魏科召

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就新聞門戶來說，有傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的拓展，也有新興的商業(yè)網(wǎng)站，二者都受新聞傳播規(guī)律和當(dāng)下新媒體發(fā)展環(huán)境、規(guī)律的制約，但二者之間在議程設(shè)置上還是包含諸多方面的差別，本文并列舉了兩類中的代表性媒體，從內(nèi)容、報(bào)道風(fēng)格等方面探究這種差別。同時(shí)，對(duì)于新時(shí)期議程設(shè)置的新變化進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置； 傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站； 商業(yè)網(wǎng)站

“議程設(shè)置理論”最早是美國(guó)傳播學(xué)者M(jìn).E.麥庫姆斯和唐納德.肖在1972年發(fā)表于《輿論季刊》中的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中正式提出的。但是“議程設(shè)置”研究的基本理論李普曼就已經(jīng)有所涉及。在他的經(jīng)典著作《公眾意見》中，李普曼提出了一個(gè)重要的命題，即“大眾傳播媒介（在他的時(shí)代，亦即報(bào)紙和雜志）創(chuàng)造了我們關(guān)于世界的圖像。”①

在傳統(tǒng)的大眾傳播的條件之下，媒介這種“社會(huì)公器”掌握在社會(huì)少數(shù)精英和上層統(tǒng)治者手中，傳播的權(quán)力可以說被這一些人壟斷了，所以他們也理所當(dāng)然地認(rèn)為媒介應(yīng)該成為議程設(shè)置的工具，這種觀點(diǎn)已經(jīng)在學(xué)界取得了共識(shí)。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來又掀起了議程設(shè)置理論研究的高潮?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同，他是一種‘弱控制的媒體，一部分傳播權(quán)力由少數(shù)人的手中分散到了廣大網(wǎng)民手中。“②

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站在議程設(shè)置的內(nèi)容、實(shí)施和表現(xiàn)等方面存在著諸多差異。

一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站在議程設(shè)置上的特點(diǎn)—以《中國(guó)青年報(bào)》網(wǎng)站和搜狐網(wǎng)為例

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的內(nèi)容基本沿襲傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，因而議程設(shè)置也基本類同于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，但是也有其自身網(wǎng)絡(luò)化而附帶的新特點(diǎn)，不過這些網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)是新媒體環(huán)境下的讓步和對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)的利用，而不是傳統(tǒng)媒體本質(zhì)屬性的彰顯。

（一）傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站以《中國(guó)青年報(bào)》網(wǎng)站為例

《中國(guó)青年報(bào)》2013年4月29日版面主要區(qū)域新聞標(biāo)題為：

重塑“勞動(dòng)光榮”的價(jià)值共識(shí)

深圳蝶變“愛心之城”

像一顆胡楊 咽下艱苦與寂寞

中國(guó)華電主題團(tuán)日勵(lì)志中國(guó)夢(mèng)

第二屆“合肥青年五四獎(jiǎng)?wù)隆霸u(píng)出

遼寧下發(fā)七條禁令整頓過度醫(yī)療

2013年度中英青少年夏令營(yíng)報(bào)名選拔啟動(dòng)

四大指標(biāo)幫你在美國(guó)選私立高中

從以上的新聞取材中，我們至少能得出以下信息：

1.傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站更加強(qiáng)調(diào)自身定位

一個(gè)重視自身定位，即突出“青年”內(nèi)容的媒體，因而其新聞內(nèi)容多緊扣“青年”的主題，明顯的如“第二屆‘合肥青年五四獎(jiǎng)?wù)略u(píng)出”，“2013年度中英青少年夏令營(yíng)報(bào)名選拔啟動(dòng)”，“四大指標(biāo)幫你在美國(guó)選私立高中”，這在綜合性媒體中并不多見。

2.內(nèi)容多為社會(huì)時(shí)事性新聞，“硬新聞”的比重相對(duì)大

中國(guó)在改革開放以前，媒體和政治結(jié)合十分緊密，媒體是黨和人民的“耳目喉舌”，因而對(duì)民生、時(shí)政、社會(huì)等方面的報(bào)道為主體。這種傳統(tǒng)也沿承至今，并必然地體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中。比如 “ 遼寧下發(fā)七條禁令整頓過度醫(yī)療”。

3.傳統(tǒng)媒體一直更注重“宣傳性”

這也是最突出的一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站在議程設(shè)置上將這一點(diǎn)體現(xiàn)的也十分明顯。比如“重塑‘勞動(dòng)光榮的價(jià)值共識(shí)”、“深圳蝶變‘愛心之城”、“像一顆胡楊 咽下艱苦與寂寞”、 “中國(guó)華電主題團(tuán)日勵(lì)志中國(guó)夢(mèng)”等幾乎每條新聞都帶有較強(qiáng)的宣傳性。

（二）商業(yè)網(wǎng)站以搜狐網(wǎng)為例

以下是2013年4月29日也就是同一天搜狐首頁新聞版塊的新聞標(biāo)題：

趙紅霞已移送重慶檢方 雷政富被敲詐300萬

中國(guó)罕見嚴(yán)厲警告美國(guó)：勿讓日本這塊石頭砸腳

王麗坤：《槍花》圓了女俠夢(mèng)

多省市反對(duì)養(yǎng)老金中央統(tǒng)籌 不愿拿錢補(bǔ)貼窮省

俄稱解放軍首批擬新建六艘航母 三大艦隊(duì)平分

從這一期版面來看，至少能得出以下信息：

1.商業(yè)網(wǎng)站更注重新聞性。“新聞性”突出了新聞要素中的“新鮮性”，通俗的說法是“商業(yè)網(wǎng)站的新聞更像新聞”，以學(xué)理的態(tài)度考究起來這是難以成立的，因?yàn)閷?duì)于新聞的定義業(yè)界尚有討論。從新鮮性上來講，商業(yè)媒體網(wǎng)站確實(shí)更注重時(shí)效，“趙紅霞已移送重慶檢方”“雷政富被敲詐300萬”等新聞都是時(shí)間斷點(diǎn)比較“短”的新聞，也就是說這種新聞前后延展性更差，保鮮性也更短。

2.商業(yè)網(wǎng)站更加注重“眼球”效應(yīng)。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是新聞選材上，往往刊登一些能吸引人注意力的話題，比如臧否人物、娛樂八卦等，當(dāng)然，這里節(jié)選的是社會(huì)新聞區(qū)域，并沒有專門涉及娛樂，但是如“王麗坤：《槍花》圓了女俠夢(mèng)”很明顯是屬于娛樂版塊的，這里面有商業(yè)行為將在后文討論。其次，標(biāo)題的擬定上，商業(yè)網(wǎng)站的標(biāo)題力求“刺激”，比如“中國(guó)罕見嚴(yán)厲警告美國(guó)：勿讓日本這塊石頭砸腳”很明顯是在突出對(duì)立和矛盾，這當(dāng)然在所有新聞中都是一種追求，但在商業(yè)網(wǎng)站中體現(xiàn)的更為突出，標(biāo)題已經(jīng)成為吸引眼球、增加點(diǎn)擊率的工具。

3.商業(yè)網(wǎng)站議程設(shè)置受商業(yè)性更突出。這點(diǎn)是毋庸置疑的，之所以稱“商業(yè)網(wǎng)站”，是因?yàn)槠鋵?duì)經(jīng)濟(jì)利益的看重。這點(diǎn)也至少可以分兩個(gè)方面，第一方面比如“王麗坤：《槍花》圓了女俠夢(mèng)”這條新聞很難說有無為該片推廣的嫌疑，也就是說商業(yè)網(wǎng)站為了經(jīng)濟(jì)利益而打“軟文”的可能性比傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站更大些。另一方面，商業(yè)網(wǎng)站把一些受眾點(diǎn)擊欲望最強(qiáng)的標(biāo)題放在顯眼位置，進(jìn)一步提高點(diǎn)擊率，擴(kuò)大網(wǎng)站的流量，提高廣告談判中的砝碼。

二、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站對(duì)議程“重要性”的不同設(shè)置

議程設(shè)置功能：傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，“影響著人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷?！雹垡簿褪钦f，“議程設(shè)置”在很大程度上就是指對(duì)新聞事件“重要性”或者“顯著性”的排列或定義。

（一）傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站定義議程“重要性”的因素

宣傳價(jià)值越高，更應(yīng)該突出事件的重要性。仍以《中國(guó)青年報(bào)》2013年4月29日版面主要區(qū)域新聞標(biāo)題為例，本期頭條為“重塑“勞動(dòng)光榮”的價(jià)值共識(shí)”有強(qiáng)烈的宣傳意味。嚴(yán)格講起來，并不能算是社會(huì)“硬”新聞，但是與當(dāng)下的大環(huán)境是十分貼合的，與黨中央所倡導(dǎo)的核心價(jià)值體系也是契合的，因而具有極高的宣傳價(jià)值。

政治量級(jí)高，更應(yīng)突出事件的重要性。領(lǐng)導(dǎo)人的一些活動(dòng)總能占據(jù)一些重要版面的重要位置，這也是我國(guó)媒體黨性突出的一個(gè)特點(diǎn)。

（二）商業(yè)網(wǎng)站定義議程“重要性”的因素

新聞事件越具有“刺激性”，越能抓住眼球，越應(yīng)該突出其重要性。商業(yè)網(wǎng)站以點(diǎn)擊率為第一追求，追求刺激自然也成了一項(xiàng)重要任務(wù)，當(dāng)刺激程度達(dá)到以后，受眾數(shù)量就會(huì)上漲，受眾數(shù)量和點(diǎn)擊率的增加就會(huì)使網(wǎng)站影響力增加，因而其廣告、宣傳效果會(huì)更好，網(wǎng)站自身的影響力會(huì)極大增加，其他商家在此網(wǎng)站上投放廣告效果將會(huì)更突出，網(wǎng)站利潤(rùn)自然也會(huì)提高。

新聞事件受眾參與度越高，越應(yīng)該突出其重要性。網(wǎng)絡(luò)作為曾經(jīng)的新興媒體，與傳統(tǒng)媒體一個(gè)最顯著的區(qū)別就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)給了受眾極大的自主權(quán)，受眾再也不是只能接受信息的“受眾”，而是能積極參與到傳播過程中，甚至對(duì)傳播進(jìn)程造成深刻影響的“用戶”。商業(yè)網(wǎng)站抓住了網(wǎng)絡(luò)這一特點(diǎn)，因?yàn)槠渲刑N(yùn)藏著極大的商業(yè)利益。

（三）造成二者定義方式區(qū)別的原因

從傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站到商業(yè)的不同或者說變化，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站在議程設(shè)置上之所以會(huì)呈現(xiàn)出這些不同，原因是多方面的。最主要的原因是二者在目的、定位上的不同。

首先，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站將社會(huì)效益放在首位，經(jīng)濟(jì)效益服從于社會(huì)效益。

在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體秉承輿論導(dǎo)向的作用。在媒體市場(chǎng)化之前，并不追求經(jīng)濟(jì)利益，改革開放后，隨著傳媒體制的改革，陸續(xù)出現(xiàn)了一批都市類報(bào)紙，但是所有媒體都還遵循社會(huì)效益第一的原則?！包h和人民的喉舌”這一特性，決定了我國(guó)的新聞事業(yè)有著特殊的作用和任務(wù)。所以，延伸到網(wǎng)絡(luò)上的傳統(tǒng)媒體依然是把社會(huì)效益放在第一位。輿論導(dǎo)向的功能也自然被放在了最重要的位置，可以說傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站追求的第一目的仍然是社會(huì)效益。

其次，商業(yè)網(wǎng)站以經(jīng)濟(jì)效益為第一追求。

商業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)作模式本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為，以經(jīng)濟(jì)利益最大化為目的。商業(yè)網(wǎng)站的盈利模式主要分為內(nèi)容盈利和廣告盈利，內(nèi)容盈利主要指用戶對(duì)信息的訂閱支付一定的費(fèi)用，媒體通過這種方式來賺取利潤(rùn)。廣告盈利是指媒體并不向受眾收取費(fèi)用或者僅收取較少費(fèi)用，主要利潤(rùn)由廣告商支付。無論哪一種盈利方式，其目的是商業(yè)利益。

三、新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)

從李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”和麥庫姆斯提出的“議程設(shè)置”理論可以看出，媒體并不是有聞必錄，而是將其得到的信息選擇性地告知我們，公眾所關(guān)注的也就是媒體所強(qiáng)調(diào)的。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種情況有了新特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，議程設(shè)置的主體從單一走向多元。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是受眾接受信息的最主要來源，而電視臺(tái)、廣播臺(tái)、報(bào)社、雜志社等機(jī)構(gòu)在議程設(shè)置上表現(xiàn)出較強(qiáng)的一致性和單一性，因?yàn)樗鼈兺瑢儆谑聵I(yè)單位，宣傳黨的路線、方針、政策。但是新媒體的出現(xiàn)尤其是網(wǎng)絡(luò)的興起和普及，消息傳播的渠道和受眾接受信息的渠道都極大的豐富起來。比如微博、微信等社交媒體使得議程設(shè)置的主體去中心化。

第二，原有的官方議程設(shè)置體系和規(guī)則會(huì)受到極大的沖擊。在事業(yè)單位體制下的傳統(tǒng)媒體，媒體單位對(duì)于政府或上級(jí)的指示會(huì)積極順利地貫徹，新聞事件發(fā)生時(shí)，全國(guó)媒體的報(bào)道口徑是比較一致的，但是今天報(bào)道源的多元和去中心化使得輿論導(dǎo)向的落實(shí)變得沒有那么容易，對(duì)于同一事件的報(bào)道，完全會(huì)有不同或者對(duì)立的理解和評(píng)論，人們接受信息的豐富程度也極大提高，對(duì)于一些宣傳性質(zhì)明顯的報(bào)道會(huì)產(chǎn)生一些厭煩和抵觸情緒。人們面對(duì)一個(gè)新聞時(shí)，“更傾向于去傾聽當(dāng)事人的聲音，而非是加工過的新聞?！雹?/p>

第三，議程設(shè)置受商業(yè)化影響嚴(yán)重。改革開放以來，都市報(bào)的出現(xiàn)就帶有較強(qiáng)的商業(yè)意味，商業(yè)網(wǎng)站作為新聞門戶在人們接受新聞中的重要作用，使得商業(yè)化在新聞中的滲透程度越來越高。一些媒體會(huì)因?yàn)閺V告商提供的利益而在報(bào)道相關(guān)事件時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出較為明顯的傾向性，或者媒體干脆代發(fā)軟文，并放到新聞版塊。這些都是明顯違背新聞道德的。

四、結(jié)語

無論是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，在新形勢(shì)下的議程設(shè)置定位和實(shí)施都要一方面遵循新聞倫理、規(guī)律和黨的政策，另一方面還要把握時(shí)代脈搏，與當(dāng)下的新聞傳播特點(diǎn)結(jié)合起來。加強(qiáng)新聞法制、規(guī)章建設(shè)；正確處理網(wǎng)站和商業(yè)的關(guān)系。不論是商業(yè)網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，都要正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：媒體說一不二的地位早就一去不返，“媒體要思考在新環(huán)境下與其他媒體和諧共生，而不是幻想回到從前?！雹菀獜氖鼙娊嵌瘸霭l(fā)，考慮受眾需求，在進(jìn)行必要的輿論引導(dǎo)的前提下，進(jìn)行合理的議程設(shè)置。（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

西北民族大學(xué)科研創(chuàng)新項(xiàng)目

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注解：

① 郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國(guó)際新聞界，1997（3）：1

② 陳小燕.透過新浪網(wǎng)解讀網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）：1—2

③ 曹茹.新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實(shí)質(zhì)[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（6）：6—7

④ 曹茹.新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實(shí)質(zhì)[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（6）：6—7

⑤ 董天策，陳映.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng).[J]西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006（7）：9—10