田江慧子

摘要：目前，互聯(lián)網營銷發(fā)展迅速，得到越來越多的企業(yè)的運用。在眾多企業(yè)中，小米公司以互聯(lián)網營銷模式在短短幾年創(chuàng)造了輝煌業(yè)績，取得成功。文章以小米公司為例，簡要介紹其公司發(fā)展歷程，分析內部和外部環(huán)境，對其互聯(lián)網營銷的運用進行了詳細分析，從小米對互聯(lián)網營銷模式的應用解釋其成功的原因，為類似于小米公司的企業(yè)提供互聯(lián)網營銷模式和營銷策略選擇上的建議。

關鍵詞：互聯(lián)網營銷；小米公司；網絡

一、引言

隨著我國經濟穩(wěn)定高速持續(xù)健康的發(fā)展，網民數量的快速增長，網絡新技術的不斷涌現(xiàn)及以人為本的營銷理念的深入人心，網絡營銷將向更廣闊、更深入的領域發(fā)展，成為一種新型的營銷方式?；ヂ?lián)網帶來了一個新的時代，互聯(lián)網營銷也并不陌生。互聯(lián)網營銷被稱為數字營銷、網絡營銷、線上營銷和電子營銷。國內學者做了基于電子商務的互聯(lián)網理論研究，得出互聯(lián)網營銷是以信息為導向，是互動式營銷、關系營銷、反應式營銷、匯報式營銷。互聯(lián)網營銷是電子商務中完整的一部分，與電子商務正逐漸改變著居民交流、聯(lián)系、接受信息、娛樂和其他服務的方式。21世紀，互聯(lián)網營銷對企業(yè)起著很大的作用，基于電子商務的互聯(lián)網營銷使企業(yè)杰出，是企業(yè)取得成功的關鍵。與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網有自己明顯的優(yōu)勢。它是網絡本身的特性和消費者個性化的回歸，是以客戶為中心的電子化銷售和服務，方便企業(yè)充分展示形象，及時與供應商和客戶溝通?；ヂ?lián)網營銷與企業(yè)績效有重要關系，對企業(yè)經濟發(fā)展有著重要作用。

依靠互聯(lián)網營銷的小米公司近幾年發(fā)展很好。其獨具特色的手機運營銷售模式，得益于電子信息網絡技術的大發(fā)展。小米公司優(yōu)勢在于有精確的市場定位，產品性能高、價格低及線上售賣的渠道，MIUI系統(tǒng)可以自由轉換并與多個關聯(lián)公司互動建立起來的低成本、高效率的生產模式。在產品定位精準的情況下搭配著合適的價格、合適的銷售渠道及合適的促銷策略的小米產品無疑是成功的。同時，小米公司核心競爭力意識強，以產品開發(fā)、產業(yè)鏈整合、市場營銷為公司的主要業(yè)務流程，逐漸實現(xiàn)流通渠道多元化。但是，之前的研究沒有從互聯(lián)網營銷整個流程具體地對小米公司進行分析，本文將針對互聯(lián)網營銷模式對小米公司進行具體分析，解釋小米公司成功的真正原因，探索小米公司未來的發(fā)展方向，為類似于小米公司的企業(yè)提供營銷策略上的建議。

二、小米公司的成長及其環(huán)境分析

（一）小米公司成長概述

2010年4月，前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建成立小米公司，獲得知名天使投資人、Morningside風投、啟明投資的支持。2010年，小米蓄勢待發(fā)。2011年7月創(chuàng)始團隊正式亮相，8月小米手機正式發(fā)布，發(fā)售一萬臺工程紀念版小米手機。9月，小米手機正式開放網絡預訂，半天內預訂超30萬臺。2011年，小米公司成為傳統(tǒng)手機行業(yè)的顛覆者。2012年1月小米手機第二輪網上銷售開放購買，半小時10萬臺全部售完。小米實現(xiàn)7 x 24小時開放購買。2012年，小米成為了發(fā)展最快的公司，擁有25種語言、18個國家粉絲站，已達到1500萬人使用MIUI系統(tǒng)。2013年1月，暴風影音用戶專場上線參與活動用戶無需預約，可直接購買小米手機1S青春版并享有特權優(yōu)惠套裝活動2月，MIUI全球用戶突破1000萬，同時網上推出小米手機2。4月，小米官網發(fā)布四款新品：MIUIV5手機系統(tǒng)、小米手機2增強版2S、小米手機2青春版2A、小米盒子。6月，所有型號手機敞開銷售，紅米千元智能手機在7月上市并開放預約，900多萬用戶通過qq空間預約。9月公布小米3于10月開始進行第一輪搶購。2013年，小米爭取更多合作，取得更多的電商平臺的支持。

從2010年至今，小米已成為一家茁壯成長的公司，發(fā)展過程時刻都離不開互聯(lián)網。從小米手機發(fā)布到2012年6月底，銷售額達到60.5億人民幣。2012年，小米銷售手機719萬臺，實現(xiàn)營收126.5億元。2013年小米公司出售1870萬臺手機，增長160%，MIUI用戶達3300萬，小米電視、小米盒子287天銷量過百萬臺，年銷售額為213億元。小米公司飛速的發(fā)展得益于互聯(lián)網營銷，小米的互聯(lián)網營銷模式適合小米的發(fā)展，造就了小米的成功。

（二）外部環(huán)境分析

1. 宏觀大環(huán)境分析

我國政局穩(wěn)定，鼓勵國內企業(yè)大力發(fā)展。我國經濟不斷發(fā)展，近幾年人民生活質量提高，越來越多的人接觸網絡和互聯(lián)網營銷，智能產品購買力增大，為小米手機市場的開發(fā)創(chuàng)造了條件。我國受教育的人數比例越來越大，受教育程度越來越高，有更多的消費者愿意接受互聯(lián)網購買方式。隨著科技的進步，液晶電容屏幕制造技術成熟，手機屏幕的可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳，安卓系統(tǒng)操作快捷適用，快速增長的CPU技術使手機的處理能力和流暢性提高，因此智能手機的需求有不可阻擋的趨勢。而飛速發(fā)展完善的互聯(lián)網給小米公司的網絡營銷提供了很好的基礎和平臺，當前的宏觀環(huán)境適合小米發(fā)展互聯(lián)網營銷。

2. 消費者分析

小米產品主要面向小米發(fā)燒友，在互聯(lián)網做足新產品的廣告，引起發(fā)燒友的興趣，用網上搶售的方式調足消費者胃口，追求新鮮和刺激感的小米發(fā)燒友憑借發(fā)燒勁短時間內完成小米產品的購買。80后、90后人群經濟獨立，易于接受新事物，喜歡時尚和超前性消費，對手機的要求是使用方便，價位適中，因此購買手機主要考慮因素是手機功能和價格。針對此群體的心里訴求建立互聯(lián)網營銷，減少銷售渠道費用而大大降低了消費者承擔的費用。針對消費者對首先進入頭腦的事物記憶最清楚的特點，小米手機通過互聯(lián)網及時發(fā)放新產品信息搶先進入消費者心目中。針對消費者只容得下有限的信息的特點，在網絡上遍布“小米為發(fā)燒而生”廣告語，淺顯明白。針對消費者主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息，小米官網主打溫馨格調，而網購用戶和小米的手機受眾群體大部分屬于一個年齡層次，因此互聯(lián)網營銷可得到眾多消費者的青睞，贏得更多市場。

3. 供應商分析

小米公司供應商有英偉達、夏普、LG、索尼等，都是國際知名大公司，提供的原材料質量好且有保證。小米公司與供貨商保持良好的信息交流和信息共享。國際著名的跨國企業(yè)LG和夏普公司技術先進，資金十分雄厚，有較強的議價能力，小米公司無法降低原材料成本，但長期以來和供應商的緊密聯(lián)系與合作讓小米對供應商的供貨質量和效率充滿信心，給消費者銷售更加放心的產品，專心于公司產品的研發(fā)和互聯(lián)網營銷模式的建設，爭取通過互聯(lián)網營銷模式減少更多的成本。

4. 競爭者分析

智能手機市場的競爭十分激烈，國外品牌蘋果、三星獨占鰲頭，國內的HTC、華為、中興、聯(lián)想也擁有強大的競爭力。小米手機的質量、售后服務并不是最好的，但小米運用互聯(lián)網營銷創(chuàng)造了自己的市場。它不需要建立實體門店進行銷售，節(jié)省大量建設費用和人員成本，而是通過建立與消費者直接進行溝通的小米官網，讓消費者能夠快速詳細地了解小米公司文化，實現(xiàn)購買?；ヂ?lián)網線上售賣的方式總是供不應求，預售的方式給予小米足夠的時間進行按需生產，減少庫存積壓成本。因此，小米比競爭者在渠道建設完善上節(jié)省了大量成本，銷售方式更加吸引消費者。小米已建的實體店目前僅提供體驗和維修服務，線下建設是為了線上更好的發(fā)展，讓小米的產品體驗和售后服務得到更好的滿足。

（三）小米內部分析

1. 產品分析

小米的發(fā)布會和官網上有詳細的產品介紹，手機硬件配置高，外觀簡潔，包裝承重抗摔，實物與官網上展示產品一致。雖然通過互聯(lián)網營銷，小米確保產品的質量，貼近消費者需求，建立起信任，讓消費者在沒有接觸過產品而選擇購買。小米的互聯(lián)網營銷以手機為中心，延伸至電視、閱讀器、平板、機頂盒等硬件，提供互聯(lián)網服務：整合圖片、音樂、視頻等，開發(fā)互聯(lián)網應用：電商、娛樂、游戲等。小米以硬件為載體，軟件為通道，用服務創(chuàng)造價值，小米手機處于中控地位，控制終端和分享內容，這一切都通過互聯(lián)網串聯(lián)起來。因此，小米本身的產品離不開互聯(lián)網營銷。

小米產品通過互聯(lián)網進行前期的媒體炒作和預熱，吸引大量發(fā)燒友，將品牌文化通過概念轉換和傳播的概念營銷方式，使消費者從認知到完成購買?；ヂ?lián)網傳播快且范圍廣，可迅速激發(fā)消費者認知并釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場。小米官網上售賣的產品表明小米正走向多元化市場，除了銷售手機和配件等一系列硬件，還有小米牌的服飾和背包，同時小米也圍繞粉絲群體做周邊互動，目前熱推小米3和發(fā)燒級移動電腦，也通過互聯(lián)網營銷正獵取更多的消費者。

2. 定價分析

互聯(lián)網營銷不僅需要建立起購買信任，實惠的價格也是吸引大量的消費者重要因素。小米手機是按接近成本價，乃至按預計幾個月后元件降價后的成本的定價，以更低的價格賣給顧客，互聯(lián)網營銷模式為小米產品節(jié)省了很大的成本。首先，小米不需要投入過多的廣告費用，通過官網、論壇和發(fā)布會宣傳新產品，從預售結果得到了需求量進行分批生產，確保貨少或沒有積壓，產品經互聯(lián)網銷售來節(jié)省渠道成本并以大出貨量和后期元件成本下降后的差價，彌補前期低價的虧損，然后獲得盈利。小米根據市場分析將價格降到最低，將具有吸引力的價格呈現(xiàn)給消費者，得到消費者的青睞。小米利用互聯(lián)網將低價策略運用得當，促進產品銷售的同時給予消費者更多利益。

3. 渠道分析

全線上單一售賣的方式節(jié)約租賃和人員成本，具有時尚感和神秘感。網上銷售摒棄了傳統(tǒng)手機行業(yè)門店、渠道售賣方式，僅通過互聯(lián)網搶購方式營造了小米手機“物依稀為貴”的概念，吸引更多的消費者跟風消費。網上搶購的網絡營銷模式使小米品牌迅速傳播，得到各大網站的關注，為小米公司做了免費的廣告，正因為數量限制也激發(fā)了更多人購買的欲望，無形之中讓小米產品價值提升。網上銷售的方式不用花大價錢做廣告和支付渠道費用，極大地降低了成本，有更多的空間提高性價比。這對于一個新生的小米公司打入市場是非常有效的，小米公司通過網絡渠道售賣手機茁壯成長起來。

4. 小米團隊分析

小米七人團隊是來自金山、谷歌等公司的領導者，有著豐富的公司經營理念、過人的學識和膽量，尤其是扎實的技術功底，強大的小米團隊為互聯(lián)網營銷模式發(fā)展奠定了基礎。小米的組織架構由七個核心創(chuàng)始人、部門領導、員工三部分構成，團隊各部互不干涉，在各自分管的領域把事情做好。除七個創(chuàng)始人之外的員工沒有職位，都稱為工程師，沒有晉升，通過漲薪方式獎勵。團隊領導者的正確判斷和工程師的技術支持讓小米在短短幾年憑借其獨特的互聯(lián)網營銷模式而蓬勃發(fā)展起來。

三、小米公司的互聯(lián)網營銷模式

小米公司以發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求為目的，利用互聯(lián)網進行市場開拓、定價促銷、宣傳推廣等活動。小米公司互聯(lián)網營銷模式是指在互聯(lián)網上運用合適策略的營銷模式，是從建立互聯(lián)網銷售平臺到售出產品后并進入第二輪準備工作的整個營銷過程，包括4個時期，準備建設期、預售期、網上銷售期和售后追蹤服務期，下面做詳細介紹。

（一）準備建設期

準備建設時期，首先建立小米官網和小米論壇，讓消費者了解小米公司與文化，熟悉小米的互聯(lián)網營銷模式，發(fā)表自己的言論，利用網絡上的話題做足產品的免費廣告。當前消費者對商品功能、款式、包裝要求較高，尤其注重產品的性價比高低，更偏向時尚快捷的消費。小米公司迎合消費者追求時尚、較高性價比產品的心態(tài)，順應當前社會環(huán)境不斷研發(fā)創(chuàng)新出新的產品，同時與多個電商合作，方便進行品牌宣傳和為以后的銷售奠定基礎。

（二）預售期

在官網和發(fā)布會上提前公布產品信息，投放新產品圖片和詳細介紹，在論壇上制造新話題。前期預熱時間長，吸引更多的消費者。在越來越多的用戶關心智能手機性價比的背景下，以小米手機優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷制造話題，口碑營銷促使消息傳播速度快而廣，各大電商的關注無形之中為小米做了免費廣告。炒作過程中消息半遮半露，讓消費群體不斷猜測，給小米手機帶來更多神秘感。網上快速傳播更加吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”的討論與交流由點及面地逐漸擴大其在人們心中的影響力，為小米手機后期的在線銷售打下了基礎。

（三）網上銷售期

網上銷售過程中，小米通過各種限量策略和限時策略，營造物以稀為貴的氛圍，引起消費者的關注和重視，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)產品由廠商到消費者的快速轉移。在銷售渠道上，小米選用互聯(lián)網作為唯一的銷售渠道，節(jié)省了不菲的渠道營銷費用，單一的渠道銷售加上限時限量讓消費者更加想擁有此產品。而在早期，小米公司巧妙地售賣工程機，在做足了手機硬件的宣傳后，以300元的價格售賣工程機，大量媒體積極關注，為小米做足免費宣傳，米粉使用完工程機后提出建設性的建議和意見，根據消費者需求進行相關的改進研發(fā)出更合適的產品。

（四）售后追蹤和服務

小米互聯(lián)網營銷模式的末端是售后追蹤和服務，有利于對用戶需求的準確把握。為了滿足消費者不斷更新的需求，手機系統(tǒng)需要及時不斷地升級。小米的操作系統(tǒng)做到每周升級一次，用戶廣泛參與其中，因此對用戶需求有更加準確的把握。小米在米聊論壇創(chuàng)辦“榮譽開發(fā)組”活動，讓論壇里活躍度相當高的用戶同公司內部的人員對軟件更新版本進行同步測試，發(fā)現(xiàn)問題隨時進行修改，從而改進產品。小米巧妙地運用論壇獲取了消費者對開發(fā)新軟件的意見，簡化復雜的測試環(huán)節(jié)，滿足了消費者的需求。小米利用互聯(lián)網與用戶保持最近距離，根據消費者的反饋及時修改更新產品，更好地滿足用戶需求，吸引新的消費者和培養(yǎng)忠誠的消費者。

四、結論與建議

在競爭激烈的手機市場中，小米公司成功擁有自己的市場。小米公司根據自身的條件，結合市場環(huán)境和消費者的心理，打造出性價比值高的產品，很好地運用具有自己想法的互聯(lián)網營銷模式。小米公司在準備時期建立單一的網上銷售渠道以便減少庫存和節(jié)省成本，與各大電商建立合作關系，抓住消費者心理研發(fā)新產品。預售期時，提前發(fā)布新產品消息，以產品高性能低價格吸引眼球，通過輿論和各大媒體關注做免費廣告，利用網絡上的口碑營銷，消息傳播快而廣。網上銷售期時，互聯(lián)網限時限量售賣小米產品，利用饑餓營銷營造物以稀為貴的氛圍，事件營銷讓用戶提前體驗產品。售后期時，搜集消費者反饋的信息，不斷改進產品和服務，讓消費者獲得更多利益。在整個過程，不斷優(yōu)化互聯(lián)網營銷模式。

互聯(lián)網營銷正在逐漸發(fā)展壯大，小米借勢建立起自己的互聯(lián)網營銷模式贏得銷量和市場。與小米公司類似的公司可以借助小米的經驗，結合自身特點，嘗試運用互聯(lián)網營銷模式，開拓自己的市場。但小米公司的成功背后仍存在不足，在整個互聯(lián)網營銷中，產品的售后服務有欠缺及低價銷售使得產品的盈利空間難以提升。因此，我們更應該去思考小米當前存在的問題，去探究該互聯(lián)網營銷模式背后存在的不足和缺陷并進行改進，運用優(yōu)化的互聯(lián)網營銷模式，為公司創(chuàng)造更多的利潤。

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（作者單位：北京林業(yè)大學經濟管理學院）