武漢理工大學(xué) 郝玉凱

汽車已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫慕煌üぞ撸殡S著物質(zhì)生活及經(jīng)濟(jì)收益水平的持續(xù)提升，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)人數(shù)也會(huì)不斷地增加。對(duì)于賣方市場(chǎng)而言，汽車經(jīng)銷商在市場(chǎng)條件下應(yīng)抓住商機(jī)，做好汽車品牌營(yíng)銷活動(dòng)的改革措施，全面促進(jìn)汽車銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。從中國(guó)汽車銷售情況看，由于多方面市場(chǎng)因素干擾，導(dǎo)致中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，影響了經(jīng)銷商的銷售利益。深入分析汽車銷售市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，提出有效風(fēng)險(xiǎn)控制措施是很有必要的。

1 汽車市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

2014年最新數(shù)據(jù)顯示，自2月份以來(lái)，我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)業(yè)績(jī)整體下滑，并且汽車銷售數(shù)量減幅較大，嚴(yán)重影響到了銷售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收益。如表1，本次選擇了大、中、小、緊湊型等主要車輛銷售數(shù)據(jù)，以及高端豪華車型的銷售統(tǒng)計(jì)，根據(jù)環(huán)比、同比等增長(zhǎng)比例可以看出，2014年以來(lái)汽車市場(chǎng)銷售狀況不容樂(lè)觀，大部分車型出現(xiàn)了增長(zhǎng)下滑趨勢(shì)，最高降幅達(dá)33%以上。

表1 2014年2月幾種車型銷售情況

未來(lái)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對(duì)汽車產(chǎn)品的購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)，汽車必將成為人們?nèi)粘３鲂械闹饕煌üぞ?。?duì)于汽車經(jīng)銷商而言，汽車銷售是其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的最佳時(shí)期，必須做好市場(chǎng)銷售活動(dòng)的調(diào)控與管理活動(dòng)。就目前狀況來(lái)說(shuō)，汽車市場(chǎng)銷售頗為“慘淡”，綜合考慮各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是改變營(yíng)銷局勢(shì)的關(guān)鍵要素。

2 汽車銷售市場(chǎng)主要風(fēng)險(xiǎn)分析

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處于開放性改革階段，社會(huì)主義市場(chǎng)為各個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了保障性平臺(tái)，借助市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制實(shí)現(xiàn)了收益的可持續(xù)增長(zhǎng)。汽車作為交通工具產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益也同樣要借助市場(chǎng)的作用，充分發(fā)揮銷售市場(chǎng)潛在的收益空間，為經(jīng)銷商、生產(chǎn)商等共同創(chuàng)造理想的收益?；仡欀衅囦N售市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，當(dāng)前汽車在中市場(chǎng)銷售正處于“瓶頸期”，這主要是由多方面因素共同造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，限制了汽車銷售活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 政策風(fēng)險(xiǎn)

汽車數(shù)量持續(xù)增加也帶來(lái)了一些問(wèn)題，環(huán)境污染加重、交通行車擁擠等是主要表現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)交通車輛資源使用的最優(yōu)化，國(guó)家對(duì)部分城市制定了宏觀調(diào)控政策，這無(wú)疑對(duì)汽車銷售市場(chǎng)產(chǎn)生了突發(fā)性的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在經(jīng)歷了三年的京城汽車市場(chǎng)搖號(hào)限購(gòu)政策之后，京城遭遇了自2011年以來(lái)的銷售低谷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月北京新車交易2.78萬(wàn)輛，同比、環(huán)比分別下降了23.63%和59%。由此可見(jiàn)，國(guó)家宏觀調(diào)控極有可能引起銷售性風(fēng)險(xiǎn)損失。

2.2 供求風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)供需關(guān)系決定了銷售利潤(rùn)，汽車供需量不斷變化，增加了汽車銷售利潤(rùn)的彈性空間，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原理。因而，汽車產(chǎn)品需求發(fā)生變化時(shí)，對(duì)制造商、銷售商是一種沉重的打擊。造成供需變化的因素有很多，國(guó)家調(diào)控則是其中的一種，例如，國(guó)家發(fā)改委已啟動(dòng)中央國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車制度改革的調(diào)研工作，廳局級(jí)以下官員專車或全部取消，只有公務(wù)用車。目前國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制綜合改革司正在起草一份關(guān)于公務(wù)車改革的聲明，公車數(shù)量大幅度減少，汽車銷售數(shù)量也會(huì)相應(yīng)減少。

2.3 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家強(qiáng)調(diào)，價(jià)格高低是決定消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素，汽車銷售價(jià)格增長(zhǎng)是銷售商面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。當(dāng)然，這種價(jià)格變動(dòng)并非來(lái)源于汽車銷售商的主觀意愿，而是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的必然結(jié)果。例如，目前市場(chǎng)上大部分品牌新車銷量穩(wěn)中有降已成常態(tài)，4S店經(jīng)營(yíng)者在廠家要量、投資方要利的雙重壓力下只能采取階段性“降價(jià)促銷”，以大幅度降價(jià)銷售的方法占據(jù)市場(chǎng)地位，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定、保證單車基本利潤(rùn)成為商家淡季營(yíng)銷的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3 汽車銷售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的研究

汽車是人們未來(lái)社會(huì)生活不可缺少的交通工具，汽車銷售存在著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，如何掌握市場(chǎng)商機(jī)是銷售商們亟需考慮的問(wèn)題。針對(duì)汽車銷售市場(chǎng)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，銷售商家必須做好風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的防控措施，才能在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，避免同行銷售競(jìng)爭(zhēng)而影響到本品牌汽車銷售的收益水平。筆者認(rèn)為，汽車銷售商要建立相對(duì)完整的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，從多個(gè)方面預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)變化帶來(lái)的不利影響。

3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)具有不可預(yù)測(cè)性，銷售商只有增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見(jiàn)性，才能不斷擴(kuò)大自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是控制銷售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，其采用預(yù)測(cè)性風(fēng)險(xiǎn)防御方案，擴(kuò)大汽車品牌銷售的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年北京汽車市場(chǎng)的銷售總量不會(huì)超過(guò)52萬(wàn)輛，這意味著平均單月銷售不會(huì)超過(guò)4.2萬(wàn)輛，與2010年平均單月銷售的6.2萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)。盡管如此，若詳細(xì)預(yù)測(cè)與分析可知，這4.2萬(wàn)輛的銷量中將有3萬(wàn)輛新車銷售需要通過(guò)置換完成，這是銷售風(fēng)險(xiǎn)中潛在的商機(jī)，若能挖掘出3萬(wàn)量銷售市場(chǎng)，同樣可以創(chuàng)造銷售利益。

3.2 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品銷售利潤(rùn)密切相關(guān)，汽車品牌銷售也要注重市場(chǎng)決策的應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)供需情況制定可靠的營(yíng)銷模式。鑒于新經(jīng)濟(jì)體制改革背景下，汽車銷售模式轉(zhuǎn)型是必然的決策，這要求汽車經(jīng)銷商能夠靈活地調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。比如，在銷售利潤(rùn)下滑的同時(shí)，如何保證售后服務(wù)不縮水，已成為經(jīng)銷商集中發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)了解，隨著車市的增長(zhǎng)放緩，經(jīng)銷商集團(tuán)也加快了服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，依托經(jīng)銷商集團(tuán)的規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，推出各種服務(wù)內(nèi)容已成為各經(jīng)銷商集團(tuán)的主攻方向。

3.3 擴(kuò)大規(guī)模

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外品牌汽車數(shù)量逐年增多，市場(chǎng)汽車銷售總數(shù)量越來(lái)越多，如何占據(jù)市場(chǎng)份額是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。一般情況下，若汽車銷售商能擴(kuò)大一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有額，則能夠擴(kuò)大自主品牌銷售的額度，實(shí)現(xiàn)汽車銷售收益的持續(xù)增長(zhǎng)。例如，豪華品牌由于經(jīng)銷商渠道的增加，總體任務(wù)是有增無(wú)減，而自主品牌對(duì)于單店的要求更是在銷售或經(jīng)營(yíng)上制訂了嚴(yán)格的指標(biāo)，希望借優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商提升市場(chǎng)份額。

3.4 開發(fā)資源

開發(fā)客戶資源是保證汽車銷售利潤(rùn)的基礎(chǔ)，建立一套完整的汽車銷售方案是很關(guān)鍵的，銷售商應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)供需情況擬定開發(fā)決策，逐漸完善原有的汽車銷售市場(chǎng)體系。通常，經(jīng)銷商要根據(jù)客戶實(shí)際購(gòu)買要求，為其提供專業(yè)的資源開發(fā)模式，保障汽車產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的合理化運(yùn)行。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過(guò)了解潛在客戶的購(gòu)買需求來(lái)開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶進(jìn)行邀約。

4 借助優(yōu)良服務(wù)系統(tǒng)防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

銷售服務(wù)是影響汽車行業(yè)收益的關(guān)鍵因素，大部分消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)質(zhì)量水平差異性，而選擇了不同品牌的汽車產(chǎn)品，售前售后服務(wù)是影響汽車市場(chǎng)收益的重要條件。為了避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)造成的沖擊，銷售商要不斷累積更多的潛在客戶，通過(guò)提供優(yōu)良服務(wù)以完善市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.1 咨詢服務(wù)

重點(diǎn)是建立客戶對(duì)銷售人員及經(jīng)銷商的信心，這是贏得銷售勝利的關(guān)鍵步驟，對(duì)后期銷售成效具有較大的影響。對(duì)銷售人員的信賴會(huì)使客戶感到放松，并暢所欲言地說(shuō)出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過(guò)建立客戶信任所能獲得的最重要利益，也是促進(jìn)產(chǎn)品成功銷售的有利因素。

4.2 產(chǎn)品服務(wù)

要點(diǎn)是進(jìn)行針對(duì)客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感，保證客戶資源不流失。銷售人員必須通過(guò)傳達(dá)直接針對(duì)客戶需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時(shí)客戶才會(huì)認(rèn)識(shí)其價(jià)值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。

4.3 協(xié)商服務(wù)

為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價(jià)格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會(huì)感到他是在和一位誠(chéng)實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會(huì)全盤考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心的問(wèn)題。

4.4 交付服務(wù)

交車步驟是客戶感到興奮的時(shí)刻，如果客戶有愉快的交車體驗(yàn)，那么就為長(zhǎng)期關(guān)系奠定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時(shí)間交付潔凈、無(wú)缺陷的車是經(jīng)營(yíng)商的宗旨和目標(biāo)，這會(huì)使客戶滿意并加強(qiáng)他對(duì)經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時(shí)需注意客戶在交車時(shí)的時(shí)間有限，應(yīng)抓緊時(shí)間回答任何問(wèn)題。

5 結(jié)論

汽車銷售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)具有多樣性特點(diǎn)，無(wú)論是主觀或客觀因素造成的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，都會(huì)對(duì)銷售企業(yè)造成不利的影響。為了避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，企業(yè)必須做好多方面的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。針對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)、供求風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等造成的不利影響，汽車經(jīng)銷商既要注重營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也要強(qiáng)化市場(chǎng)銷售服務(wù)模式，這些都能夠擴(kuò)大企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

[1]賈鳴鏑,鄭鑫,葉明海,翟慶華.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)——系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的視角[J].世界經(jīng)濟(jì)文匯,2013(03).

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