【摘要】企業(yè)在運營發(fā)展過程中，市場部起著不可估量的作用，而市場營銷的終極戰(zhàn)場是人的心智博奕，企業(yè)與消費者的心智游戲。所以，企業(yè)的市場營銷之戰(zhàn)是一場人對商品的認知之戰(zhàn)。消費者對企業(yè)心智的認知，在很大程度上決定了企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵，如何使企業(yè)競爭越來越白熱化的狀態(tài)下，讓企業(yè)贏在起跑線，決定勝負？

2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，是由兩位美國的營銷大師艾里斯（AL Reis）和杰克特勞特（JackTrout）創(chuàng)造的“定位理論”。按照艾·里斯與杰克·特勞特對品牌定位的定義，市場營銷的終極戰(zhàn)場在于消費者對企業(yè)品牌的心智認知，品牌定位就是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個與企業(yè)定位相匹配的位置，也就是把品牌植入潛在顧客的大腦中，引領(lǐng)消費者思維方式，并與其他品牌形成核心競爭優(yōu)勢。艾·里斯與杰克·特勞特強調(diào)，品牌定位并不是要對產(chǎn)品做什么事情，而是改變引導(dǎo)消費者的認知，其目的是獲得顧客對品牌認知的用利的競爭地位。企業(yè)品牌定位既是企業(yè)的起點，也是企業(yè)的終極點。

本文通過對艾·里斯與杰克·特勞特定位理論的分析，對本土化妝品品牌發(fā)展歷程從產(chǎn)品時代，形式時代到現(xiàn)在的品牌定位時代加以進一步分析和總結(jié)，以便為企業(yè)為營銷企劃人員實施品牌定位具有更有效的指導(dǎo)。也將更有利于國產(chǎn)化妝品做強做大。

【關(guān)鍵詞】品牌定位；市場營銷；心智認知；定位時代

隨著當今經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們消費水平顯著提高，人們的生活的需求不僅僅是物質(zhì)方面，對于精神方面的追求也所有要求。而對于與人們息息相關(guān)的化妝品產(chǎn)業(yè)，也越來越成為人們精神追求的一個表現(xiàn)。如何使化妝品企業(yè)的品牌，在白熱化的競爭市場中具有核心優(yōu)勢，品牌定位有著不可忽視的作用。

隨著中國的改革開放，國外諸多的國際化妝品品牌陸續(xù)的跨入，利用其先進的營銷理論與管理經(jīng)驗，在薄弱的中國營銷市場叱咤風云，眾多的國際品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等紛紛進駐中國，走進各大商場，國外的化妝品品牌區(qū)幾乎覆蓋了行業(yè)的半壁江山，而本土的品牌卻寥寥無幾。即使曾經(jīng)風光一時的舒蕾，羽西、大寶、小護士、丁家宜，美即等國產(chǎn)著名品牌現(xiàn)已陸續(xù)被外資所收購，國產(chǎn)化妝品品牌市場占有率一再降低。而根據(jù)行業(yè)現(xiàn)實，目前在中國銷售的80%以上的國際品牌，幾乎都是在中國生產(chǎn)，而且有很多是直接貼牌代加工，作為本土企業(yè)，產(chǎn)品內(nèi)容物有這個能力做到與國際品牌相當，可為什么本土企業(yè)的品牌很多都如曇花一現(xiàn)不是被國外品牌收購，就是被市場淘汰。就營銷方面來分析行業(yè)現(xiàn)狀，大概有如下一些方面需要分析探討論。

第一種為產(chǎn)品時代運營模式。此類企業(yè)以最初的純加工企業(yè)為代表，沒有自己的品牌，依靠代加工收取基本的加工費用，處在一個產(chǎn)品時代的階段。此類企業(yè)缺少技術(shù)含量，其生存的依據(jù)很大程度依靠規(guī)模量產(chǎn)或市場外部的機遇。在中國改革開放初期，物資的稀缺，廉價的勞動力造就了世界性的制造中心?；瘖y品工廠也成為國外外資品牌貼牌生產(chǎn)的溫床。而具有本土性質(zhì)的化妝品企業(yè)，由于對現(xiàn)代的營銷理念的缺乏，導(dǎo)致中國自己創(chuàng)造本土品牌的少之又少。

隨著中國本土企業(yè)在服務(wù)國外品牌的代加工形式中，經(jīng)過多年的學習，也慢慢有了創(chuàng)造自有品牌的意識，一批初期曾以品牌代加工的生產(chǎn)企業(yè)，也慢慢的同步創(chuàng)造自己的品牌。這類企業(yè)核心優(yōu)勢是給品牌代工時，掌握了一定的技術(shù)，能制造與之匹配的內(nèi)容物，但缺點對于市場營銷的理論，很多也只限于表象，這樣在運營自己品牌時容易出現(xiàn)很多硬傷。比如20世紀60年代到20世紀末，隨著中國科技與經(jīng)濟的飛速發(fā)展，很多企業(yè)一味追求短，平，快。而對于同樣速度發(fā)展的化妝品行業(yè)，加上國家在化妝品行業(yè)的不規(guī)范，導(dǎo)致很多企業(yè)在對品牌營銷時，過渡的追求概念炒作，過渡的進行不實的宣傳的媒體轟炸。有的企業(yè)做營銷推廣，根本不知道自己品牌產(chǎn)品的到底是何內(nèi)容物，更有很多企業(yè)的員工，對自己公司的品牌產(chǎn)品，根本不敢去用，而其宣傳的效果確與實際的效果很多也是南轅北轍。從而導(dǎo)致行業(yè)的諸多美容事件發(fā)生。試想，如此脫離產(chǎn)品本真的營銷手段，自己都很難長期保持良好的發(fā)展狀態(tài)，更何況越來越多的來自國外品牌的竟爭。這也是很多本土企業(yè)一旦走到一個高速發(fā)展的階段，成為國外品牌的絆腳石時，就面臨著國內(nèi)外競爭對手的挑戰(zhàn)，隨之不是被收購雪藏，就是被市場淘汰。對品牌營銷管理的認識不足，或許是本土企業(yè)為什么很難在行業(yè)長時間立足的一個很大的原因了。

我們該如何吸取以往經(jīng)驗教訓，然后尋找一條適合自己的品牌運營之路呢。

品牌定位模式，或許是我們值得探討與付之行動的并驗證的理論。

首先，我們要改變以往以消費者需要品牌提供什么產(chǎn)品的思路。轉(zhuǎn)變?yōu)槲乙龑?dǎo)消費者買什么樣的產(chǎn)品。現(xiàn)在是一個信息大爆炸的時代，傳播的過渡化，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。消費者每天眼開眼就被各類廣告信息所充斥著。幾乎凡是能夠和人能產(chǎn)生接觸的地方都有廣告出現(xiàn)，電視、廣播、報刊、街頭、高速公路比比皆是，甚至發(fā)展到連廁所門、電影片頭片尾都被“種植”上的各種的廣告，廣告轟炸使消費者變得越來越冷漠、反感甚至厭倦。更可悲的事，現(xiàn)在化妝品行業(yè)品牌過?，F(xiàn)象嚴重，一個產(chǎn)品都很容易找出數(shù)十甚至數(shù)百家品牌生產(chǎn)商，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，只是外形包裝，價格等表象有所不同。太多的廣告，太多的產(chǎn)品，讓消費者大腦無所適從。人的大腦只能接收有限的信息，很可惜很多信息，可能還沒有通到大腦就被刪除掉了。消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜，因太多反而什么都沒有印象，對于如此紛雜的生活狀態(tài)，需要的是一個能打到消費者心智的引導(dǎo)品牌的方式。

第二，讓消費者更簡單的選擇。這就要求品牌定位的受眾群不是所有的人，要做到小而美，從做深處著手，在品牌創(chuàng)建之初，就要確定好品牌末來的受眾群，讓品牌的定位，通過創(chuàng)新的簡單的本真的模式，進入他們的心智，不斷的堅持定位的位置，沉淀，時間長了，受眾群的心智也慢慢溶到品牌中來了。人有先入為主的心態(tài)，凡是自己心智認知了的事物，一般很難改變。而消費者對商品品牌的認知也是如此。

第三，大道至簡，品牌定位也要突出簡約，大氣，本真。這樣才能更容易走入人們的心智。改變以往實際內(nèi)容物與宣傳文案不相干的尷尬局面。品牌宣傳是產(chǎn)品的一個表述出口，人們要用的是產(chǎn)品，但這個產(chǎn)品是有附價值的，這種附價值包含服務(wù)，品味，用產(chǎn)品時帶給人愉悅的心情等等。

第四，品牌定位是企業(yè)的起點，更是企業(yè)的終點。從創(chuàng)建品牌開始，品牌定位在消費者大腦中形成，必須通過系統(tǒng)的長期的傳播才能實現(xiàn)。每時每刻都以做好企業(yè)自己的內(nèi)功，把品牌引向消費者的心智認知中來，加深優(yōu)化品牌認知度在消費者心目中的份量。消費者對品牌定位的認知度越高，意味著企業(yè)的更多市場份額，更強的品牌溢價能力和更強的防守能力。

第五，品牌定位與企業(yè)形象，企業(yè)戰(zhàn)略的相匹配。品牌定位進入到消費者心智，會在消費者大腦中有個固定的位置，因此企業(yè)形象必須與品牌定位相吻合，不能與其相背離。企業(yè)形象是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，是構(gòu)成企業(yè)與外界競爭力的很重要的一部分，因而對于企業(yè)形象一系列的要求，也需要走入消費者心智中，與消費者心目中的定位相匹配。這樣才會令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。

當今中國，迎來了盛世中華前所沒有的機遇，化妝品行業(yè)也面臨著新一輪的洗牌與重生。從最初的代加工產(chǎn)品時代，過渡到一個拍腦袋，想點子，迷茫的炒作時代，終歸到現(xiàn)在理智的定位時代，誰先領(lǐng)悟到先機，誰將會成為時代前沿的引航者。

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作者簡介：

萬宏雁（1977-），湖北，石河子大學在讀MBA碩士研究生，專業(yè)：工商管理碩士，研究方向：營銷管理