【摘要】為應(yīng)對越來越激烈的金融市場競爭，諸暨農(nóng)商銀行強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，全面實(shí)施CIS戰(zhàn)略，形成特色鮮明的理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS），全力打造銀行新形象。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)商銀行；CIS戰(zhàn)略；企業(yè)文化

隨著金融市場的進(jìn)一步開放，銀行同業(yè)之間的競爭越來越激烈。作為區(qū)域性地方銀行，諸暨農(nóng)商銀行立足自身實(shí)際，從強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)著手，全面實(shí)施CIS戰(zhàn)略，力求在夾縫中求生存、求發(fā)展。

一、實(shí)施CIS戰(zhàn)略的背景

近年來，諸暨農(nóng)商銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營工作取得長足發(fā)展。存貸款總量突破400億元大關(guān)，名列諸暨金融系統(tǒng)首位和浙江省農(nóng)信系統(tǒng)十強(qiáng)；資產(chǎn)質(zhì)量有效改善，不良貸款占比始終控制在較低水平，經(jīng)營效益大幅度提升。可以說，在與業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的一系列“硬指標(biāo)”上成績顯著。

但是，面對國有商業(yè)銀行和眾多股份制商業(yè)銀行各具特色的企業(yè)文化所凝聚產(chǎn)生的影響力，農(nóng)商銀行“短板”盡顯。銀行沒有一句既瑯瑯上口又富有文化內(nèi)涵，同時(shí)也切合自身實(shí)際的廣告語；金融產(chǎn)品的梳理整合、設(shè)計(jì)包裝和對外宣傳還有所欠缺；網(wǎng)點(diǎn)改造裝修尚未形成完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；……也就是說，企業(yè)文化內(nèi)涵和品牌形象等一些“軟指標(biāo)”，明顯跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展步伐。

浙江省農(nóng)信系統(tǒng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃明確指出：全系統(tǒng)要盡快建立適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展要求、符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、反映自身特色的企業(yè)文化體系。全省農(nóng)信系統(tǒng)工作會(huì)議還確定了“企業(yè)文化推進(jìn)年”，出臺(tái)相關(guān)實(shí)施意見，要求切實(shí)抓好企業(yè)文化建設(shè)。

確實(shí)，當(dāng)前銀行同業(yè)的競爭已不只是規(guī)模效益的競爭，更是戰(zhàn)略思維、經(jīng)營理念、管理文化的競爭，而這種競爭的核心就是企業(yè)文化建設(shè)。如果一個(gè)金融企業(yè)沒有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，必將在同業(yè)競爭中處于劣勢地位。

因此說，在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)商銀行要想取得長足發(fā)展，就要敢于沖破固有的習(xí)慣思維，加快培育和建設(shè)先進(jìn)的企業(yè)文化。而CIS戰(zhàn)略，無疑是企業(yè)文化和品牌形象建設(shè)最直接、最有效的工具。

二、CIS戰(zhàn)略的概念闡述

CIS，是英文Corporate Identity System的簡稱，譯為企業(yè)形象戰(zhàn)略或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。它包括三個(gè)系統(tǒng)：理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）以及視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）。理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）是CIS的核心與靈魂，是企業(yè)運(yùn)行和發(fā)展的“CPU”；行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是通過一序列有目的的活動(dòng)來表達(dá)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任和目標(biāo)；視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是通過一系列獨(dú)特的色彩、圖案以及聲像文字來表達(dá)理念，使人們能夠?qū)ζ髽I(yè)印象深刻。三者構(gòu)成密不可分的有機(jī)整體。

理論和實(shí)踐已經(jīng)證明，CIS的功效主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是能夠統(tǒng)一企業(yè)外部形象。通過CIS策劃，為企業(yè)塑造一個(gè)獨(dú)特、新穎、統(tǒng)一、規(guī)范的形象，從而獲得社會(huì)公眾和客戶的關(guān)注。二是能夠增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。通過導(dǎo)入CIS，對干部職工進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的宣傳和教育，可以增強(qiáng)員工的歸屬感，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力，有利于激發(fā)干部職工的積極性和創(chuàng)造性。三是能夠提升企業(yè)形象。CIS是一個(gè)嚴(yán)格的系統(tǒng)工程，要求從思想到行為、從內(nèi)在到外表、從領(lǐng)導(dǎo)到員工、從現(xiàn)在到將來的統(tǒng)一，把各部門的運(yùn)作都納入到一個(gè)非常規(guī)范的定式之內(nèi)，是企業(yè)管理正規(guī)化、規(guī)范化的象征，從而把企業(yè)的形象提升到一個(gè)更高的層次。成功的企業(yè)都有自己獨(dú)特的CIS。

三、CIS戰(zhàn)略的策劃與實(shí)施

1.多方比較，選擇專業(yè)的策劃公司協(xié)助

CIS策劃是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，找到一家優(yōu)秀的CIS專業(yè)策劃公司協(xié)助企業(yè)，可以起到事半功倍的作用。諸暨農(nóng)商銀行通過多方對比、篩選，最終確定與國內(nèi)一知名企業(yè)形象及品牌策劃機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，聯(lián)合成立專題項(xiàng)目組，具體負(fù)責(zé)CIS策劃實(shí)施工作。

2.深入調(diào)研，確定務(wù)實(shí)的CIS目標(biāo)

在CIS策劃項(xiàng)目啟動(dòng)之初，農(nóng)商銀行組織召開專題動(dòng)員大會(huì)，明確落實(shí)人員職責(zé)，宣傳普及相關(guān)知識(shí)。會(huì)議結(jié)束后，項(xiàng)目組立即行動(dòng)起來，深入開展定性訪談?wù){(diào)研、定量問卷調(diào)研及CIS體驗(yàn)活動(dòng)等。在前期，項(xiàng)目組深度訪談高、中層領(lǐng)導(dǎo)26人次，隨機(jī)訪談基層員工10人次，實(shí)地走訪大唐、牌頭、店口等12個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。回收CIS定量調(diào)研問卷1099份，其中內(nèi)部問卷799份，外部問卷300份。編印《銀行CIS與企業(yè)文化知識(shí)問答手冊》，開展CIS學(xué)習(xí)活動(dòng)，組織CIS討論活動(dòng)等。

通過深入調(diào)研，項(xiàng)目組對銀行發(fā)展、銀行戰(zhàn)略、組織能力、人力資本、產(chǎn)品品牌五個(gè)方面的內(nèi)部認(rèn)知及客戶對銀行的整體訴求進(jìn)行概括總結(jié)，確定CIS的總體目標(biāo)為：強(qiáng)文化推動(dòng)發(fā)展，塑品牌創(chuàng)造佳績。

3.借用工具，開展詳盡的綜合分析

全面實(shí)施CIS戰(zhàn)略，其必要的前提是對銀行所處整體環(huán)境有正確、清晰的認(rèn)識(shí)。項(xiàng)目組基于對銀行內(nèi)外部的認(rèn)知，利用專業(yè)分析策劃工具對發(fā)展環(huán)境、管理環(huán)境和文化環(huán)境進(jìn)行了詳盡的綜合分析。

（1）采用SWOT分析法，解析銀行發(fā)展環(huán)境。項(xiàng)目組對銀行所處宏觀環(huán)境、區(qū)域環(huán)境、行業(yè)環(huán)境三個(gè)層面進(jìn)行特征性分析，明確農(nóng)商銀行的優(yōu)勢在于：客戶多、網(wǎng)點(diǎn)多、發(fā)展處于穩(wěn)定上升階段。而劣勢也不小，主要是：信息化水平不高，服務(wù)理念及水平有待加強(qiáng)，人力資本缺乏儲(chǔ)備。機(jī)會(huì)在于：國家政策利好，區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮，諸暨精神提供動(dòng)力源泉。威脅表現(xiàn)為：科技創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理帶來創(chuàng)新挑戰(zhàn)，塊狀經(jīng)濟(jì)帶來業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的定制化挑戰(zhàn)，同行者進(jìn)駐帶來競爭白熱化挑戰(zhàn)?；诎l(fā)展環(huán)境，通過SWOT分析得知，面對未來的發(fā)展，銀行CIS需要倡導(dǎo)的要素有：創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)（品牌）意識(shí)、競爭意識(shí)、人才意識(shí)等。

（2）發(fā)放調(diào)查問卷，探索銀行管理環(huán)境。銀行形象和競爭力提升，首先基于理念的指導(dǎo)，并將其融入經(jīng)營管理中，固化為行為和制度等，最終得以彰顯。探索管理環(huán)境，目的在于間接挖掘MIS定位訴求。項(xiàng)目組立足銀行實(shí)際，從銀行戰(zhàn)略、組織能力、人力資本和產(chǎn)品品牌四大維度，從戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略管理、執(zhí)行力、組織體系、流程制度等12個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行問卷調(diào)查。經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果的綜合分析，提煉出銀行CIS在管理環(huán)境層面需要倡導(dǎo)的要素有：支農(nóng)支小、責(zé)任協(xié)作、精神、科學(xué)（專業(yè)）、便捷、系統(tǒng)、人本、創(chuàng)新、服務(wù)、品牌等。

（3）應(yīng)用分析模型，感知銀行文化環(huán)境。CIS不是企業(yè)文化的全部，而是企業(yè)新興文化的集中體現(xiàn)和原有文化的提煉豐富。通過發(fā)展歷程、現(xiàn)狀分析以及對比行業(yè)標(biāo)桿，有利于掌握企業(yè)文化發(fā)展環(huán)境，為CIS的提煉提供軟性支撐。項(xiàng)目組對農(nóng)商銀行發(fā)展歷程進(jìn)行了分段剖析，提煉出親民、吃苦耐勞、真誠、樸實(shí)優(yōu)秀文化基因。應(yīng)用丹尼森組織文化分析模型，從銀行核心價(jià)值觀、上下級(jí)配合程度、部門合作能力、銀行變革能力、愿景認(rèn)同等12個(gè)維度設(shè)計(jì)12道題，針對銀行高層管理者進(jìn)行問卷調(diào)查，通過重要程度及銀行現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)程度的比較，挖掘銀行文化發(fā)展訴求。對工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行四大行業(yè)標(biāo)桿的理念系統(tǒng)進(jìn)行深入分析，提煉出卓越、共贏、誠信、穩(wěn)健、責(zé)任等共性要素，以供借鑒。

4.聚焦提煉，明確農(nóng)商銀行CIS定位

對銀行整體環(huán)境的深入分析明晰了內(nèi)、外部對農(nóng)商銀行的文化訴求。立足訴求，項(xiàng)目組遵循先進(jìn)性、創(chuàng)意性、融合性、前瞻性原則對CIS進(jìn)行梳理、定位。

（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）定位。諸暨農(nóng)商銀行作為區(qū)域性地方銀行，大家認(rèn)為其存在與發(fā)展的意義在于服務(wù)“三農(nóng)”，服務(wù)中小企業(yè)，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為員工和股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏?；谶@樣的共識(shí)，項(xiàng)目組將言簡意賅的“金融新生態(tài)，城鄉(xiāng)新生活”確定為銀行使命，將“成就知心銀行”作為銀行愿景，將“誠信·融聚你我”作為銀行精神，確定“更親、更近、更知心”為核心價(jià)值觀，“差異化、專業(yè)化、便捷化”為經(jīng)營理念。

（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）定位。銀行的行為是銀行理念外化、形象的體現(xiàn)。諸暨農(nóng)商銀行的基本理念包括：服務(wù)城鄉(xiāng)，追求卓越，保持諸暨金融系統(tǒng)領(lǐng)先地位；在嚴(yán)格遵守制度流程的前提下，以主動(dòng)熱情的服務(wù)獲取客戶的信賴，和客戶建立朋友關(guān)系；創(chuàng)新金融產(chǎn)品，拓展中間業(yè)務(wù)，保持和獲得更大的市場份額等。在前期訪談?wù){(diào)研中，客戶和員工對銀行行為的訴求主要集中在高效、便捷、專業(yè)、人本、可靠、品質(zhì)等方面。因此，項(xiàng)目組認(rèn)為銀行BIS的體現(xiàn)應(yīng)從誠信、創(chuàng)新、主動(dòng)、學(xué)習(xí)四個(gè)方面落實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)四個(gè)彰顯：讓社會(huì)股東價(jià)值彰顯，讓產(chǎn)品服務(wù)特色彰顯，讓客戶滿意品牌彰顯，讓員工價(jià)值提升彰顯。

（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）定位。浙江省信用聯(lián)社對全省農(nóng)信系統(tǒng)的視覺形象有一基本要求，諸暨農(nóng)商銀行VIS的定位就是要以省聯(lián)社的形象為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身全新的文化理念，實(shí)現(xiàn)視覺上的提升。

項(xiàng)目組通過兩條途徑加入落實(shí)。路徑一，改變門頭字體，選擇魏碑體作為門頭字體。魏碑體的特點(diǎn)是厚重、剛勁、莊嚴(yán)，筆劃粗實(shí)，字體端正，結(jié)構(gòu)醒目嚴(yán)密，易于閱讀，給人以精干、強(qiáng)健和穩(wěn)重感，與標(biāo)識(shí)厚重、穩(wěn)健的態(tài)勢相統(tǒng)一。路徑二，增加輔助圖形。以水作為輔助圖形設(shè)計(jì)元素之一，寓意諸暨農(nóng)商銀行包容化育的性格特征；以藍(lán)色為基本色，在體現(xiàn)諸暨農(nóng)商銀行行業(yè)性的同時(shí)，寓意專業(yè)、靈活的經(jīng)營特征；以規(guī)律的交叉視覺線作為整體的設(shè)計(jì)效果，寓意銀行以誠為本、信守承諾的商業(yè)品德。

四、農(nóng)商銀行實(shí)施CIS戰(zhàn)略的體會(huì)

諸暨農(nóng)商銀行CIS項(xiàng)目啟動(dòng)至今已一年有余。經(jīng)過項(xiàng)目組及全行員工的共同努力，取得了較為豐碩的成果，初步形成了具有銀行自身特色的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)。回顧項(xiàng)目實(shí)施過程，體會(huì)有三：

1.前期調(diào)研要深入

CIS，中文譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，它代表一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他單位的標(biāo)志，是企業(yè)最本質(zhì)的特征。所以，在前期調(diào)研中，我們一定要深入、細(xì)致，要抓住企業(yè)的核心內(nèi)涵進(jìn)行聚焦提煉，保證策劃成果融入企業(yè)固有的文化，為最后的推廣實(shí)施打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.期中發(fā)動(dòng)要廣泛

CIS是企業(yè)文化建設(shè)最直接的工具，而基層一線員工是整個(gè)CIS建設(shè)工作的直接執(zhí)行者，只有動(dòng)員每個(gè)人都自覺遵守各項(xiàng)規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則，各司其職，在日常細(xì)節(jié)處抓好協(xié)調(diào)配合，才能確保CIS建設(shè)工作順利開展、行之有效，并持續(xù)發(fā)揮作用。

3.成果落地要抓實(shí)

最成功、最完美的策劃成果只有和實(shí)際工作相結(jié)合，才能發(fā)揮推動(dòng)和促進(jìn)作用。因此，完成CIS策劃只是實(shí)施CIS戰(zhàn)略的第一步，我們要制訂系統(tǒng)的CIS策劃成果落地方案，在接下來的時(shí)間里全力抓好落地工作。

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