摘要：英語的模糊性在廣告詞中的運(yùn)用極為廣泛，它體現(xiàn)了自然語言的基本屬性。在實(shí)際運(yùn)用中，有其積極的一面，也有消極的一面。積極的一面，可以是標(biāo)新立異的廣告語言，其能夠有效地樹立品牌，增強(qiáng)廣告的說服力，刺激受眾購買欲；反之，消極的一面，即為惡意使用模糊語言歪曲事實(shí)，進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是要嚴(yán)令禁止的。對于翻譯人員要充分利用模糊的積極作用，避免其消極作用，同時人們也要增強(qiáng)認(rèn)知能力，以防被虛假廣告蒙蔽。

關(guān)鍵詞：模糊性 生動性 靈活性 得體性 積極作用 消極作用

一、引言

模糊語言在英語中被稱為“fuzzy language”或vague language.”英國語言學(xué)家David Crysta將其詮釋為“原為數(shù)學(xué)術(shù)語，有些語言學(xué)家用來指分析一個語言單位或形式時涉及的不確定性”。它是人類認(rèn)知局限以及思維的必然產(chǎn)物，也是人類語言的本質(zhì)屬性之一。由于人們對客觀事物的認(rèn)識帶有一定的主觀性和不確定性以及語法結(jié)構(gòu)的不明晰，語義界限的模糊，語境差異的影響等諸多因素，這就產(chǎn)生了語言的模糊性功能。英語模糊語在英語使用中占相當(dāng)大的比重，在當(dāng)今的英語廣告用語中其模糊性功能則得到了更為充分的體現(xiàn)，為此就必須掌握英語模糊表達(dá)法的有關(guān)知識和使用技巧。

語言順應(yīng)論，或作為一種語言順應(yīng)理論的語用學(xué)，是比利時語用學(xué)家Verschueren在他出版的Understanding Pragmatics中完整提出來的語言綜觀論，它從一個全新的視角去理解和詮釋當(dāng)今的語用學(xué)。Verschueren認(rèn)為，語言的意義必須從認(rèn)知、社會和文化的角度進(jìn)行研究。Verschueren認(rèn)為語言的使用即是語用者不斷選擇語言的過程，即“一個經(jīng)常不斷的，有意無意的，受語言內(nèi)或語言外因素左右的語言選擇過程”，這種選擇可以是形式的選擇，也可以是策略的選擇。同時語言的變異性、商討性、順應(yīng)性三大特征使得人們對語言的選擇成為可能。變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”；商討性指“所有的選擇都不是機(jī)械地、或者嚴(yán)格按照形式——功能關(guān)系做出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的；順應(yīng)性指“語言使用者能夠從可供選擇的事項(xiàng)中作靈活的變通，從而滿足交際的需要”。語言的順應(yīng)性包括四個方面：語境關(guān)系順應(yīng)、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)、動態(tài)順應(yīng)以及順應(yīng)過程的意識凸顯。

模糊語言進(jìn)而英語模糊廣告詞的使用，能在順應(yīng)理論的關(guān)照下更加得體，語用功能更加完善，這亦是本文研究和討論的價(jià)值所在。所謂廣告模糊性，是指在廣告語的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)造者為了某種特定意圖，故意把本來就能清楚表達(dá)的語言或則信息用含糊的語言加以表述的一種特殊的語言現(xiàn)象，是模糊語言在廣告領(lǐng)域的個性體現(xiàn)。廣告模糊語言的使用是語言選擇和順應(yīng)的結(jié)果。因此，從順應(yīng)理論的角度對廣告語言中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行闡釋，更具有解釋力和說服力。

二、模糊英語廣告詞概述

1.語境關(guān)系順應(yīng)下的模糊英語廣告詞

作為信息時代重要的交流手段，廣告已經(jīng)滲透到社會生活的每個角落，極大地影響著人們的消費(fèi)觀，生活觀和價(jià)值觀。廣告的最終目的就是要誘導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I廣告所推銷的產(chǎn)品和，這也是廣告詞生成的決定性因素。如何吸引注意力，引起興趣，激起欲望幾乎是所有廣告的主要任務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中大多數(shù)廣告由于借助了煽動性的形容詞和比喻，使得廣告語言變得含蓄、模糊。比起那種直白的語言，模糊的廣告詞需要更多的心思去創(chuàng)作和構(gòu)想，使得廣告的吸引力保持得更久，同時記憶更越久。英語模糊廣告詞的語言使用給人以豐富的想象，過分精確的語言往往使語言變得貧乏，生硬，難以給人留下深刻的印象。這是順應(yīng)語境關(guān)系的體現(xiàn)。廣告中分等級的形容詞使用教多，這是因?yàn)閺V告語要體現(xiàn)語言的藝術(shù)性，以達(dá)到吸引顧客。

人是社會性動物，社會習(xí)俗使人們受到很多的約束，這些約束也能在他們使用的語言中得以反映，其中也包括廣告語言。比如，由于受社會及文化因素的影響，與禁忌相關(guān)的話題（性、女性隱私、人體排泄、死亡等）都不能在公開場合直接談?wù)?，否則會被認(rèn)為是粗俗的、無教養(yǎng)的。在這一方面，直白的語言是不恰當(dāng)?shù)?、近乎猥褻的，而且讓人難以接受的。這時就需要運(yùn)用語用模糊策略，用模糊語言來表達(dá)。例如：

The inside story is leaking out.——尿布廣告。

以上例子中，廣告人通過運(yùn)用委婉語，這些由禁忌引發(fā)的不愉快聯(lián)想得以掩飾，使得廣告聽起來更可接受。

另一方面，人們普遍不喜歡被強(qiáng)迫接受某種事物。因此，廣告語需要具有委婉功能的模糊性語言，例如：

We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.——Citibank廣告。

如若在廣告中直接用“buy”，多半會引起消費(fèi)者的反感。廣告制作者巧妙地運(yùn)用了“give”，讓消費(fèi)者毫無戒備，卻收到了與“buy”異曲同工之效。

2.模糊英語廣告詞的順應(yīng)性

大多數(shù)國家的廣告法要求廣告要進(jìn)行公平、公正、合理、合法地競爭，反對虛假廣告，但廣告語言是具有煽動性的語言，廣告創(chuàng)作是一種具有強(qiáng)烈傾向性的活動，廣告的目的都不外乎影響消費(fèi)者的行動。以上不同的要求使廣告語言容易碰到一些敏感性問題，因此廣告商常常借用模糊語言來回避問題。比如說，很多情態(tài)動詞具有使語氣趨于緩和，模糊曖昧，不那么肯定的功能。形容詞也屬于模糊詞匯，它們表達(dá)的概念的外延往往是模糊的，幾乎沒有明確的界限。較形容詞本身，形容詞的比較級和最高級的使用使其外延擴(kuò)大，意義更加模糊，同時也使廣告內(nèi)容的語義得以揚(yáng)升。但值得一提的是，英語廣告中雖然常用形容詞的比較級，但很少指明比較的對象，所以在廣告中很少有better than的句型。有了比較對象，廣告商就把比較限制在一定的范圍內(nèi)，而如果沒有比較的對象，范圍可能擴(kuò)大到所有同類產(chǎn)品，其模糊性概念擴(kuò)大，消費(fèi)者隨意理解所產(chǎn)生的效果反而更好。例如：

（1）Let’smake things better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

（2）The most natural kind of beauty for every kind of skin.（護(hù)膚品）

卡爾·P·賴特列舉了75%的英語廣告都使用比較典型的模糊詞help，以此說明該產(chǎn)品可以起到某種輔助作用而非直接作用。因此，無論help后面夸張到什么程度，廣告人都能自圓其說。

其它動詞的模糊性也不容忽視，如make、keep、help、give、bring、last等，它們側(cè)重于從商品或服務(wù)本身的作用來加以渲染，而語氣卻不怎么絕對；一些表示人的感覺的模糊詞look、taste、feel、smell等可以表示主觀意念，把事物弄得模模糊糊，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象。

（3）This toothpaste helps prevent caries.（牙膏廣告）

（4）It makes you look much younger.（化妝品）

（5）You can feel the feature in Philips design.（家電）

在日常生活，數(shù)詞往往是精確表達(dá)，廣告中的數(shù)字卻經(jīng)常用于模糊意義，表達(dá)模糊的概念。例如：

（6）This year is twenty， and next year is eighteen. This is the mystery of Belie. Belie化妝品）Belie廣告中的數(shù)字顯示了化妝品的功能，使人們看上去更加年輕。

（7）Is 2 months`salary too much to spend of something that lasts forever？（鉆石）在這個例子中，花兩個月的薪水留得永恒的紀(jì)念，多嗎？這則英語廣告中，鉆石帶給用戶的精神享受是模糊的、不確定的，只能用模糊的語義來表達(dá)。“2 months salary”是精確數(shù)字，但不是精確反映兩個月薪水的具體數(shù)目，它以模糊語義表明花少量錢能買來有永恒價(jià)值的東西。

以上看似精確表達(dá)卻蘊(yùn)含著模糊概念的數(shù)詞，能充分體現(xiàn)出廣告人想提供更精確信息的愿望，迎合了消費(fèi)者注重廣告精確表達(dá)的心理，從而達(dá)到了較好的促銷目的。此外，這樣的廣告還能為廣告商推卸責(zé)任提供一定的條件。

3.模糊英語廣告詞的藝術(shù)性

傳統(tǒng)的修辭格往往寓意深刻，回味無窮，具有模糊的特點(diǎn)，豐富人們的想象，使人們在豐富的聯(lián)想中獲得美的感受。在廣告語中常見的有擬人、比喻、雙關(guān)、婉語和重復(fù)等。例如：

（10）盡早下“斑（班）”，請勿“痘（逗）”留。——香港一化妝品廣告。

（11）默默無蚊（聞）的奉獻(xiàn)?！A力牌電蚊香廣告

上面兩則廣告中，都使用了同音異義的雙關(guān)來產(chǎn)生歧義。通過使用同音異字，廣告者不僅展現(xiàn)了對消費(fèi)者的關(guān)愛并引發(fā)他們的無限遐想，而且還將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表述得淋漓盡致。比如“默默無蚊”有三層含義：（1）沒有蚊子；（2）沒有聲音；（3）全心全意，不圖回報(bào)。第一層意思，指產(chǎn)品的功能；第二層意思，指產(chǎn)品的特點(diǎn)；第三層意思，指產(chǎn)品生產(chǎn)商的服務(wù)。片言只語卻暗含多重含義，叫人怎能不對他留意，又怎能抵擋住誘惑，產(chǎn)生購買的欲望。

（12）Have a nice trip，buy-buy（bye-bye）.——倫敦希思羅機(jī)場免稅商店廣告。

這是倫敦希思羅機(jī)場免稅店的廣告。在機(jī)場這個特定的語境里，運(yùn)用同音雙關(guān)“buy-buy”和“bye-bye”很自然地提醒旅客兩層意思：一是愿您旅途愉快，再見；二是歡迎來本店購物。

（13）Spoil yourself and not your figure.——Weight- Watcher牌冰淇淋廣告。

這則廣告運(yùn)用一詞多義的雙關(guān)，在“spoil yourself”中“spoil”意為“enjoy”，而在“spoil your figure”中“spoil”意為“ruin”這一雙關(guān)，暗示消費(fèi)者可放心享受其產(chǎn)品而毋庸擔(dān)心其產(chǎn)品會使身體發(fā)胖。

此外，語用模糊策略更能引起讀者無盡的遐想。例如：

（14）We lead，others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

（15）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）

（16）Good teeth，good health.（牙齒好，身體就好。）Good為語義模糊性詞語。（Colgate高露潔牙膏廣告）譯文既可傳達(dá)原文的意義，最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動性，豐富譯文的語言表達(dá)能力。最大限度地為讀者提供最佳關(guān)聯(lián)，激起讀者興趣、購買欲。

（17）Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）。譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，“good”為語義模糊性詞語，該詞似乎是回味咖啡香濃的味道，意猶未盡。

三、模糊英語廣告詞的消極作用

廣告作為產(chǎn)品信息傳達(dá)的媒介在表意方面與一般文體相比，有著更高的要求，因此廣告應(yīng)該把產(chǎn)品的特點(diǎn)用文字表達(dá)出來。由于模糊語言從內(nèi)涵和外延都不明確，從某種程度上而言，并非所有的廣告都適合使用模糊語言。如某電腦廣告：

Intel Pentium processor 400MHZ front side bus

Intel 440BXagpset chipset

Adam dim memory

此廣告中，精確數(shù)字明確了此電腦的規(guī)格，讓消費(fèi)者對其性能一目了然。如果使用模糊限定詞把精確數(shù)字模糊化，那么這不會是一個成功的廣告。

四、結(jié)語

綜上所述，語言的模糊性在廣告中可起到特殊的效果。我們應(yīng)充分認(rèn)識模糊語言存在的價(jià)值，遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)律和要求，將精確語言和模糊語言有機(jī)結(jié)合起來，不斷創(chuàng)造出獨(dú)具匠心的妙言雋語，達(dá)到最佳的宣傳效果。同時，也要警惕不法商人出于利潤的驅(qū)使而利用模糊語言迷惑消費(fèi)者。

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