王新宇

面對(duì)當(dāng)前尷尬的境地，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該有充分的危機(jī)意識(shí)，雖然資格老，但不得不看到后來(lái)者的不斷超越。當(dāng)當(dāng)應(yīng)該加快目前的節(jié)奏，在營(yíng)銷方面要加強(qiáng)，尤其是對(duì)平臺(tái)的包裝，破而后立未必不是一條新路。與其背負(fù)當(dāng)當(dāng)品牌先入為主的圖書烙印，不如更加直接殺入獨(dú)立平臺(tái)。淘寶有天貓，連實(shí)體蘇寧都有易購(gòu)，那當(dāng)當(dāng)呢，大膽一搏未嘗不可，總好過(guò)如今進(jìn)退兩難。

當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在就像搖擺中的凡客，想做圖書老大又想在平臺(tái)分一杯羹。問(wèn)題是當(dāng)當(dāng)在包裝上沒有凡客厲害，這也是當(dāng)當(dāng)?shù)能浝?。若是想兩者兼得，一方面讓圖書獨(dú)立，深耕細(xì)作，爭(zhēng)取壟斷市場(chǎng)，不愁沒有利潤(rùn)；另一方面，平臺(tái)雖然后起，學(xué)學(xué)凡客早期的包裝，加之目前本來(lái)已經(jīng)有所起色的幾大品類，以個(gè)性化平臺(tái)為目標(biāo)未嘗不能脫穎而出。

從市場(chǎng)維度看，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了比較好的發(fā)展時(shí)期。巨大的人口紅利隨著硬件的發(fā)展，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的電商業(yè)績(jī)斐然。但當(dāng)當(dāng)面臨的問(wèn)題是：作為一艘巨大的電商網(wǎng)站，由于早期定位的原因，圖書品類的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)讓用戶更加覺得當(dāng)當(dāng)是個(gè)買書的網(wǎng)站，而不是一個(gè)購(gòu)買其他商品的網(wǎng)站。從單一品類的圖書銷量而言，當(dāng)當(dāng)依舊是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的圖書銷售平臺(tái)，也徹底改變了國(guó)內(nèi)圖書行業(yè)的銷售格局，但從綜合電商平臺(tái)而言，當(dāng)當(dāng)顯然尚未形成對(duì)其他電商平臺(tái)的威脅。

從當(dāng)當(dāng)2013年Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中可以明顯看到：當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)收依然在穩(wěn)健增長(zhǎng)。出現(xiàn)這一變化的重要原因是當(dāng)當(dāng)將毛利率較低的百貨業(yè)務(wù)向平臺(tái)轉(zhuǎn)移。自營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦于圖書、母嬰、服裝，平臺(tái)戰(zhàn)略也提升了產(chǎn)品品類，降低了自營(yíng)的成本風(fēng)險(xiǎn)；多元化的組合促成了規(guī)模的提升，各類中高端的消費(fèi)也在提升，從而帶動(dòng)了客單價(jià)的上升，毛利率也相應(yīng)升高。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的事實(shí)是作為老牌的電商網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尚未完全實(shí)現(xiàn)盈利。這也不得不突出了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的尷尬，表面上近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，每家都拿出誓死燒錢的態(tài)度。但實(shí)際上，這種并非健康的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，尤其作為電商平臺(tái)，最終損害的是商家和消費(fèi)者的利益。各種公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)更多的是一種營(yíng)銷傳播手法的體現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)也不例外，只不過(guò)當(dāng)當(dāng)在這方面的確有些保守。