詹潔+易紅

摘 要 論文運(yùn)用對(duì)比分析法，通過對(duì)重慶圖書館微博運(yùn)營現(xiàn)狀的梳理、分析和審視，得出大多數(shù)公共圖書館微博發(fā)展進(jìn)入瓶頸時(shí)期的結(jié)論，并從運(yùn)營維護(hù)人員的角度和操作層面提出了關(guān)于公共圖書館微博運(yùn)營管理可持續(xù)發(fā)展策略的建議和思考。

關(guān)鍵詞 公共圖書館 重慶圖書館 微博 可持續(xù)發(fā)展

分類號(hào) G252

0 引言

微博客的概念始于凱文·威廉姆斯于2006年創(chuàng)辦的Twitter網(wǎng)站。Twitter一經(jīng)推出即取得了巨大成功，微博客以其卓越的共享性、互動(dòng)性和及時(shí)性受到了全世界網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇。2007 年，飯否網(wǎng)的建立把這種全新的社交模式引入了中國，可算是我國微博的雛形。2009年8月14日，新浪網(wǎng)在幾大門戶網(wǎng)站中率先推出了新浪微博服務(wù)，意味著我國正式進(jìn)入“微博時(shí)間”。經(jīng)過兩三年的發(fā)展，新浪微博成為我國目前功能最完善、活躍度和影響力最大、最具代表性的微博運(yùn)營平臺(tái)[1]。

隨著近幾年來微博在中國的發(fā)展，無論是企業(yè)、個(gè)人還是政府都把微博作為塑造自身形象、傳播輿論導(dǎo)向、推介信息服務(wù)的重要手段，對(duì)微博的管理和運(yùn)營越來越重視。而本來就站在信息應(yīng)用技術(shù)前沿的圖書館界也抓住了這個(gè)契機(jī)，較早地加入到利用微博推廣圖書館服務(wù)的行列之中。2009年11月11日，重慶大學(xué)圖書館成為我國圖書館界第一個(gè)開設(shè)微博的圖書館[2]。在我國公共圖書館中，上海圖書館于2010年7月6日率先推出了@上海圖書館信使[3]。各省市公共圖書館逐漸意識(shí)到利用微博推廣服務(wù)的重要性，大多于2010至2011年這兩年間在新浪微博紛紛開設(shè)官方微博，進(jìn)行加V實(shí)名認(rèn)證。重慶圖書館也于2011年3月7日開設(shè)了新浪官方微博[4]。

騰訊微博由騰訊公司于2010年4月1日推出，依靠龐大的QQ用戶群成為注冊(cè)用戶最多的微博平臺(tái)[5]，因而也吸引了一部分圖書館加入，部分公共圖書館微博形成了新浪、騰訊兩地開花的生動(dòng)局面。從自身管理架構(gòu)和策略出發(fā)，為避免兩頭作戰(zhàn)反難出精，重慶圖書館至今尚未在騰訊上開通微博。故本文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均以新浪微博為準(zhǔn)，各單位新浪微博用@單位表示新浪微博名稱，例如：重慶圖書館新浪官方微博就是@重慶圖書館。

1 重慶圖書館新浪微博運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.1 縱向?qū)Ρ?，粉絲數(shù)中現(xiàn)端倪

眾所周知，粉絲數(shù)是判斷一個(gè)微博是否有影響力、能否達(dá)到宣傳效果的一個(gè)最顯而易見的硬指標(biāo)。圖書館開設(shè)微博，信息通過“發(fā)散的網(wǎng)絡(luò)”傳播出去，若是沒有作為“接收者”和“中轉(zhuǎn)站”的粉絲，發(fā)出去的信息無人知曉，那么微博也就只能成為自娛自樂的工具[6]。

圖1以一個(gè)季度為周期，通過縱向比較反映出@重慶圖書館粉絲的遞增趨勢(shì)及凈增粉絲數(shù)的變化。分析該圖可以發(fā)現(xiàn)：（1）從2011年3月到2012年3月近一年時(shí)間內(nèi)，@重慶圖書館總共積累了近6 000粉絲。這一年可視為@重慶圖書館的發(fā)展初期，其微博管理運(yùn)營處于學(xué)習(xí)、摸索階段，對(duì)粉絲數(shù)等微博參數(shù)的月統(tǒng)計(jì)工作也尚未形成常態(tài)。（2）從2012年第二個(gè)季度開始，粉絲數(shù)以每季度不少于400人的速度遞增。這與個(gè)別圖書館微博一夜突增10萬粉絲不同，@重慶圖書館粉絲數(shù)雖然不算特別多，但卻是在健康、有序、穩(wěn)步地發(fā)展。（3）在屬于發(fā)展初期的第一年，凈增粉絲數(shù)就達(dá)到近6 000，而從2012年3月之后的近一年半時(shí)間內(nèi)，凈增粉絲數(shù)僅為近3 500，增速明顯放緩，增長勢(shì)頭明顯不如作為發(fā)展初期的第一年，表明@重慶圖書館從最初的摸索、學(xué)習(xí)走到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸進(jìn)入發(fā)展的瓶頸階段。

圖1 重慶圖書館微博粉絲數(shù)遞增趨勢(shì)圖

大多數(shù)公共圖書館的發(fā)展軌跡跟@重慶圖書館頗為相似，在本身就有使用圖書館習(xí)慣的那一批人已經(jīng)在第一時(shí)間成為了圖書館微博的忠實(shí)粉絲之后，如何進(jìn)一步增加粉絲量？在公眾對(duì)新概念的那陣新鮮勁過去之后，如何保證圖書館微博更健康地持續(xù)發(fā)展？因此，如何從主觀出發(fā)，運(yùn)用微博運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展策略吸引更多粉絲關(guān)注，已經(jīng)成為目前公共圖書館微博管理亟需思考和解決的問題。

1.2 系統(tǒng)內(nèi)橫向?qū)Ρ龋髤?shù)待提升

微博做得好不好，除了粉絲數(shù)這個(gè)硬指標(biāo)外，從管理運(yùn)營角度來說，還要看原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等技術(shù)參數(shù)。原創(chuàng)微博是宣傳推廣本館核心業(yè)務(wù)及服務(wù)的窗口。發(fā)博量的多少直接向粉絲傳遞著微博管理方的態(tài)度。轉(zhuǎn)評(píng)量由轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)量相加而成，直接反映的是與粉絲互動(dòng)的程度，從而決定了微博的影響力和活躍度。筆者認(rèn)為，發(fā)博量、原創(chuàng)微博量和轉(zhuǎn)評(píng)量是考量圖書館微博運(yùn)營基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的三個(gè)最基本的技術(shù)參數(shù)。

表1基于山東省圖書館參考咨詢部發(fā)布的2013年5月全國公共圖書館微博監(jiān)測月報(bào)，列出了目前我國公共圖書館界50家官方微博中粉絲數(shù)排名前十的公共圖書館官方微博。雖然從粉絲數(shù)來看，@重慶圖書館在全國公共圖書館微博中處于中等偏上的位置，但從發(fā)博量、轉(zhuǎn)評(píng)量等參數(shù)上進(jìn)行考量，還是可以看出@重慶圖書館與我國公共圖書館界一流微博之間的差距。比如，單獨(dú)比較月發(fā)博量，位居第二的@重慶圖書館只占排名第一的@上海圖書館信使的58%，原創(chuàng)微博量只有@上海圖書館信使的44%。@重慶圖書館當(dāng)月轉(zhuǎn)評(píng)量更是屈居第五，只占排名第一的@上海圖書館信使當(dāng)月轉(zhuǎn)評(píng)量的33%。由此可見，包括@重慶圖書館在內(nèi)的許多公共圖書館在三大基本技術(shù)參數(shù)的提升上都還有很大的空間。

表1 省市級(jí)公共圖書館微博運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（2013年5月）

1.3 系統(tǒng)外橫向?qū)Ρ龋瑪?shù)據(jù)里外得啟示

2012年1月17日，由重慶市人民政府新聞辦牽頭的“重慶微政務(wù)”發(fā)布廳正式上線，而重慶圖書館則有幸于2012年5月31日加入了第二批成員單位?！爸貞c微政務(wù)”發(fā)布廳由主賬號(hào)@重慶市人民政府新聞辦公室及64個(gè)重慶政務(wù)微博組成，目前總粉絲量超過1 100萬，粉絲分布于全國及海外多地[7]。

表2 “重慶微政務(wù)”發(fā)布廳部分成員單位與部分endprint

公共圖書館微博數(shù)據(jù)比較統(tǒng)計(jì)

（2013年5月）

表2基于重慶市政府新聞辦發(fā)布的2013年5月“重慶微政務(wù)”微博群動(dòng)態(tài)，本文選取64家成員單位中當(dāng)月粉絲數(shù)最靠前的5位與在表1中粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評(píng)量分別排名第一的兩家公共圖書館以及@重慶圖書館進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)以圖書館為主題的微博與其他政務(wù)微博之間的巨大差距。

究其差距主要原因有兩點(diǎn)。一是核心話題本身的吸引度。圖書館微博的核心話題通常圍繞圖書館活動(dòng)及服務(wù)展開，而重慶微政務(wù)各成員單位的核心話題里則涉及到交通、稅務(wù)、旅游、氣象等各個(gè)方面，這些話題與市民的日常生活息息相關(guān)，容易引起大眾共鳴。比如，一個(gè)人不一定有經(jīng)常訪問圖書館的習(xí)慣，卻每天或多或少會(huì)有查閱或想了解天氣預(yù)報(bào)的習(xí)慣。這個(gè)問題反映的不僅僅是圖書館微博與其他政務(wù)微博之間的差距，而是整個(gè)圖書館行業(yè)與其他行業(yè)之間的差距，屬于整個(gè)圖書館界未來如何發(fā)展不得不思考的問題之一。我們從中也不難發(fā)現(xiàn)，如何選擇和打造話題對(duì)圖書館微博運(yùn)營至關(guān)重要，除圖書館核心業(yè)務(wù)及服務(wù)外，是否可以考慮更多地涉及一些民眾關(guān)切、喜聞樂見的其他話題。二是決策層的重視度和管理人員的投入度。據(jù)筆者了解，該發(fā)布廳幾乎所有成員單位微博都設(shè)專人負(fù)責(zé)打理，保證早上8點(diǎn)至晚上24點(diǎn)都有管理人員在崗維護(hù)。@上海圖書館信使、@杭州圖書館等我國公共圖書館界運(yùn)營比較出色的微博也均設(shè)專人負(fù)責(zé)微博的管理和運(yùn)營。圖書館只有建立了微博專人維護(hù)制度，才能保證有充足的時(shí)間和精力在微博的新穎度、精彩度上下功夫，把官方微博做到極致。

另外，表2中粉絲數(shù)排名第3的@重慶市旅游局，在其當(dāng)月發(fā)布的453條信息中，僅有7條為原創(chuàng)，其他全部是轉(zhuǎn)發(fā)，但其月轉(zhuǎn)評(píng)量仍高達(dá)9 248。這說明轉(zhuǎn)發(fā)也有春天，如果因?yàn)榫?、人手或其他原因不能做到頻繁更新原創(chuàng)微博，勤動(dòng)鼠標(biāo)勤動(dòng)腦，轉(zhuǎn)得快轉(zhuǎn)得好，照樣可以轉(zhuǎn)出一片天。

2 公共圖書館微博可持續(xù)發(fā)展策略

2.1 踏實(shí)做好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用心提升基本參數(shù)

微博管理的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)就是發(fā)布并更新信息、回復(fù)評(píng)論、私信，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)等。微博更新頻率及發(fā)博量與讀者數(shù)量通常來說是成正比的，如果發(fā)博量越多、更新越頻繁，讀者能在該微博上經(jīng)?？吹阶约焊信d趣的信息，自然粉絲數(shù)就會(huì)提高。做好本份是圖書館微博可持續(xù)發(fā)展的第一步，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行突破。

（1）抓住原創(chuàng)核心話題的關(guān)鍵?；顒?dòng)預(yù)告是公共圖書館原創(chuàng)微博的主要信息來源之一。以@重慶圖書館為例，運(yùn)行兩年多來，其轉(zhuǎn)評(píng)量最高、最吸引粉絲的原創(chuàng)微博均與名人坐陣的品牌活動(dòng)有關(guān)。這類活動(dòng)不僅通過微博發(fā)布消息，還通過鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、贈(zèng)入場券送福利等活動(dòng)對(duì)圖書館微博進(jìn)行營銷，成為增加粉絲數(shù)最立竿見影、直接有效的手段。由此可見，要想立足于圖書館微博所應(yīng)該關(guān)切的主題擴(kuò)大微博輻射范圍和影響力，就應(yīng)該多舉辦讀者感興趣的、真正有社會(huì)影響力的活動(dòng)。對(duì)借助于名人效應(yīng)的品牌活動(dòng)的微博預(yù)告及宣傳是增加粉絲數(shù)的不二法寶。

（2）拓展原創(chuàng)話題。圖書館微博不能只局限于“活動(dòng)預(yù)告”“好書推薦”等專業(yè)話題，而應(yīng)采用多種話題方式，增強(qiáng)微博可讀性和吸引力，比如通過“生活小常識(shí)”等輕松話題發(fā)布服務(wù)性內(nèi)容，提升親和力，增加粉絲數(shù)量。

（3）巧妙利用轉(zhuǎn)發(fā)。除了進(jìn)行根植于專業(yè)性和服務(wù)性的原創(chuàng)，積極參與社會(huì)重點(diǎn)、熱點(diǎn)話題的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，同樣可以增加發(fā)布數(shù)量，提升圖書館微博影響力。

2.2 主動(dòng)出擊，全方位提升粉絲數(shù)量及質(zhì)量

微博是公共圖書館進(jìn)行自我營銷的手段之一，與此同時(shí)，公共圖書館官方微博本身也需要被營銷。單純以營銷微博、提升粉絲數(shù)為目的，主動(dòng)出擊，既是圖書館微博運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展必須邁出的一步，也是宣傳及推介圖書館服務(wù)的另一種有效手段。

（1）促銷活動(dòng)。以慶祝官方微博開通周年慶、來圖書館過暑假等為切入點(diǎn)，給粉絲送福利，只要向規(guī)定數(shù)目好友轉(zhuǎn)發(fā)該條微博就有機(jī)會(huì)獲取圖書、電影票贈(zèng)券等禮品。還可引入活躍粉絲積分制度，以轉(zhuǎn)評(píng)量1比1進(jìn)行積分統(tǒng)計(jì)，積滿一定分?jǐn)?shù)就可換取獎(jiǎng)品。這類促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大用戶量。

（2）廣告宣傳。在館內(nèi)讀者活動(dòng)的各類場所，如大廳接待臺(tái)、各功能區(qū)閱覽桌上放置印有圖書館微博地址的標(biāo)志牌，提醒更多的線下讀者可以成為線上粉絲，從而更為迅捷地獲得信息或進(jìn)行互動(dòng)。在一些門戶類網(wǎng)站、Google AdWords、百度推廣等平臺(tái)發(fā)布圖書館微博的廣告，提高網(wǎng)民的關(guān)注度[8]。還可通過電子郵件、宣傳小折頁等渠道廣發(fā)邀請(qǐng)，主動(dòng)要求讀者關(guān)注。

（3）挖掘內(nèi)部資源。可以通過策劃“評(píng)選年度最佳館員”等微活動(dòng)，調(diào)動(dòng)圖書館員開通個(gè)人微博并加入官方微博大家庭，分享工作體驗(yàn)，講述職業(yè)故事，提供更多有趣也更具個(gè)人視角的圖文信息。這不僅可以增加公共圖書館粉絲數(shù)，同時(shí)也能促進(jìn)讀者與館員之間的感情交流，更容易達(dá)成理解和信任。

（4）增加粉絲粘度。在明確圖書館微博粉絲基本定位的基礎(chǔ)上，從新浪微博搜索結(jié)果列表中主動(dòng)選擇一些粉絲數(shù)較多的微博用戶進(jìn)行關(guān)注。這些用戶大多會(huì)反過來關(guān)注你。主動(dòng)聯(lián)系粉絲較多的友情帳號(hào)，借助大號(hào)之力對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大宣傳面，做大活動(dòng)影響。必須花大力氣與粉絲互動(dòng)，私信及評(píng)論提出的問題、咨詢不可不回，讓粉絲感到圖書館觸手可及。還可經(jīng)常策劃組織一些微活動(dòng)、微話題，讓粉絲積極參與，然后鎖定最為活躍的那一部分，賦予他們更多的榮譽(yù)和責(zé)任，使他們成為圖書館微博的意見領(lǐng)袖，從而吸引和帶動(dòng)更多其他粉絲[9]。

2.3 集思廣益，建立主分微博制度

解決圖書館微博發(fā)展瓶頸問題的重要一步必然是從初級(jí)階段的兼職探索過渡到專人運(yùn)營維護(hù)。在因?yàn)榉N種原因尚無法實(shí)現(xiàn)的情況下，@重慶圖書館采取了建立主分微博制度的方法，值得借鑒。從2012年3月左右開始，在@重慶圖書館的主微博下，各主要讀者活動(dòng)部門建立起了自己的分微博，如@重圖讀者俱樂部、@重圖太陽花、@重圖講座、@重圖會(huì)展、@雜志有約、@重圖專題文獻(xiàn)中心和@重圖英語角等。這些對(duì)外服務(wù)部門通過分微博及時(shí)發(fā)布自己的活動(dòng)信息，宣傳自己，同時(shí)根據(jù)重圖微博管理制度規(guī)定，每次發(fā)布信息時(shí)第一時(shí)間通過@重慶圖書館通知主微博管理人員。這樣既豐富了官方主微博的內(nèi)容，主分微博之間又能及時(shí)回應(yīng)與互動(dòng)，形成了良好的互粉、互評(píng)，吸引了更多的粉絲關(guān)注。主分微博管理人員不定期召開工作會(huì)議，相互學(xué)習(xí)交流，統(tǒng)一部署微博宣傳活動(dòng)。主分微博制度能在很大程度上發(fā)揮更多館員的主觀能動(dòng)性，集思廣益，緩解圖書館微博非專員管理所帶來的不便和壓力。有個(gè)別公共圖書館，除官方微博之外，部門也在單獨(dú)開微博，由于沒有建立起嚴(yán)格的主分微博制度，給讀者造成混淆，甚至起到了分化粉絲的副作用。真正的圖書館微博矩陣建設(shè)，應(yīng)在避免讀者混淆和分化的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化圖書館官方微博的內(nèi)容和影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[ 2 ] 新浪微博：重慶大學(xué)圖書館[EB/OL].[2013-08-18].

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[ 3 ] 新浪微博：上海圖書館信使[EB/OL].[2013-08-19].

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[ 4 ] 新浪微博：重慶圖書館[EB/OL].[2013-08-19].http：//e.weibo.com/cqtsg.

[ 5 ] 騰訊微博用戶增至3.1億數(shù)量超新浪影響力不及 [EB/OL].（2011-11-12）[2013-08-19].http：//www.china.com.cn/economic/txt/2011-11/12/content_23895143.htm.

[ 6 ] 楊洋.微博在圖書館中的應(yīng)用研究[D].西安：西安電子科技大學(xué)，2012：26.

[ 7 ] “重慶微政務(wù)”擴(kuò)容升級(jí) 新增31個(gè)官博入駐新浪發(fā)

布廳[EB/OL].（2012-05-31）[2013-08-19].http：//cq.sina.com.cn/news/today/2012-05-30/42155.html.

[ 8 ] 吳飛翔.基于微博的圖書館社會(huì)化媒體營銷研究[J].江西圖書館學(xué)刊，2012（2）：48-50.

[ 9 ] 伍慶.如何做好企業(yè)微博營銷[J].新聞世界，2012（9）：163-164.

詹 潔 重慶圖書館助理館員。重慶，400037。

易 紅 重慶圖書館館員。重慶，400037。

（收稿日期：2013-09-04 編校：鄒婉芬）endprint