作者簡(jiǎn)介：呂夢(mèng)琪，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，20121003221。

摘要：實(shí)體和電商的激烈沖突，究其原因在于兩種不同的渠道模式提供相同產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)。邁克爾認(rèn)為，價(jià)值驅(qū)動(dòng)著大部分的消費(fèi)者行為，是決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。滿意的顧客價(jià)值能建立起持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到市場(chǎng)占有的目的。因此本文認(rèn)為實(shí)體與電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)在于：誰(shuí)為消費(fèi)者提供了更好的顧客價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展使顧客消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，顧客價(jià)值由于情景依賴性而隨之改變，對(duì)電商和實(shí)體的顧客價(jià)值傳遞提出了新要求。通過(guò)實(shí)體和電商的比較分析，得出結(jié)論：實(shí)體和電商在面對(duì)顧客價(jià)值新要求都不具有絕對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)。目前實(shí)體和電商做出了一些改進(jìn)，來(lái)彌補(bǔ)各自缺陷。在追求提供更好顧客價(jià)值道路上，電商和實(shí)體最后會(huì)發(fā)展成何種模式，對(duì)未來(lái)兩者的生存狀態(tài)進(jìn)行猜想和探索。

關(guān)鍵詞：實(shí)體；電商；顧客價(jià)值；認(rèn)知價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)價(jià)值；使用價(jià)值；價(jià)值體驗(yàn)

1.引言

2014年中國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到了6.32億的規(guī)模，普及率已經(jīng)接近50%，已有3億網(wǎng)購(gòu)人群，5億智能手機(jī)的用戶，這個(gè)巨大的用戶基礎(chǔ)使得電子商務(wù)在中國(guó)呈現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)（艾瑞網(wǎng)）。不能否認(rèn)電商成為消費(fèi)者購(gòu)物的又一重要方式。

電商的出現(xiàn)對(duì)實(shí)體造成強(qiáng)烈沖擊。2014年11月11日，淘寶一天的交易額達(dá)到571億，再次刷新了記錄。這讓實(shí)體望塵莫及，驚嘆電商快速增長(zhǎng)同時(shí)感到巨大威脅。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%，同比增長(zhǎng)27.9%，預(yù)計(jì)2014年有望達(dá)到27860億元。按照此發(fā)展勢(shì)頭，實(shí)體和電商將會(huì)出現(xiàn)怎樣的市場(chǎng)格局？2020年電商的市場(chǎng)份額是否會(huì)過(guò)半？其威脅會(huì)使電商成為實(shí)體的終結(jié)者嗎？

電商作為新的消費(fèi)模式具有很強(qiáng)活力，勢(shì)必會(huì)擠占傳統(tǒng)實(shí)體的市場(chǎng)份額，但我認(rèn)為從顧客價(jià)值這個(gè)角度來(lái)看，電商很難取代實(shí)體。電商和實(shí)體沖突的是因?yàn)槔猛|(zhì)的商品爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是電商帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和全時(shí)段、全地域優(yōu)勢(shì)，與實(shí)體帶來(lái)的時(shí)間價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)的正面對(duì)決。為某一市場(chǎng)的消費(fèi)者提供滿意的顧客價(jià)值是電商和實(shí)體爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。誰(shuí)提供了顧客更好的顧客價(jià)值，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和傳統(tǒng)的實(shí)體共存形成了顯得消費(fèi)者環(huán)境，從而對(duì)顧客價(jià)值提出了新要求。電商和實(shí)體在顧客價(jià)值傳遞上存在各自缺陷，不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因而目前出現(xiàn)的狀況是：電商提供消費(fèi)者方便經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知價(jià)值，但實(shí)體卻有更好的價(jià)值體驗(yàn)，二者在顧客價(jià)值層次上有著強(qiáng)烈的互補(bǔ)關(guān)系?，F(xiàn)階段電商對(duì)于實(shí)體是競(jìng)爭(zhēng)者和威脅者，會(huì)通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高傳遞顧客價(jià)值能力，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果很有可能是電商和實(shí)體走向融合和雙贏的局面。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1顧客價(jià)值定義

顧客價(jià)值是由企業(yè)（實(shí)體、電商）提供，顧客對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)格進(jìn)行衡量的結(jié)果[6]。顧客感知質(zhì)量的高低取決于產(chǎn)品或服務(wù)與顧客心目中的替代品相比較的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處；感知價(jià)格是人們?yōu)楂@得產(chǎn)品而付出或放棄之物[3]。感知價(jià)值與質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系，而與價(jià)格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。（常和威爾德特，1994）

2.2顧客價(jià)值層次性和動(dòng)態(tài)性

伍德魯夫[4]基于信息處理的認(rèn)知邏輯提出了一個(gè)分析顧客價(jià)值層次的模型。該模型認(rèn)為，顧客通過(guò)“手段—目的”方式形成期望價(jià)值，從下至上依次為屬性層次的價(jià)值、結(jié)果層次的價(jià)值和終極目標(biāo)價(jià)值。屬性層次是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本認(rèn)知，結(jié)果層次是顧客正在購(gòu)買(mǎi)和使用情景中感知的價(jià)值，終極目標(biāo)價(jià)值是出產(chǎn)品和服務(wù)外顧客感知的其他價(jià)值。

顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性首先表現(xiàn)在不同的時(shí)間場(chǎng)合顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是不一致的。根據(jù)顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段和價(jià)值層次，可將顧客價(jià)值劃分：認(rèn)知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、使用價(jià)值和價(jià)值體驗(yàn)。

認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前獲取產(chǎn)品認(rèn)知、確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程。不論你是否實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，你都可以通過(guò)終端的包裝、陳列、種類(lèi)、價(jià)格、人員等方式形成你對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。在這一過(guò)程中，獲取信息是否對(duì)稱(chēng)、難易程度將影響顧客的認(rèn)知價(jià)值滿意度。

購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是指人們發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為不僅是購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，還有休閑體驗(yàn)產(chǎn)生的精神愉悅。全體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣是通過(guò)空間的移動(dòng)帶來(lái)的多種感官刺激實(shí)現(xiàn)的。購(gòu)買(mǎi)是否能帶來(lái)滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值產(chǎn)生影響。

使用價(jià)值取決于消費(fèi)者前期付出的成本、對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和真實(shí)使用產(chǎn)品所獲價(jià)值的落差。認(rèn)知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)價(jià)值越完美，產(chǎn)品真實(shí)效果越差，則使用價(jià)值越差。

價(jià)值體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程。顧客的直接接觸、好的購(gòu)買(mǎi)和使用價(jià)值更能有效建立品牌認(rèn)知和品牌信任。與顧客建立真實(shí)聯(lián)系，融入顧客生活，更容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。

2.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價(jià)值

電子商務(wù)的出現(xiàn)使顧客的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化：對(duì)于消費(fèi)者，有了新的購(gòu)買(mǎi)方式選擇，產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求傾向；對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體來(lái)說(shuō)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。顧客價(jià)值在新環(huán)境的壓力下會(huì)有變化。顧客價(jià)值影響消費(fèi)者行為，影響購(gòu)買(mǎi)決策，會(huì)最終影響實(shí)體和電商的市場(chǎng)格局。

Korgaonkar和Wolin[5]提出的七個(gè)主要因素經(jīng)濟(jì)性、信息、互動(dòng)自主、社會(huì)化、社會(huì)逃避、基于交易基礎(chǔ)的安全與隱私以及基于非交易基礎(chǔ)的隱私，對(duì)顧客價(jià)值提出了新要求，

3.實(shí)體和電商顧客價(jià)值比較

3.1認(rèn)知價(jià)值

電商的價(jià)格比實(shí)體價(jià)格低，讓消費(fèi)者感到物美價(jià)廉；在產(chǎn)品選擇方面比實(shí)體店更豐富；獲取產(chǎn)品信息成本低、易獲得且更加精準(zhǔn)全面，方便消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)決定。但實(shí)體在經(jīng)營(yíng)范圍包含電商不能提供的服務(wù)型終端；全方位實(shí)物展示比具有迷惑和欺騙性的圖片略勝一籌。從電商已提供的商品范圍來(lái)看，電商比實(shí)體更能便捷經(jīng)濟(jì)的使消費(fèi)者獲得好的認(rèn)知價(jià)值；針對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的售賣(mài)反而不具有認(rèn)知價(jià)值優(yōu)勢(shì)，如奢侈品、珠寶等。電子商務(wù)下一步就需要把這些高價(jià)值產(chǎn)品放到虛擬空間中去，提高信息可信度是其中的突破點(diǎn)。

3.2購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

購(gòu)買(mǎi)成本來(lái)看，在實(shí)體需要更長(zhǎng)的時(shí)間和到達(dá)實(shí)體的費(fèi)用；而在電商購(gòu)買(mǎi)，只需在網(wǎng)上進(jìn)行支付活動(dòng)，等待快遞送達(dá)即可?，F(xiàn)在移動(dòng)端的下單和支付充分利用零碎時(shí)間，使得電商消費(fèi)更加方便、高效。

購(gòu)買(mǎi)需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。顧客花費(fèi)資金、時(shí)間和精力成本希望換取自己滿意的商品，但有可能選擇的商品本身屬性或運(yùn)輸損壞遺失使消費(fèi)者不能達(dá)到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。相較之下，消費(fèi)者在電商購(gòu)買(mǎi)需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯唐穲D片展示的迷惑性、虛假的評(píng)價(jià)信息會(huì)使產(chǎn)品信息失真而做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定，長(zhǎng)距離運(yùn)輸也可能使產(chǎn)品受損。

從購(gòu)買(mǎi)價(jià)值樂(lè)趣來(lái)看，實(shí)體能通過(guò)多種感官刺激和空間移動(dòng)帶給消費(fèi)者全體驗(yàn)樂(lè)趣，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中放松、享受休閑心情。而電商只能提供單一的視覺(jué)刺激和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的滿足感。

3.3使用價(jià)值

使用價(jià)值的好壞取決于消費(fèi)者預(yù)期和使用產(chǎn)品真實(shí)感受的落差大小。電商與消費(fèi)者是間接接觸，信息是否真實(shí)難以辨認(rèn)，假貨泛濫，溝通中產(chǎn)生信息失真，都會(huì)導(dǎo)致落差的變大。實(shí)體中消費(fèi)者直接接觸會(huì)保證產(chǎn)品的可靠性。所以實(shí)體的使用價(jià)值要優(yōu)于電商。

3.4價(jià)值體驗(yàn)

人們正在從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了擁有使用帶來(lái)的效益，也為了感受產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵價(jià)值。實(shí)體通過(guò)店面營(yíng)造的文化氛圍，服務(wù)帶給消費(fèi)者的個(gè)性和身份的尊重，能與顧客建立真實(shí)穩(wěn)定的聯(lián)系，贏得消費(fèi)者信任。電商由于是虛擬的間接接觸，關(guān)系相對(duì)松散，對(duì)品牌的信任只局限于網(wǎng)上購(gòu)物，在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有品牌影響力。實(shí)體品牌經(jīng)過(guò)積淀更加深厚，而純電商品牌迅猛崛起缺乏時(shí)間和資本的厚度，單一的理念吸引難以持久。所以一般品牌會(huì)選擇實(shí)體來(lái)建立品牌認(rèn)知和品牌信任，擴(kuò)大品牌影響力。

綜上，比較分析得出，電商和實(shí)體在利用顧客價(jià)值贏得市場(chǎng)方面，兩者都不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。電商在認(rèn)知價(jià)值上更優(yōu)，卻局限于部分商品；實(shí)體在購(gòu)買(mǎi)中花費(fèi)高成本，卻可以傳遞更多的顧客價(jià)值和品牌信任。目前的情況是，電商和實(shí)體為提供更優(yōu)的顧客價(jià)值展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

4.提高顧客價(jià)值

4.1電商對(duì)顧客價(jià)值的改進(jìn)

為提高消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，針對(duì)商品的圖片展示有可能帶來(lái)虛假信息的缺陷，電商開(kāi)展了如火如荼的打假工作。淘寶基本確立了“線上為線索，線下溯源的線上線下打假”的模式。肅清線上假貨，必能提高網(wǎng)上產(chǎn)品信息的可信度，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品減少認(rèn)知偏差。針對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍受限問(wèn)題，電商努力擴(kuò)展線上產(chǎn)品種類(lèi)，近來(lái)正在打造生鮮電商。但面對(duì)服務(wù)型終端，僅依靠線上發(fā)力難以發(fā)展。針對(duì)主動(dòng)獲取信息對(duì)消費(fèi)學(xué)習(xí)能力要求較高，出現(xiàn)了視頻導(dǎo)購(gòu)即以視頻形式傳遞商品信息，這比其他購(gòu)物網(wǎng)站主要通過(guò)文字參數(shù)、圖片傳達(dá)更加直觀有效，

在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值方面，通過(guò)簡(jiǎn)化支付流程、物流一日送達(dá)來(lái)讓消費(fèi)者感受方便快捷。為降低網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，電商實(shí)行了“七天無(wú)條件退貨”，風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移使得消費(fèi)者放心的在網(wǎng)上消費(fèi)。為增加網(wǎng)上購(gòu)物的趣味性，發(fā)布了一款A(yù)PP“3D試衣間”，提供了全新的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)：消費(fèi)者在APP中輸入身體各個(gè)參數(shù)，選擇創(chuàng)建好3D模型的衣服，即可試穿。電商與顧客虛擬松散的關(guān)系，模糊了消費(fèi)者品牌識(shí)別。物流是兩者之間的真實(shí)媒介，是電商與顧客建立真實(shí)聯(lián)系的著力點(diǎn)。京東通過(guò)“京東幫服務(wù)店”為農(nóng)民提供“最后一公里”服務(wù)。在雙十一期間，京東、易迅、蘇寧易購(gòu)紛紛提前布局，天貓、京東等加大線下自提點(diǎn)或服務(wù)站的布局，決戰(zhàn)“最后一公里”的物流體驗(yàn)。電商抓住物流“最后一公里”意在融入消費(fèi)者真實(shí)生活，面對(duì)面?zhèn)鬟f電商品牌價(jià)值。

若要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)電商的品牌信任、樹(shù)立品牌價(jià)值，還是得從實(shí)體做起。所以出現(xiàn)了電商下線，這樣最能彌補(bǔ)電商在價(jià)值體驗(yàn)的不足。例如，酒美網(wǎng)開(kāi)始線下體驗(yàn)店加盟連鎖、新浪家居電商在集美家居合作建立的體驗(yàn)館等，都是電商下線的成功案例。

4.2實(shí)體對(duì)顧客價(jià)值的改進(jìn)

實(shí)體在顧客價(jià)值的缺陷主要是獲取產(chǎn)品的高成本，即不管是產(chǎn)品價(jià)格本身還是前期收集信息困難程度和取貨費(fèi)用都要高于電商。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，實(shí)體也會(huì)通過(guò)“蹭節(jié)”打折促銷(xiāo)來(lái)集聚線下人氣。但畢竟實(shí)體的成本較高，通過(guò)打折與線上價(jià)格看齊不是長(zhǎng)久之計(jì)。

為提供方便、經(jīng)濟(jì)的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)體也紛紛觸網(wǎng)。2011年，蘇寧易購(gòu)?fù)桨l(fā)展虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面，來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。2012年，國(guó)美電器推出國(guó)美在線專(zhuān)注于綜合類(lèi)電商平臺(tái)的發(fā)展。

4.3線上線下聯(lián)動(dòng)的“O2O模式”

雖然通過(guò)電商下線、實(shí)體觸網(wǎng)，各自感受到了對(duì)方優(yōu)勢(shì)，但電商和實(shí)體卻是相互分離的。“O2O模式”是將電商和實(shí)體的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)整合，協(xié)同發(fā)展。線上線下互相導(dǎo)流，能降低信息流通成本；將在電商選購(gòu)和支付的顧客引到實(shí)體豐富購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和提貨。使顧客在網(wǎng)上和實(shí)體店中獲得一致的服務(wù)和價(jià)值。

電商和實(shí)體都為提供更好的顧客價(jià)值做出了努力。雖然是相互競(jìng)爭(zhēng)，但二者的發(fā)展方向卻走向了融合、互補(bǔ)的局面：不同領(lǐng)域的互補(bǔ)，不同價(jià)值層次的互補(bǔ)。

5.未來(lái)的生存狀態(tài)

5.1產(chǎn)品選擇差異化

未來(lái)的電商和實(shí)體不再是利用相同商品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，將在商品售賣(mài)中分工，出現(xiàn)電商和實(shí)體的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。電商將售賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化商品，實(shí)體則在服務(wù)體驗(yàn)型終端中具有不可撼動(dòng)的地位。對(duì)于電商和實(shí)體的交叉領(lǐng)域，也可以利用時(shí)間差來(lái)達(dá)到商品售賣(mài)的差異化。

5.2目標(biāo)顧客的分層

電商秉持方便、經(jīng)濟(jì)、快捷的理念，實(shí)體則提供休閑、享受的購(gòu)物體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)理念的分化會(huì)吸引追求不同購(gòu)物價(jià)值的人群。這時(shí)混戰(zhàn)的市場(chǎng)分層，電商和實(shí)體爭(zhēng)奪的不再是同一市場(chǎng)，局面會(huì)逐漸緩和、穩(wěn)定下來(lái)占有自己的一席之地。

5.3地域的分隔

電商比實(shí)體的覆蓋范圍更廣，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)設(shè)備普及使移動(dòng)端消費(fèi)成為可能，《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》顯示：淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%；實(shí)體則輻射范圍有限。電商的銷(xiāo)售范圍更能滿足農(nóng)村需求，符合農(nóng)村追求經(jīng)濟(jì)的購(gòu)物理念。電商還能做到農(nóng)村和電商資源的跨區(qū)域調(diào)動(dòng)，將農(nóng)村產(chǎn)品賣(mài)出去。現(xiàn)在電商渠道紛紛下沉，最后電商占據(jù)實(shí)體無(wú)法覆蓋的農(nóng)村市場(chǎng)。

5.4更廣泛的合作

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，電商的認(rèn)知和支付與實(shí)體的購(gòu)買(mǎi)和價(jià)值體驗(yàn)相結(jié)合是滿足消費(fèi)者需求完美方式。目前電商和實(shí)體合作的“O2O”主要在餐飲、旅游、家具、服裝、食品等領(lǐng)域，日后會(huì)有更廣范圍和更緊密的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下資源的自由流動(dòng)和共享。（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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