史紅

提要：廣播媒體除了發(fā)揮傳統(tǒng)意義上的傳播功能外，還應(yīng)涉足與自身有關(guān)的社會(huì)活動(dòng)，特別是大型活動(dòng)?；顒?dòng)在引發(fā)社會(huì)注意力的同時(shí)，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，真正把媒體影響力變成經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)收益。

關(guān)鍵詞：媒體影響力 廣播 大型活動(dòng) 媒介經(jīng)營(yíng)管理

活動(dòng)是媒體功能延伸，也是影響力的延伸

廣播作為相對(duì)弱勢(shì)的媒體，更需要通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)制造和擴(kuò)大廣播節(jié)目影響力，以多種形式的媒介對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。

1.活動(dòng)給廣播媒體提供了廣闊空間

由廣播電臺(tái)、廣播節(jié)目舉辦的大型活動(dòng)既反映了媒體特性，同時(shí)活動(dòng)與廣播節(jié)目互為支撐。比如國(guó)家廣播電影電視總局主辦，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)聯(lián)合承辦的“情動(dòng)俄羅斯——中國(guó)人唱俄語(yǔ)歌大型選拔活動(dòng)”，在中俄兩國(guó)都產(chǎn)生了積極影響，其效果不是僅僅在節(jié)目里播出一些中國(guó)人唱的俄語(yǔ)歌曲所能比擬的。通過(guò)大型活動(dòng)，把中國(guó)人唱俄語(yǔ)歌的形式傳播給更多受眾，產(chǎn)生更大影響力。

大型活動(dòng)從開(kāi)始策劃到執(zhí)行，之間有一個(gè)預(yù)熱階段，這個(gè)階段就需要媒體平臺(tái)進(jìn)行連續(xù)不斷的報(bào)道，引起社會(huì)及相關(guān)媒體的關(guān)注，以便在活動(dòng)舉辦時(shí)獲得最佳影響力。比如“情動(dòng)俄羅斯”大型演唱活動(dòng)就受到了不同層次的媒體關(guān)注，較好地?cái)U(kuò)大了舉辦方的影響力。

2.廣播媒體通過(guò)大型活動(dòng)轉(zhuǎn)換提升價(jià)值傳播

大型活動(dòng)使廣播媒體從語(yǔ)言傳播、事件傳播、人物傳播、觀點(diǎn)傳播、娛樂(lè)傳播，轉(zhuǎn)換提升到全方位的媒體價(jià)值傳播、影響力傳播、形象傳播。

“華夏原創(chuàng)金曲榜”是中央人民廣播電臺(tái)華夏之聲一個(gè)品牌節(jié)目，始創(chuàng)于上世紀(jì)90年代，開(kāi)辦這個(gè)節(jié)目的初衷是為了推動(dòng)港澳地區(qū)原創(chuàng)音樂(lè)的發(fā)展，豐富音樂(lè)文化市場(chǎng)。

為了更好地提升節(jié)目影響力，華夏之聲以“華夏原創(chuàng)金曲榜”為平臺(tái)策劃并實(shí)施了一系列大型活動(dòng)。在金曲榜評(píng)選和評(píng)獎(jiǎng)的過(guò)程中，中廣網(wǎng)、新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等合作網(wǎng)站都對(duì)活動(dòng)以及“華夏原創(chuàng)金曲榜”節(jié)目本身進(jìn)行大量報(bào)道，相關(guān)的活動(dòng)贊助商也通過(guò)其渠道進(jìn)行配合宣傳，使活動(dòng)及節(jié)目達(dá)到最佳宣傳效果。

以活動(dòng)構(gòu)建媒體關(guān)系網(wǎng)，有效聚合社會(huì)資源

1.把廣播“聽(tīng)”的特質(zhì)充分運(yùn)用在大型活動(dòng)中

大型活動(dòng)在策劃過(guò)程中要注意和節(jié)目形態(tài)結(jié)合，適合在舉辦方的平臺(tái)播出。大型活動(dòng)作為節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源，既可以節(jié)約節(jié)目本身的制作費(fèi)用，又可以為活動(dòng)增加一個(gè)傳播渠道，達(dá)到雙贏效果。華夏之聲的“華夏歌曲原創(chuàng)金曲榜”在舉辦一系列大型活動(dòng)的過(guò)程中，為華夏之聲提供了原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容，不僅解決了節(jié)目?jī)?nèi)容素材來(lái)源問(wèn)題，而且節(jié)約了節(jié)目本身的制作成本。

2009年在建國(guó)60周年之際，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲舉辦的“六十年難忘的中國(guó)之聲”大型活動(dòng)就充分地體現(xiàn)了廣播特色，通過(guò)全球搜尋大行動(dòng)，搜集那些標(biāo)志著社會(huì)發(fā)展和歷史演進(jìn)的聲音，并把所有搜集來(lái)的聲音分類(lèi)整理，匯集成聲音檔案庫(kù)，讓這些聲音作為歷史永久留存。這樣的活動(dòng)不僅具有歷史意義，而且完全符合廣播特色，體現(xiàn)了廣播優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)之聲提供了很好的節(jié)目資源。

2.大型活動(dòng)成為企業(yè)和媒體的黏合劑

“超級(jí)女聲”是一個(gè)大型活動(dòng)和媒體之間系統(tǒng)策劃的典型案例。從系統(tǒng)性的原則看，這次活動(dòng)從贊助商到媒體，各方都互相配合，組成了一個(gè)運(yùn)行效率很高的系統(tǒng)，互相配合，實(shí)現(xiàn)了空前的共贏效果。

通過(guò)活動(dòng)回報(bào)受眾，充分實(shí)現(xiàn)資源共享

1.受眾本身成為大型活動(dòng)的一部分

廣播電臺(tái)為了擴(kuò)大受眾群和自身節(jié)目的影響力，需要通過(guò)大型活動(dòng)使受眾深度參與。受眾的積極參與讓受眾本身也成為大型活動(dòng)的一部分，進(jìn)而帶動(dòng)更多的人參與進(jìn)來(lái)，成為參與者生活中的一件大事，這樣大型活動(dòng)的影響力和說(shuō)服效果會(huì)更加顯著。在舉辦“華夏原創(chuàng)金曲榜頒獎(jiǎng)會(huì)”以及后來(lái)的“華夏歌友會(huì)”過(guò)程中，“聽(tīng)覺(jué)流行風(fēng)”“青青草有約”聽(tīng)友見(jiàn)面、“音樂(lè)步行街”六周年聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)，都充分地體現(xiàn)了這—特點(diǎn)。評(píng)選當(dāng)年金曲榜得獎(jiǎng)歌手以及在節(jié)目互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)布歌友會(huì)消息，受眾都報(bào)以極大的熱情給予回應(yīng)，并自發(fā)組成粉絲團(tuán)等等，眾多潛在聽(tīng)眾進(jìn)而發(fā)展成為華夏之聲忠實(shí)聽(tīng)眾的不在少數(shù)，并且圍繞華夏之聲其他專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目自發(fā)成立了“華夏之聲聽(tīng)友會(huì)”“音樂(lè)步行街聽(tīng)友會(huì)”等等，通過(guò)一個(gè)大型活動(dòng)帶動(dòng)整體節(jié)目影響力上升。

2.大型活動(dòng)可以在窄播時(shí)代取得廣播的效果

今天的廣播媒體經(jīng)營(yíng)管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：每個(gè)聽(tīng)眾部是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的客戶(hù)，并從網(wǎng)絡(luò)受眾的管理上獲得啟發(fā)。以往的廣播往往是通過(guò)聽(tīng)眾來(lái)信，按照…封信后面代表著多少人的聽(tīng)眾群，或者調(diào)查機(jī)構(gòu)的收聽(tīng)樣本進(jìn)行推演。這種模糊管理的形式和網(wǎng)絡(luò)媒體相比較就處于劣勢(shì)。而通過(guò)舉辦大型活動(dòng)維護(hù)并回報(bào)受眾，修補(bǔ)媒體自身“短板”，效果菲常明顯。

節(jié)日的播出環(huán)節(jié)是線(xiàn)性的，相對(duì)比較簡(jiǎn)單。大型活動(dòng)的工作流程是網(wǎng)狀的，會(huì)涉及多個(gè)部門(mén)，對(duì)于傳媒公司，操作難度比較小，對(duì)于平臺(tái)類(lèi)媒體，如中央人民廣播電臺(tái)這樣的媒體操作起來(lái)難度比較大。在這種情況下，需要建立一套具有可操作性的規(guī)范化的工作流程，各部門(mén)之間分工協(xié)作，各部門(mén)之間的資源共享，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的效益最大化。

以大型活動(dòng)擴(kuò)大影響力，將大型活動(dòng)作為常態(tài)化的運(yùn)行方式，需要有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)與其對(duì)應(yīng)。節(jié)目是以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的，大型活動(dòng)足以議題為導(dǎo)向的，兩者的運(yùn)行方式有很大區(qū)別。大型活動(dòng)會(huì)涉及很多部門(mén)的協(xié)同工作，需要多個(gè)部門(mén)進(jìn)行配合。首先需要策劃部門(mén)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，然后交給執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行操作，在操作的過(guò)程中，還需要與各方面進(jìn)行合作，所以大型活動(dòng)的操作方式與節(jié)目的操作方式不同。節(jié)目只需要記者采編制作完成之后就可以播出了，而大型活動(dòng)的工作流程與節(jié)目的工作流程有很大不同。所以，需要從體制上理順大型活動(dòng)和節(jié)目播出之間的關(guān)系。

總之，大型活動(dòng)是提升節(jié)目影響力的有效途徑，在提升節(jié)目影響力的同時(shí)，還可以為節(jié)目帶來(lái)豐富的資源，降低節(jié)目的制作成本。大型活動(dòng)的策劃需要有系統(tǒng)化的思維方式，贊助方、節(jié)目制作、大型活動(dòng)的組織都需要有系統(tǒng)的策劃方案。以大型活動(dòng)為主的運(yùn)行方式需要有與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)配合，才能實(shí)現(xiàn)資源共享和流程化管理。endprint