□ 文/張小龍

（作者是遼寧日報(bào)社社委）

內(nèi)容為本：提升黨報(bào)新聞品質(zhì)和閱讀魅力

2014年元旦，《遼寧日報(bào)》推出8連版的賀歲長卷《馬說》，邀請關(guān)東畫馬大師許勇專門創(chuàng)作，配上年歷和大事預(yù)告，極具收藏價(jià)值。當(dāng)天報(bào)紙一上市，就被搶購一空。讀者評價(jià)說，這個(gè)特刊既及時(shí)滿足了公眾需求，又有檔次有品位，“還是黨報(bào)厲害”！

《遼寧日報(bào)》進(jìn)報(bào)亭進(jìn)家庭之前，就把內(nèi)容創(chuàng)新作為頭等大事。大家清醒認(rèn)識到，訂閱黨報(bào)的人，很多只是訂而不看。原因有二：他們想看、愿看的內(nèi)容，黨報(bào)沒有；黨報(bào)刊發(fā)的內(nèi)容，感覺用處不大，甚至覺得有的觀點(diǎn)和分析還沒有自己看得準(zhǔn)、識得透。訂黨報(bào)而不看黨報(bào)，使黨報(bào)發(fā)行量與閱讀率失去必然關(guān)系，成為無效發(fā)行。使黨報(bào)影響力降低，在活躍的報(bào)刊市場中被邊緣化，更別說在新媒體的輿論生態(tài)中的競爭力了。

近五年來，《遼寧日報(bào)》每年都進(jìn)行改版，常改常新。把“辦一份具有廣泛影響力的新聞黨報(bào)”作為辦報(bào)宗旨，主推政經(jīng)新聞、熱點(diǎn)新聞、發(fā)現(xiàn)新聞、服務(wù)新聞、評論新聞、圖像新聞等六大新聞體系。在圍繞中心、服務(wù)大局的中心工作報(bào)道中踐行“三貼近”，打造“新聞黨報(bào)”；在滿足讀者需求中堅(jiān)守黨性原則和審美取向，界定“黨報(bào)新聞”。

尊重宣傳規(guī)律和新聞規(guī)律，增強(qiáng)親和力。改版后，對有關(guān)省委中心工作的新聞，在做到權(quán)威、準(zhǔn)確的同時(shí)增強(qiáng)親和力，想方設(shè)法把工作報(bào)道和社會大眾的利益聯(lián)系起來。

徹底轉(zhuǎn)換黨報(bào)語境，增強(qiáng)感染力。

編輯部要求，所有稿件、標(biāo)題都要讓百姓看得懂、愿意看、記得住。比如封底版的“今日聲音”專欄，發(fā)表地方黨政領(lǐng)導(dǎo)的精彩講話，語言簡潔，標(biāo)題生動(dòng)，已成品牌。

把策劃作為黨報(bào)創(chuàng)新的支點(diǎn)。黨報(bào)“唱響主旋律、打好主動(dòng)仗”要靠策劃，發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)力也要靠策劃，在新媒體格局下參與激烈市場競爭還要靠策劃。近年來，先后推出《當(dāng)今中國主流道德判斷》《中華民族精神家園考》《遼寧千年文脈》《號脈中醫(yī)》等大型策劃，在全國引起較大反響，使廣大讀者尤其是年輕讀者關(guān)注黨報(bào)、議論黨報(bào)、認(rèn)同黨報(bào)。

手段創(chuàng)新：挺進(jìn)報(bào)刊零售市場

在提升新聞品質(zhì)的基礎(chǔ)上，《遼寧日報(bào)》開始挺進(jìn)報(bào)刊零售市場，搶占沈陽1000余個(gè)報(bào)亭、報(bào)攤。由此，遼報(bào)讀者群由過去所謂高端擴(kuò)大為中高端，即對輿論、經(jīng)濟(jì)、潮流、文化等有一定影響力的“寬眾”。把社會大眾作為理所當(dāng)然的受眾，把主流媒體視為報(bào)刊市場競爭理所當(dāng)然的主角，在進(jìn)報(bào)亭進(jìn)家庭中擴(kuò)大黨報(bào)陣地和影響力。

整合發(fā)行隊(duì)伍，拓寬發(fā)行渠道。以前，《遼寧日報(bào)》單一依靠郵局發(fā)行；進(jìn)報(bào)亭之后，《遼寧日報(bào)》利用《遼沈晚報(bào)》紅馬甲和《華商晨報(bào)》黃馬甲的強(qiáng)大發(fā)行渠道，在沈陽1000多個(gè)零售報(bào)亭、報(bào)攤、流動(dòng)售報(bào)點(diǎn)全面鋪開。凡是有賣報(bào)紙的地方，都能買到《遼寧日報(bào)》。

與報(bào)攤業(yè)主座談，做好零售終端推介。為了促進(jìn)零售，《遼寧日報(bào)》主要領(lǐng)導(dǎo)多次與報(bào)攤業(yè)主代表交流座談，向他們介紹賣的是一份什么樣的報(bào)紙，并拜托他們在賣的時(shí)候要注意哪些細(xì)節(jié)問題。另外，報(bào)社每年邀請報(bào)攤業(yè)主到編輯部講課，向編輯記者反饋終端讀者對報(bào)紙的意見和看法，并提出改進(jìn)建議。這樣，報(bào)攤業(yè)主對《遼寧日報(bào)》有一種親切感和歸屬感，用心用情去向讀者推薦。

制作大幅導(dǎo)讀，吸引讀者眼球。每天凌晨，《遼寧日報(bào)》全部版樣付印后，編輯部還要制作一張彩色大幅導(dǎo)讀，將當(dāng)期最精彩內(nèi)容重點(diǎn)推薦，張貼在報(bào)攤最顯眼位置，讀者在20米開外就能看得十分清楚，產(chǎn)生強(qiáng)烈購買沖動(dòng)。

影響力賣報(bào)。在報(bào)刊零售市場上，遼報(bào)可能不是賣得最多的，但肯定是最顯眼的。攤主將《遼寧日報(bào)》擺放在報(bào)攤報(bào)亭最重要的位置，主動(dòng)向讀者介紹推薦，凸顯省級黨報(bào)的強(qiáng)勢地位。

加入“套報(bào)”銷售?！哆|寧日報(bào)》每份零售5毛錢，但在沈陽報(bào)刊零售市場上，很多讀者愛買“套報(bào)”，1塊錢買3份。讀者一般會選擇一份晚報(bào)、一份都市報(bào)和一份《遼寧日報(bào)》。另外，報(bào)攤業(yè)主還將《遼寧日報(bào)》與《環(huán)球時(shí)報(bào)》或《參考消息》“套賣”。加入“套報(bào)”行列，大大提高了《遼寧日報(bào)》的零售量。

注冊條碼，進(jìn)入超市。進(jìn)報(bào)亭進(jìn)家庭后，《遼寧日報(bào)》注冊商品條碼，在沈陽上百家“每之購”連鎖超市零售。還進(jìn)入五星級酒店客房、各大知名餐館、民航客場、高鐵動(dòng)車車廂等，覆蓋高端受眾。

目前，《遼寧日報(bào)》在沈陽市場零售量已步入平穩(wěn)期，因季節(jié)不同，日均零售在2萬份至2.5萬份之間。如果一份報(bào)紙有3個(gè)人閱讀，這就是個(gè)了不起的輿論場。

實(shí)踐思考：用改革拓展“紅色地帶”

針對新時(shí)期宣傳思想工作，習(xí)近平總書記在2013年“8·19”重要講話中作出了明確要求。黨報(bào)要想做好輿論引導(dǎo)工作，必須不斷改革創(chuàng)新，重點(diǎn)抓好理念創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，要在實(shí)踐中增強(qiáng)陣地意識，不斷鞏固和拓展“紅色地帶”。黨報(bào)挺進(jìn)報(bào)刊零售市場，就是拓展陣地的有益探索。

到2014年，《遼寧日報(bào)》進(jìn)報(bào)亭進(jìn)家庭已經(jīng)5個(gè)年頭。在改革過程中，遇到了很多困難和阻力，甚至遭到懷疑和質(zhì)疑，但在中共遼寧省委的支持下，在遼寧省委宣傳部的直接指揮下，這項(xiàng)改革不但沒有止步，反而不斷深化，產(chǎn)生了積極效果。其中許多規(guī)律性問題值得業(yè)界思考。

省委的支持是省級黨報(bào)進(jìn)報(bào)亭的前提。籠子有多大，鳥兒就飛多高。省級黨報(bào)辦得如何，很大程度上不是各報(bào)老總的問題，而是地方黨委如何看待黨報(bào)、領(lǐng)導(dǎo)黨報(bào)、使用黨報(bào)的問題。中共遼寧省委對《遼寧日報(bào)》的改革探索給予了巨大支持和強(qiáng)力推動(dòng)，省委宣傳部直接指揮并深度參與了改革的全過程。

需要對黨報(bào)讀者重新定位。目前省級黨報(bào)的讀者定位高端，主要是各級領(lǐng)導(dǎo)干部。這樣的定位，實(shí)際上弱化了黨報(bào)動(dòng)員群眾、組織群眾、影響群眾的傳統(tǒng)功能。

選定一個(gè)中心城市為突破口。零售必須和本地讀者關(guān)切、特別是利益的關(guān)切聯(lián)系起來，中心城市的政經(jīng)新聞、服務(wù)新聞、民生新聞要成為地方黨報(bào)的重要內(nèi)容。

黨報(bào)進(jìn)市場不是黨報(bào)市場化。黨報(bào)進(jìn)市場，在報(bào)刊市場上發(fā)出了主流聲音，讓讀者有了差異化選擇。黨報(bào)堅(jiān)守的是黨的立場，是政治家辦報(bào)的原則，以對黨是否有利這個(gè)大格局來進(jìn)行新聞審美和新聞選擇。黨報(bào)的核心內(nèi)容是服務(wù)于大局和黨委中心工作，更側(cè)重于政經(jīng)新聞。黨報(bào)挺進(jìn)零售市場，不但不會為市場左右，反而會對都市類媒體實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)作用。