淺談發(fā)展傳播學視角下的農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?/h1>
2014-06-13 01:58:21寧祥杰
新聞世界 2014年4期 關(guān)鍵詞：廣告
寧祥杰
【摘 要】當前我國鄉(xiāng)村的廣告?zhèn)鞑ヅc城市廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻有院统墒煨韵啾?，尚處于低水平層次，廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對單一且不夠規(guī)范。農(nóng)村廣告?zhèn)鞑キh(huán)境受地理、交通、文化、風俗等的影響，有其難以把握的特點。在發(fā)展傳播學的視野下，農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?yīng)當更加注重企業(yè)和媒體的社會責任，維護農(nóng)村受眾的注意力資源，選擇適合農(nóng)村環(huán)境的傳播方式，在傳播中注重“人”的主動性和參與性，提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)，以促進人的現(xiàn)代化為核心目的，逐步發(fā)揮農(nóng)村社會發(fā)展進程中的媒介力量。
【關(guān)鍵詞】發(fā)展傳播 廣告 對農(nóng)傳媒
一、發(fā)展傳播學
1958年，美國學者勒納在其出版的《傳統(tǒng)社會的消失：中東的現(xiàn)代化》一書中提到了發(fā)展傳播學，即利用現(xiàn)代和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，促進和加強社會經(jīng)濟、政治和文化變革的過程。發(fā)展傳播學作為傳播學的主要分支領(lǐng)域之一，目的在于研究發(fā)展中國家如何利用傳播手段，全面認識所處的環(huán)境及變革的手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀、解決沖突、達成共識，促進社會可持續(xù)發(fā)展。
20世紀80年代后，全球化的理論研究隨之興起，也給發(fā)展傳播學注入了一種新的全球化范式。這一范式可以從兩方面理解：一方面是信息傳播技術(shù)日新月異不斷修正全球范圍內(nèi)關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)驗和文化的社會實踐過程，另一方面是社會群體的新組合方式使信息傳播技術(shù)的使用需要和社會政治語境產(chǎn)生互動。
二、發(fā)展傳播學之于中國鄉(xiāng)村
發(fā)展傳播學從發(fā)端至今歷經(jīng)50多個年頭，有學者認為，盡管發(fā)展傳播學看上去很美，但實際上它在不同階段所提出的一些具體觀點已經(jīng)不能適合當代的傳播實踐。也有一種觀點認為，隨著發(fā)展中國家的逐漸成長與美國實力、地位的相對下降，以及隨著以多媒體技術(shù)為標志的新技術(shù)時代的來臨，“發(fā)展”已被賦予了全新的涵義。筆者認為，盡管關(guān)于發(fā)展傳播的理論語境已經(jīng)改變，國家對發(fā)展的要求也日新月異，但是“發(fā)展”的基本理念沒有變，媒介在發(fā)展過程中的角色地位日趨加強。
近年來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，社會進程加快，已經(jīng)逐步趕上世界發(fā)達國家的腳步，但是“轉(zhuǎn)型期”的事實是無法改變的。中國社會目前仍舊存在許多問題：貧富差距過大，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)……我們?nèi)A麗的GDP數(shù)字掩蓋不了中國農(nóng)村地區(qū)的相對落后。有學者認為發(fā)展傳播在中國的前景主要有兩個，一是對弱勢群體的人文關(guān)懷；二是中國問題下的多元理論視野。
受多方面的影響，農(nóng)村一直以來都是一個巨大卻又備受冷落的市場。中國農(nóng)村地域廣闊，人口眾多，有著巨大的物質(zhì)和精神需求，尤其在信息傳播方面，無論是形式還是內(nèi)容都遠遠不及城市的豐富多彩?？梢哉f，以發(fā)展的視角研究農(nóng)村信息傳播，不僅是發(fā)展傳播學在當今中國實現(xiàn)其理論價值的路徑之一，也是實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、社會和諧的必經(jīng)之路。
三、農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?/p>
我國的廣告產(chǎn)業(yè)一直存在嚴重的低集中度和泛專業(yè)化問題，大型的廣告公司集中在沿海發(fā)達城市，二三線城市和鄉(xiāng)村的廣告業(yè)成熟度較低，專業(yè)水平參差不齊。在農(nóng)村，更是連最基本的廣告服務(wù)都很難找到。正是在農(nóng)村的這種環(huán)境下，發(fā)展的廣告?zhèn)鞑ゲ鸥衅浔匾浴?/p>
1、明確廣告媒體
發(fā)展傳播學強調(diào)傳播的目的性。在農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)、手機等新型媒體普及率相對較低，而電視、報紙、廣播、墻體、人際傳播等傳統(tǒng)方式依然占據(jù)主要的傳播地位。由于傳播的媒體資源相對貧乏，就更要求廣告?zhèn)鞑サ木珳?，?yīng)當結(jié)合不同媒體的不同特點，最優(yōu)化的配置媒介資源。在進行媒體選擇時，還應(yīng)當結(jié)合農(nóng)村特有的生活環(huán)境、文化背景和媒體接觸習慣，探索出適合農(nóng)村特色的媒體運營方式。
電視是農(nóng)村最受歡迎的媒體，可以說是農(nóng)村居民平均使用時間最長的媒體。但是有數(shù)據(jù)顯示，電視廣告對農(nóng)村居民的消費觀念影響并不顯著，因為他們認為電視廣告虛假成分過多，收看電視廣告時有抗拒心理。①由此，傳播者在傳播廣告信息的時候，應(yīng)當首先約束自己，不負責任的信息傳播只會導(dǎo)致受眾資源逐步惡化，不利于可持續(xù)的信息傳播。
在電視廣告不被信任的情況下，研究發(fā)現(xiàn)報紙廣告對農(nóng)村居民的消費觀念影響最為顯著，訪談顯示農(nóng)民認為報紙廣告比較樸實，會用較為積極認真的態(tài)度對待報紙廣告，有助于對廣告信息的記憶。因此，一些較為新穎的廣告信息，乃至先進的生產(chǎn)技術(shù)信息，可以主要借助報紙媒體的高信任度進行傳播，改進以往由上而下的“推廣”模式，讓農(nóng)民主動參與信息的獲取，以利于進一步的信息消化吸收。
廣播因其便于攜帶、隨時隨地的特點，農(nóng)民往往喜愛在務(wù)農(nóng)時長時間收聽，可以在這時投放一些便于記憶的簡單廣告信息；墻體廣告也在農(nóng)村地區(qū)伴隨了人們100多年，具有很高的親和性，還具有成本低、到達率高、傳播效果直接等優(yōu)點，可以利用墻體廣告的這些特點，進行簡單明了的廣告語、廣告口號的投放。另外，墻體也是公益廣告、公益漫畫等信息的優(yōu)良載體。
農(nóng)村地區(qū)人際傳播的力度強，農(nóng)民習慣口耳相傳的生活方式，很多商品信息也是在人際交流中得到傳播和擴散的。并且，農(nóng)村消費者有“趨從心理”，消費習慣很大程度會受“意見領(lǐng)袖”的影響，也會呈現(xiàn)出一定的攀比行為。因此，企業(yè)發(fā)布的廣告信息更應(yīng)該真實有效，在維護好產(chǎn)品的良好口碑的同時，抓住“重要人物”進行傳播。
另外，農(nóng)村集體活動、習俗活動也是一種重要的組織傳播方式。有調(diào)查表明農(nóng)村消費者比較信任村集體活動推銷商品，如“三下鄉(xiāng)”活動推薦商品，這些商品在農(nóng)村居民中的信任度較高，其購買意向也較強。這些農(nóng)村組織傳播方式在傳達商品信息的同時，也有利于村民之間的交往溝通、聯(lián)絡(luò)感情、資訊接收……是一種值得開發(fā)的傳播平臺。
2、發(fā)展對農(nóng)傳媒
有學者將以農(nóng)民為主要受眾群體的專業(yè)化媒介稱為對農(nóng)傳媒，對農(nóng)傳媒是一種對象專業(yè)化媒介，在功能方面，其核心是以滿足農(nóng)民的需要為出發(fā)點，為農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活各個方面的服務(wù)。在發(fā)展傳播學的視角下，對農(nóng)傳媒功能定位主要有兩點：一是滿足農(nóng)民的信息需求，二是提高農(nóng)民的現(xiàn)代化水平。對農(nóng)傳媒不僅是信息平臺，還是農(nóng)民由傳統(tǒng)農(nóng)民向新型農(nóng)民轉(zhuǎn)化的“助推器”和“轉(zhuǎn)化器”。②廣告應(yīng)當適當?shù)睦脤r(nóng)傳媒，結(jié)合農(nóng)村的地理、人文環(huán)境，推動發(fā)展。例如：幫助構(gòu)建適合農(nóng)村居民接受的現(xiàn)代性信息空間，展示新的商品服務(wù)信息、生活方式、技術(shù)手段，潛移默化的沖刷、消解、改變當代農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，也讓農(nóng)民通過媒介來展示自己的生活變化；廣告可以利用自己特有的表達方式，展示多重情景信息，以在一定程度上彌補鄉(xiāng)村地理流動不足產(chǎn)生的缺陷，培養(yǎng)農(nóng)民的移情能力；廣告應(yīng)配合整體的農(nóng)村信息傳播，促進農(nóng)村社會向新的風俗行為、社會關(guān)系進行過度，逐步形成個人的現(xiàn)代性，開闊農(nóng)民的視野，提高文化素養(yǎng)，強化農(nóng)民的社會參與意識。
3、破除農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ膼毫?/p>
農(nóng)村的廣告?zhèn)鞑ヒ泊嬖谝欢ǖ膯栴}，最突出的就是虛假廣告和惡俗廣告。有研究顯示，農(nóng)村受眾對廣告問題反映最大的是虛假信息，突出表現(xiàn)在藥品、保健品、醫(yī)療等方面，嚴重損害了農(nóng)民的利益。③盡管上文提到在農(nóng)村電視廣告上不實信息較多，但實際上虛假廣告充斥在廣播、報紙等各種媒體，再加上農(nóng)村消費的從眾、攀比心理較重，虛假產(chǎn)品所危害的范圍更大。
在“發(fā)展”的觀點下，傳播不應(yīng)該只注重傳播效果而不計后果，虛假廣告作為一種典型的有害傳播方式必須加以治理。首先媒體應(yīng)該作為監(jiān)管的首要對象，盡管制作虛假廣告的是商家，但是讓虛假廣告大肆傳播的則是媒體。并且，媒體是虛假廣告產(chǎn)業(yè)鏈中得利最大的一環(huán)，又是風險最小的一環(huán)，再加上農(nóng)村媒體的專業(yè)化水平相對較低，容易受到利益的影響。因此，媒體在廣告播出之前，必須遵守規(guī)定，盡到審查責任，當好把關(guān)人角色。并且，應(yīng)當引入適當?shù)莫剳椭贫?，加大發(fā)布虛假廣告的風險和成本，增加賠償責任；鼓勵農(nóng)村消費者有償舉報虛假廣告，并保護農(nóng)民的個人隱私，起到監(jiān)督作用。另外，還需要政府相關(guān)部門的配合，提供有效的虛假廣告處理通道，制定相關(guān)的法律法規(guī)。
惡俗廣告是農(nóng)村廣告環(huán)境中的一顆毒瘤，一些廣告內(nèi)容低級無趣，隱含色情或暴力傾向，助長享樂主義的思想等等。如某些種子、化肥廣告，過分夸張產(chǎn)品效果，進行虛假宣傳；一些保健品的廣告語存在明顯的性暗示等等。究其原因，廣告主片面追求短期效益、創(chuàng)意人員水平低、廣告主不注意維護農(nóng)村受眾的注意力資源、廣告相關(guān)監(jiān)督缺失都是不可忽視的因素。
總的來說，當前我國鄉(xiāng)村的廣告?zhèn)鞑ヅc城市廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻有院统墒煨韵啾?，尚處于低水平層次，廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對單一且不夠規(guī)范。農(nóng)村廣告?zhèn)鞑キh(huán)境受地理、交通、文化、風俗等特殊環(huán)境的影響，有其難以把握的特點。在發(fā)展傳播學的視野下，農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?yīng)當更加注重企業(yè)和媒體的社會責任，維護農(nóng)村受眾的注意力資源，選擇適合農(nóng)村環(huán)境的傳播方式，在傳播中注重“人”的主動性和參與性，提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)，以促進人的現(xiàn)代化為核心目的，逐步發(fā)揮農(nóng)村社會發(fā)展進程中的媒介力量?！?/p>
參考文獻
①趙津晶，《廣告媒介接觸行為對農(nóng)村居民消費觀念影響的研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（4）
②路金輝，《發(fā)展傳播學視野下對農(nóng)傳媒的功能定位分析》[J].《黑龍江史志》，2009（5）
③寇非：《廣告·中國》[M].中國工商出版社，2003：68
（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）
責編：姚少寶
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【關(guān)鍵詞】發(fā)展傳播 廣告 對農(nóng)傳媒
一、發(fā)展傳播學
1958年，美國學者勒納在其出版的《傳統(tǒng)社會的消失：中東的現(xiàn)代化》一書中提到了發(fā)展傳播學，即利用現(xiàn)代和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，促進和加強社會經(jīng)濟、政治和文化變革的過程。發(fā)展傳播學作為傳播學的主要分支領(lǐng)域之一，目的在于研究發(fā)展中國家如何利用傳播手段，全面認識所處的環(huán)境及變革的手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀、解決沖突、達成共識，促進社會可持續(xù)發(fā)展。
20世紀80年代后，全球化的理論研究隨之興起，也給發(fā)展傳播學注入了一種新的全球化范式。這一范式可以從兩方面理解：一方面是信息傳播技術(shù)日新月異不斷修正全球范圍內(nèi)關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)驗和文化的社會實踐過程，另一方面是社會群體的新組合方式使信息傳播技術(shù)的使用需要和社會政治語境產(chǎn)生互動。
二、發(fā)展傳播學之于中國鄉(xiāng)村
發(fā)展傳播學從發(fā)端至今歷經(jīng)50多個年頭，有學者認為，盡管發(fā)展傳播學看上去很美，但實際上它在不同階段所提出的一些具體觀點已經(jīng)不能適合當代的傳播實踐。也有一種觀點認為，隨著發(fā)展中國家的逐漸成長與美國實力、地位的相對下降，以及隨著以多媒體技術(shù)為標志的新技術(shù)時代的來臨，“發(fā)展”已被賦予了全新的涵義。筆者認為，盡管關(guān)于發(fā)展傳播的理論語境已經(jīng)改變，國家對發(fā)展的要求也日新月異，但是“發(fā)展”的基本理念沒有變，媒介在發(fā)展過程中的角色地位日趨加強。
近年來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，社會進程加快，已經(jīng)逐步趕上世界發(fā)達國家的腳步，但是“轉(zhuǎn)型期”的事實是無法改變的。中國社會目前仍舊存在許多問題：貧富差距過大，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)……我們?nèi)A麗的GDP數(shù)字掩蓋不了中國農(nóng)村地區(qū)的相對落后。有學者認為發(fā)展傳播在中國的前景主要有兩個，一是對弱勢群體的人文關(guān)懷；二是中國問題下的多元理論視野。
受多方面的影響，農(nóng)村一直以來都是一個巨大卻又備受冷落的市場。中國農(nóng)村地域廣闊，人口眾多，有著巨大的物質(zhì)和精神需求，尤其在信息傳播方面，無論是形式還是內(nèi)容都遠遠不及城市的豐富多彩?？梢哉f，以發(fā)展的視角研究農(nóng)村信息傳播，不僅是發(fā)展傳播學在當今中國實現(xiàn)其理論價值的路徑之一，也是實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、社會和諧的必經(jīng)之路。
三、農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?/p>
我國的廣告產(chǎn)業(yè)一直存在嚴重的低集中度和泛專業(yè)化問題，大型的廣告公司集中在沿海發(fā)達城市，二三線城市和鄉(xiāng)村的廣告業(yè)成熟度較低，專業(yè)水平參差不齊。在農(nóng)村，更是連最基本的廣告服務(wù)都很難找到。正是在農(nóng)村的這種環(huán)境下，發(fā)展的廣告?zhèn)鞑ゲ鸥衅浔匾浴?/p>
1、明確廣告媒體
發(fā)展傳播學強調(diào)傳播的目的性。在農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)、手機等新型媒體普及率相對較低，而電視、報紙、廣播、墻體、人際傳播等傳統(tǒng)方式依然占據(jù)主要的傳播地位。由于傳播的媒體資源相對貧乏，就更要求廣告?zhèn)鞑サ木珳?，?yīng)當結(jié)合不同媒體的不同特點，最優(yōu)化的配置媒介資源。在進行媒體選擇時，還應(yīng)當結(jié)合農(nóng)村特有的生活環(huán)境、文化背景和媒體接觸習慣，探索出適合農(nóng)村特色的媒體運營方式。
電視是農(nóng)村最受歡迎的媒體，可以說是農(nóng)村居民平均使用時間最長的媒體。但是有數(shù)據(jù)顯示，電視廣告對農(nóng)村居民的消費觀念影響并不顯著，因為他們認為電視廣告虛假成分過多，收看電視廣告時有抗拒心理。①由此，傳播者在傳播廣告信息的時候，應(yīng)當首先約束自己，不負責任的信息傳播只會導(dǎo)致受眾資源逐步惡化，不利于可持續(xù)的信息傳播。
在電視廣告不被信任的情況下，研究發(fā)現(xiàn)報紙廣告對農(nóng)村居民的消費觀念影響最為顯著，訪談顯示農(nóng)民認為報紙廣告比較樸實，會用較為積極認真的態(tài)度對待報紙廣告，有助于對廣告信息的記憶。因此，一些較為新穎的廣告信息，乃至先進的生產(chǎn)技術(shù)信息，可以主要借助報紙媒體的高信任度進行傳播，改進以往由上而下的“推廣”模式，讓農(nóng)民主動參與信息的獲取，以利于進一步的信息消化吸收。
廣播因其便于攜帶、隨時隨地的特點，農(nóng)民往往喜愛在務(wù)農(nóng)時長時間收聽，可以在這時投放一些便于記憶的簡單廣告信息；墻體廣告也在農(nóng)村地區(qū)伴隨了人們100多年，具有很高的親和性，還具有成本低、到達率高、傳播效果直接等優(yōu)點，可以利用墻體廣告的這些特點，進行簡單明了的廣告語、廣告口號的投放。另外，墻體也是公益廣告、公益漫畫等信息的優(yōu)良載體。
農(nóng)村地區(qū)人際傳播的力度強，農(nóng)民習慣口耳相傳的生活方式，很多商品信息也是在人際交流中得到傳播和擴散的。并且，農(nóng)村消費者有“趨從心理”，消費習慣很大程度會受“意見領(lǐng)袖”的影響，也會呈現(xiàn)出一定的攀比行為。因此，企業(yè)發(fā)布的廣告信息更應(yīng)該真實有效，在維護好產(chǎn)品的良好口碑的同時，抓住“重要人物”進行傳播。
另外，農(nóng)村集體活動、習俗活動也是一種重要的組織傳播方式。有調(diào)查表明農(nóng)村消費者比較信任村集體活動推銷商品，如“三下鄉(xiāng)”活動推薦商品，這些商品在農(nóng)村居民中的信任度較高，其購買意向也較強。這些農(nóng)村組織傳播方式在傳達商品信息的同時，也有利于村民之間的交往溝通、聯(lián)絡(luò)感情、資訊接收……是一種值得開發(fā)的傳播平臺。
2、發(fā)展對農(nóng)傳媒
有學者將以農(nóng)民為主要受眾群體的專業(yè)化媒介稱為對農(nóng)傳媒，對農(nóng)傳媒是一種對象專業(yè)化媒介，在功能方面，其核心是以滿足農(nóng)民的需要為出發(fā)點，為農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活各個方面的服務(wù)。在發(fā)展傳播學的視角下，對農(nóng)傳媒功能定位主要有兩點：一是滿足農(nóng)民的信息需求，二是提高農(nóng)民的現(xiàn)代化水平。對農(nóng)傳媒不僅是信息平臺，還是農(nóng)民由傳統(tǒng)農(nóng)民向新型農(nóng)民轉(zhuǎn)化的“助推器”和“轉(zhuǎn)化器”。②廣告應(yīng)當適當?shù)睦脤r(nóng)傳媒，結(jié)合農(nóng)村的地理、人文環(huán)境，推動發(fā)展。例如：幫助構(gòu)建適合農(nóng)村居民接受的現(xiàn)代性信息空間，展示新的商品服務(wù)信息、生活方式、技術(shù)手段，潛移默化的沖刷、消解、改變當代農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，也讓農(nóng)民通過媒介來展示自己的生活變化；廣告可以利用自己特有的表達方式，展示多重情景信息，以在一定程度上彌補鄉(xiāng)村地理流動不足產(chǎn)生的缺陷，培養(yǎng)農(nóng)民的移情能力；廣告應(yīng)配合整體的農(nóng)村信息傳播，促進農(nóng)村社會向新的風俗行為、社會關(guān)系進行過度，逐步形成個人的現(xiàn)代性，開闊農(nóng)民的視野，提高文化素養(yǎng)，強化農(nóng)民的社會參與意識。
3、破除農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ膼毫?/p>
農(nóng)村的廣告?zhèn)鞑ヒ泊嬖谝欢ǖ膯栴}，最突出的就是虛假廣告和惡俗廣告。有研究顯示，農(nóng)村受眾對廣告問題反映最大的是虛假信息，突出表現(xiàn)在藥品、保健品、醫(yī)療等方面，嚴重損害了農(nóng)民的利益。③盡管上文提到在農(nóng)村電視廣告上不實信息較多，但實際上虛假廣告充斥在廣播、報紙等各種媒體，再加上農(nóng)村消費的從眾、攀比心理較重，虛假產(chǎn)品所危害的范圍更大。
在“發(fā)展”的觀點下，傳播不應(yīng)該只注重傳播效果而不計后果，虛假廣告作為一種典型的有害傳播方式必須加以治理。首先媒體應(yīng)該作為監(jiān)管的首要對象，盡管制作虛假廣告的是商家，但是讓虛假廣告大肆傳播的則是媒體。并且，媒體是虛假廣告產(chǎn)業(yè)鏈中得利最大的一環(huán)，又是風險最小的一環(huán)，再加上農(nóng)村媒體的專業(yè)化水平相對較低，容易受到利益的影響。因此，媒體在廣告播出之前，必須遵守規(guī)定，盡到審查責任，當好把關(guān)人角色。并且，應(yīng)當引入適當?shù)莫剳椭贫?，加大發(fā)布虛假廣告的風險和成本，增加賠償責任；鼓勵農(nóng)村消費者有償舉報虛假廣告，并保護農(nóng)民的個人隱私，起到監(jiān)督作用。另外，還需要政府相關(guān)部門的配合，提供有效的虛假廣告處理通道，制定相關(guān)的法律法規(guī)。
惡俗廣告是農(nóng)村廣告環(huán)境中的一顆毒瘤，一些廣告內(nèi)容低級無趣，隱含色情或暴力傾向，助長享樂主義的思想等等。如某些種子、化肥廣告，過分夸張產(chǎn)品效果，進行虛假宣傳；一些保健品的廣告語存在明顯的性暗示等等。究其原因，廣告主片面追求短期效益、創(chuàng)意人員水平低、廣告主不注意維護農(nóng)村受眾的注意力資源、廣告相關(guān)監(jiān)督缺失都是不可忽視的因素。
總的來說，當前我國鄉(xiāng)村的廣告?zhèn)鞑ヅc城市廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻有院统墒煨韵啾?，尚處于低水平層次，廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對單一且不夠規(guī)范。農(nóng)村廣告?zhèn)鞑キh(huán)境受地理、交通、文化、風俗等特殊環(huán)境的影響，有其難以把握的特點。在發(fā)展傳播學的視野下，農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?yīng)當更加注重企業(yè)和媒體的社會責任，維護農(nóng)村受眾的注意力資源，選擇適合農(nóng)村環(huán)境的傳播方式，在傳播中注重“人”的主動性和參與性，提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)，以促進人的現(xiàn)代化為核心目的，逐步發(fā)揮農(nóng)村社會發(fā)展進程中的媒介力量?！?/p>
參考文獻
①趙津晶，《廣告媒介接觸行為對農(nóng)村居民消費觀念影響的研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（4）
②路金輝，《發(fā)展傳播學視野下對農(nóng)傳媒的功能定位分析》[J].《黑龍江史志》，2009（5）
③寇非：《廣告·中國》[M].中國工商出版社，2003：68
（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）
責編：姚少寶
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