湯飚

摘要：占據(jù)市場(chǎng)份額半壁江山的國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)，卻陷入有銷量、少利潤(rùn)的尷尬境地。本文重點(diǎn)分析了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展中存在的品牌價(jià)值缺失、多渠道銷售能差、研發(fā)能力不足、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢等問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商要持續(xù)發(fā)展，需抓質(zhì)量，創(chuàng)品牌、拼技術(shù)，求創(chuàng)新、重體驗(yàn)，善營(yíng)銷、強(qiáng)合作，謀共贏。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)；品牌；技術(shù)；供應(yīng)鏈

中圖分類號(hào)：F632.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2014）03-0085-005

在手機(jī)市場(chǎng)上智能手機(jī)占了九成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中興、華為、聯(lián)想和酷派等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商們，與三星、蘋果等知名品牌展開了艱辛的較量，在智能手機(jī)市場(chǎng)上占有了一席之地，成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)上不容忽視的力量。[1]

一、國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)份額高，產(chǎn)品層次較低

由2010年12.0%的用戶市場(chǎng)占比，增長(zhǎng)到2012年占比達(dá)到26.0%，中國(guó)智能手機(jī)呈現(xiàn)猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2013年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)千元級(jí)別智能手機(jī)的廠商數(shù)量近400家，由于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商注重技術(shù)開發(fā)，具備一定的軟硬件技術(shù)研發(fā)能力，產(chǎn)品質(zhì)量較好，產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的辛勤耕耘，2013年國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)整體手機(jī)市場(chǎng)中的份額占比超過(guò)80%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額也迅速上升至接近20%，聯(lián)想、酷派、華為、中興分列銷量的第二至第五位，由此這四大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商也躋身全球前十大廠商行列。目前我國(guó)手機(jī)瀏覽器占手機(jī)網(wǎng)民比例的67.6%，用戶規(guī)模達(dá)到2.15億。除此之外，受智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)支付進(jìn)入應(yīng)用普及化階段；手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)也顯現(xiàn)出巨大前景。

雖然我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到80%，但其中80%以上是價(jià)格在1000元左右的千元智能手機(jī)，絕大多數(shù)低端機(jī)主要競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源是低廉的價(jià)格，因此利潤(rùn)空間非常微薄，在用戶心中形成了低端的印象。以華為、小米、魅族、OPPO等實(shí)力派國(guó)產(chǎn)品牌在依靠廉價(jià)機(jī)型占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也不忘向注重品質(zhì)、品牌的高端市場(chǎng)發(fā)力，特別是2013年以來(lái)，不斷集體推出高端市場(chǎng)旗艦產(chǎn)品扎堆沖擊高端市場(chǎng)。[2]

（二）國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)缺乏核心技術(shù)

當(dāng)前，世界著名的企業(yè)都以其核心技術(shù)與品牌為基礎(chǔ)，處在微笑曲線的兩端，對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行較大力度的整合與協(xié)調(diào)，從而繼續(xù)維持其在價(jià)值鏈的頂端位置，獲取較大利潤(rùn)。雖然我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但手機(jī)中決定手機(jī)成本的芯片和操作系統(tǒng)受制于人，這直接產(chǎn)生兩個(gè)后果：一是直接導(dǎo)致我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏高端產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，利潤(rùn)微??；二是導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，迫使廠商只能在手機(jī)設(shè)計(jì)和價(jià)格方面做文章來(lái)吸引消費(fèi)者。雖然同洲電子開發(fā)的“960 OS”、中國(guó)科學(xué)院開發(fā)的“COS”，都號(hào)稱是我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，但能否像安卓那樣普及應(yīng)用仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。隨著Android操作系統(tǒng)呈現(xiàn)迅速上升態(tài)勢(shì)，華為、中興等國(guó)內(nèi)廠商趁機(jī)在國(guó)外及中國(guó)市場(chǎng)上力推中低價(jià)智能手機(jī)，相對(duì)蘋果iPhone及其他品牌的高端智能機(jī)型，目前存在著很大一部分中低端用戶，這對(duì)于全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。中國(guó)Android智能手機(jī)用戶使用品牌調(diào)查中，中國(guó)Android智能手機(jī)用戶使用比例均超過(guò)索尼、愛(ài)立信微博、HTC和LG國(guó)內(nèi)品牌，華為、中興、酷派三個(gè)品牌的Android市場(chǎng)占有率超過(guò)30%以上。[3]

（三） 智能手機(jī)的主要品牌與相應(yīng)的操作系統(tǒng)

智能手機(jī)處理器架構(gòu)的底層都是ARM的，目前智能手機(jī)處理器= GPU（圖形處理芯片）+ CPU（數(shù)據(jù)處理芯片）+其他，ARM同時(shí)還提供各種嵌入式系統(tǒng)架構(gòu)給一些廠商，現(xiàn)在流行的Cortex-A8架構(gòu)就是ARM公司推出的，目前很多高端旗艦智能機(jī)的處理器都是基于這個(gè)架構(gòu)。常見的智能手機(jī)處理芯片廠商主要有德州儀器（TI）、高通（QUALCOMM）蘋果和三星等。

（四）技術(shù)層面的發(fā)展趨勢(shì)

智能手機(jī)要求的功能主要涵蓋三個(gè)方面，包括必備的短信、語(yǔ)音、計(jì)費(fèi)、認(rèn)證等通訊功能，日程表、Email、sync、信息管理、安全性等信息處理功能，照相、視頻、電視、游戲、音樂(lè)、串流、DRM等多媒體應(yīng)用功能。智能手機(jī)必須采用高效率的處理架構(gòu)，并搭配更大容量的內(nèi)存才行。此外，手機(jī)平臺(tái)也得支持多樣的接口標(biāo)準(zhǔn)，如彩色顯示、照相、IrDA、電視輸出、USB、藍(lán)牙、傳統(tǒng)鍵盤、音頻、復(fù)雜的無(wú)線調(diào)制解調(diào)器和多種形式的存儲(chǔ)卡等，這都在很大程度上挑戰(zhàn)手機(jī)軟、硬件系統(tǒng)的規(guī)劃。若想成功打入大眾市場(chǎng)，作為未來(lái)手機(jī)的主流形式，智能手機(jī)除了朝開放性的平臺(tái)架構(gòu)發(fā)展，還得采用先進(jìn)的技術(shù)。不僅如此，要快速且成功地開發(fā)智能手機(jī)，設(shè)備供應(yīng)商需與移動(dòng)平臺(tái)/芯片組廠商密切合作，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商近幾年來(lái)在市場(chǎng)份額上取得成功的一個(gè)重要原因是運(yùn)營(yíng)商的大規(guī)模集采和終端補(bǔ)貼。以聯(lián)想為例，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)占聯(lián)想手機(jī)銷售量的比例已經(jīng)高達(dá)70%，通過(guò)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”、“資費(fèi)捆綁”策略，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商快速搶占了市場(chǎng)。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年，僅移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商終端公司的出貨量就達(dá)到1個(gè)多億。各大廠家為了擠進(jìn)運(yùn)營(yíng)商渠道，互相競(jìng)爭(zhēng)，異常激烈。[4]

二、國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌價(jià)值缺失

國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致貼牌大行其道，始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)雖然占據(jù)了國(guó)內(nèi)80%的智能機(jī)市場(chǎng)，但都集中在低端智能機(jī)市場(chǎng)，和其他國(guó)際品牌只能去爭(zhēng)奪剩下的1%利潤(rùn)，而三星和蘋果卻占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)。大屏幕、多點(diǎn)觸控、重力感應(yīng)器、多采用Android系統(tǒng)，智能手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日趨嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在市場(chǎng)上只能拼價(jià)格，實(shí)際上缺乏影響和含金量的品牌力，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)也往往是迫不得已，而價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑將導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)廠商陷入有銷量、少利潤(rùn)的尷尬境地。加上大多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只注重眼前利益，對(duì)品牌塑造沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃，以拼價(jià)格、炒作及打口水仗等作為主要的市場(chǎng)推廣手法，不僅知名度有限而且不具備美譽(yù)度。據(jù)現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（MIMR）的一份調(diào)查顯示，被訪者知道的手機(jī)品牌中，洋品牌的知名度為100%，而本土品牌知名度僅為53.8%。對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，許多人即使知道某品牌，也未必有很好的印象，而拼價(jià)格往往會(huì)使國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌給人以低檔次的感覺(jué)。[5]endprint