摘要：根據(jù)相關(guān)理論，建立社會(huì)階層影響體育消費(fèi)行為的心理模式。為驗(yàn)證研究模型的合理性，在國(guó)內(nèi)10個(gè)大中城市進(jìn)行大樣本調(diào)查，獲得4 372個(gè)有效樣本，然后進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示：社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的影響存在復(fù)雜的心理模式。社會(huì)階層既可以直接影響體育消費(fèi)行為，也可以通過(guò)體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)消費(fèi)意愿間接影響體育消費(fèi)行為，并且心理變量間存在復(fù)雜關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 社會(huì)階層；體育消費(fèi)；心理模式；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)： G 804.82文章編號(hào)：1009783X（2014）05047105文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：According to the related theory，the establishment of a social class affects the psychological pattern of sports consumption behaviour.In order to verify the rationality of the research model，in the domestic large sample survey of 10 large and mediumsized cities，obtained 4372 valid samples，and then structural equation modeling.Structural equation model analysis results show that the influence of the social class of sports consumption behavior exists complex psychological pattern.Social class can directly influence the sports consumption behavior，but can be by cognitive sports consumption，sports consumption motivation，sports consumption experience and experience willing indirectly influence the sports consumption behavior，and there are complex relations between psychological variables.

Keywords：social class；sport consumption；psychological pattern；structural equation modeling

收稿日期：20131017

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金研究項(xiàng)目（09XTY001）；成都理工大學(xué)中青年骨干教師培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（KKGG201420）。

作者簡(jiǎn)介：田虹（1964—） ，男，四川綿陽(yáng)人，學(xué)士，副教授，研究方向?yàn)榍嗌倌昊@球教學(xué)與訓(xùn)練；楊洋（1985—），男，山東濟(jì)寧人，博士，講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)；劉英（1963—），女，四川成都人，學(xué)士，教授，研究方向?yàn)檫\(yùn)動(dòng)心理學(xué)。

作者單位：1成都體育學(xué)院，四川成都 610041；2成都理工大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610059

1Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China；2Chengdu University of Technology，Chengdu 610059，China.

體育消費(fèi)是人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人消費(fèi)支出[1]。體育消費(fèi)不僅是個(gè)體現(xiàn)象，還是社會(huì)現(xiàn)象，具有一定的社會(huì)屬性。社會(huì)發(fā)展水平不同，人們所處社會(huì)階層不同，體育消費(fèi)也表現(xiàn)出不同特征。從社會(huì)階層視角研究體育消費(fèi)成為體育研究的熱點(diǎn)之一。陳華等[2]指出從社會(huì)分層視角研究體育消費(fèi)的功效在于使體育市場(chǎng)細(xì)分更有效，使研究易于標(biāo)準(zhǔn)化，更易透視體育消費(fèi)的特點(diǎn)。從社會(huì)階層角度研究體育消費(fèi)已經(jīng)成為體育研究的熱點(diǎn)之一?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多通過(guò)調(diào)查方法研究不同階層體育消費(fèi)的具體特征，識(shí)別不同社會(huì)階層體育消費(fèi)的差異。申亮等[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)中上層、上層的體育消費(fèi)目的具有更為明顯的娛樂(lè)休閑、注重生活質(zhì)量及追求時(shí)尚的傾向；趙勝?lài)?guó)等[4]調(diào)查發(fā)現(xiàn)富裕城鎮(zhèn)中產(chǎn)階層體育健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)趨于拓展性，消費(fèi)場(chǎng)所和項(xiàng)目的選擇日趨品位化，并凸顯身份區(qū)隔；姚磊等[5]調(diào)查發(fā)現(xiàn)居民經(jīng)濟(jì)收入是影響體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最重要因素，社會(huì)資源、文化資源，以及閑暇時(shí)間也是制約體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素，中間階層居民對(duì)實(shí)物類(lèi)、參與類(lèi)的邊際消費(fèi)傾向大于觀(guān)賞類(lèi)、文化信息類(lèi)的邊際消費(fèi)傾向。盡管現(xiàn)有發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層與體育消費(fèi)行為關(guān)系密切，但是，還沒(méi)有揭示社會(huì)階層如何影響體育消費(fèi)行為，不清楚其中的心理機(jī)制。體育消費(fèi)心理是體育消費(fèi)的前置變量，是理解體育消費(fèi)行為的關(guān)鍵[6]。為此，筆者基于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和體育學(xué)相關(guān)理論構(gòu)建社會(huì)階層影響體育消費(fèi)行為的心理模式（圖1）。

1理論和假設(shè)

社會(huì)階層是一個(gè)綜合的、整體的概念，是對(duì)社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)、文化、職業(yè)、政治等情況的一般性描述，不同社會(huì)階層個(gè)體的體育消費(fèi)態(tài)度和行為存在明顯差異。為了探究社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)心理的影響，檢索社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、體育學(xué)等相關(guān)理論和文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層既可以通過(guò)改變體育消費(fèi)心理間接影響體育消費(fèi)行為，也可以直接影響體育消費(fèi)行為。

圖 1研究模型

1.1社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的間接影響

社會(huì)階層可能通過(guò)影響體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)意愿進(jìn)而影響體育消費(fèi)行為。首先是對(duì)體育消費(fèi)認(rèn)知的影響。認(rèn)知需求是人的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，是人們解決疑難和理解問(wèn)題的欲望和探索各種事物的需求；當(dāng)基礎(chǔ)需求滿(mǎn)足后，個(gè)體的認(rèn)知需求會(huì)隨之加強(qiáng)，會(huì)投入更多精力去獲得認(rèn)知[7]。隨著社會(huì)階層的提升，個(gè)體的經(jīng)濟(jì)和教育情況都有所提升，基礎(chǔ)需求滿(mǎn)足程度也越高，消費(fèi)者會(huì)更愿意花時(shí)間去了解體育等休閑活動(dòng)，以提升生活質(zhì)量，從而增強(qiáng)體育消費(fèi)認(rèn)知。其次是對(duì)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。需求層次理論指出，某一層次的需要相對(duì)滿(mǎn)足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力[8]。隨著社會(huì)階層的提升，個(gè)體的低層次需求滿(mǎn)足程度越高，會(huì)增加對(duì)體育消費(fèi)等高層次的需求，進(jìn)而體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)增強(qiáng)。最后是對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)社會(huì)階層會(huì)影響個(gè)體對(duì)體育消費(fèi)的態(tài)度[4]，而根據(jù)計(jì)劃行為理論，態(tài)度是影響意愿的前置變量[9]。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1a：社會(huì)階層較高消費(fèi)者的體育消費(fèi)認(rèn)知更強(qiáng)

H1b：社會(huì)階層較高消費(fèi)者的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)

H1c：社會(huì)階層較高消費(fèi)者的體育消費(fèi)意愿更強(qiáng)

通過(guò)分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，認(rèn)為社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的間接影響并非僅簡(jiǎn)單的通過(guò)改變認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和意愿影響體育消費(fèi)行為，其中存在較為復(fù)雜的心理過(guò)程。

首先，體育消費(fèi)認(rèn)知作為體育消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，會(huì)影響體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)體驗(yàn)和體育消費(fèi)意愿。第一是對(duì)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。個(gè)體內(nèi)在的匱乏狀態(tài)是動(dòng)機(jī)形成的基礎(chǔ)[10]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到缺乏體育相關(guān)活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)增強(qiáng)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。第二是對(duì)體育消費(fèi)體驗(yàn)的影響。根據(jù)目標(biāo)設(shè)定理論[11]，消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)活動(dòng)的認(rèn)知越強(qiáng)，越清楚自己期望從體育消費(fèi)活動(dòng)中獲得什么樣的體驗(yàn)，更會(huì)在體育消費(fèi)活動(dòng)中努力獲得這種體驗(yàn)，達(dá)到目的的可能性也就更大。第三是體育消費(fèi)認(rèn)知對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響。消費(fèi)者的體育消費(fèi)認(rèn)知越強(qiáng)，對(duì)從中獲得期望結(jié)果的信念就越強(qiáng)烈，也更愿意進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H2a：體育消費(fèi)認(rèn)知正向影響體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

H2b：體育消費(fèi)認(rèn)知正向影響體育消費(fèi)體驗(yàn)

H2c：體育消費(fèi)認(rèn)知正向影響體育消費(fèi)意愿

其次，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)影響體育消費(fèi)體驗(yàn)和體育消費(fèi)意愿。第一是對(duì)體育消費(fèi)體驗(yàn)的影響。盡管體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)各有差異，但是，獲得身心的愉悅感是體育消費(fèi)活動(dòng)的終極目標(biāo)。無(wú)論是消費(fèi)體育相關(guān)產(chǎn)品，還是消費(fèi)體育賽事服務(wù)，消費(fèi)者都期望通過(guò)體育消費(fèi)活動(dòng)來(lái)獲得身心的愉悅感，以提升生活質(zhì)量[12]。根據(jù)動(dòng)機(jī)喚醒理論，個(gè)體動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，提升生理激活水平，以達(dá)到最佳狀態(tài)，也更容易獲得更好的體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。第二是對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響。消費(fèi)者對(duì)某種體育消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者進(jìn)行該項(xiàng)體育消費(fèi)活動(dòng)的意愿也越強(qiáng)烈[2，6]。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

H3a：體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)正向影響體育消費(fèi)體驗(yàn)

H3b：體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)正向影響體育消費(fèi)意愿

另外，體育消費(fèi)體驗(yàn)較強(qiáng)，體育消費(fèi)意愿較高，體育消費(fèi)行為會(huì)隨之增加。因?yàn)轶w育消費(fèi)具有鮮明的體驗(yàn)消費(fèi)特征[12]，消費(fèi)者從體育消費(fèi)活動(dòng)中獲得期望的身心體驗(yàn)后，會(huì)產(chǎn)生心理滿(mǎn)足感。當(dāng)體育消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)效果感到滿(mǎn)意時(shí)，則會(huì)認(rèn)為消費(fèi)有價(jià)值，并繼續(xù)這種消費(fèi)行為，甚至加大體育消費(fèi)的投入[6]。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

H4：體育消費(fèi)體驗(yàn)正向影響體育消費(fèi)意愿

H5：體育消費(fèi)意愿正向影響體育消費(fèi)行為

2.2社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的直接影響

社會(huì)階層會(huì)可以直接影響體育消費(fèi)行為。收入、學(xué)歷和職業(yè)是評(píng)價(jià)社會(huì)階層的核心指標(biāo)。收入越高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)越好，而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)正向影響體育消費(fèi)行為[6]。另外，消費(fèi)者的學(xué)歷和職業(yè)層次越高，傾向于追求更高的生活質(zhì)量，增加體育相關(guān)活動(dòng)投入。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

H6：社會(huì)階層較高消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為更多。

2研究設(shè)計(jì)

2.1變量測(cè)量

首先是社會(huì)階層的測(cè)量。根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家Duncan提出的社會(huì)綜合地位量表（SES），我國(guó)社會(huì)學(xué)家李強(qiáng)曾結(jié)合我國(guó)情況對(duì)西方通用量表進(jìn)行了修正，形成適合我國(guó)情況的社會(huì)階層量表（見(jiàn)表1）。該量表通過(guò)加總求和的方式得到總分，然后根據(jù)總分大小個(gè)體確定所屬階層。具體而言，總分在18～21之間為上層，在15～17之間為中上層，在11～14之間為中層，在8～10分之間為中下層，在1～7分為下層。第二是體育消費(fèi)認(rèn)知的測(cè)量。參考Armstrong等[13]、Shoham等[14]的量表，用4個(gè)5點(diǎn)里克特量表測(cè)量，題項(xiàng)依次為“我非常清楚地知道體育消費(fèi)活動(dòng)能夠帶來(lái)愉悅感”“我非常清楚體育消費(fèi)活動(dòng)的功能”“我非常清楚體育消費(fèi)活動(dòng)對(duì)我的價(jià)值和意義”“我能非常清楚地認(rèn)識(shí)到進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)所需要花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用”。第三是體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的測(cè)量。參考Trail等[15]、符國(guó)群[10]的研究，通過(guò)測(cè)量6個(gè)基本動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，包括求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、癖好動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)和求名動(dòng)機(jī)。題項(xiàng)依次為“我參加體育消費(fèi)活動(dòng)主要看中它的實(shí)用性”“我參加體育消費(fèi)活動(dòng)是因?yàn)樗路f時(shí)尚”“我想跟周?chē)娜艘粯佣紖⒓芋w育消費(fèi)活動(dòng)”“我參加體育消費(fèi)活動(dòng)是因?yàn)槲液芟矚g各種體育鍛煉活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”“我覺(jué)得參加體育消費(fèi)活動(dòng)性?xún)r(jià)比高”“我想通過(guò)體育消費(fèi)活動(dòng)認(rèn)識(shí)一些新朋友，提高自己社會(huì)地位、提高知名度”。第四是體育消費(fèi)體驗(yàn)的測(cè)量。參考Trail等[15]和Funk[16]的研究，通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者在體育消費(fèi)活動(dòng)中的5種體驗(yàn)（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和流暢體驗(yàn)）。題項(xiàng)依次為：“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我覺(jué)得神清氣爽，也感覺(jué)自己越來(lái)越健康、越來(lái)越年輕了”“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我很滿(mǎn)意自己在體育活動(dòng)中能力的提高，并體會(huì)到更大的滿(mǎn)足感，因此，也越來(lái)越喜歡體育消費(fèi)活動(dòng)”“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我比以往更加關(guān)注體育活動(dòng)，也更堅(jiān)定了我參與體育活動(dòng)的決心”“通過(guò)參加體育消費(fèi)活動(dòng)，我的人際交往能力提高了，并逐漸改變生活中某些不如意的部分，感覺(jué)自己越來(lái)越受到周?chē)榈淖鹬?，自我價(jià)值得以提升”“在參加體育消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程中，我感到一種前所未有的愉悅和欣喜，并感覺(jué)內(nèi)心很充實(shí)、很幸福”。第五是體育消費(fèi)意愿的測(cè)量。參考JoonHo[17]、陳善平等[6]的研究，通過(guò)3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量體育消費(fèi)意愿。題項(xiàng)依次為： “我很愿意參加體育消費(fèi)活動(dòng)”“我愿意推薦親戚、同事、朋友等參加體育消費(fèi)活動(dòng)”“我不會(huì)停止參加各種體育消費(fèi)活動(dòng)”。最后是體育消費(fèi)行為的測(cè)量。參考Fink等[18]、孫漢超等[19]的研究，參與性消費(fèi)、實(shí)物性消費(fèi)、觀(guān)賞性消費(fèi)、博弈性消費(fèi)、培訓(xùn)性消費(fèi)和康復(fù)性消費(fèi)等6種消費(fèi)行為。具體題項(xiàng)為：“我經(jīng)常參加一些服務(wù)性體育消費(fèi)活動(dòng)”“我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝、體育器材、體育書(shū)籍和體育音像資料、體育郵票、畫(huà)冊(cè)和紀(jì)念品”“我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)體育比賽門(mén)票、觀(guān)看付費(fèi)的體育節(jié)目”“我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)各種體育彩票、參與各種體育博彩”“我經(jīng)常參加付費(fèi)的體育培訓(xùn)班”“我經(jīng)常參加體育康復(fù)治療活動(dòng)”。

2.2.2樣本分布

問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間從2009年到2011年，共發(fā)放問(wèn)卷5 000份，樣本回收數(shù)為4697個(gè)，剔除回答不完全樣本，剩余有效樣本4 372個(gè)，樣本有效率為87%。其中，男性為2 191（50.1%），女性為2 181（49.9），18～25歲為970個(gè)（22.2%），26～35歲為1 567個(gè)（35.8%），36～45歲為1 247個(gè)（28.5%），46～60歲為474個(gè)（10.8%），60歲以上為114個(gè)（2.6%）。在10個(gè)城市中，根據(jù)人口總量進(jìn)行配額抽樣，10個(gè)城市的有效樣本情況如下，上海1 084（24.79%），成都648（14.82%），青島482（11.02%），西安460（10.52%），洛陽(yáng)437（10.00%），岳陽(yáng)374（8.55%），瀘州326（7.46%），陽(yáng)泉275（6.29%），東營(yíng)155（3.55%），廈門(mén)131（3.00%）。

2.2.3無(wú)回答偏差檢驗(yàn)（nonresponse bias test）

共刪除325個(gè)回答不完全的樣本，無(wú)效樣本較多，可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)回答偏差，影響樣本的代表性。采用皮爾遜卡方（Pearson chisquare test）來(lái)檢驗(yàn)無(wú)回答偏差。分析結(jié)果顯示：有效樣本和刪除樣本，在性別（P=0.885）、年齡（P=0.742）、學(xué)歷（P=0.483）和家庭成員月均收入（P=0.316）上均不存在顯著差異，而在職業(yè)（P<0.05）和所在城市（P<0.05）上存在顯著差異。認(rèn)為10個(gè)樣本城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地域文化存在較大差異，職業(yè)分布和對(duì)公益調(diào)查的積極性可能會(huì)有所不同?？紤]到6個(gè)指標(biāo)中僅有2個(gè)存在無(wú)回答偏差，而這更可能與樣本城市有關(guān)，所以認(rèn)為無(wú)回答偏差較小，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3數(shù)據(jù)分析

3.1數(shù)據(jù)描述

根據(jù)社會(huì)階層劃分的方法，將每個(gè)樣本的學(xué)歷、職業(yè)和收入的評(píng)分加總，得到樣本的社會(huì)階層得分。18～21分為上層、15～17分為中上層、11～14分為中層、8～10分為中下層、1～7分為下層。據(jù)此，將4 372個(gè)有效樣本劃分為5個(gè)階層。樣本的社會(huì)階層呈現(xiàn)紡錘形，即中層最多，占有效樣本的46%，而下層和上層較少，分別占有效樣本的5.9%和6.7%。在有效樣本中，男性樣本占50.1%，女性樣本占49.9%；18～25歲樣本占22.2%，26～35歲樣本占35.8%，36～45歲樣本占28.5%，46～60歲樣本占10.8%，60歲以上樣本占2.6%。體育消費(fèi)認(rèn)知的4個(gè)題項(xiàng)的均值在3.09～3.11，標(biāo)準(zhǔn)差在1.13～1.14；體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的6個(gè)題項(xiàng)的均值在2.64～2.96，標(biāo)準(zhǔn)差在1.11～1.18；體育消費(fèi)體驗(yàn)的5個(gè)題項(xiàng)的均值在2.94～3.11，標(biāo)準(zhǔn)差在1.12～1.17；體育消費(fèi)意愿的3個(gè)題項(xiàng)的均值在2.99～3.05，標(biāo)準(zhǔn)差在1.14～1.16；體育消費(fèi)行為的6個(gè)題項(xiàng)的均值在2.12～2.17，標(biāo)準(zhǔn)差在1.15～1.27。需要說(shuō)明的是，本文在結(jié)構(gòu)方程模型分析時(shí)，將學(xué)歷、職業(yè)和收入作為社會(huì)階層潛變量的3個(gè)觀(guān)測(cè)變量進(jìn)行分析。

3.2測(cè)量模型

3.2.1信度和效度檢驗(yàn)

所用量表的信度較好。首先，題項(xiàng)的整體量表內(nèi)部一致性信度為0.95；其次，各潛變量?jī)?nèi)部一致性信度均大于0.80（見(jiàn)表3），可以進(jìn)行下一步的分析。檢查量表的收斂效度和區(qū)別效度。就收斂效度而言，除了一個(gè)職業(yè)在社會(huì)階層上的負(fù)荷為0.33，其他指標(biāo)在相應(yīng)因子上的負(fù)荷均大于0.60（標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷均在0.66～0.96，T值在9.71～63.26）?？紤]到社會(huì)階層的3個(gè)指標(biāo)是順序性變量而非數(shù)值型變量，認(rèn)為各因子能夠較好的解釋對(duì)應(yīng)指標(biāo)，說(shuō)明因子具有較好的收斂效度。就區(qū)別效度而言，因子間相關(guān)系數(shù)在0.26～0.90，且95%的置信區(qū)間不包含1，所以，因子具有較好的區(qū)別效度；因此，所用量表的信度和效度均滿(mǎn)足結(jié)構(gòu)方程模型的要求，可以利用結(jié)構(gòu)方程模型分析變量之間的數(shù)量關(guān)系。

3.2.2測(cè)量模型擬合

參考Anderson等[20]的建議，先驗(yàn)證測(cè)量模型，再驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型。測(cè)量模型擬合結(jié)果顯示：RMSEA=0.056、NFI=0.98、CFI=0.98、SRMR=0.051、GFI=0.93、AGFI=0.91。這說(shuō)明測(cè)量模型擬合較好，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。

3.3結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)研究模型，采用lisrel軟件進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程建模。模型（M1）擬合結(jié)果顯示， RMSEA=0.059、NFI=0.98、NNFI=0.98、CFI=0.98、SRMR=0.042、GFI=0.92、AGFI=0.90。說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。如圖2所示，路徑系數(shù)顯示，除了社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)意愿的影響外，其他路徑均顯著。由表4可以看出，研究假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H4、H5、H6得到支持，而研究假設(shè)H1c沒(méi)有得到支持。這可能是因?yàn)樯鐣?huì)階層通過(guò)體育消費(fèi)認(rèn)知和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)間接影響體育消費(fèi)意愿，而不是直接影響體育消費(fèi)意愿，因此，假設(shè)H1c沒(méi)得到支持。

為了驗(yàn)證路徑系數(shù)的穩(wěn)定性和研究假設(shè)支持的可靠性，逐次刪除不顯著的路徑再重新進(jìn)行建模，比較不同模型間的路徑系數(shù)。如圖3所示，在M1的基礎(chǔ)上不再估計(jì)社會(huì)階層到體育消費(fèi)意愿的路徑，形成模型M2。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，M1和M2之間的路徑系數(shù)的顯著性和大小非常一致，路徑系數(shù)基本相同，說(shuō)明刪除社會(huì)

階層到體育消費(fèi)意愿后，模型的估計(jì)依然比較穩(wěn)定。同時(shí)，M1和M2的擬合沒(méi)有發(fā)生變化。因此，模型M2是解釋社會(huì)階層影響體育消費(fèi)行為較好的心理模式。

5討論與結(jié)論

從社會(huì)階層視角研究體育消費(fèi)問(wèn)題是體育消費(fèi)研究的重要方面[2]，然而現(xiàn)有文獻(xiàn)較少分析社會(huì)階層影響體育消費(fèi)的心理機(jī)制。通過(guò)檢索社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、體育學(xué)等相關(guān)理論和文獻(xiàn)，認(rèn)為社會(huì)階層既可以通過(guò)改變體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)體驗(yàn)和體育消費(fèi)意愿間接影響體育消費(fèi)行為，還可以直接影響體育消費(fèi)行為。具體而言，社會(huì)階層可以直接影響體育消費(fèi)認(rèn)知和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響體育消費(fèi)意愿和行為，而體育消費(fèi)認(rèn)知和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)又可以通過(guò)影響體育消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)影響體育消費(fèi)意愿，同時(shí)，社會(huì)階層還可以直接影響體育消費(fèi)行為。通過(guò)路徑分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的直接影響大小為0.12，間接影響大小為0.15。這說(shuō)明，社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的直接影響和間接影響作用相近，直接影響略大于直接影響。這些發(fā)現(xiàn)揭示出3方面的重要問(wèn)題。首先，社會(huì)階層可以直接影響體育消費(fèi)活動(dòng)，體育消費(fèi)活動(dòng)的確會(huì)存在一定程度的階層化，這解釋了類(lèi)似網(wǎng)球、高爾夫、射擊、擊劍、滑雪等貴族運(yùn)動(dòng)的階層化現(xiàn)象。第二，社會(huì)階層可以間接影響體育消費(fèi)行為，不同社會(huì)階層的體育消費(fèi)選擇具有復(fù)雜的心理過(guò)程，通過(guò)體育推廣活動(dòng)增進(jìn)體育消費(fèi)認(rèn)知，可以使得體育消費(fèi)在某種程度上跨越階層的約束。第三，是社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的直接影響大于間接影響，說(shuō)明不同社會(huì)階層表現(xiàn)出的體育消費(fèi)活動(dòng)差異大部分是由于他們的收入、學(xué)歷和職業(yè)層級(jí)更高等硬指標(biāo)導(dǎo)致的；因此，體育消費(fèi)相關(guān)的政策制定、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定和推廣活動(dòng)等不能忽視階層因素，其在一定程度上決定了各階層的體育消費(fèi)水平。

研究結(jié)論對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體育政策制定和體育企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有借鑒意義。首先是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒意義。改革開(kāi)放后，我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)加劇變化，人們社會(huì)水平提升，社會(huì)階層向上遷移。社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為具有較大直接影響。這預(yù)示著我國(guó)體育消費(fèi)活動(dòng)長(zhǎng)期向好，體育消費(fèi)將更快地向高質(zhì)量、高層次邁進(jìn)；因此，高質(zhì)量、高層次的體育商品和服務(wù)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)將是滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的體育消費(fèi)需求的關(guān)鍵。其次是對(duì)體育政策制定。社會(huì)階層會(huì)間接影響體育消費(fèi)行為，社會(huì)階層不會(huì)固化體育消費(fèi)行為的差異。促進(jìn)社會(huì)各階層進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)的關(guān)鍵是增強(qiáng)體育消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)體育消費(fèi)政策應(yīng)該立足加強(qiáng)消費(fèi)者的體育消費(fèi)認(rèn)知。第三是對(duì)體育企業(yè)經(jīng)營(yíng)。社會(huì)階層與體育消費(fèi)之間存在密切關(guān)系，因此，體育企業(yè)可以將社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)看到，社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)行為的直接影響和間接影響相近，但直接影響略大于間接影響；因此，企業(yè)既要重視將階層作為劃分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又要能動(dòng)地喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的體育消費(fèi)意識(shí)和動(dòng)機(jī)。

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