格雷格·薩特爾

媒體界的鐵律是，營(yíng)銷人員為消費(fèi)者所掏的費(fèi)用超過(guò)消費(fèi)者為內(nèi)容所掏的費(fèi)用。如果你指望消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)，因而直接賺錢，就要?jiǎng)?chuàng)新你的商業(yè)模式，還要在實(shí)操方面另辟蹊徑。

很顯然，對(duì)許多媒體公司、尤其對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，眼下是個(gè)艱難時(shí)期。數(shù)十年來(lái)，它們不僅在向公眾傳播信息方面發(fā)揮了主導(dǎo)作用，同時(shí)獲得了極其可觀的收入。

那樣的好日子無(wú)疑一去不復(fù)返了。報(bào)紙?jiān)?jīng)在本地新聞?lì)I(lǐng)域擁有近乎壟斷的地位，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際報(bào)道方面擁有強(qiáng)勢(shì)地位，現(xiàn)在卻變得步履維艱。就連堪稱典范的《紐約時(shí)報(bào)》也問(wèn)題重重，《華盛頓郵報(bào)》更落得被盤售的田地。

今天，大多數(shù)人從網(wǎng)上免費(fèi)獲得新聞，而不是掏錢訂閱日?qǐng)?bào)；于是，好多傳統(tǒng)媒體公司紛紛開(kāi)始為其內(nèi)容搭建收費(fèi)墻（paywall）。不過(guò)，正如我之前說(shuō)過(guò)，收費(fèi)墻通常不是一種明智的辦法。成功實(shí)施一種收費(fèi)平臺(tái)需要的是一種明智的商業(yè)模式，而不是道義上的行動(dòng)。

“免費(fèi)”現(xiàn)象是如何發(fā)生的？

長(zhǎng)期以來(lái)存在一個(gè)誤解：商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)初露端倪時(shí)，出版商之所以免費(fèi)提供內(nèi)容，是他們不知怎么就讓人給騙了?，F(xiàn)在，按這個(gè)不無(wú)破綻的說(shuō)法，出版商只是在試圖糾正之前所犯的錯(cuò)誤。稀里糊涂將魔鬼從瓶子里放出來(lái)后，他們現(xiàn)在一個(gè)勁地想把魔鬼收回到瓶子里。

在真正了解出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的人聽(tīng)來(lái)，這番邏輯實(shí)在可笑。事實(shí)上，許多報(bào)紙一直努力在印刷和發(fā)行方面做到收支平衡。至于雜志，它們對(duì)印刷和發(fā)行給予的補(bǔ)貼通常高達(dá)95%。確實(shí)如此，雜志從雜志銷售每賺到1美元的收入，虧損就高達(dá)0.95美元。

報(bào)紙雜志總是樂(lè)此不疲的原因不外乎，平面廣告在過(guò)去曾帶來(lái)了高額利潤(rùn)—不過(guò)與電視廣告市場(chǎng)的力量呈相反關(guān)系（言外之意是，電視廣告市場(chǎng)越紅火越發(fā)達(dá)，平面廣告帶來(lái)的利潤(rùn)就越少）。在美國(guó)，電視廣告市場(chǎng)在地域上呈現(xiàn)高度分散的特點(diǎn)，要是一家全國(guó)性雜志能將廣告投放到目標(biāo)觀眾中的2%或3%，收入確實(shí)非常可觀。

于是，出版商們采取了理性的舉措。為了擴(kuò)大目標(biāo)受眾的規(guī)模，并且賺取豐厚的廣告收入，他們?cè)敢夥艞壈l(fā)行收入。鑒于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓印刷和發(fā)行實(shí)際上淪為免費(fèi)，現(xiàn)在不缺愿意“免費(fèi)提供產(chǎn)品”的出版商自在情理之中了。

實(shí)際上，對(duì)許多出版商來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)”是向前邁出的一步。

開(kāi)辟利基市場(chǎng)

就因?yàn)榇蠖鄶?shù)出版商沒(méi)有從印刷和發(fā)行中賺到錢，并不意味著過(guò)去就沒(méi)有人賺到錢，也不意味著現(xiàn)在也不可能賺到錢。賺到錢的出版商是例外，不過(guò)他們頗有啟發(fā)性。

讓消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)的一個(gè)方法是，找到一個(gè)有利可圖的利基市場(chǎng)。行業(yè)期刊和科學(xué)期刊就是兩個(gè)典例。如果你吸引一小群忠實(shí)的讀者—尤其是他們的興趣很專業(yè)，通常就能讓人們付費(fèi)閱讀內(nèi)容。事實(shí)上，由于小批受眾在廣告方面沒(méi)有太大的吸引力，收費(fèi)模式往往必不可少。

放眼規(guī)模更大的出版商，財(cái)經(jīng)新聞媒體（比如《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》）已經(jīng)能夠從發(fā)行中賺到錢，尤其是由于許多訂閱由企業(yè)掏腰包，而不是由個(gè)人掏腰包。這兩家媒體都實(shí)施了利潤(rùn)可觀的收費(fèi)墻，這也許不足為奇。

不過(guò)，利基產(chǎn)品存在一個(gè)嚴(yán)重的缺點(diǎn)——它們的目標(biāo)投放群體是小批受眾；這意味著廣告收入要少得多，幾個(gè)知名財(cái)經(jīng)品牌除外。所以，如果大的新聞品牌指望依靠收費(fèi)墻帶來(lái)收入，他們還是付不起給一流新聞人才的高價(jià)?！都~約時(shí)報(bào)》已經(jīng)出現(xiàn)了人才外流。

開(kāi)發(fā)一款真正獨(dú)特的產(chǎn)品

說(shuō)服消費(fèi)者為你的產(chǎn)品付費(fèi)的另一個(gè)方法是，開(kāi)發(fā)一款真正獨(dú)特的產(chǎn)品。這對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)難度很大，因?yàn)楫吘?，這年頭新聞不歸誰(shuí)控制。像大衛(wèi)·柯克帕特里克（David Kirkpatrick）撰寫的班加西報(bào)道這些優(yōu)秀的調(diào)查性新聞是例外，不過(guò)通常都是虧錢的（我會(huì)在下文討論這一點(diǎn)）。

HBO電視臺(tái)提供了其他電視臺(tái)沒(méi)有的節(jié)目?jī)?nèi)容，因而開(kāi)發(fā)了一種成功的收費(fèi)模式。HBO最初提供體育賽事（尤其是拳擊比賽）的獨(dú)家播映，但最后推出了一些真正優(yōu)秀的娛樂(lè)節(jié)目，比如《黑道家族》（The Sopranos）、《欲望都市》（Sex And The City）以及最近的《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones），這些節(jié)目會(huì)吸引人們付費(fèi)觀看。

不過(guò)如果更進(jìn)一步了解，會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了 《黑道家族》外，這其實(shí)是個(gè)利基戰(zhàn)略。HBO的原創(chuàng)節(jié)目大多是前衛(wèi)的內(nèi)容，僅僅吸引一小部分觀眾。不過(guò)如果對(duì)不同的小批觀眾有足夠吸引力，它就能夠提供一個(gè)完整的模式。要是你非常喜歡某個(gè)節(jié)目，就會(huì)愿意為整套節(jié)目付費(fèi)。

所以，如果你覺(jué)得為了能看《權(quán)力的游戲》或《大西洋帝國(guó)》（Boardwalk Empire），每月付12美元是值得的，那么就算不喜歡看《衰姐們》（Girls）或《副總統(tǒng)》（Veep），其實(shí)也不重要。對(duì)你來(lái)說(shuō)，其余節(jié)目基本上是免費(fèi)的。

同樣，政治專欄作家安德魯·蘇利文（Andrew Sullivan）說(shuō)服了足夠多的粉絲，每月付1.99美元給他，結(jié)果去年差不多進(jìn)賬100萬(wàn)美元。這對(duì)憑“免費(fèi)”媒體打造品牌的安德魯·沙利文來(lái)說(shuō)數(shù)額巨大，但對(duì)一家媒體來(lái)說(shuō)卻不是多大的業(yè)務(wù)。

滿足眼前的需要

邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）被所羅門兄弟公司解雇后認(rèn)識(shí)到，廣大交易員對(duì)商業(yè)信息有其獨(dú)特的需求。雖說(shuō)交易員從別處也能獲得類似的數(shù)據(jù)，但早一兩分鐘獲得數(shù)據(jù)可能極其重要，特別是當(dāng)信息與分析軟件打包在一起時(shí)。他因此賺得盆滿缽滿。

若能享受到方便，人們就會(huì)付費(fèi)，如果時(shí)間是個(gè)問(wèn)題，更是如此。我已經(jīng)看到了一些成功的模式，專注于某個(gè)特定的生命階段（比如懷孕），并提供訂閱服務(wù)，以便用戶定期收到針對(duì)這個(gè)特定階段的最新資訊。我認(rèn)為，旅游方面存在類似的機(jī)會(huì)，但還沒(méi)見(jiàn)過(guò)誰(shuí)好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

一個(gè)相關(guān)的概念是電子書。新聞愛(ài)好者有時(shí)會(huì)掏幾美元，購(gòu)買報(bào)道真正深入的大選指南，或者是他們關(guān)注的某個(gè)問(wèn)題的摘要。如果添加多媒體資產(chǎn)，比如交互式圖形和視頻，就能進(jìn)一步增強(qiáng)吸引力。報(bào)紙有辦法做到這一點(diǎn)，卻很少這么做。

出版自由面臨的最大威脅

我在幾個(gè)后共產(chǎn)主義國(guó)家生活了15年，比誰(shuí)都更明白出版自由對(duì)充滿活力的公民社會(huì)是何等重要。不過(guò)，出版的自由現(xiàn)在卻受到了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)欠佳的出版商的威脅，而不是受到政府干涉的威脅。

大衛(wèi)·柯克帕特里克發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》上的班加西報(bào)道就是個(gè)典例。像這樣的重量級(jí)報(bào)道需要?dú)v時(shí)數(shù)月的調(diào)研，主要在交戰(zhàn)地帶完成調(diào)研工作，因而成本極其高昂——必然高達(dá)六位數(shù)。然而，盡管是世界級(jí)報(bào)道，而且耗費(fèi)了數(shù)月的心血，卻似乎根本沒(méi)人在想怎么努力提高投資回報(bào)的問(wèn)題。

有大量的電視報(bào)道，卻沒(méi)有視頻合作伙伴。雖然柯克帕特里克先生本人幾乎必然會(huì)簽得一份收入豐厚的出版協(xié)議，卻沒(méi)有與這篇報(bào)道相配套的電子書。實(shí)際上，似乎沒(méi)有人努力以任何方式讓這個(gè)項(xiàng)目生財(cái)。難怪，《紐約時(shí)報(bào)》財(cái)務(wù)上遇到了問(wèn)題。

媒體界的鐵律是，營(yíng)銷人員為消費(fèi)者所掏的費(fèi)用超過(guò)消費(fèi)者為內(nèi)容所掏的費(fèi)用。如果你指望消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)，因而直接賺錢，就要?jiǎng)?chuàng)新你的商業(yè)模式，還要在實(shí)操方面另辟蹊徑。

（作者Greg Satell是博客DigitalTonto的作者，沈建苗譯）