李遠(yuǎn)航

旅游品牌是一個地區(qū)、一個城市旅游文化和旅游資源的高度概括和特色展示，擁有一張靚麗的旅游品牌對旅游宣傳、旅游包裝、市場推廣都起到了重要的推動作用。江門市作為中國第一僑鄉(xiāng)，僑文化在當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)中占有重要地位。為了打造江門市旅游品牌，提升江門市旅游競爭力，本文結(jié)合江門市的實際情況將從品牌理念、尋根旅游、親情文化、僑鄉(xiāng)風(fēng)貌、旅游建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施以及營銷宣傳等方面淺談如何將僑文化融入到旅游開發(fā)中當(dāng)中，打造江門僑鄉(xiāng)旅游品牌，體現(xiàn)出江門市的旅游文化特點，促進(jìn)江門市旅游業(yè)發(fā)展。

隨著我國旅游業(yè)的深入發(fā)展，各地區(qū)各城市間的旅游市場競爭也越來越激烈，為了能在日益激烈的競爭中脫穎而出，旅游品牌的打造無疑成為各城市旅游宣傳和旅游競爭的重點。旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其作品及服務(wù)的形象的名稱、標(biāo)記或符號或它們的相互組合，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認(rèn)同。江門市素有“中國第一僑鄉(xiāng)”的美譽，僑文化歷史悠久，豐富多樣，在當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)中占有重要的地位。江門市如何打造僑鄉(xiāng)旅游品牌，如何將僑文化旅游產(chǎn)品和特色展示出來才是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的特色所在。

一、 樹立僑鄉(xiāng)旅游品牌理念，以認(rèn)識深化引領(lǐng)理念更新

切實深化對旅游品牌發(fā)展規(guī)律和趨勢的認(rèn)識，充分發(fā)揮政府在推進(jìn)旅游品牌打造中的主導(dǎo)作用，著力抓好三方面工作：一是優(yōu)化僑鄉(xiāng)旅游板塊整體布局。充分挖掘各景點在內(nèi)涵、外延上的有機聯(lián)系，串點成線、連線成面，集中打造僑鄉(xiāng)美食文化品味區(qū)、僑鄉(xiāng)世界遺產(chǎn)旅游區(qū)、僑鄉(xiāng)古建筑游覽區(qū)、僑鄉(xiāng)商務(wù)休閑區(qū)、僑鄉(xiāng)名人文化展示區(qū)、僑鄉(xiāng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)等各具特色的精品旅游板塊。二是創(chuàng)新僑鄉(xiāng)旅游發(fā)展機制。繼續(xù)理順體制，進(jìn)一步完善管理體制和投入機制，在體制機制上為僑鄉(xiāng)旅游經(jīng)濟發(fā)展注入強勁動力，積極鼓勵民間資本投入，為僑鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供基礎(chǔ)與保障。三是拓展僑鄉(xiāng)旅游景區(qū)，打造僑鄉(xiāng)旅游特色品牌。把三區(qū)四市（縣）作為重要的旅游目的地來打造，積極探索和開發(fā)新的旅游資源和旅游景點，增加江門市旅游資源數(shù)量，提高旅游景點質(zhì)量，把旅游發(fā)展融入江門城市建設(shè)，力爭在視覺上“處處是風(fēng)景”，在環(huán)境上“處處可休閑”，實現(xiàn)旅游在廣度、深度和空間上的延伸。

二、深入挖掘僑鄉(xiāng)歷史古跡，發(fā)揚僑鄉(xiāng)歷史文化，積極打造“尋根文化”和“親情文化”

江門有“中國第一僑鄉(xiāng)”的美譽。祖籍江門的華僑、華人和港澳臺同胞近400萬人，遍布全球107個國家和地區(qū)。一是做好僑情修志工作，積極搜集歷史材料，編寫好有關(guān)江門五邑地區(qū)華僑的《僑鄉(xiāng)志》文史，客觀反映廣大華僑華人的祖籍、宗祠、宗族遷移線路以及外出創(chuàng)業(yè)、發(fā)展的歷史，填補僑鄉(xiāng)僑情的研究空白。二是豐富完善江門五邑華僑博物館，展現(xiàn)僑胞在本籍國和祖籍國所做的努力和貢獻(xiàn)，展現(xiàn)海外僑胞“吃苦耐勞、合群隨眾、團(tuán)結(jié)互助、戀祖愛鄉(xiāng)”的僑鄉(xiāng)文化。提升僑胞在家鄉(xiāng)和社會的聲譽，調(diào)動和保護(hù)好僑胞的愛祖國愛家鄉(xiāng)熱情，強化僑胞故鄉(xiāng)的歸屬感，鼓勵僑胞返鄉(xiāng)祭祖和返鄉(xiāng)旅游，激勵僑胞回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)投資，共同建設(shè)美好家園。三是強化對新生代華僑華人的凝聚，就要構(gòu)建起僑鄉(xiāng)文化對外推介的長效機制，持續(xù)發(fā)揮僑鄉(xiāng)文化的吸引作用。四是積極推動僑鄉(xiāng)文化“走出去”。通過密切海外傳媒聯(lián)系，發(fā)揮海外華文媒體的獨特作用，開展新聞介紹，信息互動、專題專欄活動等方式，充分展示僑鄉(xiāng)江門的人情風(fēng)俗，促進(jìn)僑鄉(xiāng)文化在海外的弘揚和傳播，服務(wù)海外僑胞對故鄉(xiāng)文化的需求，同時通過深度挖掘宣傳海外僑胞愛國愛鄉(xiāng)的典型材料，積極弘揚海外華僑“敢為人先、拼搏圖強、念祖愛鄉(xiāng)”的僑鄉(xiāng)文化。五是積極推動僑胞文化“走進(jìn)來”。通過有組織地邀請境外華文媒體來江門采風(fēng)觀摩，利用他們手上的媒體宣傳、介紹僑鄉(xiāng)江門，宣傳江門，向世界展示江門。積極組織開展華裔青少年“江門五邑尋根之旅”以及“祖籍探索旅游”，讓華裔青少年們在行走中感受家鄉(xiāng)，在傾聽中認(rèn)識家鄉(xiāng)，在觀察中了解家鄉(xiāng)，在聯(lián)誼中增進(jìn)友情，體現(xiàn)僑鄉(xiāng)的特色，增強僑鄉(xiāng)文化對海外僑界青少年的影響力和感召力。通過僑鄉(xiāng)“尋根文化”的有效弘揚，進(jìn)一步了解僑史，掌握僑情，凝聚僑心，匯集僑智，強化僑胞對家鄉(xiāng)的關(guān)注，激發(fā)僑商投資家鄉(xiāng)的熱情。六是強化海外僑鄉(xiāng)文化的基礎(chǔ)傳播工作。通過在海外資助建設(shè)華文教育學(xué)校、整理故鄉(xiāng)文化圖文資料、培養(yǎng)教學(xué)管理隊伍，逐步建立起一個完整的活動教學(xué)管理體系，使之融入僑鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)的范疇，強化僑鄉(xiāng)“親情文化”的親近感與歸宿感。同時，啟動教育、民政、經(jīng)貿(mào)等部門聯(lián)動的機制，強化政府僑務(wù)與民間僑務(wù)的聯(lián)系，使僑鄉(xiāng)文化傳播工作的領(lǐng)域更寬，手段更多，社會參與度更高，通過“親情文化”的感召力和影響力，有效提升僑鄉(xiāng)文化的軟實力，進(jìn)一步凝聚僑力資源力量。

三、充分展現(xiàn)僑鄉(xiāng)的自然美景與現(xiàn)代風(fēng)貌，精心經(jīng)營“旅游特色品牌”

江門不但有“中國第一僑鄉(xiāng)”的美譽，而且是“全國文明城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家園林城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)保模范城市”等等。區(qū)內(nèi)風(fēng)景秀麗，氣候宜人，擁有世界文化遺產(chǎn)開平碉樓與村落，8個國家AAAA級旅游區(qū)、2個國家森林公園、2處國家重點文物保護(hù)單位、1個地?zé)釃业刭|(zhì)公園，旅游資源十分豐富。我們可以通過深入挖掘和利用有價值的僑鄉(xiāng)文化符號，保持和弘揚原生態(tài)僑鄉(xiāng)文化。以傳統(tǒng)旅游六大要素食、住、行、游、購、娛六大要素為依托，使旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游品牌附加僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵，打造“中國第一僑鄉(xiāng)的僑鄉(xiāng)”的文化大環(huán)境。通過高起點、高規(guī)劃，積極向國內(nèi)外華人華僑推介江門五邑地區(qū)經(jīng)典旅游線路，并通過舉辦多年的“中國（江門）僑鄉(xiāng)華人嘉年華”、新會陳皮博覽會以及江門摩托車博覽會等各種大型節(jié)事會展活動向世界推介和宣傳江門，以提升江門知名度，從而促進(jìn)江門僑鄉(xiāng)旅游發(fā)展，打造僑鄉(xiāng)旅游品牌。

四、加大旅游建設(shè)投入，以僑鄉(xiāng)旅游品牌建設(shè)帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一是完善和升級現(xiàn)有旅游資源。加強對世界文化遺產(chǎn)開平碉樓以及圭峰山國家4A級景區(qū)的完善和包裝，使之早日升級為國家5A級景區(qū)。修復(fù)江門長提路騎樓風(fēng)貌建筑區(qū)，升級赤坎古鎮(zhèn)影視基地，改造其他現(xiàn)有旅游資源和景區(qū)，使整體面貌煥然一新，增加其吸引力，提升江門旅游的整體競爭力，促進(jìn)旅游經(jīng)濟發(fā)展。二是開發(fā)新的旅游景點。加快禮樂水鄉(xiāng)文化體驗區(qū)的建設(shè)，開發(fā)西江沿江旅游帶，豐富僑鄉(xiāng)旅游景點，壯大僑鄉(xiāng)旅游實力，提升僑鄉(xiāng)知名度，吸引更多的游客來體驗豐富多彩的僑鄉(xiāng)文化。三是打造高標(biāo)準(zhǔn)的僑鄉(xiāng)節(jié)慶活動。在現(xiàn)有的“中國（江門）僑鄉(xiāng)華人嘉年華”的基礎(chǔ)上繼續(xù)豐富其形式和內(nèi)容，擴大對外形影響力，增加其互動性、參與性、娛樂性以及觀賞性，使之成為全世界華僑華人共同參與的頂級節(jié)慶活動，牢固樹立江門“中國第一僑鄉(xiāng)”的美譽，打造僑鄉(xiāng)旅游第一品牌。

五、完善旅游環(huán)境配套設(shè)施，以設(shè)施整合促進(jìn)接待提升

加快旅游配套設(shè)施建設(shè)步伐，延伸旅游產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和經(jīng)營鏈，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)層次。一是加緊完善旅游接待設(shè)施。加快通向景區(qū)的公路建設(shè)，完善旅游交通網(wǎng)絡(luò)，增加公共交通工具和線路，提升旅游景區(qū)的的交通通達(dá)性。監(jiān)督和指導(dǎo)江門星級旅游酒店的設(shè)施和服務(wù)，注重引進(jìn)品牌連鎖酒店，積極引導(dǎo)家庭旅館、鄉(xiāng)村農(nóng)家旅舍和特色休閑客棧的建設(shè)，滿足不同層次旅游消費群體的需求。二是加快培育旅游休閑產(chǎn)業(yè)。把培育休閑產(chǎn)業(yè)作為一項重點工作來抓，大力發(fā)展咖啡酒吧、餐飲購物、文化娛樂、康體療養(yǎng)等特色休閑產(chǎn)業(yè)，以休閑產(chǎn)業(yè)的壯大來支撐僑鄉(xiāng)旅游品牌的打造，促進(jìn)旅游綜合發(fā)展，實現(xiàn)從“旅游城市”到“城市旅游”的轉(zhuǎn)變。三是健全旅游公共服務(wù)體系。加強旅游公共服務(wù)設(shè)施和自助服務(wù)設(shè)施建設(shè)，在每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)都盡可能完善周全，讓游客有賓至如歸的感受，努力樹立僑鄉(xiāng)景色優(yōu)美、功能齊全、服務(wù)一流的旅游好形象。

六、強化僑鄉(xiāng)旅游品牌營銷，以品牌塑造贏得市場拓展

積極運用現(xiàn)代營銷理念和手段，強化策劃宣傳、市場運作和精細(xì)化推介，打響?yīng)毦咛厣摹爸袊谝粌S都”旅游品牌，不斷擴大國內(nèi)外客源。一是深化節(jié)慶營銷。江門可利用自身舉辦的大中型會展活動以及定期策劃舉辦的大的旅游宣傳推介活動，把旅游宣傳與經(jīng)貿(mào)、文化、招商等有機結(jié)合起來，進(jìn)一步掀起旅游發(fā)展的熱潮，宣傳和打造僑鄉(xiāng)旅游品牌。二是采取多樣化的營銷手段。除了舉辦旅游節(jié)、旅游產(chǎn)品展銷會以外，還可以借助各行業(yè)交流會、締結(jié)友好城市、組織友好訪華團(tuán)和各種圖文并茂的印刷宣傳品等形式，積極包裝推介僑鄉(xiāng)特色旅游，打造僑鄉(xiāng)旅游品牌。在當(dāng)代信息社會背景下，還要注意運用網(wǎng)絡(luò)媒介開展?fàn)I銷活動，如借助國內(nèi)知名網(wǎng)站、全球華人網(wǎng)站、微博等加強網(wǎng)絡(luò)旅游形象宣傳、旅游線路推廣，滿足旅游個性化、信息化的需求，努力讓世界了解江門，讓江門走向世界。

總之，江門市旅游品牌的打造必須立足于江門市豐富而深遠(yuǎn)的僑文化，通過政府、市場、資源、文化等各方面相互作用，相互協(xié)調(diào)，相互融合，借助多種多樣的宣傳手段和媒介，將江門市獨特的僑鄉(xiāng)特色和僑鄉(xiāng)旅游品牌推廣開來，才能被市場認(rèn)識和接受，從而推動江門市文化和旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：廣東南方職業(yè)學(xué)院）endprint