劉麗

在參與國際競爭和國內(nèi)競爭的過程中，我國汽車企業(yè)處于不利的競爭地位，盈利模式主要靠量的積累，而品牌帶來的附加價(jià)值不能在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)。有效地對品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，提高自身競爭力，縮小與跨國企業(yè)品牌之間差距是我國汽車企業(yè)品牌資產(chǎn)管理亟須研究與解決的問題。

一、 我國汽車行業(yè)品牌資產(chǎn)管理的研究背景及現(xiàn)狀

在國家一系列宏觀調(diào)控政策的調(diào)節(jié)下，我國汽車市場逐漸走上了一條健康快速的發(fā)展道路。但是我國汽車自主品牌自主開發(fā)能力仍然較弱，除了自主研發(fā)能力的原因外，還有一個很重要的原因就是品牌競爭力弱，影響力小，對于消費(fèi)者的吸引力和維持力不足。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2011年度《世界品牌 500 強(qiáng)》發(fā)布的名單，共有28家汽車企業(yè)進(jìn)入榜單，而這些企業(yè)來自美國、德國、日本、韓國和法國等國家，中國無一家汽車企業(yè)進(jìn)入。而且在《亞洲500強(qiáng)》汽車行業(yè)的名單中，中國也只有一汽和上汽進(jìn)入。這說明我國汽車行業(yè)整體競爭力差，品牌資產(chǎn)薄弱。

何佳訊認(rèn)為國外品牌的“社會價(jià)值表達(dá)”高于國產(chǎn)品牌，而“社會價(jià)值表達(dá)”對“溢價(jià)支付意愿”具有最大的影響，這解釋了消費(fèi)者不愿意為國產(chǎn)品牌支付溢價(jià)的原因，對于中國市場中的消費(fèi)者來說，如果忽視了品牌資產(chǎn)的重要來源“社會價(jià)值表達(dá)”，那么品牌評價(jià)的效度將大打折扣。孫國輝、楊一翁等認(rèn)為中國汽車目前缺少真正的國際知名品牌的原因可以從生產(chǎn)制造和品牌兩個角度分析，在品牌方面表現(xiàn)在缺少獨(dú)特的品牌個性，定位不清晰，不科學(xué)的品牌延伸、原產(chǎn)國效應(yīng)等。桂波通過實(shí)證分析的方法，做了中國汽車工業(yè)自主創(chuàng)新汽車品牌構(gòu)建的技術(shù)貢獻(xiàn)率分析，認(rèn)為中國汽車品牌應(yīng)該依靠自主創(chuàng)新的方式使自己存活并壯大起來，自主創(chuàng)新使得中國汽車品牌資產(chǎn)有了價(jià)值積累的主動力。

二、 我國汽車自主品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀

1.我國汽車行業(yè)品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)。隨著國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)形勢不斷發(fā)生變化，自主品牌之間的競爭關(guān)系越來越白熱化。我國汽車行業(yè)品牌資產(chǎn)管理有以下幾個特點(diǎn)。（1）品牌資產(chǎn)價(jià)值積累仍在起步階段，急切依賴技術(shù)的革新。如同生命，品牌也需要一個成長的過程。也許一個品牌在起始之初根本就不存在價(jià)值，但是如果能夠在初始狀態(tài)抓住某一個側(cè)重點(diǎn)，經(jīng)過一系列品牌提升的運(yùn)作，充分利用有限的人力、財(cái)力和物力等資源，就可以有針對性地培育一個有價(jià)值的品牌。目前，中國汽車工業(yè)大而不強(qiáng)，缺少核心技術(shù)，特別是許多關(guān)鍵零部件仍需要大量進(jìn)口。因此，現(xiàn)階段提升我國汽車品牌的資產(chǎn)價(jià)值關(guān)鍵還是技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也不能忽視人文價(jià)值和社會文化等“軟實(shí)力”。（2）企業(yè)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的相互促進(jìn)作用不明顯。企業(yè)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品品牌資產(chǎn)是不同的概念。例如廣州本田、上海通用和北京現(xiàn)代等傳遞的更多是企業(yè)的品牌，而雅閣、雷克薩斯、mini couper等傳遞更多的是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的聚焦式持續(xù)發(fā)力使得企業(yè)品牌的信任效益逐漸被模糊，對產(chǎn)品熟悉對企業(yè)陌生的現(xiàn)象比比皆是。產(chǎn)品品牌無法與企業(yè)品牌進(jìn)行有效聯(lián)動和資源嫁接會直接影響后續(xù)產(chǎn)品品牌的持續(xù)盈利和整體品牌建設(shè)的積累。當(dāng)然二者雖有區(qū)別，但可以產(chǎn)生良好的互動效應(yīng)，共同促進(jìn)品牌的塑造。中國的許多汽車品牌沒有能夠很好地處理二者的關(guān)系，而是盲目地將品牌直接延伸到高端領(lǐng)域，這樣不僅“高端車型”得不到市場認(rèn)可，還傷害了母品牌。

2.我國汽車自主品牌與跨國汽車品牌競爭力的對比。根據(jù)2012年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)排行榜榜單，汽車行業(yè)進(jìn)榜的是寶馬、豐田、梅賽德斯—奔馳、本田、日產(chǎn)和大眾，中國企業(yè)無一進(jìn)入。2010年度的亞洲品牌500強(qiáng)中汽車行業(yè)10大品牌我國僅一汽集團(tuán)和上汽集團(tuán)進(jìn)入，大部分實(shí)力品牌集中在日本和韓國兩個國家。即便是進(jìn)入榜單的一汽和上汽，也是很大程度上依靠政府的支持，自主獨(dú)立發(fā)展的品牌競爭力十分弱小。

消費(fèi)者的接受程度直接表現(xiàn)著品牌的競爭力，在消費(fèi)者心目中的排名是對企業(yè)品牌最好的評價(jià)。下面這個表格在一定程度上體現(xiàn)不同品牌在我國消費(fèi)者心目中的地位。

經(jīng)過這些對比，我們可以很明顯看出自主品牌和舶來品牌無論是在品牌聯(lián)想、品牌知名度和品牌認(rèn)知等各方面都存在著較大的差距。因此，我國汽車企業(yè)就要著手競爭力對標(biāo)分析，通過對標(biāo)可以幫助自主品牌企業(yè)認(rèn)識到發(fā)展過程中與外資整車企業(yè)的深層次差距，借鑒外資企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)來彌補(bǔ)自主品牌的不足，從而達(dá)到核心競爭力的改善和提高。

三、我國汽車自主品牌資產(chǎn)管理中的問題及對策

1.構(gòu)建系統(tǒng)有效的品牌資產(chǎn)管理模式。我國大多自主品牌的汽車企業(yè)都沒有建立獨(dú)特的品牌資產(chǎn)管理模式，如何對自有品牌和延伸品牌進(jìn)行管理關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌資產(chǎn)管理體系是一個系統(tǒng)的工程，它包括如何對品牌進(jìn)行定位，如何開展品牌宣傳，如何維持品牌忠誠度。整個品牌資產(chǎn)體系需要技術(shù)創(chuàng)新的支撐，需要組織團(tuán)隊(duì)的管理，更加需要收集消費(fèi)者的反饋意見不斷改進(jìn)。我國自主品牌車企，尤其是一汽和上汽這樣的大型車企，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力，品牌資產(chǎn)管理體系的創(chuàng)新理應(yīng)被提上日程，這樣才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，在參與國際競爭中保持活力。

2.建立品牌資產(chǎn)的整合營銷策略凸顯價(jià)值主張。我國自主汽車企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中缺少品牌元素，產(chǎn)品定義和推廣時(shí)忽視品牌效應(yīng)，很多產(chǎn)品缺少顯著的能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的固有風(fēng)格和設(shè)計(jì)元素，而國外成熟車企在經(jīng)過長期發(fā)展以后，其產(chǎn)品與品牌的融合度已經(jīng)很高。我國汽車自主品牌對同一款車常常有多個不同的訴求點(diǎn)，所以沒構(gòu)成對某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。缺乏明確的價(jià)值定位使得國內(nèi)自主品牌難以達(dá)到提高品牌知名度的效果。企業(yè)應(yīng)從自己的實(shí)際情況出發(fā)，設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品類型，建立系統(tǒng)的、有條例的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，合理地制定產(chǎn)品的價(jià)格，避免進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的售后服務(wù)水平在消費(fèi)者中樹立良好的口碑。

3.提高汽車企業(yè)自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新含量。我國自主品牌汽車企業(yè)在轎車方面尚不具有成熟的、較高水平的整體轎車開發(fā)能力，缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品平臺。因此增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，掌握核心關(guān)鍵技術(shù)成為我國汽車自主品牌創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值的主動力。汽車行業(yè)是高新技術(shù)行業(yè)，能夠創(chuàng)造應(yīng)用高新技術(shù)，并申請發(fā)明專利和技術(shù)成果，是汽車企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)的決定性因素；汽車品牌的維護(hù)和保持需要持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新活動，技術(shù)創(chuàng)新是汽車品牌管理的生命。

4.妥善管理產(chǎn)品召回事件。我國汽車召回制度仍處于不斷完善的階段。由于我國召回制度建立的時(shí)間較短，加上我國的汽車企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面本就不占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)狀況和消費(fèi)水平比較復(fù)雜，使得我國汽車行業(yè)在實(shí)施召回制度時(shí)遇到很多困難，加上部分汽車企業(yè)沒能及時(shí)有效地處理消費(fèi)者的投訴問題，某些企業(yè)故意隱瞞缺陷等，造成本就不夠穩(wěn)固的消費(fèi)者對國產(chǎn)汽車和自主品牌逐漸喪失信心，自主品牌的形象逐漸與“低質(zhì)、低廉、低保障”的產(chǎn)品掛鉤，對我國汽車自主品牌資產(chǎn)的積累設(shè)置了更多的障礙。

產(chǎn)品召回并不是一件完全負(fù)面的事件，國際上很多汽車企業(yè)不僅不怕缺陷產(chǎn)品召回，反而有意利用主動召回?cái)U(kuò)充品牌宣傳內(nèi)容，通過完善整個生產(chǎn)銷售流程中的服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任。汽車召回制度也從另外一個側(cè)面促進(jìn)了企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視。對于我國汽車企業(yè)來說，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品召回事件時(shí)，要采取積極的行為和措施，引導(dǎo)消費(fèi)者對于企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，表明企業(yè)在改進(jìn)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者利益中所做出的努力，從而樹立一個勇于承擔(dān)責(zé)任和追求品質(zhì)完善的良好品牌形象。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）