譚冰

山水實景類旅游演藝產(chǎn)品對我國旅游業(yè)和地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及民族文化的弘揚(yáng)作出了巨大貢獻(xiàn)，山水類實景演出成為了游客的新寵，也成為了學(xué)者們炙手可熱的研究焦點。如何切中要害地提升山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的游客體驗質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，越來越受到經(jīng)營者和研究者的重視。本文以張家界《天門狐仙》為案例，從游客觀賞體驗的視角得到提高山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的游客滿意度的方法和策略。

在旅游市場的發(fā)展過程當(dāng)中，山水實景類旅游演藝產(chǎn)品對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)日益凸顯。該類旅游產(chǎn)品能延長游客在旅游目的地的停留時間，促進(jìn)游客二次消費(fèi)，增加當(dāng)?shù)芈糜问杖?，并對目的地形象的提升有積極作用。從文化的角度來講，該類旅游產(chǎn)品對當(dāng)?shù)匚幕兔褡逦幕谛麄骱秃霌P(yáng)過程中有著不可或缺的作用，因此它不僅豐富了游客對旅游目的地的感受，滿足了旅游者的精神需求，而且對國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。本文選取旅游體驗的角度，以張家界《天門狐仙》為例，來研究山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的游客滿意度。

一、山水實景旅游滿意度研究意義

全球國際化視野下，旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游已經(jīng)成為一種大眾消費(fèi)行為，關(guān)于游客滿意度的研究早已成為眾多學(xué)者爭相參與的一個話題。相對于成熟的游客滿意度研究來說，有關(guān)山水類實景旅游演藝產(chǎn)品的研究還處于初生階段。雖然近幾年該類研究逐漸增多，但由于起步較晚，文獻(xiàn)數(shù)量較少，且實證研究極其缺乏，難以為迅速發(fā)展的山水實景類旅游演藝提供充實的理論依據(jù)。游客是旅游的一大主體，游客滿意度能有效反應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展情況，游客滿意度的研究有助于旅游目的地及時認(rèn)識當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的情況，發(fā)現(xiàn)問題，并提供解決的舉措。本研究以游客滿意度為研究視角，研究了山水實景類旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度，有助于山水實景類旅游演藝旅游目的地清楚地認(rèn)識到游客對該產(chǎn)品的反應(yīng)，發(fā)覺旅游發(fā)展過程中存在的不足之處。本文在實證研究的基礎(chǔ)上，提出了改善該類旅游產(chǎn)品滿意度的建議，實事求是地為該類旅游產(chǎn)品在今后的旅游開發(fā)與保護(hù)過程中提供了參考。

二、游客滿意度研究綜述

游客滿意度的研究是從顧客滿意度這一理論延伸擴(kuò)展而來，起始于20世紀(jì)70年代美國學(xué)者Pizama的研究，在國外目前已有的旅游滿意度的研究文獻(xiàn)中，主要側(cè)重于游客滿意度的測評、游客滿意度的實證研究、旅游滿意度的定義及內(nèi)涵等方面。從游客滿意度的測評角度來看，Kozak（2008）總結(jié)了四種測評方法，期望—感知質(zhì)量分析、重要性和滿意度分析、感知質(zhì)量分析、不一致分析。游客滿意度的測評主要運(yùn)用于飯店、旅行社和景區(qū)，用以對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。我國對于游客滿意度的研究則開始于上世紀(jì)90年代初，起步較晚發(fā)展也比較緩慢，研究的成果目前還不是很多，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的內(nèi)容主要分為兩個部分：旅游者滿意度的模型構(gòu)建及測評研究和旅游目的地游客滿意度的實證分析研究。國內(nèi)學(xué)者對游客體驗質(zhì)量和游客滿意度的案例研究呈現(xiàn)出一定的地域性，以江蘇、廣州、四川為多，當(dāng)然與這些地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。

游客滿意度是游客對旅游體驗的一種心理反應(yīng)，這種心理反應(yīng)取決于游客的需求能否得到滿足，游客將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品以及服務(wù)本身滿足自己需要程度作為能否滿足自己需求的標(biāo)準(zhǔn)，這個概念由奧利弗（1997）提出，目前，學(xué)術(shù)界普遍贊同奧利弗的提法，本文也采用這種說法。奧利弗的定義說明游客滿意度用來衡量游客旅游體驗的感覺狀況水平，游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)所感知的績效與游客期望進(jìn)行比較的結(jié)果是游客感覺的主要內(nèi)容。如果所感知的績效比不上預(yù)期期望，游客就會表現(xiàn)出不滿意狀態(tài)；如果所感知的績效和期望差不多，游客就會表現(xiàn)出滿意狀態(tài)；如果所感知的績效超過預(yù)期期望，游客就會表現(xiàn)出非常滿意的狀態(tài)。

三、張家界《天門狐仙》游客滿意度評價指標(biāo)的建立

游客滿意度指標(biāo)體系是能夠敏感地反映旅游發(fā)展過程中存在的問題和游客對旅游滿意水平、狀況的一個有機(jī)構(gòu)成的整體，這個整體由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成。為了準(zhǔn)確地測量游客滿意度，測評體系中的反映游客滿意度的指標(biāo)因子必須遵循因子的敏感性、代表性、全面性、可測量性、有效性和穩(wěn)定性等原則。本文借鑒廉潔關(guān)于《劇場類旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度實證研究》中用到的滿意度測評理論框架，構(gòu)建了了本文關(guān)于《天門狐仙》滿意度評價指標(biāo)體系，并構(gòu)成了《天門狐仙》滿意度測評框架。滿意度測評體系主要包括旅游者基本信息因素、旅游者動機(jī)因素、旅游者期望與實際感知因素和總體滿意度四個方面，并建立滿意度測評框架如圖1-1所示。

圖1-1 滿意度測評理論框架

資料來源：廉潔《劇場類旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度實證研究》.東北財經(jīng)大學(xué).2010（11）

根據(jù)滿意度測評框架，得到調(diào)查問卷的設(shè)計思路。本問卷共分為四部分：樣本個人背景及此次觀賞的相關(guān)信息、觀賞張家界《天門狐仙》的動機(jī)、各評價指標(biāo)觀賞前的期望及觀賞后的滿意度水平、總體滿意度、忠誠度。

第一部分為樣本個人背景和此次觀賞表演的相關(guān)情況。主要是游客的社會統(tǒng)計特征，包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、月收入、信息來源渠道等。其中信息獲取渠道為多選題，其它為單選題。

第二部分為張家界《天門狐仙》的游客動機(jī)。根據(jù)上文所述的動機(jī)分類，結(jié)合本研究對象的特殊性，筆者認(rèn)為選擇觀看張家界《天門狐仙》演出的游客動機(jī)，主要包括慕名而來、暫時擺脫繁忙的工作、社交需要等六個方面。

第三部分是游客的期望和實際感知的滿意度水平。因為問卷的第一、二部分已經(jīng)考慮到了動機(jī)和人口特征等先在因子對滿意度的影響，在游客的觀賞體驗視角下，根據(jù)Ryan建立的期望與旅游體驗滿足之間的關(guān)系模型，該部分討論影響滿意度的干涉變量和行為兩個因素。本文將影響游客的期望和實際感知因素分成三個層次的指標(biāo)項目：第一層為一級維度，從環(huán)境和活動兩個大方面展開，作為影響滿意度的干涉變量和行為因素。第二層為因子層，分成五種體驗因子，其中氛圍體驗、服務(wù)體驗、設(shè)施體驗屬于環(huán)境方面，表演欣賞體驗和參與性體驗歸為活動方面。第三層為指標(biāo)層，是對第二層次因子進(jìn)行分解后的滿意度要素指標(biāo)。endprint

第四部分是總體滿意度和游客忠誠度，包括總體滿意程度、重游意愿和推薦意愿三個綱目，用1至5分來量化總體滿意程度和忠誠度。

對選擇觀看張家界《天門狐仙》的動機(jī)、期望與體驗滿意度進(jìn)行調(diào)查，使我們能夠看清張家界《天門狐仙》的經(jīng)營現(xiàn)狀，提出更好地滿足游客觀賞體驗的經(jīng)營策略，找到游客滿意和不滿意的地方，為提高游客滿意度提供實證依據(jù)。

四、研究結(jié)論

本文在前人研究的理論基礎(chǔ)之上，以張家界《天門狐仙》為例，對山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的游客滿意度進(jìn)行了研究。采用實地發(fā)放問卷的調(diào)查方法為本文取得一手?jǐn)?shù)據(jù)并形成數(shù)據(jù)庫。通SPSS18.0軟件，運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析、因子分析、方差分析等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。文章主要獲得的研究結(jié)論如下：

第一，通過對游客個人信息的描述性統(tǒng)計分析來確定山水實景類旅游演藝產(chǎn)品目標(biāo)市場的基本情況：男女性別比例相當(dāng)，以處于18-30歲的大?；虮究茖W(xué)生為主要的目標(biāo)對象，其次為企事業(yè)單位的職員。游客年紀(jì)較為年輕，學(xué)歷層次較高。主要的信息來源是網(wǎng)絡(luò)宣傳、親友傳言、導(dǎo)游介紹、旅行社推介。

第二，通過對游客動機(jī)、期望及實際感知的滿意度描述統(tǒng)計分析，得到目前游客的認(rèn)知情況。動機(jī)上，好奇和娛樂成為山水實景類旅游演藝產(chǎn)品最重要的觀賞動機(jī)，本文中《天門狐仙》的知名度對潛在游客形成了強(qiáng)大的拉力作用，另一方面作為一個休閑放松場所的定位也得到了游客的響應(yīng)。從期望與實際感知的總體來看，游客的實際體驗低于期望，其中有機(jī)會得到紀(jì)念品、門票價格合理、觀賞等待時間合理、服務(wù)態(tài)度好、舞臺坐落背景自然優(yōu)美幾個指標(biāo)的評價落后。

第三，通過因子分析，得到游客觀賞《天門狐仙》的三大旅游動機(jī)因子，好奇、娛樂和逃避。吸引游客觀看山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的主要動機(jī)因子是好奇和娛樂。本文得到游客觀賞山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的五大體驗因子：氛圍體驗、服務(wù)體驗、設(shè)施體驗、表演欣賞體驗和參與性體驗，以及測量游客滿意度的16個指標(biāo)：感受到的文化氛圍濃厚、舞臺坐落背景自然優(yōu)美、舞臺建筑風(fēng)格獨(dú)特、門票價格合理、觀賞前等待時間合理、服務(wù)態(tài)度好、退場所需時間合理、觀眾席設(shè)置舒適、座位距舞臺距離適中、舞臺布景有特點、舞臺整體風(fēng)格突出、演員表演專業(yè)、節(jié)目有新意、格調(diào)高雅、有互動環(huán)節(jié)、有機(jī)會得到紀(jì)念品。

第四，通過方差分析，游客的不同工資收入對演出門票價格是否合理的認(rèn)知上存在差異，不同信息來源渠道對游客的動機(jī)的認(rèn)知存在差異。得知游客的不同特征，對游客的認(rèn)知存在影響。

第五，通過描述性統(tǒng)計分析，得知《天門狐仙》的總體滿意程度較好，游客對《天門狐仙》有一定的忠誠度，游客觀看演出之后大多愿意推薦給他人，而在重游意愿上有近三分之一的人表示愿意再次觀看演出。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，基于游客旅游觀賞體驗的山水實景類旅游演藝產(chǎn)品在游客目標(biāo)定位、游客宣傳、票價、服務(wù)和游客動機(jī)幾個方面需要進(jìn)一步提出修改意見。

（作者單位：張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint

第四部分是總體滿意度和游客忠誠度，包括總體滿意程度、重游意愿和推薦意愿三個綱目，用1至5分來量化總體滿意程度和忠誠度。

對選擇觀看張家界《天門狐仙》的動機(jī)、期望與體驗滿意度進(jìn)行調(diào)查，使我們能夠看清張家界《天門狐仙》的經(jīng)營現(xiàn)狀，提出更好地滿足游客觀賞體驗的經(jīng)營策略，找到游客滿意和不滿意的地方，為提高游客滿意度提供實證依據(jù)。

四、研究結(jié)論

本文在前人研究的理論基礎(chǔ)之上，以張家界《天門狐仙》為例，對山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的游客滿意度進(jìn)行了研究。采用實地發(fā)放問卷的調(diào)查方法為本文取得一手?jǐn)?shù)據(jù)并形成數(shù)據(jù)庫。通SPSS18.0軟件，運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析、因子分析、方差分析等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。文章主要獲得的研究結(jié)論如下：

第一，通過對游客個人信息的描述性統(tǒng)計分析來確定山水實景類旅游演藝產(chǎn)品目標(biāo)市場的基本情況：男女性別比例相當(dāng)，以處于18-30歲的大?；虮究茖W(xué)生為主要的目標(biāo)對象，其次為企事業(yè)單位的職員。游客年紀(jì)較為年輕，學(xué)歷層次較高。主要的信息來源是網(wǎng)絡(luò)宣傳、親友傳言、導(dǎo)游介紹、旅行社推介。

第二，通過對游客動機(jī)、期望及實際感知的滿意度描述統(tǒng)計分析，得到目前游客的認(rèn)知情況。動機(jī)上，好奇和娛樂成為山水實景類旅游演藝產(chǎn)品最重要的觀賞動機(jī)，本文中《天門狐仙》的知名度對潛在游客形成了強(qiáng)大的拉力作用，另一方面作為一個休閑放松場所的定位也得到了游客的響應(yīng)。從期望與實際感知的總體來看，游客的實際體驗低于期望，其中有機(jī)會得到紀(jì)念品、門票價格合理、觀賞等待時間合理、服務(wù)態(tài)度好、舞臺坐落背景自然優(yōu)美幾個指標(biāo)的評價落后。

第三，通過因子分析，得到游客觀賞《天門狐仙》的三大旅游動機(jī)因子，好奇、娛樂和逃避。吸引游客觀看山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的主要動機(jī)因子是好奇和娛樂。本文得到游客觀賞山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的五大體驗因子：氛圍體驗、服務(wù)體驗、設(shè)施體驗、表演欣賞體驗和參與性體驗，以及測量游客滿意度的16個指標(biāo)：感受到的文化氛圍濃厚、舞臺坐落背景自然優(yōu)美、舞臺建筑風(fēng)格獨(dú)特、門票價格合理、觀賞前等待時間合理、服務(wù)態(tài)度好、退場所需時間合理、觀眾席設(shè)置舒適、座位距舞臺距離適中、舞臺布景有特點、舞臺整體風(fēng)格突出、演員表演專業(yè)、節(jié)目有新意、格調(diào)高雅、有互動環(huán)節(jié)、有機(jī)會得到紀(jì)念品。

第四，通過方差分析，游客的不同工資收入對演出門票價格是否合理的認(rèn)知上存在差異，不同信息來源渠道對游客的動機(jī)的認(rèn)知存在差異。得知游客的不同特征，對游客的認(rèn)知存在影響。

第五，通過描述性統(tǒng)計分析，得知《天門狐仙》的總體滿意程度較好，游客對《天門狐仙》有一定的忠誠度，游客觀看演出之后大多愿意推薦給他人，而在重游意愿上有近三分之一的人表示愿意再次觀看演出。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，基于游客旅游觀賞體驗的山水實景類旅游演藝產(chǎn)品在游客目標(biāo)定位、游客宣傳、票價、服務(wù)和游客動機(jī)幾個方面需要進(jìn)一步提出修改意見。

（作者單位：張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint

第四部分是總體滿意度和游客忠誠度，包括總體滿意程度、重游意愿和推薦意愿三個綱目，用1至5分來量化總體滿意程度和忠誠度。

對選擇觀看張家界《天門狐仙》的動機(jī)、期望與體驗滿意度進(jìn)行調(diào)查，使我們能夠看清張家界《天門狐仙》的經(jīng)營現(xiàn)狀，提出更好地滿足游客觀賞體驗的經(jīng)營策略，找到游客滿意和不滿意的地方，為提高游客滿意度提供實證依據(jù)。

四、研究結(jié)論

本文在前人研究的理論基礎(chǔ)之上，以張家界《天門狐仙》為例，對山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的游客滿意度進(jìn)行了研究。采用實地發(fā)放問卷的調(diào)查方法為本文取得一手?jǐn)?shù)據(jù)并形成數(shù)據(jù)庫。通SPSS18.0軟件，運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析、因子分析、方差分析等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。文章主要獲得的研究結(jié)論如下：

第一，通過對游客個人信息的描述性統(tǒng)計分析來確定山水實景類旅游演藝產(chǎn)品目標(biāo)市場的基本情況：男女性別比例相當(dāng)，以處于18-30歲的大?；虮究茖W(xué)生為主要的目標(biāo)對象，其次為企事業(yè)單位的職員。游客年紀(jì)較為年輕，學(xué)歷層次較高。主要的信息來源是網(wǎng)絡(luò)宣傳、親友傳言、導(dǎo)游介紹、旅行社推介。

第二，通過對游客動機(jī)、期望及實際感知的滿意度描述統(tǒng)計分析，得到目前游客的認(rèn)知情況。動機(jī)上，好奇和娛樂成為山水實景類旅游演藝產(chǎn)品最重要的觀賞動機(jī)，本文中《天門狐仙》的知名度對潛在游客形成了強(qiáng)大的拉力作用，另一方面作為一個休閑放松場所的定位也得到了游客的響應(yīng)。從期望與實際感知的總體來看，游客的實際體驗低于期望，其中有機(jī)會得到紀(jì)念品、門票價格合理、觀賞等待時間合理、服務(wù)態(tài)度好、舞臺坐落背景自然優(yōu)美幾個指標(biāo)的評價落后。

第三，通過因子分析，得到游客觀賞《天門狐仙》的三大旅游動機(jī)因子，好奇、娛樂和逃避。吸引游客觀看山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的主要動機(jī)因子是好奇和娛樂。本文得到游客觀賞山水實景類旅游演藝產(chǎn)品的五大體驗因子：氛圍體驗、服務(wù)體驗、設(shè)施體驗、表演欣賞體驗和參與性體驗，以及測量游客滿意度的16個指標(biāo)：感受到的文化氛圍濃厚、舞臺坐落背景自然優(yōu)美、舞臺建筑風(fēng)格獨(dú)特、門票價格合理、觀賞前等待時間合理、服務(wù)態(tài)度好、退場所需時間合理、觀眾席設(shè)置舒適、座位距舞臺距離適中、舞臺布景有特點、舞臺整體風(fēng)格突出、演員表演專業(yè)、節(jié)目有新意、格調(diào)高雅、有互動環(huán)節(jié)、有機(jī)會得到紀(jì)念品。

第四，通過方差分析，游客的不同工資收入對演出門票價格是否合理的認(rèn)知上存在差異，不同信息來源渠道對游客的動機(jī)的認(rèn)知存在差異。得知游客的不同特征，對游客的認(rèn)知存在影響。

第五，通過描述性統(tǒng)計分析，得知《天門狐仙》的總體滿意程度較好，游客對《天門狐仙》有一定的忠誠度，游客觀看演出之后大多愿意推薦給他人，而在重游意愿上有近三分之一的人表示愿意再次觀看演出。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，基于游客旅游觀賞體驗的山水實景類旅游演藝產(chǎn)品在游客目標(biāo)定位、游客宣傳、票價、服務(wù)和游客動機(jī)幾個方面需要進(jìn)一步提出修改意見。

（作者單位：張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint