摘要：低碳旅游概念已經(jīng)開始逐步得到認可，但對于消費者的影響及帶動能力仍然非常有限。本文從價格策略的角度，探尋以價格為手段，在消費者消費過程中的感知、學習、評估選擇以及購買階段實施影響，幫助低碳旅游產(chǎn)品進行市場滲透與開發(fā)，從而實現(xiàn)低碳旅游消費的推廣。

關鍵詞：低碳旅游價格消費者行為

1.引言

2009年，我國《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》將“低碳旅游”寫入政府文件，將“低碳旅游”上升到國家戰(zhàn)略層面，“低碳旅游”正式在中國落戶。低碳旅游是旅游者在不影響旅游質(zhì)量的前提下自愿地節(jié)約身邊各種資源，從食、住、行、游、購、娛的每一個環(huán)節(jié)來約束自己的行為，盡可能降低在旅游過程中產(chǎn)生的碳排放量并保護環(huán)境的綠色旅游，其范圍涵蓋了了旅游者、旅游產(chǎn)品、旅游景區(qū)景點以及旅游目的地。

2.我國低碳旅游消費現(xiàn)狀

2.1 低碳旅游的消費環(huán)境

從宏觀環(huán)境來看，碳排放與經(jīng)濟發(fā)展之間的矛盾復雜且難以處理。出于對經(jīng)濟的考量，很多國家不愿簽署和遵守碳排放的規(guī)定。大多數(shù)國家對氣候變化的關注和行動，尤其是在能源和國際政策法規(guī)方面，與過去相比雖然有了顯著地提高，但是各國所做的努力仍落后于全球變暖惡化的速度和規(guī)模。更讓人擔憂的是，目前發(fā)達國家普遍缺乏進一步承諾的政治意愿。日本、加拿大、新西蘭、俄羅斯已明確表示不會承諾議定書第二期減排目標。這就意味著，國際環(huán)境下低碳旅游的發(fā)展環(huán)境并不樂觀。

2.2 旅游者的消費意愿

傳統(tǒng)的旅游觀念強調(diào)在旅游過程中盡可能的愉悅自己，人們出游的側(cè)重點放在能否最大限度的享樂，而不是低碳，很多消費者無法區(qū)分和比較低碳產(chǎn)品與高碳產(chǎn)品、低碳旅游方式與高碳旅游方式，并且缺乏主動意識。

2.3 旅游交通方式

從2000年到2010年，全球二氧化碳的排放總量增加了13%，交通工具產(chǎn)生的碳排放量增長了25%。從總量看，因旅游交通活動產(chǎn)生碳排放站全球總碳排放的2%，占旅游部門碳排放總量的75%，其中飛機占到 40%， 汽車占 32%， 其他交通工具占3%。在跨國旅行活動中，航空旅游在全部旅游行程中雖然只有17%的占有率，卻以54%～75%的旅游碳排放量位居榜首；另一方面，公共汽車和鐵路的運輸量達到所有旅游運輸量的16%，其產(chǎn)生的碳排放量卻只在旅游碳排放量中占了1%；在短途旅游中，選擇火車是選擇飛機或選擇自駕車碳排放的1/4。

2.4 住宿消費

酒店及其他旅游住宿設施（如家庭旅館、野外帳蓬等）為旅游者提供過夜服務而產(chǎn)生的直接旅游碳排放以每年3.2%的速度增長，雖然國家倡導酒店使用綠色、節(jié)能、環(huán)保的設施設備，但在現(xiàn)實情況中，使用太陽能、風能、氫能、生物能源等低碳或零碳能源，使用節(jié)能燈、太陽能熱水器、太陽能灶、太陽能干燥器等低碳技術產(chǎn)品的酒店很少。一次性筷子、小包裝淋浴液、洗發(fā)液，一次性牙膏牙刷的消耗量十分驚人。

3.低碳旅游消費實施中面臨的問題

在低碳旅游方式的推廣與普及過程中，主要面臨兩方面的問題：消費者與低碳旅游產(chǎn)品。首先，大部分旅游消費者的低碳消費意識還比較薄弱，對于旅游的定位仍然停留在：奢侈、放松、高消費，出行過程中為了方便往往會用一次性生活用品。持有此種觀念且具有購買能力的旅游者，在旅游產(chǎn)品的購買和消費過程中，其首要影響因素是能夠完全享受產(chǎn)品，而不是如何節(jié)約資源，保護環(huán)境，減少碳排放量。

其次，現(xiàn)有的低碳旅游產(chǎn)品不能夠滿足消費者的需求。開發(fā)和設計遠遠落后

于市場的發(fā)展。與高碳旅游產(chǎn)品相比，低碳旅游產(chǎn)品在相同使用價值的情況下，需要國家或企業(yè)投入更多的資金，生產(chǎn)成本遠高于同種類的高碳產(chǎn)品，因此，售價也比較高。在某種程度上限制了低碳旅游產(chǎn)品的推廣。

4.價格策略對低碳旅游消費的影響

對于任何一個從事產(chǎn)品或服務營銷的機構(gòu)而言，價格的設計是一項核心問題。價格的制定必須使得機構(gòu)的預期銷售目標與潛在消費者的需求之間存在交集。價格制定的客觀性、合規(guī)性、調(diào)整范圍、競爭環(huán)境、競爭對手以及成本等一系列的因素制約著旅游企業(yè)對產(chǎn)品價格的設定。而其中，最重要的影響因素是消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量和價值的預期。

消費者非常看重價格與產(chǎn)品質(zhì)量之間的關聯(lián)。較高的產(chǎn)品價格體現(xiàn)出產(chǎn)品在設計、所提供的服務等方面的獨特之處。比如，小型的旅游經(jīng)營商可以通過“舒適單車游”來提供獨具特色的假日旅游產(chǎn)品，其中包括細膩周到的服務以及高質(zhì)量的定制服務，從而獲得較高的價格。以航空公司為例，不同等級所對應的價格也不同，如表1所示。

表1一家大型航空公司的消費者對品質(zhì)期望

與產(chǎn)品價格之間的關系

產(chǎn)品消費者消費者期望頭等艙-價格最高高社會經(jīng)濟層高水準的個人服務快速登機機艙內(nèi)寬敞的空間商務艙-價格中等商務旅行者-較高社會經(jīng)濟層具備一些個人服務安全和快捷登機艙內(nèi)合理的空間配置飛機上的商務服務經(jīng)濟艙-價格較低個人消費者-中等社會經(jīng)濟層基本不具備個人服務有限的菜單艙內(nèi)空間較小針對兒童的服務

通過表1可以看出，航空公司的各項產(chǎn)品都與目標市場的預期相關，通過所提供產(chǎn)品與服務的差異性，是消費者意識和區(qū)別出產(chǎn)品的物有所值。

旅游產(chǎn)品的一大特性就是易逝性，使用率與占用率的最大化是旅游企業(yè)的目標之一。而價格策略經(jīng)常作為一種競爭手段，在多方面影響消費者的消費行為。

4.1 價格對消費者感知過程的影響

一般意義上的感知過程依賴于刺激物的特點、背景、感知者已有知識與經(jīng)歷的特點及期望值。使用者在評價產(chǎn)品使用經(jīng)歷的過程中，這種感知不可避免的要受到其對品牌的了解、價格或消費環(huán)境的影響。付款者在感知價格價值的時候也直接受到背景和期望值的影響。購買者往往通過品牌、價格和旅游企業(yè)的名稱來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。

相對于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品而言，低碳旅游產(chǎn)品屬于新興產(chǎn)品。在消費者的感知中存在最小可覺差異，即使用者將無法察覺同一品牌或產(chǎn)品、服務之間的細微差異。因此，旅游企業(yè)對于低碳旅游產(chǎn)品的設計與開發(fā)應當使其改進幅度高于最小可覺差異，而不是僅僅更換產(chǎn)品的名稱，或者外觀的簡單改進。從而使消費者將一種價格較高的新型低碳旅游產(chǎn)品納入他的可接受范圍之內(nèi)，而不是對低碳旅游產(chǎn)品產(chǎn)生排斥甚至放棄。

4.2價格對消費者學習過程的影響

消費者作為付款者，學會把某種價格水平視作普遍合理的價格。例如，一間五星級酒店的標準客房的門市售價在1400-1800元之間，不會引起消費者的注意。但是如果在網(wǎng)絡上的售價為1000-1300元之間，那就會引起消費者的關注。旅游消費者越來越懂得為了得到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，就必須支付更高的價格。因此，低碳旅游產(chǎn)品的推廣，不能夠僅僅從節(jié)能環(huán)保的角度出發(fā)，而需要使消費者認識到低碳產(chǎn)品的高品質(zhì)、高標準，引導消費者對低碳旅游消費的價格價值認知。

另外，在很多情況下，消費者習慣通過模仿去完成學習過程。通過模仿過程，消費者所崇拜的人所支付的價格會成為消費者衡量的標準?？梢酝ㄟ^采用明星代言、意見領袖推廣等方法實現(xiàn)低碳旅游消費的普及。

4.3價格對消費者評估選擇過程的影響

在消費者購買決策的步驟中，收集相關信息之后就需要對信息進行評估選擇。在所有的信息中，價格占有非常重要的地位。消費者的選擇過程與步驟被稱為選擇模型。選擇模式可以被分為兩大類：補償性與非補償性模型。在補償性模型中，消費者會通盤考慮一種產(chǎn)品或服務的所有屬性與利益，并且會在心理上對所選擇的對象在一個或者多個屬性上的弱勢與其他屬性的優(yōu)勢進行平衡，然后進行選擇。比如，表2顯示了消費者如何運用補償性選擇模型來選擇產(chǎn)品。

表2消費者對補償性選擇模型的運用

屬性權(quán)重產(chǎn)品提供者

1評分產(chǎn)品提供者

2評分產(chǎn)品提供者

3評分質(zhì)量4214與理想性能標準

的符合度3331家人或朋友的支持2143價格1312總分241926

因為一個屬性的不足可以由另一種屬性的長處所補給，以低碳旅游產(chǎn)品為例，由于產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程所帶來的高成本以及由此可能導致的高價格，完全可以通過提供更好的旅游體驗、個性化的消費經(jīng)歷、完善的售后服務保證來進行平衡，降低消費者的消費風險。

4.4 價格對購買過程的影響

一旦消費者完成了對選擇對象的評估，就會開始購買行為。首先，消費者根據(jù)評估過程選出偏好對象。其次，達成購買意向，然后進行夠買。其中包括衡量購買條件，獲得物權(quán)的轉(zhuǎn)移，為產(chǎn)品或服務付款，獲得產(chǎn)品的所有權(quán)或服務承諾。在整個過程中，付款者的考慮成為最重要的因素。付款者必須估算產(chǎn)品或服務的價格是否合適、目前有無足夠的現(xiàn)金或者信貸、是否符合成文的預算分配準則、是否會為有權(quán)運用預算資金的其他使用者帶來價值。以低碳旅游產(chǎn)品為例，旅游企業(yè)可以通過價格影響消費者的購買。表3列舉了適用于旅游產(chǎn)品消費者的一些做法。

表3旅游業(yè)中利用價格影響消費者行為的做法

商業(yè)技巧實例對于消費者行為的作用宣傳期低價新興低碳旅游景區(qū)、目的地吸引消費者開拓新市場整體低價經(jīng)濟的空中旅行吸引主要對低價位感興趣的消費者最后一分鐘購買折扣中檔飯店低碳旅游產(chǎn)品刺激消費者購買針對特殊細分市場優(yōu)惠生態(tài)旅游產(chǎn)品吸引熱衷于生態(tài)旅游的消費者獎勵價格豪華飯店低碳旅游產(chǎn)品吸引追求地位、價值與獨特行的消費者

通過表3可見，不同價格策略將會刺激消費者選擇不同的產(chǎn)品，或者在某種情況下培養(yǎng)其對某個企業(yè)的忠誠度。價格策略可以鼓勵消費者選擇一種市場或產(chǎn)品，也可以用于防止消費者過度浪費自然資源或設施。

參考文獻：

[1]Morrison，A.（2004）.Hospitality and Travel Marketing. Thomson.

[2]Sheth，J.M. Mittal， B.（2004）. Customer Behavior an Managerial Perspective. Thomson.

本文為項目階段性研究成果，受到山東省社科規(guī)劃09CJGJ03、10DJGJ05、12CJJZ04項目資助。