韓文舉

摘 要：隨著微博、微信等新媒體的興起，營(yíng)銷也進(jìn)入了“微時(shí)代”。尤其是以“微博+微信”為平臺(tái)的雙微營(yíng)銷為營(yíng)銷傳播帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。本文從雙微營(yíng)銷遇到問(wèn)題入手，從理念與戰(zhàn)略、創(chuàng)意與內(nèi)容、客戶與市場(chǎng)方向來(lái)探索雙微營(yíng)銷的傳播藝術(shù)策略，以期對(duì)雙微營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，并探索雙微營(yíng)銷的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：雙微營(yíng)銷；微創(chuàng)意；精準(zhǔn)化；全媒體

雙微營(yíng)銷，不是單純的“微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷”的概念，二者不是分離的，而是統(tǒng)一在同一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一種整合化營(yíng)銷傳播方式。而且雙微營(yíng)銷在近幾年來(lái)已經(jīng)小試鋒芒，今后更將發(fā)揮出強(qiáng)大的營(yíng)銷活力。這就需要在雙微營(yíng)銷過(guò)程中不斷解決問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索更有效的實(shí)踐策略。

一、理念與戰(zhàn)略打造——以整合化構(gòu)筑大營(yíng)銷

任何營(yíng)銷方式都必須遵守“理念與戰(zhàn)略為綱，創(chuàng)意與內(nèi)容為本，市場(chǎng)與客戶為方向”的原則。所以，雙微營(yíng)銷得以有效展開(kāi)，首先需要有正確的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.樹(shù)立整合營(yíng)銷觀，增加媒體聯(lián)動(dòng)性

如今，營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜化，使單一的營(yíng)銷手段或營(yíng)銷工具不能獨(dú)立的支持營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。任何營(yíng)銷環(huán)節(jié)都是重要的，在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)，既不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，又不能僅把雙微營(yíng)銷作為一個(gè)噱頭，必須樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播的理念，要增加不同渠道的聯(lián)動(dòng)性。不僅要在雙微營(yíng)銷中增加微博、微信平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，還需要加強(qiáng)不同媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，更需要實(shí)現(xiàn)O2O的連接。

2.利用數(shù)字化技術(shù)，打造營(yíng)銷全媒體

雙微營(yíng)銷，得益于數(shù)字化新媒體技術(shù)的發(fā)展，然而數(shù)字化帶來(lái)的信息大爆發(fā)、數(shù)據(jù)龐雜等現(xiàn)象也使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇了拐點(diǎn)。因此，在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)，除了要樹(shù)立新的營(yíng)銷觀，更需要利用數(shù)字化技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)，做到精分析，實(shí)現(xiàn)大整合、全互動(dòng)，打造包括雙微平臺(tái)在內(nèi)的全媒體。利用數(shù)字化技術(shù)作為基礎(chǔ)，可以使雙微營(yíng)銷爆發(fā)出更大的活力，也會(huì)在不久的將來(lái)真正的實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷。

二、創(chuàng)意與內(nèi)容策略——以微創(chuàng)意啟動(dòng)大引擎

對(duì)于雙微營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意與內(nèi)容是與受眾進(jìn)行溝通交流的根基。目前，雙微營(yíng)銷在創(chuàng)意和內(nèi)容上存在著很多問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，就是要用“微創(chuàng)意”來(lái)啟動(dòng)雙微營(yíng)銷的大引擎。微創(chuàng)意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營(yíng)銷方式的獨(dú)特創(chuàng)意內(nèi)容，就是要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式“去粗取精”，并進(jìn)一步升華。

1.拒絕平臺(tái)形式化，注重內(nèi)容原創(chuàng)性

目前，企業(yè)的雙微營(yíng)銷，普遍存在著形式大于內(nèi)容的問(wèn)題。以“別人有，我也不能沒(méi)有”的思維進(jìn)行雙微營(yíng)銷，內(nèi)容上只是對(duì)官網(wǎng)或者別人內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，有些內(nèi)容甚至和企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系。雙微營(yíng)銷在內(nèi)容上，要既創(chuàng)造出符合雙微平臺(tái)傳播特征，又能契合消費(fèi)者接受習(xí)慣的原創(chuàng)性內(nèi)容，要簡(jiǎn)潔明了，趣味性和參與性強(qiáng)，又能和營(yíng)銷主題緊緊相扣。

2.拒絕營(yíng)銷無(wú)主題，確立主題核心性

很多企業(yè)在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業(yè)并未確立統(tǒng)領(lǐng)性的營(yíng)銷主題，以至于常常換主題，常常換風(fēng)格，使消費(fèi)者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營(yíng)銷中確立了主題，但是內(nèi)容與主題嚴(yán)重脫節(jié)。針對(duì)這些問(wèn)題，必須要把營(yíng)銷主題明確化，堅(jiān)持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來(lái)指導(dǎo)雙微營(yíng)銷，要將主題“打透”，并且保證消費(fèi)者對(duì)傳播主題的接受和與傳播主題的互動(dòng)。

3.拒絕信息同質(zhì)化，提高內(nèi)容創(chuàng)意性

雙微營(yíng)銷中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，參與活動(dòng)送禮品是雙微營(yíng)銷的慣用手段，活動(dòng)形式和受眾體驗(yàn)都是同質(zhì)化的。無(wú)論是雙微平臺(tái)自身、功能服務(wù)商還是企業(yè)都在不斷進(jìn)行新功能和新內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，這對(duì)于雙微營(yíng)銷的可持續(xù)推進(jìn)有著積極作用。例如，衡水老白白小樂(lè)，在雙微營(yíng)銷中就注重在不同的營(yíng)銷階段采用不同的活動(dòng)，用創(chuàng)意來(lái)引爆戰(zhàn)略，如全城通緝白小樂(lè)、定制快樂(lè)、快樂(lè)砍價(jià)等活動(dòng)，形式豐富，內(nèi)容有趣，參與度高，并且實(shí)現(xiàn)了雙微平臺(tái)和線下渠道的聯(lián)通，是成功的O2O營(yíng)銷。

4.拒絕內(nèi)容高大全，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意小而精

企業(yè)在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)普遍希望“面面俱到”，然而，內(nèi)容的高大全并不能很好的契合營(yíng)銷主題，無(wú)效信息或者平淡無(wú)奇的內(nèi)容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導(dǎo)致關(guān)注度的下降。企業(yè)的營(yíng)銷賬號(hào)不可能是“上知天文，下知地理”的，內(nèi)容創(chuàng)意上一定要是小而精的，創(chuàng)意要符合主題，內(nèi)容要緊扣主題。如何在滿屏的信息中脫穎而出，讓消費(fèi)者“一見(jiàn)鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創(chuàng)意與內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

5.拒絕功能復(fù)雜性，把握功能有效性

在讀圖時(shí)代，受眾不喜歡長(zhǎng)篇累牘的閱讀，所以雙微營(yíng)銷的內(nèi)容和功能也不能復(fù)雜化，要用最直接有效的形式進(jìn)行傳播。例如，碧桂園在雙微營(yíng)銷中用涂鴉、漫畫、嫁接流行事件等方式進(jìn)行信息傳播，在簡(jiǎn)單明了的同時(shí)也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺(tái)新功能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內(nèi)容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺(tái)功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費(fèi)者的接受障礙作為選擇使用功能的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場(chǎng)與客戶策略——以精準(zhǔn)化開(kāi)拓大空間

市場(chǎng)大空間，不是指最大限度的占有市場(chǎng)，企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定核心市場(chǎng)，就是鎖定了大空間，因?yàn)楹诵氖袌?chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)就能進(jìn)一步拓展大市場(chǎng)。所以，雙微營(yíng)銷也必須以精準(zhǔn)化來(lái)為開(kāi)拓市場(chǎng)大空間服務(wù)。

1.弱化點(diǎn)擊量思維，瞄準(zhǔn)核心市場(chǎng)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，看重點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)，這也是檢驗(yàn)雙微營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)，但絕不是最核心的指標(biāo)。粉絲數(shù)量不等于質(zhì)量，有的企業(yè)粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會(huì)對(duì)雙微營(yíng)銷產(chǎn)生削弱作用。所以，目標(biāo)客群定位對(duì)于雙微營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)和客戶拓展是至關(guān)重要的。雙微營(yíng)銷是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷，而且要吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，增加粉絲的活躍度，在核心目標(biāo)市場(chǎng)中提高影響力。

2.弱化商業(yè)性手法，增加情感互動(dòng)

營(yíng)銷不可能脫離商業(yè)而進(jìn)行，但是雙微營(yíng)銷作為一種關(guān)系型營(yíng)銷，過(guò)于強(qiáng)烈商業(yè)性會(huì)影響營(yíng)銷的效果。傳統(tǒng)說(shuō)教式的營(yíng)銷方式在雙微營(yíng)銷中是行不通的，簡(jiǎn)單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營(yíng)銷應(yīng)該抓住去中心化、平等和互動(dòng)等關(guān)系營(yíng)銷的特征，回歸生活、回歸常識(shí)、回歸本質(zhì)，要把握內(nèi)容和頻次的“度”，要和受眾進(jìn)行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

總之，雙微營(yíng)銷是一件系統(tǒng)性的事，雖然，目前雙微營(yíng)銷還存在著不少問(wèn)題，但是我們相信作為一種具有潛力的營(yíng)銷方式，雙微營(yíng)銷是符合當(dāng)今時(shí)代營(yíng)銷傳播需求的，而且也定會(huì)爆發(fā)出更加巨大的營(yíng)銷力。

（作者單位：河北師范大學(xué)）

本文為河北師范大學(xué)碩士研究生科研基金項(xiàng)目《雙微營(yíng)銷傳播藝術(shù)策略研究》（201301026）的研究成果。

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