連海萍　溫婷琳

摘要：僅僅創(chuàng)立于1985的ZARA，在2011的Interbrand發(fā)布會上大放光彩，被評為全世界最佳品牌之一。不到三十年的發(fā)展，ZARA在如此競爭激烈的環(huán)境中卻能躋身于全球性的服裝品牌。ZARA不僅讓許多消費者意識到這一品牌的存在，同時也吸引了大量學者對其成功之路進行研究，探索其中奧妙。本文對ZARA的營銷模式進行探討，分析其取得成功的關緊點，為其他企業(yè)的發(fā)展提供借鑒和幫助作用。

關鍵詞：快時尚；營銷模式；啟示

一、快時尚服裝品牌營銷策略的現(xiàn)有研究

趙勝楠（2012）認為在經(jīng)濟全球化的時代背景之下，服裝品牌已由原來的重生產(chǎn)轉入到重營銷的時代。ZARA的快時尚就是迎合了當下的市場需求，所獲的成功就是其市場營銷策略的產(chǎn)物[1]。劉爍（2012）則提出，快時尚行業(yè)不斷發(fā)展的動力就在于營銷，快時尚服裝品牌通過不斷縮短時尚周期來創(chuàng)造出更多的銷售季，并且為了壓縮成本通常很少通過廣告宣傳而是將資金投入到店鋪設計、服裝陳列來激發(fā)消費者購買[2]。鄧碧方（2011）通過Biel模型從企業(yè)、產(chǎn)品服務和使用者三個角度分析時尚巨頭ZARA取得成功、創(chuàng)造奇跡的原因[3]。

快時尚潮流最近幾年才如此風靡，國內(nèi)國外學者雖然對此有了一定的研究，但仍缺乏對一些成功品牌的營銷策略進行系統(tǒng)性的剖析。正如大家所熟知的，ZARA和H&M是快時尚國際巨頭的代表性品牌，其顯著特征就是“設計新穎、平價優(yōu)質(zhì)、限量銷售、快速周轉”。本文將在前人研究的基礎上，以國際上大獲成功快時尚服裝品牌ZARA為例，歸納出其在營銷上的成功經(jīng)驗，為中國本土快時尚服飾行業(yè)的建設與發(fā)展帶來借鑒與啟發(fā)意義。

二、ZARA的營銷模式框架

與一些好的外部環(huán)境相比，企業(yè)內(nèi)部具有競爭優(yōu)勢的經(jīng)營策略才是企業(yè)獲得成功的源泉。ZARA在進入中國之前就已經(jīng)著手多年建立一套適合自己發(fā)展的營銷策略，現(xiàn)在所獲得成就不是外部良好環(huán)境造就的而是自己通過不斷的努力所爭取的。在總結是什么幫助ZARA取得如此成就的過程中發(fā)現(xiàn)，秘訣在于其擁有一個出色的垂直分銷系統(tǒng)，結構框架如圖1.1，下文將對這一分銷系統(tǒng)的形式和特點進行分析。

三、快速設計模式

ZARA的設計理念在于滿足消費者追求新穎、潮流的需求，在產(chǎn)品質(zhì)量上面不過分關注。ZARA旗下有眾多產(chǎn)品設計師和抄手常常奔波于各大秀場，在時尚的氛圍中萌發(fā)靈感，ZARA的設計團隊也會經(jīng)常出入于民間時尚重地，從各種時尚場所中吸收、捕捉潮流信息，從而設計出當下最符合大眾消費需求的潮流產(chǎn)品。ZARA也同樣關注門店顧客的直接反應，注重從目標顧客那里獲取一手資料，要求門店營業(yè)人員留意顧客特征與偏好并將所獲信息反饋到總部，但是這些所獲信息不回立即被總部采納而是在正式生產(chǎn)需要進行一系列的評估，只有滿足各種要求的產(chǎn)品才能進入最后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。數(shù)以百計設計師通過對產(chǎn)品進行改編，去掉工藝復雜價格昂貴的部分，然后進行快速設計和制版，以上就是ZARA產(chǎn)品的設計模式。

四、垂直一體化的生產(chǎn)方式

為了應對消費者市場對產(chǎn)品顏色多樣化的需求，ZARA通過采購原坯布根據(jù)需要統(tǒng)一染色，剩余少量的原材料則通過鄰近的260家供應商提供。ZARA擁有20個能夠進行自動化染色及剪裁中心，自有工廠可以提供產(chǎn)品總數(shù)的50%。對于潮流敏感部分為保證供貨速度，一般外包給距離市場較近的供應商，對于價格敏感卻對時效性要求不高的基本款則外包給成本低廉的亞洲供應商，這種搭配的生產(chǎn)方式將ZARA的“快時尚”以及“平價”的特性都體現(xiàn)出來。ZARA的另一大特點是將產(chǎn)品的款式設計與物料分離開，銷售初期只提供當期預計銷售水平的20%，然后對各地的實際銷售情況分別信息整理匯總進行再次的生產(chǎn)與配送，從而大大降低了由于預測失誤導致的大量產(chǎn)品堆積。

五、先進技術的物流配送系統(tǒng)

ZARA作為快時尚行業(yè)的品牌巨頭將“快”這一特性表現(xiàn)的淋漓盡致。ZARA為加快產(chǎn)品生產(chǎn)速度在生產(chǎn)基地方圓200英里的地下構建地下傳送系統(tǒng)。對于制成品，為保證能快速送到各大賣場，歐洲范圍內(nèi)ZARA選用卡車運輸，對于海外市場，ZARA采取航空運輸來縮減送達時間。公司通過靈活的組織配送使得ZARA的新產(chǎn)品幾乎可以做到全球同步銷售。關于配送中心選址的選擇，公司秉承的理念是追求利潤最大化而不是一味的關注成本，ZARA的每個物流配送中心都配有世界最先進的配送設備、信息系統(tǒng)，坐落于當?shù)氐慕煌屑~附近。為了盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，零售網(wǎng)點可按照當?shù)匦枨笾苯酉蚩偛肯聠危a(chǎn)品可由門店直接發(fā)出。為了能夠?qū)崿F(xiàn)快速準確的配送和運輸，ZARA采取自建物流的方式，雖然前期過于巨大，但卻是實現(xiàn)一勞永逸的方法。

六、快速周轉的銷售模式

店長必須將一天的銷售數(shù)據(jù)定時統(tǒng)計上報給總部，確保整個公司的業(yè)務流程能夠?qū)崿F(xiàn)高效運轉。根據(jù)近2周的銷售情況與當期現(xiàn)有庫存，店長需對未來銷售進行預測并每周向總部發(fā)出兩次補貨訂單。各地專營店須在規(guī)定時間范圍內(nèi)下達訂單，如果延誤只能等到下一次，

每周實行兩次供貨，除了熱購產(chǎn)品幾乎不予再訂購，貨架產(chǎn)品每隔3-4天更新一次。對于超過3周還沒銷售出去產(chǎn)品，就會將其統(tǒng)一配送到折扣專賣店進行集中降價處理。如果產(chǎn)品暢銷，且有現(xiàn)存布料，則會迅速進行組織生產(chǎn)以抓住最佳銷售機會，但最多也不會超過兩次。ZARA能夠?qū)崿F(xiàn)如此快速周轉銷售的基礎就在于產(chǎn)品的快速設計與生產(chǎn)以及發(fā)達的物流配送系統(tǒng)。

七、完善的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)

在ZARA，一個新產(chǎn)品從誕生到最終消費的過程任何一個環(huán)節(jié)都離不開信息系統(tǒng)的支持。首先ZARA建立了用于收集潮流訊息、顧客需求以輔助設計師進行設計的信息處理系統(tǒng)，其次ZARA每家店面的電腦中都裝有信息收集系統(tǒng)，每位店長都需收集進店顧客的消費意見或他們希望獲得的款式，然后錄入系統(tǒng)反饋給總部以供參考。所有這些信息能在第一時間提交到ZARA的設計總部，然后進行分類、篩選、提煉、設計，這些都與擁有完善的管理信息系統(tǒng)密不可分。

ZARA還擁有強大的產(chǎn)品信息和庫存控制系統(tǒng)。每位店鋪經(jīng)理通過這些處理系統(tǒng)將產(chǎn)品信息與庫存情況與總部實現(xiàn)共享，總部相關人員則可以根據(jù)反饋回來的數(shù)據(jù)進行銷售分析，決定哪些產(chǎn)品需要停產(chǎn)、減產(chǎn)或?qū)嵭械赜蛘{(diào)換。該系統(tǒng)也包括對所有原材料、在制品、半成品、成品進行控制，庫存人員可以根據(jù)設計和制作要求對需要的原材料實現(xiàn)準確、快速的采購，并實時掌握現(xiàn)有原材料的庫存水平，存量不足時能夠進行及時補貨。

八、對我國快時尚企業(yè)發(fā)展的啟示

ZARA的快速營銷體系難以模仿，沒有任何企業(yè)能夠完整復制ZARA的模式，也沒有任何一個企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與ZARA完全相似。但中國企業(yè)依然可以從ZARA的快速營銷戰(zhàn)略中學習一些策略與方法。ZARA的時間管理、成本控制、信息系統(tǒng)的應用以及小批量生產(chǎn)管理模式、流程管理等都具有一定的推廣意義和通用價值。想要成為一個在國內(nèi)、國際都取得成功的快時尚服裝品牌，除了要重視一般的品牌建設，企業(yè)還需下大力氣完善公司的運營體系，包括產(chǎn)品研發(fā)、設計，生產(chǎn)出真正符合消費者需要的產(chǎn)品，也包括建立企業(yè)專屬的采購、生產(chǎn)、配送、銷售系統(tǒng)和信息支持體系，這些因素都是企業(yè)實現(xiàn)快速運營的基礎，是保障快時尚服裝產(chǎn)業(yè)能夠獲取成功的競爭核心。（作者單位：中國海洋大學）

參考文獻：

[1]趙勝楠.西班牙品牌ZARA的營銷策略分析和給中國企業(yè)的借鑒[D].上海外國語大學，2013.

[2]劉爍.快時尚品牌營銷策略分析及對我國服裝企業(yè)的啟示[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2012.

[3]鄧碧方.基于Beil模型的快時尚服裝品牌ZARA的品牌形象分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（24）：60-61.

[4]孫靜.ZARA的快速營銷策略及其關鍵增值點研究[J].上海紡織科技，2010，12（12）：59-62.

[5]張帆.快時尚服裝品牌的營銷策略研究——以ZARA為例[M].廣東外語外貿(mào)大學，2014.

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