文/張緒東

伴隨著互聯網以及移動互聯網的快速發(fā)展，計算機、智能手機、平板電腦等信息終端也不斷革新，媒介技術的變革必然帶來媒介環(huán)境的變化，層出不窮的新媒體形式也必然會催生全新的信息傳播方式。自媒體作為一種正在崛起的新媒體形式，越來越引起人們的關注。

最早提出自媒體概念的是美國的謝因波曼和克里斯威利斯，2003年7月，他們在美國新聞學會媒體中心出版的“We Media（自媒體）”研究報告中，對“自媒體”做出了一個非常嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑?！贝撕蟮氖嗄昀?，自媒體的產品形式不斷多元化，媒介內容日益豐富，注冊門檻越來越低，用戶群體不斷發(fā)展壯大。自媒體在整個媒介環(huán)境中扮演著越來越重要的角色，它與其他媒體的競爭、合作與發(fā)展問題逐漸進入人們的視野，并引發(fā)大家深入思考。

媒介時代更替，報業(yè)發(fā)展面臨困境

相較自媒體的飛速成長，傳統報業(yè)的發(fā)展就沒有那么樂觀了。新媒體的壯大必然會對傳統媒體造成影響，報紙作為最傳統的紙媒，其內容生產方式、內容呈現方式以及內容傳播方式都很難跟上新媒體發(fā)展的步伐，這難免會影響報業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢。

近年來，報業(yè)的確遭遇了前所未有的困境，廣告作為報媒的主要收入來源于2012年開始由盛轉衰，2011年中國報業(yè)廣告還有12%的增長，然而，2012年報業(yè)廣告下降了7.5%，2013年報業(yè)廣告又下降了8.1%，報業(yè)廣告的衰落意味著報媒的受眾數量和類別已經不能滿足一些廣告主的需要了。在互聯網媒體搶占高地的信息時代，報紙自身的不足體現在以下三個方面。

一是新聞時效性不強。報媒遵循傳統的內容生產方式，從獲得消息源到新聞采編，再到報紙排印，需要按照嚴格的流程來執(zhí)行，而且按照報紙的發(fā)行周期，讀者在報紙上看到的消息至少是前一天發(fā)生的事情，人們可能早已通過網絡媒體看過這些“新聞”了。自媒體更是讓每一位用戶都可以即時發(fā)布自己身邊的新鮮事，實現了新聞的實時傳播，報媒的發(fā)行周期決定了新聞時效性已經不再是其主要的競爭力了。

二是信息呈現方式單一。印刷時代的傳統報刊只能通過文字和圖片來呈現信息內容，電子媒介時代的廣播電視可以通過聲音和影像呈現內容，而信息時代的計算機則可以呈現包括文字、圖片、聲音、影像在內的幾乎所有形式的信息；面對相同的信息內容，人們對信息形式的偏好各有不同，多元化的信息形式可以滿足更多用戶的信息獲取需求；而且相對于文字和圖片來說，聲音和影像對信息的呈現更為直觀，也容易被更多用戶接受。

三是互動性缺乏。報媒與讀者之間一般通過普通信件溝通，與早已實現網絡實時互動的多數新媒體平臺相比，報媒的互動渠道存在信息流動效率過低和互動方式單一的問題，很難調動受眾參與互動的積極性。對于媒體來說，內容編輯和受眾之間的有效溝通既有助于媒體的內容優(yōu)化，也能提高用戶的媒介忠實度；提高互動性可以從一定程度上減輕報媒的用戶流失問題。

尋求出路還需挖掘報媒核心競爭力

報紙是最早的大眾傳播媒介，在其400多年的發(fā)展歷程中，先后受到廣播、電視、互聯網等媒介和技術的沖擊，即便曾經一次次面臨新興媒體的挑戰(zhàn)，報業(yè)依然可以在日益豐富的媒介市場中擁有一席之地，這與報業(yè)獨特的媒介資源有著不可分割的關系；在很多人唱衰紙質媒體的信息時代，報媒只有牢牢把握其核心競爭力，并竭盡所能做到揚長避短，才能繼續(xù)擁有生存發(fā)展的空間。

專業(yè)的采編隊伍。從人力資源的角度來考慮，由于報業(yè)屬于傳統的傳媒行業(yè)，很大一部分甚至是由事業(yè)單位轉型成為國企，相對于以民營企業(yè)為主的網絡媒體來說，傳統報媒企業(yè)的人員流動較少，人員招聘流程也比較嚴格；所以，大多數傳統報媒都擁有一批科班出身且經驗豐富的新聞采編人員，而網絡媒體對年輕人有著天然的吸引力，其運營團隊也多為熱愛互聯網工作的年輕人，他們雖然富有活力卻相對缺乏新聞采寫、內容把關和信息篩選等方面的專業(yè)經驗，這些能力在信息超載的今天顯得尤為重要。

具備品牌影響力。網絡媒體雖然具備信息量大、信息種類豐富、信息呈現方式多元等優(yōu)勢，但由于其內容來源復雜、內容提供門檻低、內容審查制度不完善，使得假消息在互聯網中隨處可見；特別是隨著自媒體的不斷發(fā)展，內容發(fā)布零門檻，出現了“人人皆記者”的現象。然而，內容發(fā)布者的個人素質參差不齊，常常有人為了引起社會關注而發(fā)布一些不實信息，例如，微博曾經出現多次“明星去世”的謠言，長此以往，人們對于網絡媒體的信任度也逐漸降低。與此相比，大多數報社已經在地方甚至是全國建立了媒體品牌知名度，其影響力和公信力相對于網絡媒體來說都更強一些。

信息組織形式更優(yōu)。信息時代的指尖閱讀搭配快節(jié)奏的社會生活，締造了流行于當下的淺閱讀文化，碎片化的信息逐漸成為人們打發(fā)時間的首選。相比之下，報媒在信息組織形式方面的優(yōu)勢體現在版面大、空間自由，更易于專題內容的編排設計，新媒體提供的內容雖然信息量很大卻缺乏組織性，即便是網絡媒體的內容專題頁，也只是匯總了某一主題下的所有信息，而報紙可以將同一專題下的內容做進同一版面，然后通過編排設計，增強內容的條理性，使得專題報道可以由淺入深、由表及里、由概況到細節(jié)、由資訊到評論，分層次呈現，將一件事情的來龍去脈、發(fā)展態(tài)勢一一傳遞給受眾。

自媒體與報業(yè)：借力而非競爭

衡量一種新媒介是否具有價值，有很多重要的評價維度，如運營商數量、用戶群數量、媒體的內容影響力等等；隨著微博、微信等自媒體形式的相繼出現，越來越多的媒介公司開始推出各種各樣的自媒體產品，自媒體用戶的數量也在不斷增加，其媒介影響力也隨之提高。自媒體給本來就生氣盎然的網絡媒體環(huán)境增添了新的活力，也使得本來就已經開始縮水的傳統媒體市場受到進一步影響。由此，學界和業(yè)界都開始討論關于傳統媒體如何應對自媒體挑戰(zhàn)的問題。然而，在筆者看來，傳統媒體和自媒體之間雖然存在著市場競爭，但是傳統媒體如果能有效利用自媒體，其發(fā)展空間也會大幅提升；對于本來就已經式微的報媒來說，考慮如何與自媒體相抗衡，不如考慮如何借助自媒體的力量來強大自身；如何借力，正是我們需要思考的核心問題。

有效的宣傳推廣。報媒雖然自身就是媒體，但它也需要通過宣傳和推廣來增加自身的知名度。自媒體平臺不僅對個人開放，也對企業(yè)開放，甚至很多自媒體平臺還專門推出了企業(yè)版和媒體版，報媒可以根據自身需要申請一個或多個自媒體賬號，詳細策劃自媒體賬號運營維護方案。一般來說，報媒的自媒體賬號在宣傳推廣中主要有以下兩個作用：一是與既有受眾群體建立線上聯系，二是發(fā)展新的受眾。由于用戶在自媒體平臺中不僅可以生產信息，也參與傳播信息，所以自媒體的傳播效率極高，信息可以快速到達海量用戶。由于報媒本身具備一定的品牌影響力，對于剛注冊的報媒賬號來說，首先吸引到的大多是對該報感興趣的既有受眾，報媒要做的就是想方設法留住這些受眾，可以通過提供有價值的內容或參與性較強的活動，當這些受眾訂閱了報媒的自媒體賬號之后，就能長期看到報媒通過自媒體推送的內容，如果有內容觸動訂閱用戶進行轉發(fā)，報媒賬號就會被更多自媒體用戶看見，既能為報媒的自媒體賬號吸引更多的關注者，也可以從一定程度上提升報媒的知名度。

不過，發(fā)展?jié)撛谑鼙姴豢赡苤灰蕾嚰扔惺鼙姇r有時無的推廣，主動出擊才可能贏得更多關注。熱門的自媒體平臺可以聚集大量的網絡用戶，且大部分用戶在自媒體中的網絡行為都可以從不同方面反映出用戶的群體屬性，提高了品牌宣傳推廣的精準度。報媒可以根據自身的內容定位和受眾群體定位，在自媒體平臺千千萬萬的注冊賬戶中尋找和挖掘潛在受眾群體，展開一些有針對性的賬號推廣活動，例如求助大部分潛在受眾都關注的其他賬號，或開展一些“轉發(fā)有禮”（提供目標受眾感興趣的禮品，最好與自身產業(yè)相關）的活動。

當報媒的自媒體賬號達到一定的關注規(guī)模之后，該賬號的價值也得到了提升，對于報媒本身的宣傳推廣只是“借力”的一部分了，自媒體的價值還體現在很多方面。

更廣闊的信息來源。自媒體自誕生之日起就擁有用戶準入門檻低、內容生產成本低的特征，每個網民都可以注冊自媒體賬號，每個用戶都可以通過自己的賬號生產內容；自媒體的草根化也使得其信息來源廣闊、信息種類豐富，在這個“人人都是記者”的時代，傳統報媒中的職業(yè)記者應當考慮如何在自媒體時代發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

在內容生產過程中，自媒體匯聚了千千萬萬的內容提供者，且能實時發(fā)布信息內容，無論是信息的豐富程度還是內容的發(fā)布時效都遠勝于報媒，傳統報媒完全可以利用自媒體的這些優(yōu)勢來彌補自身的局限性。自媒體用戶群體大，信息來源廣闊，新聞時效性強，報媒記者可以將自媒體作為新聞線索的來源地，從自媒體用戶提供的信息中篩選與本報主題相關的內容，再想辦法與信息提供者取得聯系，以求證信息的可信度，選擇是否值得報道以及是否需要進一步采訪。這樣既能增加報紙的新聞來源，為報媒的新聞記者提供更多采寫好新聞的機會；也能讓報媒工作者更關注網絡中的社會熱點，畢竟自媒體平臺聚集了最廣大的草根網民；同時，報媒記者對新聞真實度的求證還可以凈化自媒體的信息環(huán)境，讓報社采編人員的實力得到充分發(fā)揮。

便捷的互動平臺。對于傳統報媒來說，自媒體賬號的創(chuàng)建拉近了報紙與受眾之間的距離，原先報媒工作者和報紙訂閱者接觸的機會很少，前文也曾提到，傳統報媒與受眾之間的溝通渠道單一、信息流動效率低，導致受眾參與互動的積極性不高。借助自媒體，報媒便可以擁有一個與群眾快捷溝通的平臺，報媒只要在某一自媒體平臺創(chuàng)建賬號，就可以和該平臺中的其他注冊用戶隨時保持聯系，收集用戶對報紙內容的反饋，傾聽受眾對報紙改進的建議，即時獲取用戶提供的新聞線索。

同時，自媒體還讓報媒的關注者變得可視化，雖然報媒自媒體賬號的關注者不一定能轉化為報紙的真正受眾，但只要報媒賬號發(fā)布的內容符合報紙自身的定位，這些關注者即便不會訂閱紙質報紙，也通過報媒的網絡衍生產品閱讀了報紙的內容。原先報媒對受眾資料掌握太少，他們甚至不知道自己的報紙被誰訂閱或購買了，所以報媒工作者只能被動等待受眾的反饋，而自媒體讓報媒擁有了明確的關注人列表，報媒工作者可以通過自媒體定期維護與受眾之間的關系，滿足受眾更多的媒介需求。

媒體資源優(yōu)化。為了應對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳統媒體紛紛開始向互聯網進軍，很多報媒紛紛推出數字化產品，然而產品提供的服務只是將傳統報紙上的內容搬到了電腦和手機上，信息形式仍是圖片加文字，信息更新與報紙發(fā)行同步或滯后于報紙發(fā)行，這并沒有體現出網絡媒體的主要優(yōu)勢。報媒的數字化轉型應該能有效規(guī)避其不足，并盡可能地發(fā)揚其優(yōu)勢。例如，針對報媒新聞時效性不強的問題，可以縮短報紙網站推送消息資訊的時間，在新聞真實性得到證實后，第一時間通過報媒自己的網站、APP、自媒體賬號推送給受眾。

報紙數字化之后的產品有很多，如報媒網站、報媒APP、電子報等，除此之外，自媒體賬號就像是一個信息的窗口，例如，報媒的微博可以發(fā)布“內容摘要+鏈接”的形式將自媒體平臺中的用戶吸引到報媒自己的網絡平臺中；而微信公眾平臺可以將整份報紙中最有意思、最有價值的內容挑選出來推送到廣大關注者的手機上。無論是內容摘要還是內容篩選，其主旨是通過部分內容吸引自媒體用戶對報紙整體的興趣，通過媒體資源的重新整合和優(yōu)化將自媒體用戶轉化為報紙的實際受眾。

當下媒介技術發(fā)展迅速，傳統報媒時時刻刻都在面臨著新媒體帶來的沖擊，轉企改制后的中國報業(yè)普遍存在著發(fā)展困境，找到一條適合自身發(fā)展的道路顯得尤為重要。改變是必然的，但是如果沒有自己的發(fā)展規(guī)劃，只是隨波逐流，很可能會失去自身發(fā)展的方向。

當前報媒所做的創(chuàng)新主要包括媒介內容的創(chuàng)新和媒介形式的創(chuàng)新，實際上媒介創(chuàng)新的關鍵在于思維的創(chuàng)新。借力自媒體，并不僅僅是每天在自媒體平臺上同步更新報紙的內容，而是需要報媒經營者通過自媒體平臺來打破原先固定的辦報思維，在把握報紙核心競爭力的基礎上，借用自媒體在宣傳、互動和資源整合等方面的獨特優(yōu)勢，來提升報媒自身的價值，獲得更多的運營資本。