劉紅英

菏澤牡丹具有自然、歷史、文學(xué)和藝術(shù)等多元特征內(nèi)涵，它的發(fā)展對促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用，但菏澤牡丹旅游在發(fā)展過程中暴露出諸多問題。本文在對菏澤牡丹旅游發(fā)展條件、現(xiàn)狀及存在問題分析的基礎(chǔ)上，進一步提出了菏澤牡丹旅游發(fā)展的對策建議，以促進菏澤牡丹旅游健康發(fā)展。

一、菏澤牡丹旅游發(fā)展條件

（一）自然條件

山東省菏澤市是我國著名的牡丹之鄉(xiāng)，地處北溫帶，屬于暖溫帶大陸性季風氣候，四季分明，雨熱同季。且該地是黃河沖擊而成的平原，多為沙地，土質(zhì)疏松，土壤肥沃，含有含鈣、鎂、鐵等多種微量元素。這些元素作為牡丹生長所必需的有益微量元素，能有效促進其細胞的生長，也更加有利于葉綠素以及酶類的合成，從而使菏澤牡丹得以茁壯成長。適宜的氣候、肥沃的土壤給予了菏澤牡丹得天獨厚的自然生長條件。

（二）牡丹資源條件

菏澤是目前我國種植面積最大、品種最多的牡丹生產(chǎn)基地、科研基地、和觀賞基地。菏澤的牡丹品種尤為豐富，現(xiàn)有栽培面積12萬畝，九大色系，十大花型，1237個品種，位居世界之首。菏澤是我國最早舉辦牡丹花會的三所城市之一，于1992年通過國務(wù)院批準舉辦了第一屆國際牡丹花會，至2010年已成功舉辦了19屆，2012年3月16日，中國花卉協(xié)會將菏澤定為“中國牡丹之都”，這使得菏澤牡丹旅游有了一個更好的發(fā)展平臺；韓紅、蘇有朋、周杰倫、趙薇等眾多明星為2013年菏澤牡丹節(jié)開幕式親情獻藝，這又為菏澤牡丹的旅游發(fā)展進行了一次良好的宣傳。

（三）地理交通條件

菏澤地處中原地區(qū)東部，位于中原城市群和東部沿海地區(qū)的過渡地帶，處于華北和華東地區(qū)的結(jié)合部。菏澤交通發(fā)達，是鐵路公路運輸樞紐城市之一。京九鐵路與新亞歐大陸橋在菏澤市呈“十”字交匯。境內(nèi)有日東、濟廣、日南、德商、東新、菏魚六條高速，使菏澤形成“米”字型的高速公路網(wǎng)，四通八達的交通條件為菏澤牡丹旅游的發(fā)展提供了有力的保障。

（四）人文條件

悠久的歷史，深厚的文化底蘊賦予了菏澤令人著迷的內(nèi)涵。菏澤自古就是中原地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心，有著“天下之中”的美譽，歷史上著名的軍事家孫臏、思想家莊周等大批圣賢，都出生在這里，劉邦稱帝、曹操結(jié)束三國鼎立、水滸英雄起義等生動故事等都發(fā)生在菏澤。菏澤市內(nèi)仍保留著蚩尤冢、、孫臏故里、宋江故里等100多處名勝古跡，菏澤是我國著名的牡丹之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)和武術(shù)之鄉(xiāng)。并且還有各種特色小吃，如曹州耿餅、曹縣燒牛肉、單縣羊肉湯、壯饃、吊爐燒餅等。

二、菏澤牡丹旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）菏澤牡丹旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隨著改革開放的春風，菏澤牡丹旅游發(fā)展也顯示出強進的勢頭。政府加大投資，擴大了牡丹栽培面積，籌建的曹州牡丹園是世界上品種最多，面積最大的牡丹園。1992年4月，菏澤首屆國際牡丹花會成功舉辦，至2013年已是二十二屆。2012年累計共接待中外游客3600多萬人次，花會期間，全市接待海內(nèi)外游客達356.2萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入17億元。2013年截至5月6日，第22屆菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)期間，僅曹州牡丹園就接待海內(nèi)外游客130余萬人次，旅游綜合收入1040余萬元。菏澤牡丹旅游顯示出一片欣欣向榮。

（二）菏澤牡丹發(fā)展存在的問題

1.人才缺乏

人才是行業(yè)的核心競爭力。菏澤在發(fā)展牡丹旅游的同時，旅游管理方面的人才明顯缺乏，旅游專業(yè)高校畢業(yè)從業(yè)人員較少，了解牡丹與旅游經(jīng)營管理的人才更是缺乏。在職人員知識匱乏，并且更新速度太慢，無法適應(yīng)當前旅游業(yè)發(fā)展的需要；從業(yè)人員外語能力有限，而且會小語種的人員更是少之又少，并且服務(wù)意識還沒有形成，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，從而使菏澤牡丹旅游軟件方面大打折扣；懂得利用已有資源進行新產(chǎn)品的整合及開發(fā)，進行再創(chuàng)新的人員較少；能夠大膽進行牡丹旅游市場開拓的人員不足，在旅游市場開拓上缺乏創(chuàng)新精神，尤其是缺乏海外市場拓展人才。

2.分散、無特色旅游商品

如果把“吃、住、行、游、購、娛”等旅游六大元素比作組成“水桶”的六塊木板，比較而言，“購”無疑是菏澤花會旅游的“短板”，和旅游市場較為成熟的城市相比，旅游紀念品的缺失不僅使游客的菏澤之旅有了些遺憾，也使菏澤因此流失不少旅游收入。 雖然街頭的土特產(chǎn)經(jīng)營店不少，但目前菏澤尚未有一家旅游商品專營店，“旅游商品的含義很廣，除了土特產(chǎn)品外，還包含旅游裝備、旅游紀念品、工藝品、旅游時尚產(chǎn)品，而菏澤尚未有一家專營旅游商品的商場，處在零散、不系統(tǒng)的狀態(tài)?；〞陂g，游園雖然人氣很旺，但推介產(chǎn)品不系統(tǒng)不規(guī)范，花會期間缺少產(chǎn)品專門的展示場所。

3.缺乏體驗性與互動性

目前菏澤牡丹旅游主要是觀光型旅游，只是讓游客為了參觀而參觀，與游客的互動項目較少，缺乏體驗性。菏澤牡丹歷史悠久，文化底蘊豐厚，并擁有動人的神話故事。菏澤牡丹在發(fā)展旅游時沒有將這一條件充分利用，雖然也開展了一些牡丹故事傳說的舞臺表演，但未將游客納入其中，僅僅將游客作為旁觀者來進行表演，缺乏與游客的互動性。且菏澤鄉(xiāng)土文化風情濃厚，而且民間藝術(shù)也是各具特色，菏澤牡丹旅游使牡丹文化與民間藝術(shù)未能充分的結(jié)合所以難免有些空洞。

4.未發(fā)揮趙樓農(nóng)家優(yōu)勢

趙樓村位于曹州牡丹園的西北，從明代起大面積培育牡丹，現(xiàn)有牡丹栽培面積3萬余畝，被稱為“菏澤牡丹的發(fā)祥地”。趙樓村村民自古種牡丹，懂得牡丹的培育、插花、切花、盆景等技術(shù)，鄉(xiāng)村老少傳誦牡丹傳說，生活與牡丹息息相關(guān)。但菏澤牡丹在發(fā)展旅游時，主要以園林型觀光為主，沒有充分發(fā)揮趙樓農(nóng)家優(yōu)勢，開發(fā)趙樓的農(nóng)家樂旅游。

5.宣傳不到位

菏澤牡丹目前主要客源來自國內(nèi)，而且周邊縣城所占比重較大。菏澤所處地理位置雖然優(yōu)越，但未能充分利用這一條件。菏澤牡丹旅游在進行宣傳時缺乏力度、深度、及廣度。沒有將菏澤牡丹著力在潛在客源市場上進行宣傳，喪失了許多潛在旅游者。而且在國外的宣傳幾乎是空白頁，缺乏海外游客，創(chuàng)匯收入不高。endprint

6.與其他景區(qū)缺乏合作

菏澤牡丹旅游雖然發(fā)展迅速，但其發(fā)展速度及規(guī)模與其競爭對手洛陽相牡丹相比還是有一定的差距。而且距其不遠的曲阜孔子游做的非同一般，臨沂的紅色旅游也是如火如荼，而菏澤牡丹旅游在發(fā)展時孤軍奮戰(zhàn)，缺乏與其他地區(qū)的合作，明顯顯得有些勢單力薄。雖然菏澤地理位置優(yōu)越，周圍不乏其他知名景點，但未將此優(yōu)勢進行充分利用，缺乏與其他景區(qū)的合作。

三、菏澤牡丹旅游發(fā)展對策

（一）大力引進培養(yǎng)人才

人才是根本，人才是實力，有人才則興、無人才則衰，就必須加強人才隊伍建設(shè)，千方百計引進人才，大力引進旅游管理方面的人才，不斷加強對在職人員知識的更新培訓(xùn)，提高在職人員的外語水平，并對其進行在職專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)。培養(yǎng)吸納具有優(yōu)秀專業(yè)素養(yǎng)的人員進行，增強菏澤牡丹旅游方面的軟件實力。利用良好的待遇條件來引進旅游策劃及規(guī)劃方面的人才，不斷加強菏澤牡丹的產(chǎn)品整合，進行再創(chuàng)新。吸引了解市場、熟悉市場，能夠把握行業(yè)動態(tài)的市場開拓人員，將菏澤牡丹推向全國，進一步走進國際。做到培養(yǎng)人才，引進人才，用好人才，留住人才，著力造就一支德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)人才隊伍，增加菏澤牡丹的核競爭力。

（二）集中、推出有特色的旅游商品

充分利用菏澤小吃豐富的與優(yōu)勢，開展特色餐飲，努力打造品牌。鼓勵當?shù)仫L味小吃發(fā)展，開展市民、游客互動，專家評審的特色小吃評選活動以及烹飪技能比賽，打造具有地方旅游特色的餐飲連鎖集團。并將菏澤旅游餐飲品牌的打造同菏澤特色旅游商貿(mào)休閑街區(qū)的規(guī)劃建設(shè)結(jié)合起來。所謂有特色的旅游產(chǎn)品即大眾化、買得起、帶得走的產(chǎn)品。菏澤是牡丹之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)，所以旅游產(chǎn)品也要緊緊圍繞這些特色來開發(fā)，在牡丹園里，現(xiàn)場作畫就比現(xiàn)成的作品好賣，這是因為這種獨特的產(chǎn)品一下就能讓人記住，帶有強烈的菏澤特色，所以可以多發(fā)展此類有特色的旅游商品。

（三）豐富旅游項目，增強項目體驗性

菏澤牡丹旅游體驗性項目太少，明顯缺乏與游客的互動性，應(yīng)在牡丹園中多開展一些參與性的項目。在利用表演性項目進行宣傳牡丹文化時，給游客一種自己是主角的感覺，例如可以讓游客參與其中使其擔任其中的角色，加強與游客的互動性，調(diào)動游客的積極性。不僅僅以觀光型旅游為主，可以在晚間開展大型的表演性項目，利用先進的科學(xué)技術(shù)手段，增強游客視覺效果，并且充分結(jié)合菏澤民間藝術(shù)，將民間藝術(shù)融匯其中，在向游客展現(xiàn)一幅美麗壯闊的牡丹文化畫卷的同時，穿插菏澤雜技、曲藝、水滸拳等菏澤特色表演，讓游客在驚嘆于新奇中感受到菏澤牡丹動人的故事以及濃厚的鄉(xiāng)土文化風情。

（四）開展趙樓的牡丹農(nóng)家樂旅游

圍繞趙樓村為做好花村的文章，發(fā)展牡丹農(nóng)家樂旅游：一是美化村容村貌，利用坑塘造景，使之成為名副其實的牡丹花村；二是深度發(fā)掘牡丹之鄉(xiāng)的民俗文化，用牡丹文化對其進行包裝；三是開展花村民俗活動，組織農(nóng)家接待。例如，在美化室外環(huán)境方面，可將牡丹與芍藥間種，并與雪松、臘梅、月季、大葉黃楊等配置在一起裝飾成籬笆、矮墻等，使之達到四季有花，一年常綠的效果。菏澤娛樂活動豐富，可將這些娛樂活動融入到農(nóng)家樂旅游中，例如：組織游客觀賞富有趣味的斗雞、參加民間武術(shù)競技活動以及觀看武術(shù)表演等。

（五）加大宣傳力度

將菏澤牡丹旅游進行有效整合，力圖通過網(wǎng)絡(luò)媒介以及電子商務(wù)等平臺，贏得更多的客源市場。例如可以在一些收視率較高的電視臺做廣告，效仿老壇酸菜泡面宣傳的方法，在公交車的車身上張貼宣傳畫，在火車站、汽車站等人員流動性較強的地方張貼宣傳橫幅以及向過往的乘客免費發(fā)放宣傳冊等，大力宣傳牡丹旅游。同時，著力打造海外市場，集中于城市的高校、外資企業(yè)、高星級飯店，并可以使用飛機上的外文閱讀物等，以吸引海外游客。

（六）加強與其他景區(qū)的合作

菏澤地處內(nèi)陸，雖是南來北往的交通樞紐，但僅僅靠自身對游客的吸引力是不夠的，從客源市場上來看，來菏澤旅游的基本上都是周邊游客，缺乏遠線路及海外游客，其主要原因之一是景點孤立，缺乏足夠的吸引力。菏澤毗鄰洛陽牡丹、安陽殷墟、開封府、嵩山少林寺、臨沂紅色旅游區(qū)、曲阜孔廟等國際知名景區(qū)，菏澤處于這些景區(qū)的中間位置，應(yīng)積極參與這些景區(qū)的合作與交流項目，例如與這些景區(qū)進行客源互送，實現(xiàn)資源共享；聯(lián)合這些景區(qū)，推出景區(qū)套票等。

（作者單位：山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院）endprint