亓鵬?許南垣

本文指出大珠江源旅游文化品牌的建設應在明確意義、把脈現狀的基礎上，對品牌的內涵、特征、定位、戰(zhàn)略規(guī)劃進行深刻論證，構建大珠江源旅游文化品牌模式，從強化品牌認知、加強品牌管理、完善品牌建設支撐體系、注重品牌效益評估四個維度系統(tǒng)化提出品牌建設的路徑對策。

沒有品牌的旅游目的地沒有靈魂，沒有氣質，沒有認同感。品牌是旅游目的地的形象提煉，是目的地的符號代表，更是目的地的無形資產。一方面，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)經歷了產品競爭、市場競爭，到如今的目的地競爭，品牌顯然已成為旅游目的地的核心競爭力和吸引核；另一方面，現代旅游經濟運行中消費經濟、符號經濟、眼球經濟的時代特征，更是突出了品牌在旅游目的地建設與發(fā)展中的重要作用；另外，考慮到曲靖在云南旅游業(yè)發(fā)展格局中的地位，及在滇東北紅土高原旅游區(qū)競爭格局中面臨的挑戰(zhàn)，曲靖提出打造“大珠江源”旅游文化品牌，推進曲靖旅游業(yè)跨越發(fā)展具有現實意義。

一、大珠江源旅游文化品牌打造與運作的歷史回顧與現狀分析

（一）回顧歷史，高起點定位品牌

通過調研，近年來曲靖市在品牌建設過程中出現了如下一些問題：一是由于旅游資源較為分散，一直未能形成一個統(tǒng)一整體的形象品牌，大珠江源品牌的整合意識不統(tǒng)一、不集中；二是單純以資源為導向進行旅游開發(fā)，沒有深入分析市場的有效需求，旅游項目游離于“大珠江源”品牌核心之上，沒有緊扣品牌主題進行項目布局，項目與品牌的關聯度、耦合度不夠高，沒有形成對品牌的有力支撐；三是未能充分挖掘品牌的文化內涵，對旅游目的地當地文化、民族風情和風俗體驗性旅游開發(fā)不夠；四是對于大珠江源旅游文化品牌的受眾市場沒有明確細分，品牌的目標市場在哪里，要吸引的旅游消費者是什么群體，這一品牌的核心吸引力、核心競爭力到底是什么，如何使這一品牌在競爭中脫穎而出等問題沒有進行深入的思考；五是是沒有形成系統(tǒng)完備的品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌的頂層設計不夠明確，仍然處在摸著石頭過河的階段，沒有明確這一品牌的核心吸引力是什么，沒有處理好品牌整體推進和重點突破的關系。

（二）明確意義，高起點規(guī)劃品牌

在宏觀層面上，云南旅游業(yè)發(fā)展正處于由旅游大省向旅游經濟強省、旅游文化強省邁進的階段，旅游空間結構將得到優(yōu)化，西熱東冷的局面將會得到改善，曲靖市作為云南的咽喉以及瀕臨滇中經濟圈的地理位置，在旅游發(fā)展態(tài)勢迅猛、旅游格局重構的如此重要的戰(zhàn)略機遇期，大珠江源旅游文化品牌的提出有其宏觀層面的意義。

在微觀層面上，旅游地、旅游產品之間的競爭日益激烈，構建品牌就成了旅游業(yè)間競爭的重要工作。有品牌的旅游目的地才具有影響力、傳播力和綜合效益，才具有絕對的競爭優(yōu)勢。曲靖市以大珠江源品牌進行突破，完善強有力的品牌支撐，凝聚地域文化與資源，將會成為云南又一旅游品牌創(chuàng)新的壯舉。

（三）把脈現狀，高標準建設品牌

通過對云南省16個地州2008年-2012年以來的旅游五大指標進行統(tǒng)計分析，曲靖市在16個地州里旅游總收入處于中等水平，2012年旅游總收入排名全省第9；從2008年以來，無論是旅游總人次還是旅游總收入等各類旅游指標曲靖市一直處于穩(wěn)增長的狀態(tài)，但是2012年曲靖市旅游增加值占GDP2.05%，離旅游業(yè)作為支柱產業(yè)5%的比例還有很長的路要走。此外，在滇中四城旅游總收入中一直與玉溪市不相伯仲，玉溪在資源稟賦以及區(qū)位上略優(yōu)于曲靖市，玉溪已形成撫仙湖-星云湖的產品品牌，曲靖的羅平一直在做，但至今沒有形成強有力的品牌，大珠江源旅游品牌的建設應總結先前的經驗教訓，結合現狀不足，以高標準建設，開創(chuàng)品牌建設的大珠江源模式。

二、大珠江源旅游文化品牌內涵

大珠江源旅游文化品牌一是要聚集一批優(yōu)秀的旅游景區(qū)、景點；二是要開發(fā)一批優(yōu)質的旅游產品、旅游線路；三是要培育一批優(yōu)越的旅游服務集團與企業(yè)；四是要策劃一批特色的旅游商品、服務商品；五是要吸引一批忠誠的旅游消費者；最后要突顯一批大珠江源地區(qū)文化亮點。大珠江源旅游文化品牌的特征應主要體現在特色性、融合性、文化性、創(chuàng)新性。

三、大珠江源旅游文化品牌打造與運作的具體策略

筆者認為應從強化品牌認知，加強品牌管理，完善品牌建設支撐體系，注重品牌效益評估四個方面明確大珠江源品牌打造與運作的對策。

（一）強化品牌認知

一是統(tǒng)一和提高全市對建設大珠江源旅游品牌的思想認識，充分調動市級各部門、各縣政府和相關企業(yè)加快建設大珠江源品牌的主動性和積極性，各部門協(xié)同合作，集中力量，形成合力，為大珠江源旅游品牌的建設營造良好的氛圍；二是對大珠江源旅游文化品牌的內涵、特征、核心競爭力、比較優(yōu)勢、定位與市場指向進行深度分析與研究，對大珠江源旅游文化品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、國際化運作、地域化統(tǒng)籌進行反復論證和研討，制定出符合曲靖實際，立足云南，面向全國，面向南亞-東南亞的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以指導品牌的運作發(fā)展。

（二）加強品牌管理

品牌管理的目的在于維系品牌塑造系統(tǒng)的正常運轉，不斷升級、壯大品牌實力，使品牌具有可持續(xù)發(fā)展空間。大珠江源旅游文化品牌管理就是通過品牌診斷和檢核、品牌核心提煉、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌驅動和傳播、品牌跟蹤和修正，貫穿于品牌構建的全過程，處理品牌經營中的各種反饋，根據市場反饋對運作中的品牌進行修正，將修正后的品牌再次投入市場，接受游客的檢驗，跟蹤修正品牌的營銷，積極收集各種新的市場反饋，進一步修正品牌，然后再使這一過程得以良性循環(huán)。

（三）完善品牌建設支撐體系

強大的品牌需要強有力的支撐，品牌是一個系統(tǒng)的組合概念，需要全方位的配合與努力，如木桶原理要求的一樣不能出現一塊短板，只有面面俱到，才能出類拔萃。

1、產品支撐

產品是品牌的物質外延與支撐，旅游目的地品牌更多的是建立在目的地吸引物之上的，是目的地吸引物的形象集合與品質代言。大珠江源旅游文化品牌的打造與運營不僅要對原有珠江源景區(qū)、羅平景區(qū)等旅游產品進行提質增效，還要在新形勢新背景下，迎合市場需求，結合曲靖生態(tài)資源、高原特色農業(yè)資源、文化資源，整合梳理曲靖現有資源，緊扣大珠江源旅游文化品牌建設，對旅游產品傳統(tǒng)“食住行游購娛”六要素進行文化包裝與篩選，挖掘民族飲食，體現傳統(tǒng)民居建筑風格，開發(fā)參與性強的娛樂活動等，主打優(yōu)勢項目，推進旅游產品的轉型升級，開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)、新產品。例如，建設大珠江源旅游生態(tài)示范區(qū)、大珠江源旅游文化產業(yè)園、大珠江源農業(yè)莊園經濟等；借助曲靖的高原特色農業(yè)優(yōu)勢與人文資源，開發(fā)旅游商品，土特產品、民間工藝品等，統(tǒng)一使用大珠江源這一品牌，通過高起點、大手筆旅游項目和產品、商品的規(guī)劃，以高品質產品組合疊加，支撐起大珠江源旅游文化品牌的建設。endprint

2、營銷支撐

大珠江源旅游品牌的營銷推廣應線上與線下營銷相結合，制定一套規(guī)范的營銷策劃書，依照品牌建設的不同階段推進不同的營銷活動；例如，在品牌建設初期，應地毯式、全方位加強市場曝光率，采取“聯合推介，捆綁營銷，線上拓展”的模式，整合省、市、縣、旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷資金，在央視、云南衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、網絡運營等主流媒體集中采購宣傳版塊和時段，集中開展“大珠江源品牌”宣傳推介；與此同時，增加戶外、露天廣告的投放，將“大珠江源”旅游形象標識廣泛使用于機場、車站、旅游景區(qū)、旅游星級飯店、旅行社等企業(yè)和場所，爭取全市重大經貿、文化、體育活動使用“大珠江源”標識，此外，可嘗試創(chuàng)意營銷，事件營銷等營銷策略，例如利用珠江源拍攝一部電視劇或電影，以增加品牌營銷的力度和市場滲透。全市地域品牌體系、節(jié)事活動品牌體系、旅游要素品牌體系和旅游景區(qū)品牌體系統(tǒng)一使用“大珠江源旅游文化品牌”，形成系統(tǒng)的品牌營銷體系。

3、政策支撐

政府在旅游目的地品牌建設中要發(fā)揮主導性作用，不但要對當地旅游品牌的確立、宣傳提供政策和資金上的支持，維護市場秩序為旅游品牌建設營造良好的環(huán)境，同時也要對品牌建設的支撐旅游項目進行指導與優(yōu)先審核，加大招商引資力度。

4、資金支撐

大珠江源旅游品牌的建設需要龐大的資金支持，需要政府政策性資金幫扶，政府引導性資金投入，旅游營銷、旅游重大重點項目、旅游基礎設施、公共服務設施建設的落實需要民營企業(yè)、股份制企業(yè)、金融機構等多元投資主體的投融資；一是積極爭取省級、市級旅游發(fā)展專項資金，旅游營銷專項資金；二是考慮成立大珠江源旅游文化產業(yè)發(fā)展基金、大珠江源旅游文化投資公司；三是加大對旅游民營企業(yè)、中小企業(yè)的資金支持力度，鼓勵旅游企業(yè)通過兼并，重組等方式增強旅游企業(yè)資金實力和競爭能力。

5、服務支撐

卓越的服務質量是游客良好口碑的前提。大珠江源旅游品牌建設應實施質量興旅戰(zhàn)略，推進旅游服務標準化建設，開展“滿意曲靖行”等旅游調查活動，收集游客對曲靖旅游服務工作中的訴求與建議，鼓勵旅游企業(yè)為游客提供優(yōu)質化、個性化、信息化服務；以“食住行游購娛”六大要素為體系，全面提升飯店、酒店、交通、景區(qū)、購物場所、娛樂場所的服務質量，統(tǒng)一各要素主體對大珠江源品牌建設的認知；全面監(jiān)管旅游市場運行，規(guī)范旅游市場行為，強化旅游執(zhí)法，保護游客合法權益，對游客提出的投訴、建議問題積極加以解決；促進旅游業(yè)服務質量的有效提升，提高廣大游客的滿意度和曲靖的美譽度，為大珠江源旅游品牌的建設營造良好的環(huán)境氛圍。

6、人力支撐

大珠江源旅游文化品牌建設這一宏偉工程，首先需要有遠見、有魄力、有戰(zhàn)略眼光的領導人才進行破冰之旅，進行頂層設計與戰(zhàn)略導向；其次需要有執(zhí)行力、有旅游規(guī)劃專業(yè)知識、有品牌管理專業(yè)知識、有旅游市場實踐經驗的人才進行實際謀劃與運作，編制品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌運作提供詳細的路徑對策；最后需要各職能部門人員的默契配合，需要有合作、分享精神的員工進行項目運作與管理的接洽。

7、文化支撐

對大珠江源旅游地區(qū)的文化資源進行整合與梳理，篩選與大珠江源品牌具有耦合性的文化因素進行挖掘與開發(fā)，將文化內涵注入品牌，提升品牌的文化品位。一是在大珠江源旅游文化品牌的統(tǒng)領下，開發(fā)文化旅游產品，組合文化體驗旅游線路，滿足游客求知、深度體驗的需求；二是培育精品文化節(jié)慶活動，構建節(jié)慶旅游產品體系，注重羅平國際油菜花節(jié)文化屬性的策劃與包裝，提升為大珠江源國際油菜花節(jié)，除了簡單的觀光游覽之外，應增加有關油菜花的文化與情愫，拉進景區(qū)與游客之間的距離；三是建設民族民俗博物館、旅游文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)、動漫產業(yè)園等具有文化-經濟產業(yè)性質的新型旅游文化基地；四是將大珠江源旅游文化品牌融入進當地人的生活理念與生活文化之中，加強品牌在民間的宣傳與推廣，讓大珠江源品牌的認同感首先成為曲靖市的地域文化。

（四）注重品牌效益評估

大珠江旅游文化品牌效益評估旨在量化品牌價值，為展示品牌形象，向上級主管部門、投資者、廣大旅游者傳遞旅游產品、景區(qū)、旅游項目的實力和旅游企業(yè)發(fā)展能力，為促進曲靖市旅游業(yè)全面發(fā)展提供價值參考，并通過細分公允價值評估方案達到（無形）資產--股權--資本的運作目的。一是建立一套品牌效益評估體系標準，通過了解品牌的發(fā)展動態(tài)，根據市場的反饋進行品牌知名度、品牌美譽度、品牌滿意度、品牌忠誠度調查；二是對大珠江源品牌進行品牌資產化分析，量化品牌的價值，提高旅游景區(qū)的聲譽，激勵投資者信心，保障品牌的服務能力；三是掌握游客對大珠江源品牌的認知情況，了解品牌旅游產品的市場表現與品牌運作中存在的不足，根據評估報告進行及時修正整改，確保大珠江源旅游品牌價值最大化、形象最優(yōu)化。

（作者單位：云南財經大學）endprint