摘要：當(dāng)前，乳制品行業(yè)受到食品安全問題、進口奶粉沖擊等影響，行業(yè)發(fā)展進入了深層調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級階段，業(yè)內(nèi)乳制品企業(yè)競爭更加激烈。為分析和提高乳制品行業(yè)的競爭力，本文運用波特五力分析模型，剖析了當(dāng)前時期我國乳業(yè)面臨的競爭格局。最后，筆者建議乳制品行業(yè)應(yīng)當(dāng)從技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量安全、居民消費、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)市場、外資監(jiān)管、基地建設(shè)、兼并重組八個方面研究發(fā)展策略，提升乳企的競爭力和行業(yè)的長遠發(fā)展。

關(guān)鍵字：乳制品，競爭，波特五力，模型，發(fā)展策略。

作者介紹：鄭川，中級職稱/科長、碩士，供職于北京市動物衛(wèi)生監(jiān)督所，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品市場和質(zhì)量安全管理。

在經(jīng)歷乳業(yè)危機后，我國乳制品行業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)值和銷售收入呈現(xiàn)緩慢平穩(wěn)回升態(tài)勢，國內(nèi)乳制品消費市場開始回暖，消費逐步趨于理性。然而，我國乳制品行業(yè)依然處于調(diào)整時期，還存在著整體技術(shù)實力落后、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管未完全到位的弊端；在“三聚氰胺”事件之后，黃曲霉毒素、“假洋奶粉”、伊利奶粉汞超標(biāo)、光明菌落數(shù)超標(biāo)等一系列新的食品安全問題重新抬頭；此外，受到進口乳制品沖擊、成本上升等不利因素的影響，行業(yè)發(fā)展面臨眾多困難。

對于當(dāng)前我國乳制品行業(yè)而言，這既是充滿挑戰(zhàn)的時刻，無疑也是乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、規(guī)范發(fā)展的機遇期。如何走出困境，把握住當(dāng)前的機遇，在激烈的競爭中實現(xiàn)行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展？在這種形勢下，運用“五力”模型分析我國的乳制品行業(yè)具有重大的理論和現(xiàn)實意義。

1.分析模型介紹

行業(yè)分析的理論基礎(chǔ)是五力模型，它是邁克爾·波特（Michael Porter）于上世紀(jì)80年代初提出的，這種分析方法對企業(yè)制定戰(zhàn)略具有深遠的影響。這套理論在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域引入產(chǎn)業(yè)組織分析法，形成獨特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重要的影響[1]。邁克爾·波特的競爭理論，是以產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的“結(jié)構(gòu)—行為—績效（SCP）”為基礎(chǔ)，認為企業(yè)競爭優(yōu)勢是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的，是由一個產(chǎn)業(yè)中的五種競爭力量所決定的，包括新進入威脅、替代品威脅、用戶討價還價的能力、供應(yīng)方討價還價的能力和現(xiàn)有企業(yè)的競爭，這五種競爭力量的強度及其綜合情況決定了行業(yè)競爭的激烈程度，最終決定了產(chǎn)業(yè)的盈利潛力。要對抗這些競爭力量，行業(yè)和企業(yè)就要采取有效的發(fā)展策略，建立自己的競爭優(yōu)勢[2， 3]。

目前我國乳制品行業(yè)的整體形勢是奶制品消費水平很低，全國人均不足20公斤，與世界人均消費水平100公斤和發(fā)達國家200公斤的人均消費水平之間的差距很大。我國乳制品奶業(yè)還有極大的發(fā)展空間，所以乳制品行業(yè)的困難只是暫時的，如何分析當(dāng)前的競爭局勢并實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展是目前乳制品行業(yè)急需解決的問題。從五力模型的五個方面分析我國乳制品行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點，進行行業(yè)戰(zhàn)略決策，是我國乳制品行業(yè)走出困境，實現(xiàn)行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展的重要途徑。

2 .乳制品行業(yè)競爭分析

2.1業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭能力

2.1.1行業(yè)發(fā)展情況

近年來，受行業(yè)需求減緩影響，乳制品工業(yè)規(guī)模擴張速度趨緩。2012年，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)649家，數(shù)量呈縮減趨勢；資產(chǎn)總計1744.14億元，增速為12.64%，較2011年明顯下滑。2012年全國乳制品產(chǎn)量達到2545.19萬噸，同比增長8.07%，由于乳制品安全事件頻發(fā)以及國家食品安全政策的出臺，導(dǎo)致乳品產(chǎn)量上升減緩。

2.1.2企業(yè)競爭情況

近年來，由于食品安全問題的出現(xiàn)，乳制品行業(yè)發(fā)生了一些列洗牌，大型企業(yè)此消彼長。乳制品行業(yè)的兼并重組越演越烈，三元收購三鹿、中糧重組蒙牛、雀巢并購惠氏等兼并事件不斷出現(xiàn)。乳制品企業(yè)在國內(nèi)紛繁復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境下，競爭愈加激烈。從企業(yè)規(guī)模和企業(yè)性質(zhì)結(jié)構(gòu)來看，乳制品行業(yè)呈現(xiàn)以下特點：

乳制品行業(yè)集中度進一步提升，大型企業(yè)盈利較強。2012年，大型企業(yè)占規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的5.70%，大型企業(yè)資產(chǎn)總計占比43.84%；同時，大型企業(yè)的銷售收入和利潤占比最高；大型企業(yè)銷售毛利率最高，小型企業(yè)最低，但中型企業(yè)銷售利潤率最低。

私營企業(yè)數(shù)量最高，外資企業(yè)盈利較強。2012年乳制品工業(yè)中，私營企業(yè)數(shù)量最為龐大，為245家，占全行業(yè)企業(yè)數(shù)量的37.75%，股份合作企業(yè)和集體企業(yè)占比較少。在資產(chǎn)方面，私營企業(yè)總資產(chǎn)占比僅為14.86 %，平均資產(chǎn)規(guī)模偏??；外商和港澳臺投資企業(yè)銷售收入、利潤最高，銷售毛利率表現(xiàn)最為突出；而國有企業(yè)的盈利能力最低。外資企業(yè)技術(shù)水平較高，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，產(chǎn)品價格定位相對較高，銷量和盈利均表現(xiàn)較好。

2.1.3進口產(chǎn)品沖擊嚴(yán)重

由于國內(nèi)乳制品企業(yè)信譽危機的持續(xù)影響，近年來進口產(chǎn)品的發(fā)展不斷加快[4]。2012年中國進口全脂和脫脂奶粉數(shù)量分別為36.5萬噸和19.5萬噸，合計56萬噸；進口液態(tài)奶7.8萬噸。以奶粉折合原奶的比例（1：8）進行還原，則我國2012年進口原奶量超過450萬噸，占全國奶制品產(chǎn)品及消費量的10%以上。這充分說明，國內(nèi)需求仍需部分進口進行滿足。此外，進口全脂奶粉的擠壓影響逐漸顯現(xiàn)。2012年，乳業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)原料—全脂粉的國際價格持續(xù)走低，全年進口全脂奶粉到岸均價僅為23000元/噸，而國內(nèi)乳企就地收取奶農(nóng)牛奶加工成全脂奶粉的成本高達34000元/噸。巨大的差價使得乳品企業(yè)大規(guī)模縮減國內(nèi)奶源采購規(guī)模，轉(zhuǎn)向使用進口全脂粉。由于乳企減少收奶量，散養(yǎng)農(nóng)戶退出情況嚴(yán)重。

2.1.4產(chǎn)品差異化快速發(fā)展

消費者對市場上各種奶制品有一定的消費比例。其中，經(jīng)常飲用袋裝液態(tài)奶的人群占比為66.1%，為最高；而經(jīng)常購買酸奶、散裝奶和奶粉的人口比例較低，均為10%左右。這表明，消費者的口味、喜好、品牌和收入水平有著較大差別。因此，乳品企業(yè)對產(chǎn)品品種的多樣性和創(chuàng)新性高度重視。伊利、三元、蒙牛、光明等大型企業(yè)先后開發(fā)了不同品種和規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的喜好。產(chǎn)品的差異化能夠使企業(yè)獲得更高的利潤。

2.2上游供應(yīng)商

2.2.1 散養(yǎng)戶的比例持續(xù)下降

對于乳制品行業(yè)的上游，直接的供應(yīng)方主要是奶源基地，生產(chǎn)奶源的形式很多，主要包括奶站、規(guī)模場、養(yǎng)殖小區(qū)、散養(yǎng)戶等形式。據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系在全國14個?。ㄊ?、區(qū)）監(jiān)測的300多個規(guī)?；膛龅臄?shù)據(jù)顯示，2012年年底我國規(guī)模化牛場奶牛存欄量為 27.49萬頭，同比增加8.14%；全年生鮮乳累計產(chǎn)量達79.65萬噸，同比增長12.68%。我國奶牛生鮮乳產(chǎn)量呈現(xiàn)增加趨勢，同時散養(yǎng)戶的比例持續(xù)下降，奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖的程度繼續(xù)升高，說明我國奶牛養(yǎng)殖的綜合水平在不斷提高。

2.2.2 討價還價能力較低

我國當(dāng)前散養(yǎng)戶的組織程度不高，養(yǎng)殖戶與企業(yè)之間的連接機制存在很多缺陷，同時在產(chǎn)品的質(zhì)量上生鮮乳提供者面臨乳品企業(yè)愈加嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)，上游供應(yīng)商在討價還價方面還處于劣勢地位，特別是在農(nóng)戶和企業(yè)的實力差距較大時，如大型乳制品企業(yè)和個體養(yǎng)殖戶之間的奶源收購談判[5]。

2.2.3 供應(yīng)商競爭能力開始下降

為了保證奶源，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)開始建立奶?；?，從而達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，奶源的問題正在逐步得到解決[6]。像伊利集團，在充分研究市場發(fā)展趨勢后，將早期的“公司—農(nóng)戶”形式轉(zhuǎn)變到“現(xiàn)代化奶站—個體牧場—養(yǎng)殖小區(qū)—牧場園區(qū)”這種多形式的生產(chǎn)模式，這樣通過“契約”將公司的經(jīng)營延伸到原奶的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以保障生產(chǎn)規(guī)模擴大所需的充足原料。而這種經(jīng)營模式又規(guī)避了企業(yè)直接進入奶牛養(yǎng)殖領(lǐng)域的資本風(fēng)險。

2.2.4 飼料價格不斷上漲

然而，奶牛養(yǎng)殖的上游飼料行業(yè)的壓力卻在不斷加大。無論是規(guī)模養(yǎng)殖還是農(nóng)戶散養(yǎng)，物質(zhì)及服務(wù)費用（預(yù)計飼料費用占比為90%以上）占比都在75%以上，因此估計飼料成本占原奶生產(chǎn)總成本的70%以上，人工成本占比約為10%左右。因此，飼料價格波動將在很大程度上影響著奶牛養(yǎng)殖成本及原奶價格。近年來，飼料行業(yè)處于整合階段，國內(nèi)市場的飼料市場呈現(xiàn)了上漲行情。由于上游農(nóng)產(chǎn)品和飼料價格的長期趨勢是隨通貨膨脹逐年上漲，因此原奶價格將始終存在較強的提升壓力。

2.3下游購買者

2.3.1 居民收入和消費支出提高

乳制品的最終購買者是大眾消費者。近年來，我國宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定提升，居民收入和社會消費支出也不斷上升，但消費增速有所減緩。2012年全國城鎮(zhèn)居民人均總收入達到26959元。其中，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已達到24565元，同比提高12.6%；農(nóng)村居民人均純收入達到7917元，同比提高13.5%；全年社會消費品的零售總額為207167億元，同比增長14.3%，增速回落了2.8個百分點。

2.3.2 討價還價能力較強

由于近年來食品安全問題受到社會的廣泛關(guān)注，產(chǎn)品安全和營養(yǎng)成分逐步成為乳制品消費的主導(dǎo)因素，其次才是產(chǎn)品的價格[7]。在各城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，包括國產(chǎn)名牌產(chǎn)品、地方產(chǎn)品、外資進口產(chǎn)品等，這在一定程度上為消費者提供了大量的信息，同時也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本隨之下降。因此，我國乳制品市場的消費者擁有很強的潛在購

2.5替代品威脅

2.5.1 產(chǎn)品間替代性強

對于我國品牌乳品企業(yè)，其產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并不存在質(zhì)的差距，消費者對于不同品牌乳制品的消費偏好，主要受到乳品口味、品牌、規(guī)格和廣告等因素的影響。由于乳制品消費的特點，其購買頻率較高，不同企業(yè)的產(chǎn)品替代性很強。

2.5.2 豆制品具有較高替代性

雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值、保健等功能，但是由于其成本較高，部分人群對乳糖不耐受，這使得豆制品擁有較為廣闊的前景。與乳制品相比，豆制品具有原料充足、價格低廉、不含膽固醇、富含不飽和脂肪酸、無乳糖等優(yōu)勢，非常適合中國消費人群。

3.乳制品行業(yè)的發(fā)展策略

基于行業(yè)競爭分析，目前我國乳制品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高，下游需求和產(chǎn)品差異化尚需進一步開發(fā)，同時外資企業(yè)、進口產(chǎn)品對其沖擊嚴(yán)重，企業(yè)成本上升不斷上漲。應(yīng)對這些問題，我國乳制品行業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進行提升：

3.1積極開展技術(shù)創(chuàng)新

為保持乳制品行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，政府及企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進技術(shù)和裝備。近年來，國內(nèi)乳制品巨頭不斷加強產(chǎn)品科技創(chuàng)新，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，獲得了較高的市場份額。伊利營養(yǎng)舒化奶、金典奶等高端產(chǎn)品以接近30%的市場份額增長率，超過其他同級別產(chǎn)品，成為企業(yè)盈利的主要力量。國家及企業(yè)需要重視乳品生產(chǎn)技術(shù)與重點實驗室、工程研究中心等平臺的建設(shè)；開展乳制品關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)、集成、示范和推廣；促進企業(yè)裝備自主化，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)裝備和制造技術(shù)水平。

3.2改善產(chǎn)品質(zhì)量安全，引導(dǎo)居民消費

2012年，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)“十二五”規(guī)劃》《國家食品安全監(jiān)管體系“十二五”規(guī)劃》相繼出臺；2013年，國務(wù)院組建國家食品藥品監(jiān)督管理總局，乳制品的質(zhì)量安全管理將更加嚴(yán)格。國家將從法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測評估、檢驗檢測、過程控制、食品安全誠信等方面加強管理。建議政府應(yīng)加強對乳品全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管，從國家、省、市縣四層級建立并完善生鮮乳的檢測系統(tǒng)和信息系統(tǒng)。同時，企業(yè)需要從加強誠信責(zé)任意識、過程控制、產(chǎn)品檢測等方面加強，提高產(chǎn)品的市場競爭力；同時，應(yīng)針對農(nóng)村乳制品人均消費很低的現(xiàn)象，通過多種方式開展宣傳，開發(fā)國內(nèi)農(nóng)村市場。

3.3豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我國應(yīng)逐步改善以液體奶為主的產(chǎn)品單一局面，發(fā)展適合不同消費者需要的功能性產(chǎn)品、干酪等，開發(fā)特色含乳食品。乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展高品質(zhì)、市場需求量大的乳制品，以滿足高端市場的需求。乳制品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn)，如巴氏消毒奶、酸奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等，尤其要開發(fā)以新鮮為特點的殺菌奶、酸奶、營養(yǎng)強化乳等產(chǎn)品。

3.4深入開發(fā)國內(nèi)外市場

國內(nèi)奶粉主要集中在中低端消費市場，乳企應(yīng)努力提高質(zhì)量，提高國產(chǎn)奶粉的市場份額。同時，基于占據(jù)本地優(yōu)勢，國內(nèi)乳制品企業(yè)應(yīng)著重發(fā)展液體奶制品，擴大領(lǐng)國內(nèi)市場版圖。另外，企業(yè)應(yīng)積極開拓東歐、東南亞、東亞等國家的國際市場，增加乳制品出口。對于進口產(chǎn)品，政府可適當(dāng)采取限制措施，建立進口奶粉預(yù)警系統(tǒng)以調(diào)節(jié)市場需求，優(yōu)化國內(nèi)乳業(yè)競爭的環(huán)境，鼓勵國內(nèi)乳品品牌做大做強。

3.5規(guī)范外資監(jiān)管

基于對促進中國的乳制品行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，以進一步改進和完善的法律和法規(guī)國外兼并和收購的規(guī)范，完善符合世貿(mào)組織規(guī)則FBA乳制品接入系統(tǒng)，加強重大的兼并和收購活動的監(jiān)控，嚴(yán)格考試管理系統(tǒng)。對外資并購乳品企業(yè)進行評估，建立科學(xué)的決策機制，主動和有效地行使行政措施。

3.6加強原材料基地建設(shè)

作為乳制品生產(chǎn)大國，我國擁有600多家規(guī)模以上的乳品企業(yè)，但擁有奶源基地的企業(yè)只有三分之一。經(jīng)歷多重危機之后，越來越多的乳品企業(yè)在奶源基地方面增加了投資。發(fā)達國家如荷蘭，奶牛養(yǎng)殖合作社模式占比很高，占乳品加工總產(chǎn)值的80%以上，而法國、丹麥、瑞典等過占60%以上。國內(nèi)企業(yè)需要投入巨資建立奶牛飼草料基地和奶源基地，以降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量和效益，增強市場競爭力。

3.7實行兼并重組戰(zhàn)略

2013年1月，國家《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》出臺，要求加快乳制品工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極引導(dǎo)企業(yè)通過跨地區(qū)兼并、重組，培育技術(shù)先進、具有國際競爭力的大型企業(yè)集團，推動乳制品工業(yè)結(jié)構(gòu)升級。國內(nèi)乳制品企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度將進一步加強。2009年，中糧集團以61億港元的巨資，將蒙牛乳業(yè)20.03%股權(quán)收入囊中，蒙牛乳業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)形成了“國有—民營”的多種所有制模式。此外，伊利、完達山、光明也加大了兼并重組的步伐。乳制品企業(yè)的并購可加快我國乳制品行業(yè)由高度分散向合理集中轉(zhuǎn)變的速度，同時也是乳業(yè)整體效益回升，市場信心恢復(fù)的表現(xiàn)。

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