閆會恩

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)、媒體及通信出現(xiàn)了融合的趨勢，媒介融合之后，對受眾、媒介消費(fèi)等都產(chǎn)生了不同的影響，廣告業(yè)是與媒介緊緊相連的產(chǎn)業(yè)，由此，媒介融合也給其帶來了比較大的影響。在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作中，任何一家媒體都可以有效的實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?，但是在媒介融合的背景下，單一的媒體刊播廣告將不會在有傳統(tǒng)時期的效果，因此，必須要對廣告策劃進(jìn)行創(chuàng)新。本文中，介紹了媒介融合的表現(xiàn)形式，分析了媒介融合對廣告策劃的影響，最終提出了有效的廣告策劃創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新

前言：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進(jìn)了信息傳播工具的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用使得社會進(jìn)步的腳步加快，而媒介融合的發(fā)展對社會的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。廣告行業(yè)是與媒介息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)的廣告策劃方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展，必須要進(jìn)行必要的創(chuàng)新。

一、媒介融合的表現(xiàn)形式

（一）傳播技術(shù)的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新媒體，新媒體在具有傳統(tǒng)媒體特色的基礎(chǔ)上，還具備自身所特有的優(yōu)勢，比如視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等，傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，與相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生了新的媒介平臺，比如數(shù)字報紙平臺，而這就是傳播技術(shù)融合的表現(xiàn)之一。另外，在傳播技術(shù)融合發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內(nèi)容的融合。媒介融合出現(xiàn)之后，各類媒體之間的內(nèi)容資源也出現(xiàn)了融合，通過數(shù)字化技術(shù)，各類媒體的資料全部都匯集到網(wǎng)上，之后，在根據(jù)不同受眾、不同接收終端的特點(diǎn)，對內(nèi)容資源進(jìn)行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀?？傮w來看，傳播內(nèi)容的融合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)就是先和后分，這樣一來，就有效的實(shí)現(xiàn)了“碎片化”。

（三）傳播機(jī)構(gòu)的融合。在媒介融合之前，各個媒體之間是相互分離的狀態(tài)，媒介融合之后，這種分離的狀態(tài)被打破，各個媒體之間逐漸的開始互動、合作及整合，這就是傳播機(jī)構(gòu)的融合。傳播機(jī)構(gòu)融合最突出的表現(xiàn)就是媒介公司（集團(tuán)）的形成，在媒介公司（集團(tuán)）中，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式一應(yīng)俱全。

二、媒介融合對廣告策劃的影響

（一）對目標(biāo)受眾的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用之后，逐漸的出現(xiàn)了多種類型的新媒體，比如數(shù)字電視、智能手機(jī)等，這使得受眾的注意力出現(xiàn)了分散的趨勢，由此，媒介環(huán)境變得復(fù)雜起來。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，分眾數(shù)字電視的產(chǎn)生、3G時代的來臨等都對受眾的注意力產(chǎn)生了影響。媒介融合之后，呈現(xiàn)出了分眾化的特點(diǎn)，由此，目標(biāo)受眾出現(xiàn)了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發(fā)展，使受眾在獲取信息時越來越受到媒介終端的控制。

（二）對廣告定位的影響。對于廣告定位，針對的是消費(fèi)者，是廣告投放之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的定位。媒介融合之后，各個媒體對受眾的定位都發(fā)生了相應(yīng)的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時，就必須要對媒體的受眾定位進(jìn)行充分的分析。

（三）對廣告信息的影響。廣告具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，同時還需要應(yīng)用一定的科學(xué)手段，因此，從某個意義上來說，廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個方面都受到了很大的影響，尤其是創(chuàng)意、表現(xiàn)及訴求方面，所產(chǎn)生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術(shù)與傳播功能都進(jìn)行了融合，這樣一來，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時，所具有的創(chuàng)意空間的變得更為廣闊，同時，廣告信息的表現(xiàn)形式也變得更加的多元化。在傳統(tǒng)的媒體中，廣告的表現(xiàn)手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現(xiàn)手段也開始出現(xiàn)融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變?yōu)榱藦V告信息之間的競爭。

（四）對廣告媒介的影響。媒介融合對廣告媒介的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產(chǎn)生之后，受眾出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，為了收到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑥V告商對新舊媒體進(jìn)行整合；第二，新舊媒體的投放與發(fā)布，新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與發(fā)布廣告時，也要做出相應(yīng)的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創(chuàng)新的策略

（一）廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容。第一，市場調(diào)查的創(chuàng)新。在進(jìn)行廣告策劃之前，首先需要進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，為了更好的適應(yīng)媒介融合的趨勢，市場調(diào)查也需要進(jìn)行創(chuàng)新。市場調(diào)查可采取的方法是不需要進(jìn)行創(chuàng)新的，需要創(chuàng)新的是調(diào)查的方式和手段，因此，在進(jìn)行市場調(diào)查時，可以借助先進(jìn)的技術(shù)手段來進(jìn)行，比如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查等。市場調(diào)查中還包括確定目標(biāo)消費(fèi)群體，要通過了解、分析的方式精準(zhǔn)的把握目標(biāo)消費(fèi)群體。

第二，廣告定位的創(chuàng)新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場與受眾之間建立聯(lián)系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學(xué)性，也符合社會發(fā)展的要求。另外，廣告策劃中會有人或事物，所選擇的人或事物與產(chǎn)品之間要具有關(guān)聯(lián)性，而且廣告在進(jìn)行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新。在廣告策劃中，最為重要的內(nèi)容就是廣告信息，在貴廣告信息進(jìn)行布局時，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時要進(jìn)行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)策劃時，還要堅持多樣性與延展性的統(tǒng)一。

第四，媒體投放的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現(xiàn)了“碎片化”的特征，因此，在進(jìn)行廣告投放時，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創(chuàng)新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環(huán)境、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等都發(fā)生了相應(yīng)的變化，由此，廣告運(yùn)動也發(fā)生了改變，變?yōu)榱恕按髲V告”。在當(dāng)今時代，廣告策劃活動不僅是整個廣告活動的策劃，還包括各個環(huán)節(jié)的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進(jìn)行有效地整合，以組合最優(yōu)的形式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期的效果。

第二，持續(xù)型模式。對于廣告策劃活動來說，預(yù)算是有限的，如果在有限預(yù)算的限制下，廣告活動所能延續(xù)的時間比較久，那么受眾對廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續(xù)性”。在現(xiàn)有的廣告策劃模式中，持續(xù)型模式的潛力比較巨大，在一個廣告策劃活動中，任何一個微小的細(xì)節(jié)都可能會引起轟動的效益，從而使廣告?zhèn)鞑ゾ邆涓鼮閮?yōu)質(zhì)的效果。

結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合的趨勢出現(xiàn)并等到了快速的發(fā)展，媒介融合促使媒介環(huán)境發(fā)生了一系列的變化，而與媒介息息相關(guān)的廣告業(yè)也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時代發(fā)展相一致。廣告策劃創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面，一是內(nèi)容的創(chuàng)新，二是模式的創(chuàng)新，通過這兩方面的創(chuàng)新互動，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點(diǎn)，從而促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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