尹金鳳+蔡騏

摘要：食品安全傳播的價值取向是大眾傳媒在建構(gòu)和傳播“食品安全”圖景過程中所表現(xiàn)出來的價值觀，是新聞價值取向和社會價值取向在食品安全傳播中的實化和細(xì)化。在社會轉(zhuǎn)型期，我國的食品安全傳播價值取向出現(xiàn)了一些新的發(fā)展與變化。文章旨在對我國轉(zhuǎn)型期食品安全傳播中所呈現(xiàn)的價值取向進(jìn)行梳理與總結(jié)，分析其帶來的社會影響，進(jìn)而對我國轉(zhuǎn)型期的食品安全傳播提出一些思考與建議，以期促進(jìn)中國食品安全傳播的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型期；食品安全傳播；價值取向；多元化

中圖分類號：G206.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）03-0144-006

早在2500多年前，孔子對于食品安全問題就提出了著名的不食原則：“食不厭精，膾不厭細(xì)。食饐而餲，魚餒而肉敗，不食。色惡，不食。失飪，不食。不時，不食。割不正，不食。不得其醬，不食……沽酒市脯，不食?！?[1]民以食為天，食以安為先。安全、健康和文明是現(xiàn)代社會人們認(rèn)知和傳播食品安全三個重要的倫理維度。目前，中國擁有15933家食品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)，食品工業(yè)總產(chǎn)值近9萬億元。高速發(fā)展的食品產(chǎn)業(yè)和13億多的人口基數(shù)，帶來了眾多食品安全問題，也給中國食品安全傳播帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！吨袊称钒踩浨閳蟾嫠{(lán)皮書》（2013）的數(shù)據(jù)顯示，2012年被媒體曝光的1942起食品安全事件中，38%為質(zhì)量安全事件，62%為非質(zhì)量安全事件。[2]食品本身質(zhì)量有問題，理所當(dāng)然要被媒體曝光，食品本身質(zhì)量沒問題也“躺著中了槍”，這充分說明媒體在建構(gòu)和傳播“食品安全”圖景所面對問題的復(fù)雜性，也昭示了食品安全傳播中價值取向的重要性。

一、轉(zhuǎn)型期中國食品安全傳播價值取向的多元化

一個世紀(jì)前，面對充滿隱患的美國肉類食品加工，厄普頓·辛克萊寫下了影響深遠(yuǎn)的小說《屠場》，這本扒糞文學(xué)的先驅(qū)之作詳細(xì)地描述了美國肉類食品加工領(lǐng)域的丑陋現(xiàn)象，并在美國社會各界中引發(fā)了對食品安全和衛(wèi)生的強(qiáng)烈反響。我們把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，改革開放以來，中國社會正經(jīng)歷著從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷著從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、從封閉性社會向開放性社會的形態(tài)變遷，經(jīng)歷著從傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化、從落后文化向先進(jìn)文化的變遷。在轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)、法治國家、公民社會的現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國的食品生產(chǎn)領(lǐng)域與一百年前的美國一樣也面臨著各種困境。從1998年“路上行人欲斷魂”的山西朔州特大假酒案，到2001年的“放心月餅幾時有”的南京冠生園陳餡月餅，再到2008年的“每天一斤奶，結(jié)石一代人”的三鹿毒奶粉，在轉(zhuǎn)型期的中國，食品生產(chǎn)領(lǐng)域可謂是亂象叢生。

傳播媒介置身于社會文化系統(tǒng)這一巨大“場域”中，受到權(quán)力和資本的控制與影響，所以食品安全傳播作為社會活動的一部分，也有其自身的價值取向。所謂食品安全傳播的價值取向，是大眾傳媒在建構(gòu)和傳播“食品安全”圖景過程中所表現(xiàn)出來的價值觀，是新聞價值取向和社會價值取向在食品安全傳播中的實化和細(xì)化，主要表現(xiàn)為食品安全傳播中傳播主體對信息把關(guān)和符號編碼的基本立場、主要傾向和總體看法。中國的報刊、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介，為了爭奪受眾的注意力資源，擴(kuò)大自身的影響力，也順應(yīng)潮流加大了食品安全宣傳、報道的力度和深度。在轉(zhuǎn)型期，食品安全傳播的價值取向呈現(xiàn)出了一些新的變化。

1.由“傳聲筒”到“監(jiān)督員”的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型期前我國食品安全報道數(shù)量較少，《人民日報》曾刊登過《防止吃河豚魚中毒》、《動員起來講究衛(wèi)生減少疾病提高健康水平》等。媒體既當(dāng)“宣傳員”又當(dāng)“組織員”，報道內(nèi)容多以消息為主，且媒體對于食品問題大多只是上傳下達(dá)，自身并沒有明確的建議。隨著時代的發(fā)展，五花八門的食品安全問題開始見諸報端。媒體對于食品安全傳播的定位不明，造成了新聞媒體對于傳播食品安全問題如同“亂兵上陣”，沒能起到良好的“防火救災(zāi)”的效果。于是，對于我國媒體在食品安全傳播中的定位與作用，在新形勢下被提上日程。1996年江澤民總書記在全國宣傳部長會議上的講話強(qiáng)調(diào)新聞工作的“輿論監(jiān)督”作用。新聞改革后，我國的新聞播報的價值理念由過去的傳者為主逐步轉(zhuǎn)向受眾為主，媒體被賦予監(jiān)督社會、服務(wù)大眾、傳播民眾需知的責(zé)任。轉(zhuǎn)型期我國食品安全傳播的“輿論監(jiān)督”作用體現(xiàn)在三個方面：一是食品安全報道的數(shù)量有了顯著的增加，二是食品安全報道的內(nèi)容更加全面，三是食品安全報道的體裁出現(xiàn)了多元化發(fā)展。原來的食品安全報道多以消息為主，現(xiàn)在則出現(xiàn)了評論、訪談、專欄等多種形式。以三鹿毒奶粉事件為例，《東方早報》記者簡光洲率先起筆發(fā)聲，《甘肅十四名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》一文點名指出三鹿奶粉，瞬間一石激起千層浪，各大媒體不吝版面，對事件的來龍去脈、對事故的問責(zé)與反思等以多種形式跟進(jìn)報道，其中《人民日報》對于三鹿奶粉事件以消息、特稿、評論及訪談等形式發(fā)表了121篇稿件?！度嗣袢請蟆贰叭鼓谭凼录钡膱蟮乐饕性谝劙婧蛯０嫔?，其中要聞版的報道量達(dá)到76篇，占報道量的63%。51天內(nèi)該事件報道的評論只有8條，該時間區(qū)間內(nèi)《人民日報》評論報道總量為11條。[3]比如發(fā)表的《質(zhì)量安全是企業(yè)首要責(zé)任》、《誠實守信是企業(yè)發(fā)展的根本——“三鹿奶粉”事件警示之一》、《道德是市場經(jīng)濟(jì)的基石——“三鹿奶粉”事件警示之二》等評論。三鹿毒奶粉事件在媒體的問責(zé)下，旋即引起了國家的高度重視，民眾的廣泛關(guān)注，媒體在毒奶粉事件中起到了監(jiān)督員的作用。

2.從“報喜不報憂”到“以人為本”的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型期前，我國的新聞傳播在很長一段時間內(nèi)走的是“傳者為本”的路線，即“一切從傳媒人的需要、利益、意志、興趣出發(fā)，而很少考慮或根本不考慮對傳播對象的關(guān)懷、尊重和滿足”[4]。這表現(xiàn)在對于事故性或問題性報道，出于政治因素和對社會的穩(wěn)定的考慮往往持特別慎重的態(tài)度。體現(xiàn)在食品安全傳播中，就是“負(fù)面消息正面報道、報喜不報憂、危機(jī)出英雄”等。[5]比如在早年的“平陸事件”中，主流媒體的報道都規(guī)避了食品安全問題，而是將報道方向轉(zhuǎn)向了大難有大愛，危機(jī)顯英雄，帶有十分濃厚的意識形態(tài)色彩?！度嗣袢請蟆吩凇捌疥懯录敝兴鶊蟮赖摹稙榱肆粋€階級兄弟》、《穿云破霧救親人》、《又一曲共產(chǎn)主義的凱歌》等就是其中的代表。新聞改革后，新聞傳播的觀念發(fā)生了巨大的變化。食品安全傳播從“報喜不報憂”轉(zhuǎn)向“以人為本”。這是因為隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善與發(fā)展，政府更加重視百姓的知情權(quán)，更加強(qiáng)調(diào)人本精神，強(qiáng)調(diào)媒體從“傳者為本”向“受眾為本”的轉(zhuǎn)型。十六大以來，以胡錦濤同志為總書記的黨中央對新聞宣傳工作提出了三貼近原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾。胡錦濤在視察人民日報社工作時曾指出：“必須堅持黨性原則，牢牢把握正確的輿論方向；必須堅持以人為本，增強(qiáng)報道的親和力、吸引力和感染力。要把落實好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點和落腳點?！?[6]體現(xiàn)在我國的食品安全傳播中，就是報道凸顯人文關(guān)懷，體現(xiàn)一種以人為本的價值取向。首先是食品安全傳播突破以政府聲音為主體的模式，更加關(guān)心民間疾苦，“黨報更加人性化、都市報更加民生” [7]。其次是將報道視角轉(zhuǎn)向食品安全的受害者，關(guān)注受害者的生存狀況，積極報道小人物在食品安全事故中的得與失。如在阜陽奶粉事件中，充滿了人情味，體現(xiàn)對受害嬰兒關(guān)懷的報道常見諸報端，如《新民晚報》的報道《廣州也發(fā)現(xiàn)“大頭娃娃”》，通過對患病嬰兒的描述，體現(xiàn)其人文關(guān)懷。endprint

3.利己主義的價值取向仍時有浮現(xiàn)

隨著社會轉(zhuǎn)型的推進(jìn)以及市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展與完善，人們的價值取向也隨著經(jīng)濟(jì)、文化的變化而變化，集體主義不再是唯一的價值取向，一些非主流的價值觀也時隱時現(xiàn)。上世紀(jì)80年代末到90年代初，中國的改革開放進(jìn)行得如火如荼，各行各業(yè)都在進(jìn)行體制的轉(zhuǎn)型。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來了社會文化的變遷，有學(xué)者曾提出，80年代是精英文化的啟蒙燭照而90年代則是大眾文化的濫觴與突圍。[8]在全國這種由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，由精英文化轉(zhuǎn)向大眾文化的背景下，媒體原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制被打破，開始順應(yīng)時代潮流，確立了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，“事業(yè)性單位，企業(yè)性經(jīng)營，行政性管理”成了轉(zhuǎn)型期我國媒體的關(guān)鍵詞。媒介經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展體現(xiàn)為媒體一方面要為受眾提供高質(zhì)量的信息播報，另一方面媒體也要兼顧自己的經(jīng)濟(jì)效益。法國學(xué)者布爾迪厄曾指出：“到90年代，電視越來越明顯地受到商業(yè)邏輯的侵蝕，而商業(yè)邏輯對電視的作用是通過收視率而實現(xiàn)的。有高收視率就必然帶來豐厚廣告利潤和商業(yè)資助?！?[9]這句話基本上是對處于轉(zhuǎn)型期的中國媒體的一個生動寫照。因為不管是電視、報紙還是雜志，在公共利益與商業(yè)利益的博弈中，都出現(xiàn)過步子不穩(wěn)、一切“朝錢看”的利己主義傾向。在社會轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟(jì)追逐利益的本性使得一部分記者開始拜倒在金錢的腳下，將個人利益無限放大，也使得小部分媒體過分注重小團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會公益，于是形成了利己主義的價值取向，關(guān)系稿和有償新聞屢見不鮮。

總之，社會轉(zhuǎn)型期的食品安全傳播在價值取向上呈現(xiàn)出一種復(fù)雜、多元的格局：一方面，舊的封閉落后的價值觀受到了強(qiáng)烈的沖擊，而另一方面，新的主流價值觀也還未完全確立，并且有時會出現(xiàn)極端利己主義等有礙社會發(fā)展的錯誤價值取向，而這種格局顯然給轉(zhuǎn)型期的食品安全傳播帶來了不少問題。

二、轉(zhuǎn)型期中國食品安全傳播中錯誤

價值取向的表現(xiàn)及其消極影響

1.濫用公權(quán)干涉食品安全傳播，違背公平正義

對于有問題的食品生產(chǎn)企業(yè)，有的地方政府為了稅收等眼前利益如護(hù)犢般地護(hù)短，結(jié)果企業(yè)在已出現(xiàn)警報的情況下依然“帶病上崗”，造成嚴(yán)重后果。對于已出現(xiàn)的食品安全事故，一些政府官員則為了自身政績選擇隱而不報，大事化小，小事化了。部分地方政府與問題食品生產(chǎn)廠商在經(jīng)濟(jì)利益的“聯(lián)姻”下沆瀣一氣，對本地發(fā)生的食品安全事故，實行地方保護(hù)主義，給當(dāng)?shù)孛襟w施壓，當(dāng)?shù)孛襟w受制于政府的管轄，只能選擇沉默，結(jié)果在中國形成了 “異地監(jiān)督”的奇特景觀。

比如，國家農(nóng)業(yè)部早在1997年就明令禁止在養(yǎng)殖業(yè)使用“瘦肉精”，2012年法制日報記者在河南曝光了一起豬肉查出“瘦肉精”的事件，當(dāng)?shù)卣谪i肉被查出含有“瘦肉精”后立即采取地方保護(hù)主義政策，一邊封鎖消息，一邊將問題豬肉就地掩埋，而對于這批“瘦肉精”豬肉的查處工作再無下文。地方保護(hù)主義、政績意識以及對民眾知情權(quán)的輕視最后導(dǎo)致了這次事故的擴(kuò)大化。

2.掩蓋真相為特定利益集團(tuán)代言，喪失公信力

有西方學(xué)者曾指出：“新聞媒介好比吹笛手，而給吹笛手樂曲定調(diào)的是那些付錢給吹笛手的人。付錢主子的目的在于控制事物的局面，因為把握事物局面有助于維持新聞獨(dú)立的信念。吹笛手與其付錢主子的關(guān)系不外乎四種形式：官方形式、商業(yè)形式、利益關(guān)系形式和非正式形式?！?[10]而對中國媒體來說，同樣存在著類似的片面追求商業(yè)利益的價值取向。當(dāng)食品安全事故發(fā)生時，有些媒體為了不得罪廣告商而對事故進(jìn)行信息封鎖。對一些雖沒有曝光但存在安全問題的食品，新聞媒體還會以“軟新聞”的包裝推銷給大眾。食品安全事故新聞被記者采集回來后卻因領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心廣告業(yè)務(wù)流失而被“斃掉”的情形也時有發(fā)生。

2009年《中國食品質(zhì)量報》曾嚴(yán)厲批評了食品行業(yè)把工業(yè)明膠作為食用明膠的現(xiàn)象，但在2010年到2011年期間，該報卻刊登了“君樂寶”酸奶兩篇廣告性質(zhì)的“軟新聞”，其中不乏溢美之詞。2012年4月，老酸奶遭遇添加工業(yè)明膠的信任危機(jī)，全國各大媒體紛紛報道，而作為專注于報道食品質(zhì)量問題的《中國食品質(zhì)量報》卻突然噤聲。甚至直到2013年，該報在《十二位權(quán)威專家解讀2012年公眾關(guān)注食品安全熱點真相》中還在用短篇幅的文字試圖為老酸奶洗白。與之類似，早些年百度也曾為三鹿奶粉進(jìn)行過危機(jī)公關(guān)，媒介的選擇性失語可謂是“歷久彌新”，“利益取舍之間，體現(xiàn)了一個媒體的品格高下。” [11]

媒體為特定利益集團(tuán)代言，甘當(dāng)問題食品生產(chǎn)企業(yè)的馬前卒，以媒介手段為問題食品生產(chǎn)企業(yè)紡織出一塊遮羞布，妄圖以此來蒙蔽民眾的雙眼。這樣做也許在初期可能奏效，然而久而久之必將適得其反。民眾之所以信任我們的報紙，“一是靠我們的新聞事業(yè)為人民說話，二是靠真實取信于民”[12]。如果媒體為了私利而為問題食品生產(chǎn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)，短時間內(nèi)會獲得經(jīng)濟(jì)利益，但是這是以出賣大眾媒介的公信力為代價的。俗話說“一支筆抵上十萬支槍”，媒體這樣做無異于將槍口指向自己，一旦報道失實，人們就會懷疑其他相關(guān)報道的真實性，一家媒體撒謊，人們就會對整個媒體行業(yè)帶上“有色眼鏡”。這樣，大眾媒介的宣傳效果就會大大降低，老一輩新聞人苦心經(jīng)營的媒體社會公信力也就會因為這點蠅頭小利而受到極大的沖擊。公信力的喪失，對于媒體而言無疑是一種滅頂之災(zāi)。

3.貪圖私利炒作食品安全事件，引發(fā)民眾恐慌

《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》第三條明確提出：“堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t。要把真實作為新聞的生命，堅持深入調(diào)查研究，報道做到真實、準(zhǔn)確、全面、客觀。報道新聞不夸大不縮小不歪曲事實，不擺布采訪報道對象，禁止虛構(gòu)或制造新聞?？バ侣剤蟮酪鹱髡叩恼婷?。”[13]受眾在面對紛繁復(fù)雜的信息洪流時，實則是處于一種多元而無知的狀態(tài)，大眾媒介作為稀缺公共傳播資源受托的使用者，理應(yīng)發(fā)揮好這一社會公器的作用，客觀報道事實，正確引導(dǎo)輿論，切實為民眾健康知識的理解、判斷、采納作出貢獻(xiàn)。[14]但是我們卻尷尬的看到，部分媒體及記者非但沒能恪守新聞?wù)鎸嵭赃@一最基本的原則，甚至輕視乃至無視新聞工作者的職業(yè)道德，貪圖私利炒作食品安全事件，炮制一些聳人聽聞的假消息來混淆視聽，從而引發(fā)了民眾的恐慌。endprint

炒作注水西瓜，致炎炎夏日百姓不敢買西瓜納涼解渴；炒作福島核事故，致使全國刮起了一股搶鹽狂潮；炒作蛆蟲橘子，導(dǎo)致百姓“望橘生畏”。以蛆蟲橘子為例，這則假消息開始只是在手機(jī)上小范圍的傳播，并沒產(chǎn)生太大影響。而當(dāng)大眾媒介介入，通過反復(fù)多次不同形式的渲染報道，營造出的“意見環(huán)境”影響和制約輿論，結(jié)果這種恐懼迅速在人們心中滋生?！氨M管大部分受眾作為消費(fèi)者并沒有在市場上親自購買到蛆蟲橘子，但他們通過新聞報道的間接體驗和認(rèn)知，其他消費(fèi)者類似的購買經(jīng)歷足以成為可資借鑒的‘寶貴經(jīng)驗，進(jìn)而使得處于某種可控范圍內(nèi)的風(fēng)險在無意識中被加以泛化?！?[15]

4.污名化報道棒殺食品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，打擊產(chǎn)業(yè)鏈

“污名化是著名社會學(xué)家埃利亞斯在研究胡格諾教徒時發(fā)現(xiàn)的，是指一個群體將人性的低劣強(qiáng)加在另一個群體之上并加以維持的動態(tài)過程，它是將群體的偏向負(fù)面的特征刻板印象化，并由此掩蓋其他特征，成為在本質(zhì)意義上與群體特征對應(yīng)的指標(biāo)物。[16]在風(fēng)險社會中，污名化的對象早就由人轉(zhuǎn)向了各種事物。大眾媒介掌控著公共傳播資源，“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”[17]。哪怕是少數(shù)人的意見，經(jīng)過大眾媒介的放大往往能成為占優(yōu)勢的主導(dǎo)意見。由于其權(quán)威性和公開性，大眾會受其影響而改變自己的觀點。所以我們經(jīng)常看到，經(jīng)過大眾媒介的傳播和民眾的附和，盡管某些觀點并不客觀真實，但也能成為主導(dǎo)意見，反對的聲音不受重視或轉(zhuǎn)向沉默，在食品安全傳播中出現(xiàn)“沉默的螺旋”。

這一錯誤價值取向的直接表現(xiàn)就是媒體為了吸引眼球，刻意制造轟動效應(yīng)，對一些真相不明的問題武斷地發(fā)表自己的看法，越界進(jìn)行媒介審判，媒體從食品安全的“守望者”變成了食品企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的“終結(jié)者”。從轟然倒下的三株口服液、滯銷的四川柑橘與海南香蕉、無人問津的金華火腿、受到株連的月餅生產(chǎn)企業(yè)等，都能看到媒體有失公正的報道，給報道對象直接宣判，用語言暴力將其杖責(zé)而死?！爱?dāng)無良老板、企業(yè)得到應(yīng)有下場而大快人心的同時，那些枉受牽連損失慘重的誠實守信者往往只能默默承擔(dān)。都說媒體是懲惡揚(yáng)善的有力武器，但面對著一家家消失的‘百年老店，黯淡的‘質(zhì)量明星，沉淪的‘朝陽產(chǎn)業(yè)，我們除了扼腕，也不得不思考，這真的是我們想得到的結(jié)果嗎？ 許多食品安全問題是在鉛字、鏡頭、鎂光燈下被刻意夸大、掩蓋甚至扭曲了的。”[18]

污名化報道對食品生產(chǎn)企業(yè)危害巨大，往往會波及整個相關(guān)食品產(chǎn)業(yè)鏈，很多苦心經(jīng)營多年或傳承已久的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)及品牌往往會受到連坐之苦，甚至從此一蹶不振，這無疑給食品生產(chǎn)領(lǐng)域帶來巨大的災(zāi)難，給國家造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)與損失。它往往直接表現(xiàn)為工人下崗待業(yè)，企業(yè)破產(chǎn)倒閉，這也加重了社會的負(fù)擔(dān)，帶來了嚴(yán)重的社會問題。

三、食品安全傳播應(yīng)秉持正確的價值取向

食品安全問題由來已久，對此專家學(xué)者站在自己專業(yè)的立場上建言獻(xiàn)策，提出了許多擲地有聲、言之成理的建議，如需強(qiáng)化行業(yè)管理與監(jiān)督、建立食品安全資源數(shù)據(jù)庫等等。具體到如何搞好食品安全傳播，把握食品安全傳播的正確價值取向，筆者以為，我們需要在媒體、記者及政府這三方面下功夫。

1.媒體需樹立正確“三觀”

美國社會學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因曾提出“把關(guān)人”的概念。媒體作為信息傳播的“把關(guān)人”，在食品安全傳播上更應(yīng)該樹立正確的“三觀”。

首先是政治觀。食品安全傳播是個良心活，也是個政治活，肩負(fù)著黨和政府的相關(guān)使命，正如1996年江澤民視察人民日報社時所提出“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍”。在食品安全傳播中更應(yīng)該凸顯以人為本的價值取向，以人民的利益為基準(zhǔn)，摒棄一切雜念，全心全意為人民服務(wù)。其次是大局觀。2009年頒布實施的《中華人民共和國食品安全法》要求新聞媒體“應(yīng)當(dāng)開展食品安全法律、法規(guī)以及食品安全標(biāo)準(zhǔn)和知識的公益宣傳，并對違反本法的行為進(jìn)行輿論監(jiān)督”。這表明食品安全傳播要以正面宣傳為主，充分傳遞正能量。所以大眾媒體對待食品安全問題要以發(fā)展的眼光來看待，分清主流和支流，從大局出發(fā)，切勿管中窺豹，一葉障目。最后是責(zé)任觀。責(zé)任觀意味著大眾媒介在傳播食品安全新聞時要有原則性，鐵肩擔(dān)道義，不炒作，不傳謠，不為一己私利發(fā)布不實信息，以高度的社會責(zé)任感客觀準(zhǔn)確地報道事實。

2.記者需踐行新聞專業(yè)主義

我國目前從事記者這一職業(yè)的人員將近25萬，從業(yè)人員的素質(zhì)可謂參差不齊，魚龍混雜，這自然會導(dǎo)致新聞傳播活動中的一些不規(guī)范之處，所以有必要高舉新聞專業(yè)主義這一旗幟，來剎住當(dāng)下的各種不正之風(fēng)。新聞專業(yè)主義要求我們客觀、準(zhǔn)確地報道事實真相。新聞專業(yè)主義的目標(biāo)是服務(wù)于全體人民，而不是某一利益團(tuán)體。它最突出的特點，是對新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團(tuán)體的立場準(zhǔn)確報道新聞事實。[20]在食品安全傳播中，新聞專業(yè)主義體現(xiàn)在兩個方面。一是記者在食品安全傳播中要做到專業(yè)化、客觀化、真實化。二是報道食品安全問題的記者需掌握食品安全等相關(guān)專業(yè)知識。在我國，記者應(yīng)該是專家還是雜家的爭論由來已久，專業(yè)新聞的報道對于記者也沒有明確的要求。但食品安全傳播有著較強(qiáng)的專業(yè)性，很多食品安全報道的不規(guī)范或失實實際上有很大一部分原因要?dú)w結(jié)于記者的業(yè)務(wù)水平低下，缺乏相關(guān)專業(yè)知識素養(yǎng)。因此，我們從事這方面報道的記者，必須掌握本領(lǐng)域的專業(yè)知識，這樣才能真正做好對食品安全問題的報道。

3.政府需進(jìn)行宏觀調(diào)控

食品安全傳播要想堅持正確的價值取向，僅僅依靠行業(yè)的自律或是從業(yè)人員的素質(zhì)提高，顯然還難以徹底解決問題，值得我們關(guān)注的另外一個方面就是政府的宏觀調(diào)控?！奥肪€是個綱，綱舉目張”，只有政府在大的方面把握好方向，制度管人，媒體才能在食品安全傳播的實際操作中切實堅持正確的價值取向，真正做到為百姓說話，起到輿論監(jiān)督的作用。因此，對于食品安全傳播，政府要建立健全食品安全的傳播機(jī)制。一方面，政府對于食品安全問題要有前瞻性、預(yù)警性；對媒體報道的食品安全問題要在第一時間作出反應(yīng)，積極引導(dǎo)輿論，為民眾解疑答惑。另一方面，政府也要對媒體的食品安全傳播進(jìn)行引導(dǎo)，加大監(jiān)管力度，對那些為了私利興風(fēng)作浪的媒體，要嚴(yán)加處罰，這樣才能切實保障我國的食品安全傳播的秩序。endprint

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（責(zé)任編輯 焦德武）endprint