文/杜朝輝

品牌建設(shè)是一個(gè)漫長而復(fù)雜的過程，經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長期和成熟期之后，品牌還需要繼續(xù)注入新活力，以鞏固、維持和提高品牌的影響力。在報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化問題日益普遍的今天，內(nèi)容差異化競爭越來越激烈，走品牌建設(shè)之路，已經(jīng)成為都市報(bào)發(fā)展的根本途徑。

《燕趙都市報(bào)》是河北省唯一一份在全省發(fā)行的都市報(bào)，其下屬的兩個(gè)專版“體育天下”和“體育重磅”，憑借視覺沖擊力強(qiáng)的重大賽事的專題報(bào)道、立足于本土聯(lián)賽的連續(xù)報(bào)道，以及強(qiáng)大的體育新聞采編能力等優(yōu)勢，為《燕趙都市報(bào)》品牌建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)。筆者以《燕趙都市報(bào)》體育專版為例，從四個(gè)方面入手，探討都市報(bào)如何通過體育專版的策劃來提升品牌的影響力。

注重獨(dú)家新聞，突出重點(diǎn)報(bào)道

獨(dú)家新聞是媒體記者第一時(shí)間采寫發(fā)表出來的、具有重大新聞價(jià)值或能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的新聞信息。在當(dāng)今復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下，所有媒體都將采寫?yīng)毤倚侣勛鳛楹诵母偁幜?，將其視為生存之根本。首份商業(yè)性報(bào)紙誕生以來，媒體就開始了獨(dú)家新聞的競爭之路，不管是媒體機(jī)構(gòu)還是媒體記者，都將報(bào)道獨(dú)家新聞視為一件榮耀之事。但在當(dāng)今媒體時(shí)代語境下，采寫?yīng)毤倚侣勛兊萌找胬щy。它不僅要求媒體記者具備責(zé)任心，而且還要具有競爭意識和冒險(xiǎn)精神。

現(xiàn)代都市報(bào)記者通過深度挖掘、獨(dú)家報(bào)道來進(jìn)一步鞏固報(bào)紙的品牌形象，讓受眾能夠全方位、多層次地解讀新聞事件。獨(dú)家報(bào)道這種呈現(xiàn)形式，會(huì)隨著時(shí)間的推移讓受眾產(chǎn)生一種“歷史文獻(xiàn)性”的印象，打破新媒體所形成的淺閱讀習(xí)慣。在這一方面，《燕趙都市報(bào)》體育專版的記者做得十分到位，非常注重獨(dú)家新聞的采寫。在“體育重磅”專版中，都是獨(dú)家新聞報(bào)道。而在“體育天下”專版中，獨(dú)家新聞通常在兩篇左右。筆者對2014年5月份《燕趙都市報(bào)》體育專版的報(bào)道形式進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。其中特稿50篇，聚焦國內(nèi)體育賽事的報(bào)道有41篇，涉及籃球和足球的有29篇；簡訊114篇，其中有56篇主要聚焦國外體育賽事。而在“體育重磅”專版中，更是突出了國內(nèi)體育賽事報(bào)道，涉及國外體育賽事的報(bào)道非常少。

加強(qiáng)專題報(bào)道，關(guān)注重大賽事

國內(nèi)外重大賽事報(bào)道完全不同于普通的體育新聞報(bào)道。報(bào)紙的級別不同，發(fā)行量不同，對重大體育賽事的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)不同。對地市級都市報(bào)而言，當(dāng)?shù)厥〖夡w育比賽屬于重大體育賽事，但對于省級都市報(bào)來講，只有國家級和國際級比賽才算是重大體育賽事?！堆嘹w都市報(bào)》是一份省級都市報(bào)，自然將報(bào)道關(guān)注點(diǎn)放在省級以上的重大體育賽事。重大體育賽事的報(bào)道，是一個(gè)有序的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一是要進(jìn)行精心的新聞策劃，制定具體的報(bào)道方案，特別是報(bào)道人員的安排，對攝影記者和采寫記者要進(jìn)行合理調(diào)配。二是需要與廣告部進(jìn)行密切協(xié)調(diào)。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，體育事業(yè)也得到了突破性發(fā)展。除了足球、乒乓球、籃球等職業(yè)聯(lián)賽每年都會(huì)舉辦外，一些影響力較大的國際重大賽事也不斷舉辦。特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是我國體育史乃至世界體育史上的一大盛事。對此，《燕趙都市報(bào)》體育專版進(jìn)行了全面策劃。從奧運(yùn)會(huì)開幕式到閉幕式近一個(gè)半月時(shí)間里，每天大約用10個(gè)版面對奧運(yùn)期間的賽事進(jìn)行全面報(bào)道，主題鮮明、形式多樣、內(nèi)容豐富、涉及面廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)報(bào)道就有500多個(gè)版面，充分體現(xiàn)了《燕趙都市報(bào)》對奧運(yùn)會(huì)的重視程度。

2014年仁川亞運(yùn)會(huì)，《燕趙都市報(bào)》設(shè)立了“體育亞運(yùn)會(huì)”專版，集中對亞運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行報(bào)道。在8期亞運(yùn)會(huì)專版中，共發(fā)特稿8篇，簡訊18篇。簡訊內(nèi)容主要集中在羽毛球、籃球和排球等項(xiàng)目（見表1）。

表1 2014年仁川亞運(yùn)會(huì)《燕趙都市報(bào)》體育專版內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

聚焦國內(nèi)賽事，加強(qiáng)深度報(bào)道

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體 “大招頻出”，同時(shí)也大膽嘗試，成功地以獨(dú)家新聞、深度報(bào)道和圖文并茂的形式吸引受眾。其中深度報(bào)道的篇幅最多，取得的效果也最明顯。深度報(bào)道是站在政治、文化、歷史等高度，對新近發(fā)生的熱點(diǎn)事件進(jìn)行全面報(bào)道和深入剖析，將為什么和如何做兩大事件因素全面呈現(xiàn)出來，充分滿足受眾需求。深度報(bào)道的責(zé)任感和厚重感是新媒體所無法比擬的。

作為都市報(bào)的體育專版，在報(bào)道內(nèi)容、層次方面都無法與品牌大報(bào)和行業(yè)報(bào)相媲美，因此必須要明確定位，《燕趙都市報(bào)》的“體育天下”專版在這方面做得非常到位。在聚焦國內(nèi)體育賽事時(shí)，采用獨(dú)家新聞的形式，將其作為頭條加以強(qiáng)調(diào)。而報(bào)道國外體育賽事時(shí)，則盡量以簡訊形式呈現(xiàn)。比如，2014年3月有關(guān)足球和籃球的新聞報(bào)道，涉及足球的特稿共有33篇，而其中有關(guān)國外足球的報(bào)道卻僅有5篇。而涉及籃球的特稿共有14篇，其中有關(guān)國外籃球的報(bào)道僅有1篇。由此可見，《燕趙都市報(bào)》體育專版堅(jiān)持聚焦國內(nèi)體育賽事的報(bào)道原則，以深度報(bào)道的形式來贏取受眾關(guān)注，提高都市報(bào)整體品牌影響力。

彰顯地方色彩，加強(qiáng)連續(xù)報(bào)道

連續(xù)報(bào)道是一種較為常見的報(bào)道形式，是對賽事進(jìn)行全程介紹，呈現(xiàn)賽事最新動(dòng)態(tài)。所謂連續(xù)性是將體育運(yùn)動(dòng)置于具體環(huán)境中，記者在進(jìn)行賽事報(bào)道時(shí)要了解與比賽相關(guān)的信息。比賽舉辦地在哪里？比賽結(jié)果對相關(guān)球隊(duì)有何影響？怎樣將這場比賽與最近類似比賽進(jìn)行比較？球員個(gè)人表現(xiàn)是否能夠與其他場次的表現(xiàn)進(jìn)行比較？如果記者簡單地對體育賽事進(jìn)行客觀報(bào)道，那么受眾就不能了解其他重要的、有趣的報(bào)道。因此，都市報(bào)要立足地方體育賽事，加強(qiáng)連續(xù)報(bào)道，充分彰顯地方特色。

在體育賽事職業(yè)化運(yùn)作以前，河北省的籃球和足球都具有較強(qiáng)影響力。但自從賽事職業(yè)化之后，除了乒乓球還具有較強(qiáng)影響力外，兩大球賽始終處于低迷狀態(tài)。2014年，河北職業(yè)球隊(duì)而且是石家莊的兩支球隊(duì)再次現(xiàn)身中國足球協(xié)會(huì)甲級聯(lián)賽。這受到了河北廣大足球愛好者的廣泛關(guān)注，自然也成為了《燕趙都市報(bào)》體育專版的集中報(bào)道對象。

足球始終都是體育專版的報(bào)道重點(diǎn)，作為省級都市報(bào)，肩負(fù)著更多的社會(huì)責(zé)任。可以說，《燕趙都市報(bào)》體育專版沒有辜負(fù)廣大受眾的期望，采用連續(xù)報(bào)道的形式對球隊(duì)首場比賽做了跟蹤報(bào)道。從2014年3月13日到3月24日，先后刊發(fā)了《來吧，裕彤的最炫足球季！》《我們準(zhǔn)備好了，你呢？》《我的力量，來自你的吶喊 》《戰(zhàn)延邊，永昌“雙響炮”？》等8篇特稿，對河北中基和河北永昌兩支職業(yè)球隊(duì)的中甲聯(lián)賽首秀進(jìn)行了全方位的報(bào)道。8篇特寫內(nèi)容豐富、角度新穎、主題鮮明。它充分滿足了河北體育愛好者期望重振河北體育雄風(fēng)的心理，充分體現(xiàn)了河北體育愛好者無限的體育熱情。隨著中甲聯(lián)賽的深入進(jìn)行，相關(guān)報(bào)道也隨之增多。隨著河北體育事業(yè)的不斷發(fā)展和重大體育賽事的不斷舉辦，從滿足廣大受眾的個(gè)性化需求出發(fā)，《燕趙都市報(bào)》體育專版的連續(xù)報(bào)道將日益增多，質(zhì)量也將隨之不斷提高。

總而言之，都市報(bào)體育專版的報(bào)道要想對品牌的提升做出重大貢獻(xiàn)，就必須進(jìn)行精心策劃，不斷借鑒和學(xué)習(xí)，揚(yáng)長避短，掌握體育發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，積極引導(dǎo)和大力宣傳地方體育事業(yè)，彰顯地方體育特色，打造都市報(bào)品牌影響力，進(jìn)一步拓展都市報(bào)的發(fā)展空間。