[摘 要]當(dāng)前的廣告課堂教學(xué)以理論知識(shí)傳授和案例分析為主要教學(xué)方式，然而傳統(tǒng)的“老師講、學(xué)生聽(tīng)”的教學(xué)模式很難激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。項(xiàng)目教學(xué)法則將廣告公司的項(xiàng)目承接過(guò)來(lái)，或者是按照廣告公司的模式進(jìn)行項(xiàng)目的分配和實(shí)施，包括廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告策劃、廣告調(diào)查等，讓學(xué)生參與到具體的活動(dòng)中去，既能夠讓學(xué)生快速掌握相關(guān)知識(shí)，又能夠豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，由此提高學(xué)習(xí)質(zhì)量和效率。

[關(guān)鍵詞]廣告課堂 項(xiàng)目教學(xué)法 應(yīng)用模式

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2014）17-0121-02

我國(guó)廣告教育起步較晚，不僅在本土化的廣告理論創(chuàng)新方面嚴(yán)重欠缺，而且在教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界的人才需求方面也存在一定的差距?；趯W(xué)生就業(yè)壓力較大的現(xiàn)狀，目前有關(guān)廣告教育的研究大都集中在高校廣告教育模式的構(gòu)建、教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新、教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定以及應(yīng)用型人才的培養(yǎng)等方面，以期從整體學(xué)科構(gòu)建與內(nèi)容變革的角度，提升廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，從而適應(yīng)社會(huì)的變革與發(fā)展，滿足業(yè)界對(duì)應(yīng)用型人才的需求。但是，目前如何從廣告專業(yè)課堂教學(xué)的角度，針對(duì)特定專業(yè)方向的學(xué)生的特點(diǎn)創(chuàng)新教學(xué)手段與提升廣告教學(xué)質(zhì)量的研究卻非常有限。從某種程度上來(lái)說(shuō)，與其高談闊論廣告專業(yè)的教學(xué)改革，不如探討一些實(shí)際有效的教學(xué)方法，這樣更具實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

一、“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施條件

廣告課堂教學(xué)過(guò)程中“項(xiàng)目教學(xué)法”主要是圍繞學(xué)生職業(yè)崗位能力的形成來(lái)創(chuàng)建的，在課堂環(huán)境中將學(xué)生作為完成項(xiàng)目的主體，教師作為項(xiàng)目的引入者、指導(dǎo)者和評(píng)估者，從而逐漸轉(zhuǎn)變以教師為主導(dǎo)的傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，體現(xiàn)廣告教育“教、學(xué)、做”的本質(zhì)性特征，最終實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型、綜合型廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)。基于此，廣告課堂中“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施條件主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先是課程內(nèi)容的“項(xiàng)目化”，即根據(jù)特定的教學(xué)內(nèi)容來(lái)選擇合理的實(shí)踐項(xiàng)目，然后再以工作任務(wù)或?qū)嵺`項(xiàng)目為中心來(lái)組織教學(xué)方法和制訂教學(xué)計(jì)劃，從而讓學(xué)生在項(xiàng)目操作的過(guò)程中深化對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)以及職業(yè)能力的培養(yǎng)。比如在“廣告創(chuàng)意”課堂中，既可以引入社會(huì)中的平面、影視或者是戶外廣告創(chuàng)作項(xiàng)目，又可以借助大學(xué)生廣告節(jié)、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等比賽項(xiàng)目來(lái)安排該課程的教學(xué)計(jì)劃；在“廣告策劃”課程中，則可以模擬某一公司的廣告活動(dòng)，讓學(xué)生進(jìn)行一次中長(zhǎng)期的廣告策劃，由此實(shí)行課程內(nèi)容的“項(xiàng)目化”。

其次是教學(xué)環(huán)境的“真實(shí)化”，即要突出廣告專業(yè)課堂中“項(xiàng)目教學(xué)”的真實(shí)性操作，提高學(xué)生對(duì)實(shí)踐內(nèi)容的積極性和重視程度。這既是“項(xiàng)目教學(xué)”能夠順利實(shí)施的重要保證，又是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的前提條件。因此，我們可以引入真實(shí)的廣告活動(dòng)項(xiàng)目，隨后按照嚴(yán)格的廣告活動(dòng)流程和環(huán)節(jié)來(lái)分配任務(wù)，并且通過(guò)獎(jiǎng)金、榮譽(yù)證書(shū)、期末加分的方式對(duì)學(xué)生加以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，由此提高學(xué)生對(duì)實(shí)踐內(nèi)容的積極性和重視程度。

第三是教學(xué)測(cè)評(píng)的“社會(huì)化”?！绊?xiàng)目教學(xué)法”作為一種嶄新的教學(xué)方式，除了在教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)模式上有所轉(zhuǎn)變之外，在教學(xué)評(píng)估上也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏铮纫哂邢嚓P(guān)的理論測(cè)試和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，又要重視學(xué)生完成項(xiàng)目的情況。作為對(duì)真實(shí)廣告活動(dòng)的模擬甚至是現(xiàn)實(shí)操作，“項(xiàng)目教學(xué)法”的項(xiàng)目評(píng)價(jià)要以企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，課程評(píng)價(jià)則以社會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如考證、中標(biāo)、獲獎(jiǎng)甚至是獲得企業(yè)主和廣告界人士的認(rèn)可與應(yīng)用為依據(jù)，進(jìn)行定量與定性測(cè)評(píng)。這也是提升教學(xué)環(huán)境“真實(shí)化”的重要手段之一。

最后是學(xué)生素質(zhì)的“全面化”，即要求學(xué)生具備一定的廣告專業(yè)素質(zhì)，包括廣告調(diào)查能力、廣告創(chuàng)意能力、媒介分析與組合能力甚至是廣告操作能力等，由此才能保障“項(xiàng)目教學(xué)”的順利實(shí)施以及項(xiàng)目成果的專業(yè)水平，因此，并不是所有的廣告專業(yè)學(xué)生都適合“項(xiàng)目教學(xué)法”。廣告專業(yè)教師在實(shí)施“項(xiàng)目教學(xué)”之前要對(duì)學(xué)生的廣告能力有一定的了解，由此來(lái)確定是采用基本理論傳授加案例分析的教學(xué)方法，還是“項(xiàng)目教學(xué)法”。

二、“項(xiàng)目教學(xué)法”的應(yīng)用模式

筆者以自己所授課程“廣告策劃學(xué)”中的項(xiàng)目教學(xué)模式為范本，系統(tǒng)論述了該模式的實(shí)施過(guò)程，由此明確項(xiàng)目教學(xué)法在廣告專業(yè)課堂中的實(shí)施方式。

（一）明確課程內(nèi)容，選擇合適的廣告策劃項(xiàng)目

廣告策劃是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，是對(duì)學(xué)生所學(xué)各項(xiàng)廣告知識(shí)的綜合應(yīng)用，而項(xiàng)目教學(xué)法在此課程中呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。在具體展開(kāi)課堂教學(xué)之前，首先必須明確課程內(nèi)容，選擇合適的廣告策劃項(xiàng)目。一方面，教師可以定期從企業(yè)承接廣告策劃項(xiàng)目，帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行真實(shí)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練；另一方面，教師可以根據(jù)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，自行組織學(xué)生進(jìn)行模擬性的廣告策劃活動(dòng)，用具體項(xiàng)目帶動(dòng)專業(yè)教學(xué)，探索“以項(xiàng)目帶動(dòng)教學(xué)，以項(xiàng)目檢驗(yàn)教學(xué)”的教學(xué)模式。

（二）組建學(xué)生AE團(tuán)隊(duì)，形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍

當(dāng)前，各個(gè)高校的廣告專業(yè)都實(shí)行小班教學(xué)，每個(gè)班大概有30至40個(gè)學(xué)生，在確定實(shí)踐項(xiàng)目之后，教師可以根據(jù)廣告公告AE制的標(biāo)準(zhǔn)，將班級(jí)學(xué)生分為6個(gè)或7個(gè)AE小組，分別獨(dú)立完成預(yù)期項(xiàng)目。這樣既能夠增強(qiáng)項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程的真實(shí)性，提高學(xué)生的積極性和重視程度，又能夠讓各個(gè)小組展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而提高學(xué)生的后期實(shí)踐操作水平。

（三）廣告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作交叉進(jìn)行

廣告策劃對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)畢竟是一門(mén)嶄新的課程，初次接觸，對(duì)于課程的理論內(nèi)容、操作方法、注意問(wèn)題等方面，尚未有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，因此項(xiàng)目教學(xué)法的核心目的之一就是加深學(xué)生對(duì)該課程內(nèi)容的理解和掌握?；诖耍覀兛梢圆捎脧V告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作交叉進(jìn)行教學(xué)。先進(jìn)行理論講解，隨后再進(jìn)行實(shí)踐操作，由此形成“以理論引導(dǎo)實(shí)踐，以實(shí)踐驗(yàn)證理論”的教學(xué)模式，提高教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。

（四）進(jìn)行系統(tǒng)的中期評(píng)估

廣告策劃包括廣告調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介選擇與組合、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告監(jiān)控與效果評(píng)估等諸多環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生在完成廣告創(chuàng)意活動(dòng)并且制作出完整的廣告作品之后，也就進(jìn)入了期中考試階段。在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行系統(tǒng)的中期評(píng)估，包括調(diào)查資料的收集與分析情況、廣告定位的方法與內(nèi)容、廣告創(chuàng)意方式與作品效果，等等。這既能夠?qū)W(xué)生前期工作進(jìn)行總結(jié)，起到督促的作用，保證學(xué)生按時(shí)完成預(yù)期項(xiàng)目；又能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生的問(wèn)題，并予以糾正。

（五）繼續(xù)進(jìn)行廣告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作

在完成了中期評(píng)估之后，學(xué)生不僅明確了前期工作所取得的成果以及存在的問(wèn)題，而且對(duì)于項(xiàng)目工作的重要性也有了一個(gè)更加深入的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，教師應(yīng)結(jié)合前期評(píng)估狀況以及學(xué)生學(xué)習(xí)特征，重新調(diào)整教學(xué)方法，繼續(xù)進(jìn)行廣告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作，從而高質(zhì)量地完成包括廣告媒介選擇與組合以及廣告效果評(píng)估在內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

（六）完成廣告策劃項(xiàng)目并裝訂成書(shū)

廣告策劃是對(duì)一次中長(zhǎng)期廣告活動(dòng)的系統(tǒng)計(jì)劃或者是安排，由此保證廣告運(yùn)作呈現(xiàn)出明顯的目的性、計(jì)劃性，能夠很好地控制活動(dòng)時(shí)間和資金使用情況。因此，廣告策劃的最終成果不僅是一個(gè)廣告作品或者是媒介選擇與投放情況的簡(jiǎn)單說(shuō)明，而且是包括前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告效果預(yù)測(cè)在內(nèi)的策劃案。學(xué)生在完成項(xiàng)目策劃之后，呈現(xiàn)的最終成果是一本內(nèi)容完整、裝訂標(biāo)準(zhǔn)的書(shū)籍作品。

（七）邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)各個(gè)AE小組策劃案進(jìn)行評(píng)估，并給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)

各個(gè)小組在完成策劃案之后，便開(kāi)始了具體的評(píng)估活動(dòng)。這是對(duì)學(xué)生勞動(dòng)成果的一個(gè)評(píng)價(jià)，直接影響到學(xué)生將來(lái)學(xué)習(xí)相關(guān)課程項(xiàng)目操作的積極性，而且能夠讓教師及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在的問(wèn)題并加以糾正，由此提高學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，我們可以邀請(qǐng)廣告公司策劃人員、企業(yè)老總、高校教師組成評(píng)估團(tuán)隊(duì)，對(duì)學(xué)生的策劃成果給予點(diǎn)評(píng)，并且對(duì)優(yōu)秀廣告團(tuán)隊(duì)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

最后，學(xué)生再根據(jù)點(diǎn)評(píng)結(jié)果對(duì)策劃案進(jìn)行修改，制作出符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告策劃案作品。這些作品一方面可以作為學(xué)生將來(lái)就業(yè)的資本，另一方面也可以作為教師今后實(shí)施廣告策劃課程教學(xué)的模板。

三、廣告課堂中“項(xiàng)目教學(xué)法”的積極意義

結(jié)合筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目教學(xué)模式的主要價(jià)值在于：一是提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)更是激發(fā)了學(xué)生參與策劃活動(dòng)的熱情；二是提高了學(xué)生的實(shí)際運(yùn)作能力，以便其在將來(lái)的工作崗位上能夠迅速進(jìn)入工作狀態(tài)；三是為學(xué)生將來(lái)的實(shí)習(xí)與就業(yè)提供了資本，其完成的“策劃書(shū)”便是就業(yè)的“敲門(mén)磚”；四是為學(xué)生與業(yè)界之間搭建了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，提前讓學(xué)生對(duì)業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀以及人才需求情況有一個(gè)認(rèn)識(shí)，從而明確自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，提高學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)效率。

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[責(zé)任編輯：覃侶冰]