陳誠

摘 要：研究了廣告在農村生產生活中的傳播方式、應用價值和存在問題，并提出了農業(yè)生產中廣告推廣應用的幾點建議。主要包括：政府要發(fā)揮主導作用，把應用廣告基本建設納入民生工程范疇，媒體要發(fā)揮中堅作用，把強化廣告?zhèn)鞑ツ芰托ЧㄔO作為服務目標等。

關鍵詞：廣告；農村；生產；價值；建議

中圖分類號 F713.8 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2014）08-08-03

各種廣告已經成為城鄉(xiāng)居民生活中不可或缺的媒體。但在農村廣告的應用與引導才剛剛起步。因此探討廣告在農村生產和生活中的推廣應用價值，對于促進農業(yè)增效，農民增收、建設美麗中國具有重要的現實意義。

1 廣告在農村生產生活中的表達方式

1.1 電視 據對安徽桐城、望江縣調查，農村電視用戶占農村戶數的89.8%，有的農戶甚至有2臺。一般在無線情況下可以收看3～6個臺，有的建立了有線電視或架了天線，能夠收到20個臺。很多農業(yè)投入品都是通過電視廣告?zhèn)鞑サ?。如史丹利復合肥、皖?53水稻種等通過電視廣告走進千家萬戶。

1.2 技術培訓班 這是政府推進農產品和農業(yè)投入品推廣的重要方式。多是在農業(yè)主管部門直接領導或參與下進行的，主要是一事一訓，針對性強，效果較好，影響較大，這也得到了農民的認同和肯定。

1.3 示范點片現場 這是近幾年農業(yè)科技成果推廣新方法，一般由農業(yè)部門建立的農業(yè)新品種、新技術、新材料示范點片越來越受到廣大農民的歡迎。2012年，安徽省安慶市承建農業(yè)部“萬畝農作物高產創(chuàng)建示范片”81個，農業(yè)部門經常組織農戶到點片參觀，農戶也自發(fā)地參觀學習，每個點接待農戶超過2 000人次。這是一種新型的實體廣告，農民看得見摸得著，直觀感受最強烈，效果最好，這些點片的“三新”技術多被農戶接受，這種形式得到認可的程度高

1.4 書籍和明白紙 農村人文化水平不高，他們對讀書看報不感興趣，但對一些時令性的科技明白紙還是愿意看的。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地和經濟文化相對發(fā)達的地方對紙質傳媒要好一些。這也是農業(yè)部門送科技下鄉(xiāng)的重要方式。

1.5 網絡 主要是指電腦和手機等。在安慶地區(qū)，每100戶農民計算機擁有量10臺，有95%以上的家庭擁有1個以上手機，由于手機作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農民對手機信息持懷疑態(tài)度。

1.6 墻體廣告 墻體廣告媒介幾乎深入到每個村組，有90%的農民都看過墻體廣告，并且有60%的農民根據墻體廣告購買農業(yè)投入品，墻體廣告一般在沿公路、鐵路兩側的墻體和坡地上，有文字、有圖像、有漫畫，形式多樣，在農村有一定影響。

1.7 廣播 廣播包括有線廣播和無線廣播收音機等。以前農村有線廣播非常普及。但由于電視的沖擊，廣播的傳媒作用越來越小，只有少數年齡稍大的人聽，他們感興趣的是看病、保健、養(yǎng)生方面內容。

2 廣告在農業(yè)科技推廣中的應用價值

2.1 增加了農民收入 農村廣告越普遍，更新越快，農業(yè)科技信息傳播速度越快、途徑越多.農民得到的信息量越多，農業(yè)科技成果轉化率越高，農民收入就會增加。一般經濟發(fā)展水平高的地區(qū)不僅廣告越多，而且形式多樣，農民易獲得和采用農業(yè)科技信息，農民增收的可能性就越大。農村廣告系統建設和應用，對加速農業(yè)科技的推廣，特別是在落后地區(qū)加大農業(yè)科技信息的宣傳力度.不僅能提高農民科技素質.也可增加農民收入。

2.2 促進了農業(yè)“三新”技術引進推廣 廣告是農民利用農業(yè)科技的傳播載體。很多農業(yè)技術，通過媒體的傳播，由潛在的生產力轉化為現實的生產力。例如，雜交稻特別是超級稻之所以能夠迅速推廣，一個重要的原因就是由于農技部門強力示范和廣告的強力宣傳，使農民看到了雜交稻的增產優(yōu)勢、懂得了栽培技術，從而樂于接受和采用。又如水稻機械化插秧技術推廣，主要得益于農機產品廣告的大力宣傳和農技人員的悉心指導。安徽安慶市水稻機插秧比例達25%。廣告宣傳對農業(yè)“三新”技術引進推廣有重要的促進作用。

2.3 培養(yǎng)了農民科學種田意識 廣告特別是農業(yè)部門建立的示范點片通過成功的宣傳示范，使農民能夠更好地理解科學，認識科技，應用科技。廣告在傳播科技知識的過程中，會產生特殊的輿論效果，形成學科學、用科學的社會氛圍。廣告在傳播農業(yè)技術、培養(yǎng)新型農民、形成科學種田意識中將產生更加長遠的效益。

2.4 提高了農產品的市場競爭力 當今國際農產品競爭不僅是數量競爭，重要的是質量競爭。特別是在加入WTO以后，我國農產品國際貿易屢遭限制和退貨農產品質量的提高則取決于農業(yè)科技的應用和推廣，為了保護我們的農產品市場安全，打破發(fā)達國家的技術壁壘，就要加快農業(yè)科技信息的傳播，掌握出口國對農產品質量要求，進而實現標準化生產。因此.各種形式的廣告宣傳能夠有效利用和拓寬人們的農產品標準化生產技術和安全生產意識，增強我國農產品參與國際市場的競爭力，確保農業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3 廣告?zhèn)鞑ピ谵r業(yè)生產上存在的問題

3.1 廣告制作單位不愿意增加投入 農村消費能力相對較低，以農民為主要受眾的媒體較少，廣告投入所得到的經濟效益低，農村廣告的回報率低。如報紙、雜志上農業(yè)廣告內容的比例不高；廣電數量雖然越來越多，但是宣傳農業(yè)科技的內容并不多；網絡離普通的農民來說還遠遠不能普及等。與城市市場的激烈競爭相比，農村廣告市場顯然明顯不足。

3.2 農民對廣告方式認同度低 由于農民對部分廣告的認同度低，對于通過這些途徑傳播的農業(yè)科技持保留態(tài)度.這在一定程度上限制了廣告的傳播速度和廣度。不少老農民還有“好酒不怕巷子深”的觀念，他們比較認同的是現場、推廣機構的培訓班和廣播電視等大眾傳媒。而對于宣傳廣告、網絡等廣告方式存在懷疑想法。

3.3 農民整體科技文化素質不高 農村勞動力整體文化程度偏低，科學文化水平的低下，農民接受廣告信息的能力有限，加上有的廣告公司制作廣告不考慮受眾對象的接受水平，造成廣告效果差。

3.4 農村廣告的基礎設施薄弱 農村基本公共設施建設特別是傳媒體系建設薄弱，給傳媒在農村傳播農業(yè)技術帶來了一定的困難。

4 進一步發(fā)揮廣告在農業(yè)生產中作用的建議

4.1 政府要發(fā)揮主導作用，把廣告基本建設納入民生工程 農村廣告是直接服務于農業(yè)科技的推廣與應用的系統工程，在廣告基礎設施建設和農民素質的提高上，政府要發(fā)揮主導作用，將廣告基礎工程建設納入民生工程，推動廣告在農村傳播的步伐。農村廣告設施的完備，僅靠媒體是不能夠完成的。政府要從建設和諧社會的高度來完善傳媒的農村科技傳播網絡。消除廣播、電視等大眾傳播媒介的覆蓋盲區(qū)，降低或者免除貧困地區(qū)的有線電視入網費，使農民加入有線電視網絡。對開拓農村科技傳播的媒體給以政策傾斜、財政補貼，激發(fā)媒體農村科技傳播的熱情。

4.2 媒體本身要發(fā)揮中堅作用，把強化廣告?zhèn)鞑ツ芰托ЧㄔO作為服務目標 加強廣告承擔科技傳播能力建設，是媒體本身責無旁貸的責任。廣告在農村傳播數量和質量都要有提高，要加大農村科技傳播服務的總量，優(yōu)先發(fā)展農業(yè)科技傳播節(jié)目。在提高廣告在傳統媒體對農村科技文化傳播的數量和質量的同時，進一步發(fā)掘新興媒體網絡的潛力。媒體在制作農村廣告時，要根據農村農民的喜好，注意掌握一定的傳播策略和傳播技巧，優(yōu)化傳播效果，做到通俗易懂。另外，加強傳媒科技傳播能力建設，需要媒體的工作者，從社會效益的角度出發(fā)，將農業(yè)生產中的投入品、產品宣傳廣告做好。

4.3 農民要認識、識別和相信廣告，把自己當做廣告的受眾 農民要深刻認識到認識、識別和相信廣告對于自身的重要性。農民不能總是把自己置身于廣告之外，把自己當做廣告?zhèn)鞑サ目纯?，而是要發(fā)揮自身的主觀能動性，積極參與認識、識別和相信廣告。對于媒體所傳播的科技，要主動樂于接受，并且將其運用到生產實踐中。農民是農村廣告的受眾，但也不能只是停留在消極的受眾層面，而是要做主動積極的受眾，使廣告成為農村、農民獲得科技信息傳播渠道。

4.4 進一步加強農村廣告的開發(fā)，開創(chuàng)農村廣告?zhèn)鞑バ戮置?/p>

4.4.1 加強電視廣告的開發(fā) 電視在農村的普及率和影響力極高，50%以上的農民都有看電視的習慣。因此，電視是廣告企業(yè)進軍農村、開發(fā)農村市場的首選媒介。建議采取政府牽頭、廣告企業(yè)經營的模式，加強農村電視接收基礎設施建設，建立有線電視網絡，更快捷、更集中地公布政策消息、普及科技文化知識；廣告企業(yè)應根據農村實際情況有針對性投放廣告。

4.4.2 搞好農村紙質廣告的開發(fā) 紙質廣告在農村發(fā)展的薄弱，主要是針對農村的紙質媒介非常缺乏，農民很難接觸到與自己生活息息相關的科技明白紙。農村普遍文化水平不高，所以對書本知識十分信任。廣告企業(yè)要根據農民看實效、見直觀、識字不多的特點，制作圖文并茂的廣告圖書，可以借鑒日本發(fā)行成人動畫圖書。內容是輸入外來科技知識、農業(yè)投入品信息、產品質量標準，輸出本地農產品生產情況、特點等，并將廣告、逸聞趣事、科學常識、涉農公益性廣告融為一體，這樣既得到了效益，又促進了農村文化事業(yè)的發(fā)展。

4.4.3 提高現場示范的輻射效果 農民在沒有看到某項新技術帶來成效之前，他們持有懷疑的態(tài)度，農民又是最現實的，他看到新技術切切實實能夠給他們帶來實惠的時候就會不遺余力地去應用新技術、新成果，因此，廣告部門要通過建立示范點片、現場會等方式推薦農業(yè)投入品和農業(yè)產品。要與農業(yè)推廣部門一起安排技術力量，在交通方便，人流密集的地方建立示范片、攻關點，讓農民直觀感受，自覺采用農業(yè)科技成果，這種既省錢、又見效快的方法在近一段時期內還是有較大的發(fā)展空間的。

4.4.4 開展寓教于樂的科普文化宣傳 要改變廣告推銷產品的唯一性，把廣告植入農村文化之中。要根據農村人直率的性格，編排科技小品、科技大戲，或者黃梅戲，把廣告用簡單的語言或者肢體動作表現出來，易懂、易學、易記、易做。通過寓教于樂的方式，將廣告?zhèn)鞑ソo需要的農戶，讓廣告?zhèn)鞑ズ唵位?、輕簡化、現代化，從而提高農村中農技推廣的普及率和到位率。

4.4.5 開發(fā)網絡等新型傳媒的廣告宣傳 隨著城鄉(xiāng)一體化進程的推進，電腦和手機等新型媒介將會進一步普及。廣告企業(yè)要積極參與這種新型傳媒的建設，可以運用巧妙的方式做好廣告宣傳。比如根據不同的播種季節(jié)、農作物發(fā)育特點、病蟲害發(fā)生情況，農藥、肥料商家可以在普及農技知識的同時，推廣自己的商品廣告信息等。此類廣告由于具有其時效性、靈活性、區(qū)域針對性、費用低等特點，對大型商家和地方性中小型商家都很實用。

致謝：本文得到導師杜國清教授的精心指導和幫助，表示衷心感謝。參加本課題調研的還有翟豪、宋翰軒、姚晗、趙鵬菲，一并致謝。

參考文獻

[1]王淑娟.如何分切農村廣告市場“蛋糕”[J].廣告論壇，2010，10：74-75.

[2]林毅夫.新農村建設給中國廣告業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)[J].廣告大觀理論版，2007，03：04-07。

（責編：徐煥斗）