文/至言

品牌價值評價案例分析

文/至言

在經(jīng)濟全球化時代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力乃至國家競爭力的重要標(biāo)志，因此開展品牌價值評價、培養(yǎng)和增強自主品牌建設(shè)是塑造新競爭優(yōu)勢的重要途徑，是實施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要舉措。

目前，國家高度重視企業(yè)品牌發(fā)展，在《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》中明確提出要“建立品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價值評價制度”，實施自主品牌“走出去”戰(zhàn)略。《國家質(zhì)檢總局“十二五”科技發(fā)展規(guī)劃》特別指出：要在標(biāo)準(zhǔn)化科技領(lǐng)域研制一批促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、滿足重大民生需求的關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

《品牌價值評價 零售業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)（報批稿）的制定能夠為指導(dǎo)廣大零售業(yè)企業(yè)創(chuàng)建知名品牌、提升品牌價值和效應(yīng)提供技術(shù)支撐。通過對企業(yè)品牌價值評價及其相關(guān)活動的標(biāo)準(zhǔn)化管理，幫助企業(yè)認(rèn)識其產(chǎn)品和品牌對消費者需求的影響力，進而促進企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平，形成一批知名零售業(yè)自主品牌和優(yōu)勢企業(yè)，培育一批具有較強競爭力的名牌群體。

品牌價值評價案例

本案例以上海零售業(yè)中具有較強影響力的某股份有限公司為例，按照《品牌價值評價零售業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)（報批稿），測算出其品牌價值為21.61億元人民幣，與國內(nèi)行業(yè)一般企業(yè)相比，品牌價值處于中等偏上水平。

公司近三年具有良好的財務(wù)表現(xiàn)。凈利潤是體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的重要要素，從公司近三年的凈利潤收益可以看出，公司每年的凈利潤都在7 000萬元以上，同時呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢。公司的流動資產(chǎn)、流動負(fù)債和非流動資產(chǎn)合計也處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)（見表1）。

①客觀質(zhì)量水平

公司建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，并且能夠有效實施和運行；公司旗下經(jīng)營的品牌有300多個，注重商戶和供應(yīng)商的質(zhì)量控制，保證了銷售商品的質(zhì)量，至今未發(fā)現(xiàn)在行政監(jiān)管中被判為違法或不合格紀(jì)錄。

表1 公司近三年財務(wù)表現(xiàn)情況 （單位：萬元）

公司開設(shè)了網(wǎng)上商城，拓展了銷售渠道。2014年公司網(wǎng)上商城進行全新改版，商品大類與嬰童用品自選商場完全對接，頁面效果、支付方式、系統(tǒng)功能、交流方式、發(fā)貨方式、服務(wù)流程都將有所更新和突破。公司在管理上也嘗試不斷創(chuàng)新，連鎖分店根據(jù)公司“深耕社區(qū)”的經(jīng)營理念，精心定位，打造出每一家分店不同的品牌特色。

公司目前已在全國開設(shè)了21家分店，商品涵蓋了童裝、嬰童服飾及用品、童鞋、玩具、青春裝、文具等大類，吸引了大批國際及國內(nèi)一線的青少年兒童品牌入駐，并注重商品及品牌的更新率，在特定消費群體中具有很高聲譽。

②服務(wù)質(zhì)量水平

公司通過結(jié)合自身傳統(tǒng)服務(wù)特色項目，推出了包括“微笑天使”風(fēng)采評優(yōu)會、貼心特色服務(wù)展演會等一系列內(nèi)部評優(yōu)活動，將優(yōu)質(zhì)誠信的服務(wù)理念落實到每一位服務(wù)人員中，公司顧客滿意率一直處于較高水平，而且逐年提高。

2013年，公司被認(rèn)定為上海市首批中小學(xué)質(zhì)量教育社會實踐基地，先后接待了200余名青少年學(xué)生在商場學(xué)習(xí)實踐，培養(yǎng)青少年的質(zhì)量意識，得到消費者好評。同時，公司還連續(xù)多年舉辦“好媽媽學(xué)習(xí)班”，邀請專業(yè)顧問醫(yī)師將科學(xué)的兒童成長知識、理念傳遞給消費者，客戶忠誠度逐年提高。

此外，顧客感知調(diào)查結(jié)果顯示，公司在售后服務(wù)、購物環(huán)境和特色服務(wù)的設(shè)置上還需改善，應(yīng)加強與消費者的溝通，持續(xù)提升顧客滿意度。