摘要：消費者自我類型與品牌個性關(guān)系對品牌選擇的影響越來越受到經(jīng)營者的關(guān)注。本研究采用因子分析、聚類分析等方法對南京516名本科生進行問卷調(diào)查，研究表明在消費情境下年輕人自我結(jié)構(gòu)主要包括結(jié)構(gòu)自我、理性自我、表現(xiàn)自我、成熟自我四部分，品牌個性可分為“樂”“智”“勇”“惠”四類。不同類型的自我與品牌個性的偏好關(guān)系將影響消費者的品牌選擇。這為未來品牌管理提供了重要啟示。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；自我；品牌個性；品牌選擇

早在1959年，美國著名營銷學(xué)家Levy就指出消費者行為更多的是受到消費者自我與所覺察到的產(chǎn)品自身體現(xiàn)的形象所制約，即消費者行為受到與消費者自我和與其相聯(lián)系的產(chǎn)品形象交互影響。之后直到上世紀90年代，消費者行為學(xué)家、營銷學(xué)家一直在對這一問題展開探討，出現(xiàn)了一系列消費者自我模型，如自我強化論、環(huán)境自我形象論以及自我形象/產(chǎn)品形象一致理論等，可見這一領(lǐng)域研究一直與心理學(xué)理論有著密切聯(lián)系。

隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到消費者自我在其中扮演著越來越重要的角色。而學(xué)術(shù)界將心理學(xué)的人格與品牌個性聯(lián)系在一起進行研究是從上世紀90年代后期開始的，其中最具代表性的是Jenniffer Aaker（1997）創(chuàng)造性地將人格心理學(xué)中，提煉“大五”人格的探索性因素分析法運用到品牌個性維度的研究中，首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌個性維度及量表，實現(xiàn)了品牌個性與消費者個性之間的連接。

年輕人特別是大學(xué)生群體，是品牌商品消費的主力軍。對這一群體自身特殊性及在消費情境中自我概念的特征與變化測評，對深入認識其品牌商品消費行為有著重要意義。本研究中主張將大學(xué)生消費者（主要是90后）的自我從以下四個方面來構(gòu)建：（1）結(jié)構(gòu)自我，是指年輕人自我發(fā)展的基本特征在消費情境中的表現(xiàn)，此維度是消費自我的核心；（2）表現(xiàn)自我，是指年輕人熱衷于通過外表、動作和語言成為他人矚目的焦點；（3）理性自我，是指在消費過程中，注重實際付出與最終獲得的比較結(jié)果，并且堅持克制原則進行有計劃的購買；（4）成熟自我，是指年輕人能否通過消費感覺到自我成長，能夠冷靜、理智地看待整個消費過程，它是心靈自我在消費情境中的表現(xiàn)。這一分類假設(shè)通過問卷施測，經(jīng)統(tǒng)計分析后加以確定。品牌個性特點通過消費者自我主導(dǎo)消費行為不斷地體現(xiàn)出來。因此通過分析兩者間的關(guān)系來認識品牌選擇對未來品牌管理有著重要的意義。

一、研究方法與結(jié)果分析

本研究在收集關(guān)于自我概念與品牌個性的測量工具的基礎(chǔ)上，在南京三所高校進行半結(jié)構(gòu)式訪談，內(nèi)容包括大學(xué)生的消費經(jīng)歷、自我消費特點、對消費中自己的描述、日常消費中重要購買主要涉及哪些產(chǎn)品類別、對相應(yīng)產(chǎn)品類別中品牌的列舉與簡述等。依據(jù)訪談內(nèi)容編制問卷初稿，再對三所高校本科生進行兩次預(yù)測（累計發(fā)放200份，回收189份），最后結(jié)合兩次預(yù)測結(jié)果對問卷中不合適的項目進行剔除和修改，最終形成正式問卷進行施測。

正式問卷分為三大部分，第一部分為個人信息，第二部分調(diào)查大學(xué)生在消費情境下的自我，第三部分調(diào)查大學(xué)生通過品牌消費對品牌個性的區(qū)分與定義。

其中第二部分的克倫巴赫α系數(shù)為0.7465，重測信度達0.7033，KMO=0.79。第三部分以品牌個性量表為基礎(chǔ)，并借鑒了MaIhotra（1998）發(fā)展的具有15個衡量構(gòu)面的品牌形象測最維度，KMO=0.848。本問卷總體達到理性水平。同時正式施測期間，針對三校共發(fā)放問卷590份，回收516份（N=516），回收率達87.8%。

1.研究一：大學(xué)生消費自我構(gòu)成的因素分析及其聚類

針對25個調(diào)查項目，采用因子提取法中的主成分分析法（principle component analysis），并進行方差極大值旋轉(zhuǎn)，能夠提取六大因子，累計方差貢獻率達到51.077%。

對照項目實際內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)各個因子覆蓋內(nèi)容比較分散，不適宜命名。因此根據(jù)因子分析結(jié)果將6個因子的得分進行平均，再進行聚類分析。由于樣本數(shù)量龐大，再使用K-means快速聚類分析法按4群進行聚類。

第1群在第5、6因子上顯著高于其他各群，第5、6因子主要涉及消費情境中，當自己的購買決策與群體發(fā)生沖突時大學(xué)生如何處理，如何審視群體消費情境下自我的形象，因此可以命名為結(jié)構(gòu)自我；第2群在第4因子上顯著高于其他各群，項目內(nèi)容主要涉及希望消費中自己成為節(jié)制、有計劃的人，因此可以命名為理性自我；第3群在第2因子上顯著高于其他各群，第2因子涉及大學(xué)生通過消費感受到自我成長，并進行合理的判斷和反思，因此可以命名為成熟自我；第4群在第1、3因子上顯著高于其他各群，第1、3因子涉及大學(xué)生渴望通過公眾性的活動來展示自己，可以命名為表現(xiàn)自我。

2.研究二：品牌個性的因子分析

根據(jù)因子分析后因子提取和因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果與公共因子碎石圖，認為品牌個性的四因素析取方案是可信和比較合適的。品牌個性各因子特征值、方差貢獻率見表3。

對照各因子包含的具體項目，發(fā)現(xiàn)第一個因子囊括6個詞匯，占全部15個詞匯的40%。主要包括內(nèi)心的自信、樂觀與外表的酷與時尚?？衫斫鉃榫C合展現(xiàn)大學(xué)生健康、積極、樂觀的心態(tài)，將這一品牌個性維度命名為“樂”。

第二個因子囊括4個詞匯，占全部15個詞匯的26.7%。主要涉及智敏、沉穩(wěn)、嚴謹、賢能，將這一品牌個性維度命名為“智”。

第三個因子只有2個品牌個性詞匯，占全部15個詞匯的13.3%。主要涉及“男子氣概的”“果斷而堅決的”個性特征，將這一品牌個性維度命名為“勇”。

第四個因子包括3個詞匯，占全部15個品牌個性詞匯的20%。主要涉及實惠、實在。將這一品牌個性維度命名為“惠”。

同時，第三部分調(diào)查在手機、飲料、服裝、筆記本四個產(chǎn)品類別中共涉及168個品牌，對其進行聚類分析共分4類，按照此4類品牌在4個品牌個性因子上的均分，分別命名為“溫和實惠類”“睿智強勢類”“優(yōu)雅活力類”“青春實惠類”。

3.研究三：消費自我不同類型與品牌個性之間的關(guān)系

根據(jù)上述研究結(jié)果，進一步考察不同類型的消費自我在給定的四類產(chǎn)品類別中分別偏愛何種品牌個性，并結(jié)合有關(guān)結(jié)果初步討論了在品牌管理中的含義。

以上是在四種產(chǎn)品類別中分別考察不同消費自我類型的大學(xué)生偏好何種品牌個性的情況。由此可得到如下結(jié)論：

（1）四種自我概念的消費者在手機品牌“智”“惠”維度上，都給予較高評分，而表現(xiàn)自我類型大學(xué)生更關(guān)注“樂”維度。由此認為大學(xué)生群體看重手機的實惠與品牌是否可信賴。

（2）飲料品牌“勇”維度獲得評分較低，其他各消費自我類型的消費者評分總體上較為平緩，這主要是因為飲料行業(yè)品牌眾多，且彼此間價格差異較小。根據(jù)結(jié)果，飲料品牌應(yīng)當注重在“樂”“智”“惠”三個維度的平衡。

（3）由于服裝行業(yè)品牌構(gòu)成復(fù)雜，并沒有一個絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，4種消費自我類型的大學(xué)生在“智”“惠”品牌個性維度評分基本持平，在“樂”維度評分較高，因此服裝品牌應(yīng)當弱化“勇”維度，平衡“智”“惠”維度，強化“樂”維度。

（4）在筆記本電腦品牌中，大學(xué)生在“智”“惠”維度上評分較高，因此此類產(chǎn)品品牌應(yīng)注重這兩個維度的塑造。

（5）同時由于飲料、服裝屬于快速消費品，而手機、電腦屬于耐用消費品，大學(xué)生對前者評分較集中、曲線平緩，對后者評分差異明顯。并且結(jié)構(gòu)自我在耐用品消費中約束力更強，理性自我的評分在各產(chǎn)品類別中都較低。這表明快速消費品的品牌個性在四維度上應(yīng)當力求均衡，而耐用消費品的品牌個性塑造則需特別關(guān)注目標消費者的喜好。研究結(jié)果也證明了結(jié)構(gòu)自我的核心地位，以及理性自我的非主流角色。

二、結(jié)論與啟示

根據(jù)消費自我概念的因子分析及聚類，以及各個消費自我類型的消費者在選擇品牌個性上的表現(xiàn)，研究可以認為，自我概念系統(tǒng)最理想的狀態(tài)應(yīng)當是以結(jié)構(gòu)自我協(xié)調(diào)整體消費行為，并通過成熟自我對消費行為進行反思調(diào)節(jié)。同時品牌名稱的聚類以及消費自我與偏好品牌個性的關(guān)系對品牌管理策略有著重要的影響?；谘芯拷Y(jié)論，對經(jīng)營者在未來的品牌管理中有以下啟示：

一是對目標群體的二次細分。大學(xué)生群體并非最終的細分目標群體，不可簡單依據(jù)這一群體特性塑造品牌個性，只有在充分準確細分后，才能使品牌定位更精確、品牌個性更豐富。例如，以消費自我概念類型進行細分，針對結(jié)構(gòu)自我類型的細分群體，品牌個性更應(yīng)注重與群體亞文化的和諧；針對理性自我類型的細分群體，品牌個性應(yīng)注重經(jīng)濟實惠信息；針對成熟自我類型的消費群體，應(yīng)關(guān)注品牌所能帶來精神享受與成長的信息表達；針對表現(xiàn)自我的細分群體，則應(yīng)使品牌更加出眾，尤其注重雅與酷的糅合，而非簡單的個性與時尚的機械組合。

二是品牌管理必須有一定彈性。研究結(jié)果表明在各個產(chǎn)品類別中，大學(xué)生消費群體往往基于復(fù)雜消費自我構(gòu)成，在品牌評價中設(shè)立多個指標，消費行為更為復(fù)雜。這表明在品牌管理中，要特別注意品牌形象的多面性和深度，以某一特征為核心，其他為輔助，才能使品牌長久立于不敗之地。這一點對成功的品牌管理是十分重要的。