盧美宇

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)平臺也催生出一系列的新媒體，這些新媒體活躍于人們的日常傳播生活中，與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)，給傳統(tǒng)媒體注入新鮮的血液。而媒體的議程設(shè)置功能在新媒體環(huán)境下，不僅沒有削弱反而有所增強(qiáng)。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境 輿論影響 議程設(shè)置

“媽媽再打我一次”這句話本身并沒有什么特別的地方，但一段時間來，卻連續(xù)成為了微博熱門搜素的關(guān)鍵詞，大有成為新近流行語的趨勢，甚至還衍生出了網(wǎng)頁游戲、視頻配樂等相關(guān)作品。原來，“媽媽再打我一次”是微博用戶“黃博楷bk”發(fā)布的一個四格漫畫，講的是一位母親微笑的對女兒說：“學(xué)習(xí)了一天，媽媽帶你去公園玩??！”但小女孩卻對母親說；“不，媽媽，我喜歡學(xué)習(xí)?！苯Y(jié)果母親卻神色大變扇了小女孩一耳光，最后小女孩捂著臉一臉委屈的樣子。這組圖后來在微博上被網(wǎng)友P成個版本，使得該話題一夜走紅，成為微博的頭條關(guān)鍵字以及人們茶余飯后熱議的話題。

近年來，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，這些新的傳播媒介的影響力和使用率逐漸超過了報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)的傳播媒介，越來越多的人通過這些新媒體去獲取信息、參與討論，實(shí)施輿論監(jiān)督。微博、微信這些基于數(shù)字化傳播平臺的新的傳播媒介，使信息傳播的思維、過程和方式也發(fā)生了改變。受眾的自主性越來越高，信息傳播的多元化、傳播主體的泛化，信息傳播進(jìn)入“個人化”，實(shí)現(xiàn)“由上到下”傳播到“由下到上”傳播的轉(zhuǎn)換，也使原有的議程設(shè)置理論基礎(chǔ)受到了沖擊。

議程設(shè)置功能”最早由美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的題目為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中提出的一種傳播效果的理論。議程設(shè)置理論探討的是大眾傳播對受眾的效果和影響問題，他們提出：大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識中；傳媒強(qiáng)調(diào)的越多，公眾對該問題的重視度就越高。簡而言之就是，大眾傳媒雖然不能控制受眾“怎樣想”，但可以影響受眾“想什么”。

由此可以看出，議程設(shè)置理論的提出有效的否定了之前“傳播流”研究中提出的傳播效果“無力”或“有限”結(jié)論，也讓我們重新認(rèn)識了大眾傳媒。

伴隨著新媒體的發(fā)展壯大，其強(qiáng)大影響力也逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?。快速的信息傳遞、強(qiáng)大的資源共享等功能也是新媒體在催生“低頭族”的重要因素。據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》顯示截至到2011年12月，中國的微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億，中國成為微博用戶世界第一大國。而在《新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告》中顯示，微博用戶中80后占57%，90后、00后占37%，由此數(shù)據(jù)可見新媒體在新一代的傳播發(fā)展中起著不容小覷的力量。那么，在新媒體下的議程設(shè)置理論到底會有哪些新變化呢？議程設(shè)置會不會在新媒體環(huán)境下淡化消失呢？在此，筆者將從五個方面來闡述新媒體背景下議程設(shè)置功能的新變化。

1、新媒體下傳播主體泛化

在報(bào)紙、廣播、電視傳統(tǒng)媒體下，議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)在媒體發(fā)布者、領(lǐng)導(dǎo)者的手中。大眾傳媒為受眾選擇好“議題”，對現(xiàn)實(shí)生活中的新聞進(jìn)行選擇性的報(bào)道。而受眾則被動的接受大眾傳媒的議題安排，但是新媒介的出現(xiàn)卻給這一現(xiàn)象帶來了沖擊，拿微博、微信來舉例，人們通過手機(jī)微博、微信可以第一時間將自己想發(fā)布的消息傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上，自己也可以對消息進(jìn)行自主選擇性的傳播。這樣一來，每個人都可以成為議程設(shè)置者，而網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和范圍也是驚人的，所以，每個人發(fā)布的信息都有可能成為新的議程設(shè)置，而在這一過程中，傳播者與發(fā)布者的界限就沒那么清晰了，所有的網(wǎng)民都可以成為任何輿論熱點(diǎn)議題的參與者。議程設(shè)置再也不僅僅是掌握在領(lǐng)導(dǎo)者手中，而是被逐漸下放到大眾手中，導(dǎo)致傳播主體的泛化。

2、議程設(shè)置功能模式的改變

新媒體下建立了新的傳播模式和傳播渠道，在微博、微信中，信息傳遞出現(xiàn)快速的累積增長傳播方式，在人人都可以成為輿論、新聞、話題設(shè)置的傳播平臺下，媒體的議程設(shè)置功能也需要適應(yīng)新的傳播放式而有所改變。從傳統(tǒng)媒體下的引導(dǎo)人們“想什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)人們“該怎樣想，怎樣做”。當(dāng)一個新的熱議話題在普通大眾傳播過程中形成，媒體議程功能要做的已經(jīng)從設(shè)置議題轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)議題的導(dǎo)向了。這也是新媒體下多元的信息來源、廣泛的信息傳播者、復(fù)雜的傳播形態(tài)，多種傳播手段給議程設(shè)置功能帶來的模式轉(zhuǎn)變。

3、議程設(shè)置過程中媒體設(shè)置和自主設(shè)置的互動加強(qiáng)

傳統(tǒng)的議程設(shè)置中，傳播者是主導(dǎo)議題設(shè)置的主體，受眾是被動的接受信息，在新媒體的發(fā)展下，所有的網(wǎng)民都能成為議程設(shè)置者，就可以與傳統(tǒng)媒體設(shè)置的少數(shù)主體進(jìn)行互動，也可以及時的與受眾、傳播者進(jìn)行互動。在新媒體中，互聯(lián)網(wǎng)上的公眾自己設(shè)置的議程往往會引起很大的討論和影響，往往也會引起傳統(tǒng)媒體的重視，傳統(tǒng)媒體此時在新媒體的平臺下發(fā)表自己對事件的觀點(diǎn)，對事件進(jìn)行引進(jìn)和跟蹤報(bào)道，同樣也會引起網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，并且發(fā)表自己的看法，從而形成傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)該事件的快速解決或者做出正確的輿論導(dǎo)向，產(chǎn)生良好的效果?；有缘募訌?qiáng)也能促進(jìn)新媒體下的議程設(shè)置功能的完善。

4、議題內(nèi)容的豐富多樣化

新媒體趨勢下，媒體議程設(shè)置的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比也是在不斷的被豐富，傳統(tǒng)的媒體在選擇議題的過程中，受到選材、制作、播出時間等限制，而播出后的反饋周期也較長，這樣議題選擇的內(nèi)容相對就比較單一，內(nèi)容也相對受到一定的局限。新媒體下的傳播，每個人都可以把自己想發(fā)布的信息隨時的發(fā)布出去。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在的監(jiān)控把關(guān)能力不比報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。無論是國家大事，國際政治、還是奇聞軼事，街邊的爭吵都可以成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)。就拿最近微博上很紅的“媽媽再打我一次”“曬室友大賽”等這些熱門話題，這些話題并沒有正規(guī)的文章報(bào)道，沒有任何實(shí)際的意義，就因?yàn)楹猛娑鹑藗兊膹V泛關(guān)注和傳播，成為新的網(wǎng)絡(luò)議題，這些在傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置中是不可能出現(xiàn)的。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快，新聞信息真實(shí)度不受局限，往往會出現(xiàn)很多假新聞，也影響著新媒體下的議程設(shè)置的內(nèi)容。

5、議程設(shè)置效果的不確定性

在傳統(tǒng)媒體下產(chǎn)生的議程設(shè)置效果是有十分明確的針對性和確定性，媒體給大眾提供的信息導(dǎo)向都是十分明確的，受眾在傳統(tǒng)媒體下接收的信息所產(chǎn)生的輿論導(dǎo)向效果與媒體預(yù)期的效果差別不大。但是新媒體下的議程設(shè)置效果卻很難預(yù)測，在新媒體下由于發(fā)布信息、傳播信息者泛化，使得發(fā)布信息的內(nèi)容及傳播過程不受控制，往往會產(chǎn)生與預(yù)期不同的不可控制的輿論走向。

在信息技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，新媒體已經(jīng)蓬勃發(fā)展成為讓人不可忽視的大眾傳播媒介，相較于傳統(tǒng)媒體的影響力，新媒體的影響范圍更為廣泛傳播速度更快。而在新媒體下的媒體議程設(shè)置功能產(chǎn)生的新變化，也是大眾傳播適應(yīng)時代發(fā)展的一種表現(xiàn)，如何把握好這些新變化做好應(yīng)對之策，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，正確的把握和控制好輿論導(dǎo)向是當(dāng)今媒介所要思考的問題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程（第二版）》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

②彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

③周歡、包禮祥，《新媒體時代下議程設(shè)置的新變化及發(fā)展對策》[J].《東南傳播》，2012（5）

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2011級播音與主持藝術(shù)專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶