李光斗

根據(jù)我們的調(diào)研顯示，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)80%是以失敗告終的。種下的是龍種，收獲的是跳蚤。如何成功地讓產(chǎn)品升級(jí)換代，永葆品牌的青春是每一個(gè)企業(yè)面臨的難題。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)稍加不慎，就會(huì)失之毫厘，謬以千里，很多品牌也陷入到了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的迷途之中。面對(duì)市場(chǎng)需求的不斷增加，消費(fèi)者需求的不斷細(xì)分，看似商業(yè)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，實(shí)則暗流涌動(dòng)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若稍有不慎，則會(huì)陷入滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)奈ｋU(xiǎn)境地。

首要注意的問(wèn)題是，天變道亦變，市場(chǎng)不是一成不變的，趨勢(shì)比現(xiàn)狀更重要。

在20世紀(jì)末，美國(guó)和歐洲的飛機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，空客和波音幾乎同時(shí)派出龐大的調(diào)研人員，花費(fèi)大量的人力物力對(duì)民用運(yùn)輸進(jìn)行調(diào)研，但是調(diào)研結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)?？湛偷恼{(diào)研結(jié)果顯示，改善21世紀(jì)空中交通擁擠的最好辦法是增加運(yùn)力，所以空中客車(chē)公司決定推出超大型運(yùn)輸機(jī)，這引起廣泛的擔(dān)憂(yōu)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)同波音競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的麥道公司也曾經(jīng)有過(guò)相似的策略，發(fā)展大型客機(jī)，結(jié)果因?yàn)楦鞣N原因中斷。

在空客看來(lái)，未來(lái)的社會(huì)將依然呈樞紐型結(jié)構(gòu)，把旅客運(yùn)送到一個(gè)樞紐點(diǎn)，比如北京、紐約這樣的大城市，然后再轉(zhuǎn)機(jī)分散到其他各點(diǎn)會(huì)是人們出行的首選，如此則實(shí)現(xiàn)了資源節(jié)約的最大化，基于這個(gè)理念設(shè)計(jì)的空客A380成為迄今為止最大的客機(jī)，最多載客量高達(dá)853人，平均載客量也有555人，遠(yuǎn)超曾經(jīng)的載客量之王——平均載客量為416人的波音747-400。

波音787尚未出廠(chǎng)，空客A380已經(jīng)在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶頸是只有大型的樞紐機(jī)場(chǎng)才能降落，在中國(guó)大陸只有京滬穗三大機(jī)場(chǎng)能滿(mǎn)足其條件。

波音公司的調(diào)研結(jié)果有相反的觀(guān)點(diǎn)，波音的民用航空業(yè)發(fā)展思路核心是Point-to-Point（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）而不是追求大規(guī)模的運(yùn)力，波音甚至抨擊空客，制造如此的龐然大物就是嘩眾取寵，是逝去的時(shí)代（畢竟波音早期研發(fā)的747型飛機(jī)在大型客機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了很大的市場(chǎng)空間）。波音的調(diào)研結(jié)果指向一個(gè)同空客背道而馳的結(jié)論，未來(lái)的社會(huì)將是網(wǎng)狀社會(huì)，點(diǎn)到點(diǎn)的直達(dá)將成為人們的出行首選，客機(jī)應(yīng)該往“小”發(fā)展，因此，最新的波音787僅為中型客機(jī)，最大載客量?jī)H330人，甚至低于波音747。

但兩種調(diào)研導(dǎo)向兩種結(jié)果，也主導(dǎo)了波音和空客兩種不同的發(fā)展策略，孰優(yōu)孰劣目前尚難定論。但顯而易見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)率先引進(jìn)了多架空客A380的航空公司目前面臨著巨大的成本壓力。

其次，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，“破壞性創(chuàng)造”的真理是思維方式。比如，特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德習(xí)慣用第一性原理來(lái)思考問(wèn)題。所謂第一性原理來(lái)源于量子力學(xué)，意思是從頭算，無(wú)需任何經(jīng)驗(yàn)參數(shù)，只用少量基本數(shù)據(jù)做量子計(jì)算。也就是說(shuō)，第一性原理思維強(qiáng)調(diào)事實(shí)和少量假設(shè)，從問(wèn)題的最本質(zhì)出發(fā)，進(jìn)行推理思考。他在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，美國(guó)很多私家車(chē)位上有時(shí)停放的是豪華的私家跑車(chē)，有時(shí)則是一些大眾消費(fèi)者都能消費(fèi)起的混合動(dòng)力車(chē)。由此，馬丁·艾伯哈德分析，高端消費(fèi)者有著很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，他們擁有了一臺(tái)價(jià)格不菲的跑車(chē)卻要買(mǎi)一輛和自己身份地位不相配的混合動(dòng)力車(chē)，為什么不能出一款純電動(dòng)的汽車(chē)呢？以此作為突破口，特斯拉成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)成功典范。

最后，“言非所意，意非所言”背后的思想與行為的矛盾共同體——人性。

喬布斯還在世的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句看似比較極端的話(huà)：“根本不用消費(fèi)者，他們不知道自己需要什么”，但喬布斯主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，每一種都是最人性化地滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，甚至給了消費(fèi)者一次又一次的驚喜，但消費(fèi)者的行為又是難以捉摸的，消費(fèi)者的需求是經(jīng)過(guò)偽裝的，這就是所謂的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偽需求，市場(chǎng)需求需要調(diào)研，但是要去偽存真。

如何面對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一方面要重視科學(xué)的流程，既要重視市場(chǎng)的調(diào)研和分析，也要對(duì)idea進(jìn)行篩選，層層過(guò)濾，去粗取精，試銷(xiāo)期過(guò)后找準(zhǔn)推廣策略，這樣才能從每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)的把控。另外，開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品并不是要作秀，也不是要追趕一種潮流，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有一種前瞻性的獨(dú)到眼光，站在未來(lái)的角度審視現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，滿(mǎn)足需求，給消費(fèi)者和市場(chǎng)以驚喜，這樣才能走出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的迷途。

[編輯 代永華]

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