任麗惠

摘 要：中國服裝終端競爭日益激烈，精細(xì)化管理的悄然進(jìn)入，不斷改寫著服裝行業(yè)的格局。對服裝行業(yè)終端店鋪管理現(xiàn)狀進(jìn)行入手，從數(shù)據(jù)分析、銷售策略、店長作用三個(gè)方面全面分析精細(xì)化管理在服裝終端店鋪中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：終端店鋪；精細(xì)化管理；數(shù)據(jù)分析；銷售策略；店長主導(dǎo)

精細(xì)化管理是一種理念，一種文化。它在日本豐田的精益生產(chǎn)模式上融入了泰勒的科學(xué)管理和戴明的質(zhì)量管理的理念，采用科學(xué)分析的方法，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場管理的規(guī)范化、精細(xì)化和個(gè)性化。

中國服裝終端店鋪?zhàn)叩氖且粭l以模仿為主的營銷道路，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。尤其是一些中小服裝營銷店鋪在經(jīng)營過程中，幾乎沒有支撐的理論體系，只是簡單地借鑒一些成功品牌的營銷模式。2012年以來，隨著網(wǎng)上購物的人數(shù)不斷增多，加強(qiáng)終端建設(shè)成為提升品牌內(nèi)在價(jià)值的關(guān)鍵，精細(xì)化管理的理念越來越受到重視。

一 、服裝行業(yè)終端店鋪管理現(xiàn)狀

隨著國際品牌大舉進(jìn)入中國市場，中國服裝終端精細(xì)化管理中的短板日益凸顯。

1.計(jì)算機(jī)已經(jīng)普遍應(yīng)用與服裝終端店鋪，但只局限于收集數(shù)據(jù)，缺乏對數(shù)據(jù)的有效分析，更不用說應(yīng)對之策。

2.只重視銷售結(jié)果，忽視了銷售過程，沒有將服裝銷售的生命周期與銷售策略掛鉤，當(dāng)庫存大量出現(xiàn)時(shí)才匆忙以打折結(jié)尾，降低了品牌本身的價(jià)值。

3.意識(shí)到店長在專賣店中的重要作用，但沒有給予店長真正的權(quán)利，沒能最大程度發(fā)揮店長的潛力。

二、服裝行業(yè)終端店鋪精細(xì)化管理分析

1.數(shù)據(jù)背后的秘密

在服裝終端店鋪經(jīng)營的過程中，通過對計(jì)算機(jī)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以得到一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)。

上表顯示的是服裝終端賣場中的常見數(shù)據(jù)及計(jì)算公式。在精細(xì)化管理的模式下，需要對計(jì)算的結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步分析并尋找原因。

（1）總銷售額

總銷售額的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是為員工訂立銷售目標(biāo)提供理論依據(jù)，并且設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；二是了解店鋪的生意走勢，結(jié)合整個(gè)地區(qū)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)調(diào)整促銷及推廣活動(dòng)；三是及時(shí)掌握各分店的銷售情況，評估分店員工及貨品組合。

（2）平均貨單價(jià)、客單價(jià)、連帶率

這三個(gè)指標(biāo)一般在一起進(jìn)行比較分析。平均貨單價(jià)可以幫助導(dǎo)購了解顧客的消費(fèi)能力，提高高價(jià)位產(chǎn)品的銷售意識(shí)和銷售技巧?？蛦蝺r(jià)和連帶率反映了貨品搭配銷售情況，既能夠了解員工的銷售技巧和服裝的搭配技巧，也能夠發(fā)現(xiàn)促銷策略中存在的問題。

案例：某服裝店鋪平均貨單價(jià)是560元。某天，有10個(gè)人光顧了店鋪，5個(gè)人試穿了服裝，成交了3單。第一個(gè)客戶買了1件，成交金額是589元，第二個(gè)客戶買了2件，成交金額是689元，第三個(gè)客戶買了5件，成交金額是2488元。

從上面的案例，能夠很快得出：客單價(jià)是1255元，連帶率2.7件。客單價(jià)1255元高出平均貨單價(jià)一倍多，說明客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買能力高于現(xiàn)有服裝價(jià)值，應(yīng)考慮減少低價(jià)位的產(chǎn)品數(shù)量或者提高現(xiàn)有服裝的價(jià)格。連帶率2.7，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均連帶率1.5，說明員工有很強(qiáng)的服裝搭配能力。反之，如果連帶率過低，說明需要加強(qiáng)員工的服裝搭配能力。

（3）人效、坪效

人效數(shù)據(jù)的高低直接反映出了員工對貨品知識(shí)的掌握程度，也從側(cè)面反映了員工排班的合理性。坪效則是從店鋪面積利用率的角度確認(rèn)店內(nèi)庫存與銷售比例的情況，深入了解店鋪銷售的真實(shí)情況。通過對坪效的分析，確認(rèn)店鋪是否應(yīng)該擴(kuò)大店面或者店內(nèi)的庫存是否足夠。如果店鋪的坪效數(shù)比較低，則需要考慮是否重新進(jìn)行店鋪陳列，合理規(guī)劃動(dòng)線。

（4）分類貨品占比、消化率、售罄率、庫存銷比

這幾個(gè)數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)考查店鋪內(nèi)服裝的銷售情況。庫存銷比越高，說明該類商品庫存量大，導(dǎo)致銷售不暢；庫存銷比過低，說明該類商品庫存量不足，需要及時(shí)補(bǔ)充庫存。消化率和售罄率則分別從服裝的銷售件數(shù)和銷售金額兩個(gè)角度反映出服裝的銷售情況。

（5）暢/滯銷款

在銷售的過程中，通過銷售數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)十大暢銷款和十大滯銷款并做出相應(yīng)的營銷策略的調(diào)整。

2.根據(jù)服裝生命周期調(diào)整銷售策略

服裝由于有很強(qiáng)的季節(jié)性，生命周期相對比較短，所以需要快速進(jìn)行銷售策略的調(diào)整。一般可以將服裝銷售周期分為三個(gè)階段：導(dǎo)入期、實(shí)銷期和衰退期。

導(dǎo)入期：這個(gè)階段的成交量并不多，重點(diǎn)是對導(dǎo)購進(jìn)行商品知識(shí)的培訓(xùn)，并尋找顧客的問題點(diǎn)，為二次培訓(xùn)做準(zhǔn)備。在導(dǎo)入期前，需要了解上貨的時(shí)間、上貨的波段，制訂宣傳方案和培訓(xùn)方案。

實(shí)銷期：重點(diǎn)是進(jìn)行商品分析、商品歸類和及時(shí)發(fā)現(xiàn)庫存。這一階段首先是通過各種數(shù)據(jù)分析貨品，發(fā)現(xiàn)問題，首先做店鋪的貨品整合、調(diào)整營銷策略。通過對銷售額的分析及時(shí)了解商品在不同店鋪的銷售情況，加速問題貨品在店鋪間的流動(dòng)，增大商品銷售出去的機(jī)率。在這個(gè)階段需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷不動(dòng)的商品并想辦法解決掉，避免滯銷。通過回轉(zhuǎn)率、消化率、售罄率和折扣率等數(shù)據(jù)分析哪種品類的商品或哪家店鋪的庫存壓力比較大，及時(shí)做好促銷策略。

衰退期：通過促銷手段緩解庫存壓力。

事實(shí)上，促銷并不僅僅存在于衰退期，每個(gè)階段都需要做促銷。導(dǎo)入期促銷的目的是提高客單價(jià)，增加利潤；實(shí)銷期促銷是為了提高連帶率，推動(dòng)滯銷品的銷售；衰退期的目的是清貨。衰退期基本上沒有利潤可言，應(yīng)該盡可能把銷售壓力分?jǐn)偨o前兩個(gè)階段。

3.店長的主導(dǎo)地位

從目前市場情況來看，擔(dān)任服裝終端店鋪店長職位的人員大致分為兩類：一類是從銷售人員中晉升上來的，有多年的導(dǎo)購經(jīng)歷，但沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過專業(yè)的理論知識(shí)。另一類是經(jīng)過系統(tǒng)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的服裝專業(yè)的學(xué)生，但缺乏實(shí)踐知識(shí)。由于這兩類人各自的弊端，很少有服裝終端店鋪敢放手讓他們獨(dú)當(dāng)一面。

在優(yōu)衣庫，40%店長是從導(dǎo)購晉升而來，他們擁有與總經(jīng)理同樣的權(quán)限。正如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正所說的：“在優(yōu)衣庫，店長被視為公司的‘最高經(jīng)營者，不采取‘店長是公司主角的管理機(jī)制，零售業(yè)就很難繁榮。”西班牙品牌ZARA的店長每天除了管理門店外，還有完成數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，直接對話西班牙總部，他們是ZARA供應(yīng)鏈的核心。

擁有綜合素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)的店長的缺乏已經(jīng)成為中國終端服裝發(fā)展的瓶頸。一個(gè)好的店長，不僅需要有優(yōu)秀的管理能力，還需要掌握服裝營銷、服裝搭配、服裝陳列、消費(fèi)者心理學(xué)等專業(yè)知識(shí)?？梢赃@樣說，店長才是“終端致勝”的關(guān)鍵。

三、結(jié)束語

中國服裝行業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，精細(xì)化管理也許會(huì)成為決定未來服裝企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。

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