【摘要】近年來，依托于電子商務(wù)平臺而發(fā)展起來的海外代購業(yè)務(wù)受到國民追捧并得到迅猛發(fā)展。本文從海外代購產(chǎn)生的緣由、發(fā)展現(xiàn)狀、主要模式等進(jìn)行了簡要分析，并重點嘗試論述了海外代購面臨的市場機遇和挑戰(zhàn)，提出了研究結(jié)論和啟示，希望能對海外代購商的發(fā)展帶來一定幫助。

【關(guān)鍵詞】海外代購；機遇；挑戰(zhàn)

一、海外代購概述

“只有想不到，沒有買不到”，在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，這句話絕對不是口號，網(wǎng)絡(luò)代購方式面對了蜂擁而至的\"代購族\"。近年來，網(wǎng)絡(luò)海外代購作為一種便捷實惠的購物方式以其獨特的運營方式滿足了廣大消費者的需求，備受青睞。這種既能使國內(nèi)消費者以較低的價格購買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，又能給代購商帶來較為豐厚的回報的商業(yè)模式，讓不少人趨之若鶩?！白悴怀鰬粢廊豢梢再I到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于境內(nèi)市場價格的商品?！边@曾經(jīng)是海外代購深受消費者青睞的重要因素，也是代購商與官方銷售渠道競爭的優(yōu)勢所在。

1.海外代購的概念。海外代購，是指國內(nèi)的買家通過某個人或某機構(gòu)在海外市場代為購買商品，然后通過郵寄、快遞或者直接攜帶回國等途徑將商品送到買家手里的購買方式。這些商品或者尚未在國內(nèi)上市、或者其價格較高，一般以奶粉、化妝品等高檔日用品和一些奢侈品居多。代購人一般只收取較低比例（如銷售價格的10%）的代購費用，國內(nèi)買家的支付成本要顯著低于在國內(nèi)市場購買的成本。

2.海外代購興起的主要緣由。隨著國民經(jīng)濟、生活消費水平的提高，人們對品質(zhì)高檔、品牌高端、技術(shù)先進(jìn)、安全可靠的日常生活用品的需求日漸增加，國內(nèi)的商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，加上國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量問題、食品安全問題、假冒偽劣現(xiàn)象等頻出，國內(nèi)消費者對國際品牌產(chǎn)品的購買需求越來越旺盛。同時，由于國際品牌商品面臨高額的關(guān)稅及過高的層層渠道加價，導(dǎo)致國外品牌產(chǎn)品國內(nèi)售價顯著高于產(chǎn)地售價，有的甚至高出幾倍，這就給以較低價格提供國際品牌產(chǎn)品的海外代購帶來了一定的市場空間。此外，全球及國內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，更為海外代購提供了一個十分有利的生存土壤和發(fā)展平臺。海外代購可謂應(yīng)運而生并已經(jīng)得到迅速的發(fā)展。

3.海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀。（1）海外代購的市場規(guī)模。海外代購近年來發(fā)展極為迅猛。2010年海外代購的交易規(guī)模為120億元，2011年為241億元，2012年為483億元，2013年有望達(dá)744億元。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2014年海外代購或?qū)⒊|元。海外代購的增速遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)購的平均增速，例如2012年國內(nèi)消費者僅通過支付寶實現(xiàn)“海淘”消費的規(guī)模就同比增長117%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)網(wǎng)購64.7%的增速。

（2）海外代購的產(chǎn)品類別。海外代購的主要產(chǎn)品類別有：化妝品、奶粉、箱包、鞋帽、服裝、電子產(chǎn)品、高檔手表飾品等。中國電子商務(wù)研究中心的檢測數(shù)據(jù)顯示的2011年上半年中國海外代購最受歡迎品類如下圖所示：

（3）海外代購的主要模式。目前，海外代購發(fā)展趨于成熟，產(chǎn)業(yè)鏈雛形顯現(xiàn)，形成了由買方、代購方、物流、平臺方和賣方等多方參與完成的跨境商品及服務(wù)交易模式。現(xiàn)有的模式主要為以下兩種：

①專業(yè)代購網(wǎng)站。此類網(wǎng)站擁有國外電子商務(wù)公司或者專門的采購合作方，以及完善的客服中心，可以提供完整的海外代購流程和服務(wù)。由國外分公司統(tǒng)一采購，并從國外發(fā)貨直接寄至客戶手中。這種模式擁有固定的物流公司，比較健全的售后服務(wù)制度，還可以通過境外合作者拿到優(yōu)惠和折扣，從而降低代購商品的價格。

②私人代購。一般由私人開設(shè)小型網(wǎng)店為顧客提供代購服務(wù)。代購者在國外店面購買后，通過跨國郵寄或直接以私人物品夾帶的方式運回國。最早的代購人群為海外留學(xué)生，一般收取商品價格10%的代購費；隨著海外代購受到國人熱捧，除了職業(yè)代購人外，因公經(jīng)常出差的人、境外導(dǎo)游和空姐成了“私人代購”行業(yè)中的主力軍。這種模式由于一般涉及逃稅或部分逃稅，易受海關(guān)監(jiān)管甚至?xí)胸浧繁缓ｊP(guān)查收的危險，而且代購周期偏長，售后沒有保障，存在較高風(fēng)險。

二、海外代購面臨的機遇

從政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等社會環(huán)境進(jìn)行剖析，目前海外代購面臨的主要機遇體現(xiàn)在以下四個主要方面：

1.白領(lǐng)階層的迅速擴大帶來海外代購需求的快速增長。隨著經(jīng)濟的快速，80后及90后新生白領(lǐng)階層的不斷擴大，未來白領(lǐng)中產(chǎn)階層更將成長為社會的主力階層和主力消費人群。他們有較強的購買，樂于接受新鮮事物、樂于冒險，追求更高的生活品質(zhì)，由此帶來對高品質(zhì)、低價格的品牌產(chǎn)品需求的日益擴大，有利于海外代購行業(yè)的進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。

2.新的生育高峰帶來高品質(zhì)孕嬰產(chǎn)品需求的快速增長。由于國內(nèi)社會面臨一個新的生育高峰，國內(nèi)奶粉及食品的安全問題使得人們對國外知名品牌高檔、安全的奶粉等婦嬰用品的需求加速增長，這將更有利于海外代購的發(fā)展。

3.人民幣匯率升值提升了國外產(chǎn)品的市場吸引力。人民幣匯率總體呈現(xiàn)一個長期升值的趨勢，人民幣匯率的上升導(dǎo)致國外產(chǎn)品價格的相對下降，國內(nèi)消費者對國外產(chǎn)品的需求隨之增長。

4.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步有利于海外代購的宣傳推廣。新的交流平臺如微信、微店、海外購物神器等的出現(xiàn)更加有利于海外代購產(chǎn)品的推廣和宣傳。尤其是新通訊社交工具有利于客戶通過口碑等方式進(jìn)行人傳人的宣傳，會帶來更大的客戶群。

三、海外代購面臨的挑戰(zhàn)

按照麥克·波特的產(chǎn)業(yè)競爭五因素模型進(jìn)行分析，海外代購面臨的主要挑戰(zhàn)包括：

1.國家政策限制不斷加大將進(jìn)一步壓縮行業(yè)發(fā)展空間。例如2010年海關(guān)總署出臺的新規(guī)，將對個人郵寄物品征收關(guān)稅的起征點由原來的400元（寄自或寄往中國港澳地區(qū)）、500元（寄自或寄往其他地區(qū)），一律收緊至50元。未來可能會有更進(jìn)一步的政策限制措施。由于海外代購商給商品的定價主要由產(chǎn)品的成本價、關(guān)稅、消費稅以及國際和國內(nèi)的運輸費四部分組成；新政策的實施將進(jìn)一步壓縮海外代購商的利潤空間，加劇行業(yè)內(nèi)部競爭。

2.傳統(tǒng)正規(guī)渠道降價對海外代購帶來一定威脅。面臨海外代購的威脅，國內(nèi)傳統(tǒng)銷售渠道采取降價的方式進(jìn)行競爭。而海外代購模式在面臨送貨周期、退換貨等風(fēng)險的情況下，其生存發(fā)展空間將受到一定的擠壓。不少買家表示，海外代購除了價格便宜外，還需要承擔(dān)一定風(fēng)險。若代購價格和國內(nèi)價格相差無幾，將不再考慮選擇代購。據(jù)近期一份網(wǎng)上調(diào)查顯示，有接近四成的消費者表示可以接受海外代購價格上漲；而四成的消費者卻認(rèn)為，如果跟國內(nèi)價格相比差不多的話，將不會選擇海外代購。

3.新進(jìn)入者的大量涌入進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)部競爭。海外代購行業(yè)門檻低，隨著更多的人群和商家涌入海外代購行業(yè)，行業(yè)的內(nèi)部競爭將進(jìn)一步加劇。

4.海外直購網(wǎng)站不斷完善對海外代購造成較大威脅。越來越多的海外B2C網(wǎng)站可直接對全球進(jìn)行貨物配送，且針對語言障礙問題進(jìn)行了完善，如許多網(wǎng)站增加了多語言版本；同時國內(nèi)主要購買群體的外語水平不斷提升，克服了因語言障礙帶來的購買障礙。海外直購網(wǎng)站的發(fā)展將對海外代購產(chǎn)生較大威脅。

5.客戶信任度的降低帶來海外代購業(yè)務(wù)縮減。一方面，商家為了避稅往往要將貨品標(biāo)簽取掉，所以，通過代購渠道買到的商品一般拿不到正規(guī)票據(jù)，導(dǎo)致以仿制品充當(dāng)真品的事件時有發(fā)生，即使是真品，質(zhì)量及后期服務(wù)也很難得到保障。另一方面，海外代購買賣行為發(fā)生在海外，商品的質(zhì)量、運輸、關(guān)稅、售后服務(wù)無法保障，而對最終消費者的損害發(fā)生在國內(nèi)，消費者若想直接向海外零售商索賠，在法律適用上可能會產(chǎn)生沖突。由這兩方面因素引發(fā)的客戶信任風(fēng)險可能導(dǎo)致海外代購業(yè)務(wù)的縮減。且海外代購客戶轉(zhuǎn)換成本低，客戶信任度降低將極大的損害業(yè)務(wù)的發(fā)展。

四、研究結(jié)論和啟示

綜上所述，在國內(nèi)現(xiàn)有市場經(jīng)濟條件下，海外市場代購應(yīng)運而生并獲得蓬勃發(fā)展，面向未來海外代購既有機遇也有挑戰(zhàn)。機遇主要來源于新生白領(lǐng)階層樂于嘗試、樂于冒險的精神，及其日益增長的對高品質(zhì)低價格的安全產(chǎn)品需求、人民幣升值、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展等方面；挑戰(zhàn)主要包括未來可能面臨更嚴(yán)格的政策限制，傳統(tǒng)渠道的降價競爭、新進(jìn)入者的大量涌入、國外直銷渠道的替代及客戶信任度降低的風(fēng)險等。

由此能為海外代購商的競爭發(fā)展提供的主要啟示有：

1.貼近新生白領(lǐng)階層和年輕人的信息和社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信、海外代購神器等，制定并實施有針對性的營銷和宣傳推廣策略，提升商家的知名度，最大程度地吸引年輕有實力的客戶。

2.根據(jù)目前和未來社會需求熱點，對代購的產(chǎn)品作出針對性的調(diào)整，如目前面對新的生育高峰到來，海外代購商應(yīng)適當(dāng)增加孕嬰系列等產(chǎn)品和服務(wù)。

3.面對日益嚴(yán)峻的傳統(tǒng)渠道、國外網(wǎng)站直銷及海外代購行業(yè)內(nèi)部的多方面競爭，海外代購商應(yīng)適當(dāng)降低代購費用，并提供堅實的售后保障，穩(wěn)定客戶的信心，提高自身的知名度和美譽度，由此迅速擴大市場份額。

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