文/傅紹萬

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，已經(jīng)大致走過了三個階段。一是傳統(tǒng)媒體熱情擁抱新媒體。包括自己辦新聞網(wǎng)站，主動為商業(yè)新聞網(wǎng)站提供稿件，提升自身影響力。二是傳統(tǒng)媒體由盲目樂觀到審慎從事。傳統(tǒng)媒體本來以為新媒體可以給自己帶來機(jī)遇，結(jié)果帶來的卻是麻煩甚至災(zāi)難。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體找不到成功的盈利模式，卻成為燒錢的工具，作為傳統(tǒng)媒體的決策者，也作為國有資產(chǎn)的代表，巨大的投資不能形成產(chǎn)業(yè)，不能創(chuàng)造效益，是不能允許的。這就決定了傳統(tǒng)媒體審慎的態(tài)度。三是行政推動，上升到國家戰(zhàn)略層面，媒體融合又掀起新一輪熱潮。

推動媒體融合的意義，不必再贅述。但新一輪融合的前景，不能不作深入思考。要確保融合走出一條成功的路子，一些關(guān)鍵問題必須予以解決。

推動媒體融合，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的形勢，前景堪憂

新媒體主要包括門戶新聞網(wǎng)站、移動新媒體和新聞客戶端等?，F(xiàn)在的格局是，由新浪、百度等商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的新聞網(wǎng)站，以及騰訊等商業(yè)網(wǎng)站憑借龐大流量拓展而來的新聞網(wǎng)站，既占據(jù)了新聞門戶網(wǎng)站的絕對優(yōu)勢，又占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)和新聞客戶端的絕對優(yōu)勢。

在新聞門戶網(wǎng)站領(lǐng)域，百度、新浪、騰訊是巍峨聳立的三座大山。之后，開設(shè)微信、微博等社交媒體，進(jìn)軍移動媒體和新聞客戶端，它們又一路領(lǐng)先。

新浪微博事業(yè)部1600人，服務(wù)5億用戶，每天誕生或轉(zhuǎn)發(fā)微博過億條，是全球最大社交網(wǎng)絡(luò)推特的1/3。騰訊也不甘示弱，它憑借已經(jīng)積累的8.5億QQ活躍用戶，拓展出微信業(yè)務(wù)，并宣稱2014年將擁有8億微信用戶。這些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握核心技術(shù)，掌控著后臺，掌握著發(fā)布權(quán)，對所有微信、微博，可以根據(jù)自己的喜好，或篡改、或關(guān)押、或延遲發(fā)布。正像一些權(quán)威人士所說，自己不掌握核心技術(shù)，隨時都有不測之危。此外，它們吮吸著傳統(tǒng)媒體的血液而自肥。比如新浪微博在美國上市，市值高達(dá)40億美元。而傳統(tǒng)主流媒體為新浪微博提供了最優(yōu)質(zhì)的資源。為了贏得用戶，傳統(tǒng)主流媒體將大量內(nèi)容資源無償?shù)靥峁┙o它們，這種模式持續(xù)下去，最終結(jié)果很可能是，自己成為自己的掘墓人。

開設(shè)新聞客戶端，這些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭又很快膨脹成為巨大的“恐龍”。據(jù)2014年第9期《中國記者》報(bào)道，目前全國200家最有影響力的報(bào)紙媒體，136家研發(fā)上線了新聞客戶端。作為國家通訊社的新華社，也研發(fā)上線了新聞客戶端“新華社發(fā)布”。本來，作為傳統(tǒng)主流媒體，在移動互聯(lián)網(wǎng)和新聞客戶端發(fā)展方面是自覺的，也擁有許多有利條件，特別是新華社，擁有3000多名記者，分布在180多個國家和地區(qū)，擁有豐富的信息資源，掌握著國內(nèi)重大新聞的采訪權(quán)、首發(fā)權(quán)，徐才厚被開除黨籍、周永康涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)被調(diào)查等重大新聞，都由“新華社發(fā)布”首發(fā)，開設(shè)新聞客戶端有利條件更多。但現(xiàn)狀是市場上比較熱門的客戶端并沒有傳統(tǒng)媒體的一席之地，而名列其中的是搜狐、今日頭條、網(wǎng)易、新浪、騰訊、鳳凰等新聞客戶端。新浪客戶端推出一個月，下載量突破4200萬，日均活躍率超過20%，留存率82%，到2014世界杯舉辦時，用戶數(shù)已過億。根據(jù)速途研究院的報(bào)告，2014年一季度手機(jī)新聞客戶端用戶3.78億，騰訊、搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端占比達(dá)到57.58%。在其繪制的2014Q1新聞客戶端下載量分布圖中，紙媒僅見人民新聞，占比1.90%。

本來，大力發(fā)展新聞客戶端，可以掌控后臺，確保輿論控制權(quán)，可以避免給商業(yè)新聞網(wǎng)站當(dāng)打工仔。比如新華社發(fā)布，具備了“總后臺”功能，能夠進(jìn)行用戶管理、用戶認(rèn)證、交互管理、頁面調(diào)控、遠(yuǎn)程發(fā)稿、撤稿。但面對這樣一種人強(qiáng)我弱的局面，趟開一條路子難上加難。

開放和融合，有共同的規(guī)律。強(qiáng)大了才開放，才講求融合。融合從來是強(qiáng)者通過融合，使弱小者無形消亡。目前，強(qiáng)大的是商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展、滋生出來的新媒體，弱小的是主流媒體創(chuàng)辦的新媒體。如果不加保護(hù)，不講策略，在融合中消亡的只能是自己的陣地，壯大的是更加難以控制的非主流媒體。那樣，動機(jī)和效果就相去甚遠(yuǎn)了。

努力形成適應(yīng)媒體融合發(fā)展的觀念和認(rèn)識

傳統(tǒng)媒體本來占據(jù)資源、專業(yè)新聞人才等很多優(yōu)勢，但是，在發(fā)展新媒體、推進(jìn)媒體融合中為什么表現(xiàn)狀態(tài)欠佳？出現(xiàn)這種現(xiàn)象，原因固然很多，但是，理論指導(dǎo)、制度設(shè)計(jì)、政策支持等方面的失當(dāng)，是最重要的原因，需要大力改進(jìn)。

第一，強(qiáng)化科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)理論支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)正在給社會經(jīng)濟(jì)政治文化生活帶來重大變革的新技術(shù)，對它的發(fā)展和管理，必須有科學(xué)的理論支持。以科學(xué)的理論作基礎(chǔ)，才能制定正確的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展管理的方針政策。

任何理論都是有傾向性的，都站在本階級、階層的立場上，都服務(wù)于本階級、階層的利益。媒介理論也不例外。馬克思主義新聞理論，強(qiáng)調(diào)新聞的階級性、黨性和人民性。西方的媒介理論，也有強(qiáng)烈的傾向性，其中也有許多不乏建設(shè)性的理論觀點(diǎn)。比如對媒介帝國主義的批判，對麥克盧漢技術(shù)決定性的批判，都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在我國，新媒體理論的建立，必須強(qiáng)調(diào)鮮明的立場和利益，這就是黨的立場，人民的利益，也包括傳統(tǒng)主流媒體的利益。傳統(tǒng)主流媒體的利益和黨的利益、人民的利益是一致的。作為主流輿論陣地，它在維護(hù)穩(wěn)定、推動發(fā)展、教化大眾等方面，擔(dān)負(fù)著重要職責(zé)，在輿論喧囂聲中成為“定海神針”，發(fā)揮著一錘定音的作用。

一個時期內(nèi)，因?yàn)槔碚摰拿悦?，在?jīng)濟(jì)成分設(shè)計(jì)、制度設(shè)計(jì)、政策導(dǎo)向上，出現(xiàn)許多偏差，造成傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站新媒體發(fā)展環(huán)境的嚴(yán)重不平等，使傳統(tǒng)媒體處于競爭的弱勢和被動。比如，網(wǎng)絡(luò)是不是媒體？具有了媒體功能以后，應(yīng)當(dāng)怎樣管理？作為民營資本能不能進(jìn)入，能不能控股？商業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)辦的新媒體不具備采訪權(quán)，與傳統(tǒng)媒體合作以后，是否就可以取得采訪權(quán)？作為微博、微信，怎么看，怎么管？作為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)終端，能不能與新聞打通？處理不好這些問題，就會造成極大的混亂。

微博就是媒體，而且是眾聲喧嘩的自媒體。微博上流行很廣的一句話：你的微博“粉絲”超過一萬，你就是一本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是中央電視臺了。微博創(chuàng)辦者在千方百計(jì)搶占輿論制高點(diǎn)，擴(kuò)大輿論影響力。據(jù)《南方周末》2013年9月12日報(bào)道，2009年8月，新浪推出新浪微博內(nèi)測版。為了搶占先機(jī)，使用了一貫的策略，即拉名人。拉一名省部級干部一萬元獎勵，拉到頂級明星三到五千元獎勵。它的名言是，“占領(lǐng)了摩天嶺，敵人就攻不上來了”。至2012年底，新浪微博“粉絲”在千萬以上的大V超過80人，“粉絲”在百萬以上的超過3600人，第一大V姚晨擁有7500多萬“粉絲”。 研究者李明亮說，微博看似給予每一個公眾發(fā)聲的機(jī)會，主導(dǎo)公共輿論的權(quán)力卻逐漸向大V集中。新浪微博打造了一個大款和明星的歡樂場，它過度依賴大V，微博淪為新聞超市。

實(shí)際上，商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)入媒體領(lǐng)域，先做輿論的準(zhǔn)備，再進(jìn)行政策的公關(guān)，最后才是采取實(shí)際的行動。一個時期內(nèi)，他們唱衰傳統(tǒng)媒體，貶低主流媒體的功能和作用，拿西方的管理制度來攻擊中國的現(xiàn)實(shí)，打著開放、民主的旗幟，混淆視聽，逃脫管理，抵制管理，其理論都帶有鮮明的利益導(dǎo)向，絕不像有些理論家所標(biāo)榜的那樣客觀公正。對此，我們決不可以犯幼稚病。

第二，形成符合國情的互聯(lián)網(wǎng)管理制度。中國的國情和政治制度，決定了媒體管理制度，這就是對媒體必須加強(qiáng)管理?；ヂ?lián)網(wǎng)的特殊性，更增強(qiáng)了管理的必要性。作為一個社會人，在家庭、單位、社會的約束之下，行為規(guī)范才體現(xiàn)為文明、理性。人一旦失去約束，成為一個自然的人，其動物性就會膨脹，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的非理性化、暴力化?；ヂ?lián)網(wǎng)輿論的現(xiàn)狀，已經(jīng)是鐵證。

我國對傳統(tǒng)媒體管理是嚴(yán)格的，強(qiáng)調(diào)黨管媒體，強(qiáng)調(diào)媒體的公有制屬性，不準(zhǔn)私人辦報(bào)、辦臺，并形成了一套嚴(yán)格的管理制度、管理體制和管理規(guī)范。但是，對互聯(lián)網(wǎng)的管理，卻存在著嚴(yán)重的誤區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)本來不是媒體，它先用于軍事，又用于商業(yè)。在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，一部分網(wǎng)站轉(zhuǎn)向媒體。但是，它的媒體性質(zhì)一開始并沒有被認(rèn)識，對它沒有任何管理。一些錯誤的理論誤導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)不能管理，對它管理就是違反了國際慣例，是侵犯了人身自由。再加上它難以管理，使它成為一頭沒有籠頭的野馬，橫沖直闖，并借助資本的力量，迅速發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大威脅。

這是一個長期存在的現(xiàn)實(shí)：被北京警方依法刑拘的秦火火，及自稱中國第一代網(wǎng)絡(luò)推手的“立二拆四”，曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)云人物。其走紅的原因，就是網(wǎng)絡(luò)成為法外之地，這些人成為法外之人，其制造傳播謠言可以肆無忌憚：7·23甬溫鐵路事件時，造謠鐵道部3000萬歐元賠償外籍旅客，紅十字會向各單位強(qiáng)行募捐；造謠楊瀾從股市騙了幾十億，張海迪擁有日本國籍，軍事專家羅援是逃兵，等等。這些謠言一出籠，很快就由網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)。還有一些社會無業(yè)游民，居然可以堂而皇之地設(shè)立一個個維權(quán)網(wǎng)站，打著維權(quán)的旗號，橫行全國，發(fā)布所謂維權(quán)新聞，勒索商家或個人。

對傳統(tǒng)媒體的管理，卻因?yàn)閲H、國內(nèi)形勢的變化，越來越嚴(yán)格。一個無法無天，一個被捆綁住手腳，卻在一個競技場上面對面相搏，后者能有還手之力嗎？結(jié)局的勝負(fù)不是不言自明嗎？

商業(yè)網(wǎng)站利益至上，也天經(jīng)地義。商業(yè)網(wǎng)站媒體化以后，同樣信奉商業(yè)規(guī)則，把媒體作為賺錢的工具，以媒體開道，打開賺錢通道。一些商業(yè)新聞網(wǎng)站，什么辦法能賺錢，就用什么辦法，哪種新聞手段吸引眼球，就用哪種手段?？梢哉f，它可以刊登任何新聞，甚至是虛假的、暴力的、發(fā)泄的、侵害他人人身權(quán)的所謂新聞，而這些行為又往往得不到懲治。據(jù)2014年7月21日人民網(wǎng)出版的《網(wǎng)絡(luò)輿情》報(bào)道：2014年6月，萬洲國際香港重啟IPO之際，《火腿腸還敢吃嗎？實(shí)在太恐怖了，求擴(kuò)散》，在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺快速傳播。有人把國外企業(yè)對豬、羊、馬等動物尸體進(jìn)行攪拌、粉碎等無害化處理的畫面，配上火腿腸生產(chǎn)過程畫面，制作成兩段視頻，并加上萬洲國際部分產(chǎn)品的照片，通過微信公眾賬號和個人賬號大量傳播。萬洲國際多次向騰訊微信后臺進(jìn)行舉報(bào)，騰訊微信一直不對微信號為caztz021發(fā)布謠言進(jìn)行處理。萬洲國際只好走上了進(jìn)京上訪的漫漫長途。面對這種情況，很多企業(yè)為了息事寧人，往往只能破財(cái)免災(zāi)。2014年9月出現(xiàn)的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》網(wǎng)站（民營企業(yè)參股的股份制網(wǎng)站）的嚴(yán)重敲詐事件，只是突出一例。如此在經(jīng)營上沒有任何道德條律的約束，催生了一些商業(yè)新聞網(wǎng)站最成功的商業(yè)模式是競價排名，甚至于發(fā)展為誰給錢多誰就排名最前。

傳統(tǒng)媒體則相反。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套比較成熟的理論體系、行業(yè)規(guī)則，并成為媒體人的行為準(zhǔn)則和道德條律。這就是講求社會責(zé)任，把社會責(zé)任放在首位。當(dāng)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生矛盾時，經(jīng)濟(jì)效益必須服從社會效益。在美國這個報(bào)業(yè)成熟國家，《紐約時報(bào)》的宗旨是“刊載所有適合出版的新聞”，要讓干凈的報(bào)紙擺上餐桌。在我國建立良好的媒體經(jīng)營秩序，清理低俗虛假廣告，不準(zhǔn)以宣傳盈利，越來越成為媒體人的自覺。總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體完全不同，是兩種理念，兩種經(jīng)營模式。傳統(tǒng)媒體在道德條律的嚴(yán)格約束下，使其自身以及它所創(chuàng)辦的新媒體無法與商業(yè)新聞網(wǎng)站競爭。

第三，把新媒體最大的資源給予傳統(tǒng)主流媒體。新媒體自身實(shí)現(xiàn)較大盈利是極其困難的。但是，因?yàn)樗那熬?，人們對其市場預(yù)期樂觀。成為上市公司，就可以獲得極高的市盈率，可以獲得資本支持。可以說，所有的新媒體，包括商業(yè)網(wǎng)站，都是資本下的蛋。比如Snapchat網(wǎng)站，每天分享的照片數(shù)量超過10億用戶數(shù)的Facebook，臉譜和谷歌欲分別出價30億美元和40億美元購買它，網(wǎng)站擁有者卻不愿出售。它雖然迄今未實(shí)現(xiàn)一分錢營收，但估值卻達(dá)到120億美元。唯品會2013年3月在美國上市，發(fā)行價低于6.5美元，不到兩年升到170美元，最低維持在130美元，這樣的高估值建立在長期虧損的報(bào)表上（最近有金額不多的盈利）。還有個特斯拉，是長期虧損企業(yè)，但市盈率卻達(dá)到120倍，而美國上市公司為平均15倍市盈率。出現(xiàn)這種股市的怪現(xiàn)象，就是因?yàn)楣擅駥ζ髽I(yè)的市場預(yù)期。唯品會的商品是靠自己的買手為特定顧客挑選的，所以它是一家售賣尾貨的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但又不是對尾貨來者不拒，它為目標(biāo)顧客挑選商品過程中有其附加值。特斯拉不同于一般汽車，它更像一張鐵皮，一個電腦和一個蓄電池組合的大玩具，但這個大玩具組合得頗能吸引眼球，它占據(jù)了環(huán)保、潮流的制高點(diǎn)，這一切讓投資者忘記了這是一家沒有多少盈利的企業(yè)。

新媒體經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)。首先，借助影響力，搭起一個平臺。這個平臺，可以是PC平臺，也可以是移動平臺、終端平臺。借助這個平臺，吸納資源，以多種方式交易，獲取收益。平臺強(qiáng)大，吸納資源的能力就強(qiáng)，獲利的能力就強(qiáng)。這種有形的物化的平臺進(jìn)一步升級，就成為資本平臺，新媒體進(jìn)入資本市場，就可以游刃有余了。

所以，上市資源是最大的資源。政策優(yōu)惠和扶持，最有力度的就是允許上市。但是，截至目前，民營甚至外資控股的商業(yè)網(wǎng)站和新媒體，上市融資順風(fēng)順?biāo)?，而傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的新媒體，上市卻比去西天取經(jīng)還難，上市成功的公司寥若晨星，這就難以形成傳統(tǒng)媒體發(fā)展和做大新媒體的物質(zhì)基礎(chǔ)。

建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)和管理體制

新媒體成敗的關(guān)鍵問題已經(jīng)清楚。解決這些關(guān)鍵問題，傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦新媒體，推進(jìn)媒體融合就有了成功的希望。這些問題不解決，推進(jìn)融合只能是死路一條。越人為地加速進(jìn)程，死得越快。

以習(xí)近平為總書記的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體，在對互聯(lián)網(wǎng)特別是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展和管理的理論和實(shí)踐上，做出了一系列重大決策。強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的管理，使網(wǎng)絡(luò)的天空清朗起來；全國人大常委會出臺了管理?xiàng)l例，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺了“十條”管理規(guī)定；組織網(wǎng)站加強(qiáng)自律，要求及時回應(yīng)舉報(bào)，刪除不能刊登的信息。這給傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體、推進(jìn)媒體融合創(chuàng)造了一個好的環(huán)境。下一步，還需要在以下幾個方面加強(qiáng)管理。

第一，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)理論建設(shè)。尤其在國家層面，需要成立研究機(jī)構(gòu)，形成正確的理論指導(dǎo)，輿論引導(dǎo)。

第二，要理直氣壯地管網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，美國的管理及時且嚴(yán)格，管理范圍包括國家安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、未成年人保護(hù)等等。但是，美國的社會制度決定了許多管理制度難以實(shí)現(xiàn)。我國的國家制度、媒體制度與美國有根本區(qū)別，管理上決不能照抄照搬美國的做法。

第三，要有管用的管理辦法。一是作為媒體，就要納入媒體管理體制。對傳統(tǒng)媒體和商業(yè)網(wǎng)站，要一視同仁，一個標(biāo)準(zhǔn)，出了問題，一樣處罰。這些管理，包括法律的、行政的、形勢需要采取的臨時性的管理措施等。二是作為媒體，就要納入媒體規(guī)范。講正面宣傳為主，講社會責(zé)任，擺正兩個效益的關(guān)系。三是強(qiáng)化技術(shù)管理手段。新技術(shù)支撐的新媒體，技術(shù)上的管理效果更好。這包括，后臺實(shí)名制的盡快落實(shí)，對后臺支持的嚴(yán)格管制。如果網(wǎng)站發(fā)布了嚴(yán)重違法違紀(jì)信息，既要處罰信息發(fā)布者，又要處罰后臺支持者，做到提供犯罪場所者和犯罪人同罪。管住了后臺，才能抓住要害，才能管得準(zhǔn)，管得住。占領(lǐng)輿論陣地，需要疏與堵并舉，有疏有堵?？墒璧?，盡力疏；無法疏的，如果危害極大，就要堵。自媒體，是個汪洋大海，主流輿論進(jìn)入，渺小得如滄海一粟，被淹沒得無聲無息。所以，要采取盡可能多的堵的措施。占領(lǐng)陣地也只能抓關(guān)鍵，就是主陣地、主渠道、主流人群，以主流輿論引導(dǎo)全社會輿論。這才是可行之道。四是一方面管，一方面放，就是給管得過嚴(yán)的傳統(tǒng)媒體適當(dāng)松綁，使其有更大一些的活動空間，增強(qiáng)其競爭力。

第四，要以政策支持作保障。最大的政策支持是上市。應(yīng)當(dāng)放寬限制，使達(dá)到了上市條件的傳統(tǒng)主流媒體所辦新媒體更多地上市，整合資源，做大規(guī)模，形成強(qiáng)勢。