包政

美國(guó)電影《后天》中有這樣一個(gè)鏡頭：群鳥迅速遷徙突然一頭撞向墻壁，大如拳頭的冰雹改變方向砸到了躲避中的人群……電影用虛擬的手法，為我們“真實(shí)”地展現(xiàn)了地球磁場(chǎng)易位給環(huán)境帶來(lái)的巨大變化。營(yíng)銷價(jià)值鏈也正經(jīng)歷著一場(chǎng)“磁場(chǎng)易位”的沖擊。在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)思維就像反方向的“磁通量”覆蓋了營(yíng)銷極地，營(yíng)銷價(jià)值鏈的極性就這樣發(fā)生反轉(zhuǎn)了。

過(guò)去是供應(yīng)決定需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，價(jià)值鏈倒了過(guò)來(lái)，需求決定供應(yīng)。

走進(jìn)需求鏈，對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)講，也許就是顧客的價(jià)值鏈；對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷來(lái)講，像小米這樣的企業(yè)，他就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式。

小米一開始就與傳統(tǒng)企業(yè)不同，它做產(chǎn)品首先考慮的就是消費(fèi)者需求。它將注意力集中在如何把產(chǎn)品的職能延伸到消費(fèi)者需求的價(jià)值鏈當(dāng)中，在營(yíng)銷理論上稱之為與消費(fèi)者構(gòu)建起相互作用和相互依存的關(guān)系?；谶@個(gè)依存關(guān)系，小米能做到消費(fèi)者需求什么樣的產(chǎn)品，它就能將這個(gè)需求做到極致。小米以需求導(dǎo)向的產(chǎn)品很快吸引了一大批米粉。根據(jù)消費(fèi)者的需求反饋，小米的產(chǎn)品陸續(xù)從手機(jī)做到家用電器，每次產(chǎn)品的推出都能得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。小米這種以消費(fèi)者需求來(lái)做產(chǎn)品的思路，在專業(yè)理論上叫做供求一體化。沿著這個(gè)思路，小米就有了各種各樣的活動(dòng)方式，充分運(yùn)用他們擁有的資源，去幫助客戶強(qiáng)化他們的生活方式，豐富他們的生活內(nèi)涵，甚至影響他們的生活態(tài)度乃至價(jià)值理念。

小米的成功并不是偶然的，這與整個(gè)營(yíng)銷時(shí)代有關(guān)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的重心，已經(jīng)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向需求鏈，誰(shuí)能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能夠獲得這些用戶購(gòu)買的機(jī)會(huì)。這需要企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品直接與消費(fèi)者互動(dòng)，利用技術(shù)，掌握消費(fèi)者在生活過(guò)程中不斷變化的對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求。把這些數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)化進(jìn)一步提供產(chǎn)品服務(wù)的前提。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些只懂得在供應(yīng)鏈上做事的企業(yè)，根本無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

等到小米這樣的公司產(chǎn)生以后，其實(shí)品牌的本義回歸了。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費(fèi)者所認(rèn)定的生活方式中的某一部分相對(duì)應(yīng)的時(shí)候，品牌才真正形成了。

以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的企業(yè)，通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)、量化的低成本掌控來(lái)滿足消費(fèi)者采購(gòu)上的要求，再加上品牌宣傳的影響，可以在底線上支撐住這個(gè)需求。但它不能像小米的產(chǎn)品那樣，直接與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)品牌去影響消費(fèi)者生活方式，從源頭上最大程度達(dá)到既能讓企業(yè)盈利又解決消費(fèi)者需求的雙贏。

直接面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)消費(fèi)者生活方式中真實(shí)的需要，企業(yè)要從中體會(huì)一個(gè)內(nèi)涵，對(duì)他做出承諾，然后站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，將品牌的生活方式內(nèi)涵提供進(jìn)來(lái)。曾有位家裝企業(yè)家咨詢：如何在家裝業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，市場(chǎng)分散，客戶要求日新月異的現(xiàn)在，將企業(yè)做大做強(qiáng)？家裝業(yè)就是典型的需要走進(jìn)消費(fèi)者生活方式的行業(yè)，其突破點(diǎn)在于客戶關(guān)系的深入。這個(gè)行業(yè)中消費(fèi)者會(huì)有很多擔(dān)心，這個(gè)擔(dān)心如何用一個(gè)簡(jiǎn)化的技術(shù)手段去解決，只有走進(jìn)客戶價(jià)值鏈才能解決。企業(yè)需要怎么做？首先，要有協(xié)議性的監(jiān)理。這個(gè)監(jiān)理應(yīng)該是一個(gè)工程師，與消費(fèi)者不斷溝通，同時(shí)來(lái)監(jiān)督裝修公司。其次，家裝公司直接與廠家對(duì)接，整合資源，控制中間過(guò)程。最后，要有個(gè)性化的東西。要有專人研究消費(fèi)者類別和消費(fèi)者需求，針對(duì)不同的消費(fèi)者需求形成不同方案，體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值。

在需求鏈主導(dǎo)的時(shí)代里，品牌真正的概念就是消費(fèi)者生活方式當(dāng)中的一部分。企業(yè)通過(guò)品牌融入消費(fèi)者的生活方式中，解決傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法解決的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)問(wèn)題。產(chǎn)品是效用遞減的，只要消費(fèi)者的生活方式有了新的發(fā)展，新的需求就會(huì)產(chǎn)生。企業(yè)通過(guò)品牌的力量，在消費(fèi)者端形成實(shí)時(shí)的需求反饋，再由企業(yè)來(lái)組貨，完成定制，成為消費(fèi)者生活的一部分。