劉 丹，陳 冰

(福州大學 八方物流學院，福建 福州350108)

1 文獻綜述

隨著服務業(yè)競爭日益激烈化，面向客戶需求進行服務產(chǎn)品設計成為提高客戶滿意度的關鍵途徑之一。如何進行服務產(chǎn)品的設計，已成為學術界關注的熱點問題。KOJI 等［1］通過抽取客戶狀態(tài)參數(shù)，提出服務功能參數(shù)，分析目標質(zhì)量等步驟設計服務產(chǎn)品。SUSAN 等［2］采用以服務概念為驅(qū)動力協(xié)調(diào)客戶需求與企業(yè)戰(zhàn)略意圖的方法設計服務產(chǎn)品。姜歡［3］應用SWOT 分析法對產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境進行分析，研究DHL(敦豪)青島分公司開發(fā)“日本次日達”服務產(chǎn)品的過程。張平等［4］總結(jié)基于流程分析挖掘的客戶服務創(chuàng)新方法。伊偉［5］、蔣秀軍［6］、鄒宏新等［7］都將質(zhì)量功能展開(quality function deployment，QFD)與其他模型相結(jié)合用于研究服務產(chǎn)品設計方法。謝泗薪等［8］、趙耀等［9］、陳立［10］、李乾文［11］應用QFD 方法，從顧客需求出發(fā)構建質(zhì)量屋，對物流服務進行全新設計。雖然國內(nèi)外關于服務產(chǎn)品設計的研究比較豐富，但以B2C 電商企業(yè)的物流需求為出發(fā)點，以快遞企業(yè)為服務供應商的B2C 電商物流服務設計研究則不多，而B2C 電商業(yè)迅猛發(fā)展所帶來的物流問題已成為社會關注的焦點。筆者將以A公司為例開展研究，以期為快遞業(yè)進行顧客化服務產(chǎn)品設計提供方法借鑒與參考。

2 質(zhì)量功能展開方法

2.1 QFD 模型

QFD 是一種系統(tǒng)化的技術方法，其思路是產(chǎn)品開發(fā)過程應以客戶需求為出發(fā)點，以矩陣圖表的形式描述客戶需求與產(chǎn)品功能要素之間的關系，確定關鍵功能要素，使開發(fā)的產(chǎn)品能夠最大限度地滿足客戶需求。QFD 核心組成部分是質(zhì)量屋(house of quality，HOQ)，其結(jié)構如圖1 所示?？爝f企業(yè)設計開發(fā)物流服務產(chǎn)品，可以利用QFD方法，識別左墻的需求要素及其權重，找出天花板相對應的服務要素，再確定房間及屋頂?shù)年P系矩陣，借助QFD 轉(zhuǎn)換，獲得服務要素的權重，設計服務產(chǎn)品。筆者在實證研究中不涉及地下室的技術競爭性評估及右墻的市場競爭性評估。

圖1 物流服務產(chǎn)品設計質(zhì)量屋

2.2 確定客戶需求權重

證據(jù)理論在客戶需求權重確定方面具有顯著優(yōu)勢。楊春輝等［12］利用證據(jù)理論處理技術措施的評價等級，較客觀地反映了目前各項技術措施的現(xiàn)狀。王紅軍等［13］在產(chǎn)品規(guī)劃中利用證據(jù)理論協(xié)同處理技術指標，使最終產(chǎn)品能夠反映多目標項目所有開發(fā)人員的意見。梁世祥等［14］利用證據(jù)理論建立物流園區(qū)合作伙伴的信息融合模型以選擇最佳合作伙伴。由于證據(jù)理論在協(xié)同、融合多源信息時能夠達到較好的效果，因此，筆者將應用證據(jù)理論處理多個物流服務使用者的需求信息。

2.2.1 證據(jù)理論(D-S Evidence Theory)

假設現(xiàn)有一待判決的問題，對于該問題的所有可能答案(數(shù)值變量或非數(shù)值變量)的完整集合用Θ 表示，且該完整集合中的兩兩元素是互斥的，即在任一時刻，問題的答案只能是這Θ 集合中的某一元素，則稱該互不相容事件的完整集合Θ 為識別框架，可具體表示為：

式中：θj為識別框架Θ 的一個事件或元素;N為元素個數(shù);j=1，2，…，N。

由識別框架Θ 的所有子集組成的一個集合稱為Θ 的冪集，記作2Θ。當Θ 中有N個元素時，冪集2Θ中就有2N個元素，且識別框架Θ 的任一子集A都與待判決問題的一個答案相對應［15］。

定理1 對應識別框架Θ 的任一子集A，都有一個基本信任分配函數(shù)m與之相對應，且滿足：

其中，m(A)表示若A?Θ 且A≠Θ，則m(A)為對A的精確信任程度;若A=Θ，則m(A)表示這個數(shù)不知如何分配。

對于同一待判決問題，不同的信息源給出了不同的基本信任分配函數(shù)，進行信息融合時，對多個信任分配函數(shù)m1，m2，…，mn通過正交和運算，將它們合成為一個信任分配函數(shù)。

定理2 設m1，m2，…，mn是同一識別框架Θ上的n個基本信任分配函數(shù)，焦元分別為Ai(i=1，2，…，N)，則D-S 合成規(guī)則為：

2.2.2 計算客戶需求權重

(1)建立問題識別框架。針對質(zhì)量屋左墻的客戶需求要素，為確定其重要性，可將評價分為3個等級，分別是一般重要、重要、非常重要，依此建立識別框架Θ={一般重要，重要，非常重要}，并以5，7，9 這3 個數(shù)值分別對3 個判別等級進行量化。

(2)組織調(diào)研對象判別每個需求要素的重要性，并依此建立各對象對各項需求要素的基本信任分配函數(shù)。假設共有N個對象參與調(diào)研，第i(i=1，2，…，N)個對象對第j(j=1，2，…，P)項需求要素的評估記為mij，其基本信任分配函數(shù)為：

(3)在確定完N×P個基本信任分配函數(shù)后，針對每項需求要素j(j=1，2，…，P)，將N個基本信任分配函數(shù)利用正交和運算進行合成。

合成過程必須先計算各調(diào)研對象的評判沖突程度，沖突值的計算公式如下：

當K=1 時表示各方意見完全沖突，該種情況不能用上述定理2 進行合成運算，需重新收集原始數(shù)據(jù)。而當0 ＜K＜1 時則表示對于每一項需求要素的重要性評判，雖然不同的調(diào)研對象間存在一定的沖突，但有一致之處，可根據(jù)定理2 合成每個需求要素的基本信任分配函數(shù)mj(A)(j=1，2，…，P，A=5，7，9)，其計算式如下：

(4)將每個需求要素的基本信任分配函數(shù)中的mj(9)與“9”相乘，以乘積作為該需求要素的重要性權重Cj，其計算式如下：

從而得到QFD 模型中左墻需求要素的權重Cj(j=1，2，…，P)。

2.3 確定服務要素權重

用Ws表示各服務要素的權重，可通過客戶需求權重Cj及需求要素與服務要素的相關矩陣An×m計算得到，其計算式為：

3 實證研究

3.1 識別需求要素

服務需求識別是服務產(chǎn)品設計的重要基礎。張銀銀［16］、朱美虹［17］、閆景民［18］等在研究快遞服務產(chǎn)品需求及質(zhì)量評價時，根據(jù)SERVQUAL 量表的可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性等設計指標，明確客戶需求。因此，A 公司以SERVQUAL 理論為設計基礎開展需求識別，調(diào)查與公司合作密切的B2C 電商企業(yè)，了解其物流全過程，如圖2 所示。針對物流過程各個環(huán)節(jié)，識別出客戶的物流需求內(nèi)容，具體包括以下7 個方面：①下單便捷性，即B2C 電商企業(yè)能夠快速、方便地將訂單內(nèi)容傳遞給快遞企業(yè);②貨物安全性是指入庫、出庫、在庫，以及運送過程在內(nèi)的物流全過程貨物的安全可靠;③發(fā)貨準確性，即根據(jù)B2C電商企業(yè)的訂單進行理貨備貨，準確分揀，及時發(fā)貨;④配送高效性，即要求快遞企業(yè)做好省際、省內(nèi)各地市間及地市內(nèi)營業(yè)所之間的貨物調(diào)撥運送;⑤末端滿意度，即要求快遞企業(yè)的末端派送能提高B2C 電商企業(yè)買家的滿意度，提高末端妥投率;⑥返款時效性，即要求快遞企業(yè)應具備快捷、安全的返款方式滿足電商企業(yè)對資金服務的要求;⑦狀態(tài)可視化，即要求快遞企業(yè)在物流服務全過程，能夠?qū)ω浳飳嵤┩该骰芾怼?/p>

3.2 明確服務要素

基于客戶需求分析，結(jié)合物流、信息流、資金流等業(yè)務特點，項目組提煉覆蓋B2C 電商企業(yè)物流全過程，滿足其物流需求的16 項服務要素，根據(jù)業(yè)務環(huán)節(jié)，將確定的服務要素歸納為以下5 個方面：①訂單處理包括針對不同情況的多樣化下單方式及下單的便捷性。②倉儲管理包括收貨、在庫、發(fā)貨、分揀、包裝等方面的運作和管理。③運輸配送包括干線運輸、區(qū)域配送。④末端派送包括代收貨款、便捷返款、開箱驗貨、退貨換貨等增值服務。⑤信息服務包括網(wǎng)上下單、庫存跟蹤、運送過程跟蹤、數(shù)據(jù)交換等服務。

3.3 確定關系矩陣

服務要素與需求要素之間，以及服務要素相互之間存在一定的相關性，QFD 方法可對這兩類相關性進行定量的描述。由于篇幅的限制，此處僅對服務要素與需求要素間的相關性采用特爾菲法確定其關系矩陣(房間)，在對HOQ 關系矩陣進行相關性打分時，9 表示服務要素與需求要素之間的強相關關系;3 表示服務要素與需求要素之間的較強相關關系;不相關的則以0 表示。經(jīng)過多輪匿名收集意見，最后確定相關矩陣，其數(shù)值如圖3房間中所示。而服務要素間的相互關系(屋頂)則采用定性的方法，由項目組成員通過頭腦風暴法來確定，明確在庫管理與庫存跟蹤相關;干線運輸及區(qū)域配送與運送過程跟蹤相關;庫存跟蹤及運送過程跟蹤與數(shù)據(jù)交換相關。

圖2 B2C 電商企業(yè)物流過程示意圖

3.4 計算需求權重

項目組選取與公司密切相關的3 個電商企業(yè)客戶代表，讓每個客戶代表判別各需求要素的重要性(即將總分100 按照個人的判斷分配給不同的評價等級)，形成其對各項需求要素的基本信任分配函數(shù)，如表1 所示。具體來講，客戶代表1在“下單便捷性”一項所形成的基本信任分配函數(shù)表明對于該需求，判定結(jié)果為“重要”的置信度為0.3，而“非常重要”的置信度則為0.7。最終，項目組將質(zhì)量屋中各需求要素合成后的基本信任分配函數(shù)匯總于表3 的第1 列中，第2 列則按照上述需求權重確定由公式分別計算的各要素的權重。

圖3 面向B2C 電商企業(yè)的物流服務產(chǎn)品設計質(zhì)量屋示意圖

表1 客戶代表1 對各需求要素的基本信任分配函數(shù)

表2 客戶需求要素“下單便捷性”的合成過程及結(jié)果

表3 合成后各要素基本信任分配函數(shù)及要素權重

根據(jù)表3 可知各需求要素的排序為：貨物安全性、狀態(tài)可視化、末端滿意度、下單便捷性、配送高效性、發(fā)貨準確性和返款時效性。

3.5 計算服務權重

綜合上述步驟中所得的需求要素及其權重、相關矩陣，確定服務要素權重。

服務要素排序為：數(shù)據(jù)交換、干線運輸、運送過程跟蹤、包裝、庫存跟蹤、區(qū)域配送、分揀、在庫管理、代收貨款、下單方式多樣化、網(wǎng)上下單、返款方式、發(fā)貨管理、收貨管理、開箱驗貨和退貨換貨。

3.6 設計服務產(chǎn)品

基于物流服務產(chǎn)品設計質(zhì)量屋，A 公司按照B2C 電商物流全過程，研發(fā)相應的服務產(chǎn)品，具體

鑒于篇幅的原因，其余兩個客戶代表的基本信任分配函數(shù)不在此列示。在獲得各客戶的基本信任分配函數(shù)后，按照上述的合成公式進行3 個基本信任分配函數(shù)的合成，合成過程先計算沖突值，沖突值符合要求后，進行3 個函數(shù)的合成。以“下單便捷性”這一客戶需求為例，合成過程各步驟按順序如表2 中第2、3、4 列所示。

其余6個要素的合成過程在此不詳細描述。體現(xiàn)如下：

(1)訂單服務。下單便捷性在需求要素排序中較靠前，因此要重視快遞企業(yè)與B2C 電商企業(yè)間的訂單傳遞方式。從圖3 中的關系矩陣來看，滿足下單便捷性這項需求，A 公司必須提供多樣化的下單方式，包括傳真、電話、郵件、網(wǎng)絡等，尤其要重視網(wǎng)上下單服務。為此，A 公司專門開發(fā)客戶操作管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶在線下單、價格和區(qū)域查詢、運單批量導入、運單打印、批量打印等功能，使客戶的訂單處理更加便捷化。

(2)倉儲服務。在需求要素排名中，貨物安全性位居第一，而從HOQ 關系矩陣來看，貨物安全性與倉儲階段的各項服務密切相關。因此，快遞企業(yè)提供的收貨、發(fā)貨、在庫、分揀及包裝服務務必落實客戶對安全性的要求。從包裝及分揀服務與需求要素的相關關系來看，提供的包裝服務還應考慮到末端買家收貨時的滿意度，分揀服務則應滿足發(fā)貨準確性的要求。為此，A 公司重點做好：①對倉儲環(huán)節(jié)與安全性相關的任務進行重點部署;②啟動“三位一體”(裝卸機+分揀線+籠車)的分揀操作模式，實現(xiàn)貨物全程不落地操作;③遇到大批量散貨時，提供專用包材及標簽粘貼服務，并將裝箱清單放入紙箱內(nèi)，方便清點。

(3)運輸與配送服務。由HOQ 關系矩陣可知，干線與區(qū)域配送服務是滿足配送高效性這一需求的關鍵服務。企業(yè)必須完成貨物在省際、省內(nèi)各地市間的干線運輸任務，完成各地市內(nèi)營業(yè)所的配送任務。為適應市場需求，A 公司通過合理布局規(guī)劃，采用深度直營+地縣加盟的創(chuàng)新服務模式，不斷擴大服務網(wǎng)絡，達到全境覆蓋，順應電子商務重點市場轉(zhuǎn)向二、三級城市的發(fā)展趨勢。此外，從干線運輸與區(qū)域配送來看，與其相關的需求要素還有貨物安全性，因此，A 公司在所有的干、支線物流班車上安裝了GPS 全球定位系統(tǒng)，通過使用GPS 跟蹤技術，實現(xiàn)對運輸車輛的實時狀態(tài)監(jiān)控、超速監(jiān)控和路線偏離監(jiān)控，并配備車輛開關門報警功能，實現(xiàn)防盜和對操作環(huán)節(jié)的監(jiān)控，保證貨物在途運輸?shù)陌踩浴?/p>

(4)末端派送服務。末端滿意度在需求要素中占有重要地位。從HOQ 關系矩陣可知其包括代收貨款、開箱驗貨、退換貨服務，且三者中代收貨款的權重最大。鑒于此，A 公司在末端提供代收貨款附加服務，并采取一系列措施保證資金安全及快速返款。為控制資金安全，A 公司要求每天各個網(wǎng)點必須將代收貨款全部上交到總公司分賬戶;每天進行結(jié)賬;對所有網(wǎng)點的現(xiàn)金賬戶實行統(tǒng)一管理，有效加強往來資金的管理，控制代收貨款業(yè)務風險。為做到快速返款，A 公司詳細制定不同返款周期、不同單次返款額的手續(xù)費標準，保證快捷返款。

(5)信息系統(tǒng)重構。狀態(tài)可視化體現(xiàn)了現(xiàn)代物流服務對信息的需求，其重要性排名靠前。從服務要素間的相互關系來看，庫存跟蹤與在庫管理相關，倉儲管理系統(tǒng)應做好貨物庫存狀態(tài)的記錄及反饋工作;干線運輸及區(qū)域配送與運送過程跟蹤相關，業(yè)務運作系統(tǒng)應重點監(jiān)控運送過程的車輛及貨物狀態(tài)。從數(shù)據(jù)交換服務與需求要素的相關性來看，其與6 項需求要素相關，且權重位居第一，這表明公司必須提供便捷的查詢服務，針對大客戶提供信息系統(tǒng)對接服務，保證數(shù)據(jù)及時傳遞與交換。為此，A 公司應重構自身的信息系統(tǒng)?？蛻舨僮飨到y(tǒng)增加末端簽收查詢、庫存狀態(tài)查詢、運送狀態(tài)查詢、賬款結(jié)算、對賬等功能;倉儲管理系統(tǒng)實現(xiàn)庫存數(shù)據(jù)的實時記錄與更新;業(yè)務操作系統(tǒng)則可記錄運送過程的狀態(tài)信息及末端派送時的妥投信息。

4 結(jié)論

研究結(jié)果表明，針對B2C 電商企業(yè)的物流服務需求，快遞企業(yè)應從訂單服務、倉儲服務、運輸與配送服務、末端派送服務及重構信息系統(tǒng)等5個方面入手，提供物流、資金流、信息流三流合一的一體化服務，以最大限度地滿足多方電商企業(yè)的物流需求，增加上下游滿意度，與其他快遞企業(yè)展開錯位競爭，占領B2C 物流服務領域的高地。

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