摘 要：環(huán)首都貧困縣處于近京區(qū)，地理位置優(yōu)越，多年來(lái)?yè)?dān)當(dāng)首都生態(tài)屏障，土地污染較輕。因此，其依靠資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)方式、品牌營(yíng)銷等手段，秉承“感恩、誠(chéng)信、原汁原味”等理念，生產(chǎn)差異化農(nóng)產(chǎn)品，打造貧困縣初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌，贏得首都及環(huán)首都富裕縣城中等收入以上消費(fèi)群體的信賴，走脫貧致富兼濟(jì)天下之路。

關(guān)鍵詞： 初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌；標(biāo)準(zhǔn)化；脫貧

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.05.026

環(huán)首都貧困縣是指環(huán)首都貧困帶所輻射的全部縣域，包括張家口、承德所有縣域以及保定市易縣、淶水、淶源三縣。關(guān)于環(huán)首都貧困縣脫貧致富的問(wèn)題，學(xué)術(shù)界一直在努力探索有效的解決途徑。王曉海等[1]指出制度貧困是環(huán)首都貧困帶貧困的真正根源，并據(jù)此提出相關(guān)的制度創(chuàng)新意見(jiàn)。郭曉杰[2]從產(chǎn)業(yè)融合角度出發(fā)，尋找環(huán)首都貧困帶治理經(jīng)濟(jì)的有效途徑。這些研究對(duì)環(huán)首都貧困縣農(nóng)民脫貧致富具一定的理論指導(dǎo)意義。

十八大三中全會(huì)賦予農(nóng)民更多的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，深化改革的力度和決心也前所未有，但制度的改革非一朝一夕，產(chǎn)業(yè)融合依托產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)比較宏觀，但也耗時(shí)耗財(cái)，非脫貧致富的首選。因此，本研究認(rèn)為，要想脫貧致富，當(dāng)務(wù)之急，就是讓農(nóng)民在現(xiàn)有制度下隨著改革的步伐有事可干，有錢可賺。

縱觀環(huán)首都貧困縣，由于開(kāi)發(fā)較晚且處于近京區(qū)，污染較少，是首都的生態(tài)屏障，適宜發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)。因此，從消費(fèi)者需求考慮，確定生產(chǎn)哪種農(nóng)產(chǎn)品，以及怎樣生產(chǎn)、如何銷售成為關(guān)鍵。貧困縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境好，農(nóng)民一直秉承踏實(shí)、誠(chéng)信的生產(chǎn)作風(fēng)，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者喜歡，貧困縣應(yīng)依靠已有的優(yōu)勢(shì)資源，打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌，走脫貧致富之路。

1 環(huán)首都貧困縣品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)資源

1.1 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境好

環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境好，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，土地污染少。環(huán)首都貧困縣多處于深山區(qū)，是首都的生態(tài)屏障，且工業(yè)不發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)土地工業(yè)污染源較少甚至沒(méi)有，重金屬污染基本不存在。由于農(nóng)民自給自足的思想，農(nóng)產(chǎn)品多為自己食用，因此農(nóng)藥、化肥不會(huì)超標(biāo)準(zhǔn)使用，除草多為人工除草，提高土壤肥力的方法主要靠農(nóng)家肥，農(nóng)業(yè)污染輕微。另外，雖然外出打工人口增加，但土地仍然是農(nóng)民的命根子，農(nóng)民保護(hù)土地的意識(shí)強(qiáng)烈。第二，水污染輕微。灌溉，主要依靠雨水，如當(dāng)年雨水較少則進(jìn)行灌溉會(huì)選用泉水、井水、河水和水庫(kù)里的流動(dòng)水等。這其中最具爭(zhēng)議的是雨水，由于周圍環(huán)境較好，雨水也比較干凈。第三，農(nóng)民淳樸的種植、養(yǎng)殖方式安全。本著食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)如種植作物少化肥多農(nóng)家肥，少農(nóng)藥多靠生物手段除蟲(chóng)、除草；養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品喂養(yǎng)健康，少催長(zhǎng)飼料，飼料主要是冬季玉米面、紅薯等糧食，夏季喂食野草、種植作物的枝蔓等，常年喂養(yǎng)自己剩下的吃食，無(wú)公害。

1.2 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)好

以環(huán)首都貧困縣——易縣某村為例，每逢年節(jié)前后，有親戚朋友住在縣城、大城市里的農(nóng)民，就會(huì)受到很多委托，幫“城里人”采買豬肉、雞蛋、公雞、魚(yú)、蜂蜜、花生、甘薯、玉米面、粉條和豆腐等農(nóng)產(chǎn)品，“城里人”總說(shuō)老家里的東西好吃、香、原汁原味。見(jiàn)微知著，農(nóng)村的原汁原味、安全放心的農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)迫切需求的農(nóng)產(chǎn)品，其未來(lái)發(fā)展大有可為。

2 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

環(huán)首都貧困縣品牌建設(shè)具有天然的優(yōu)勢(shì)資源，然而打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌也存在不少問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 農(nóng)民品牌意識(shí)不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒(méi)有考慮過(guò)把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清，認(rèn)為“品牌就大像明星，雖然看得見(jiàn)卻不是普通老百姓能成為的人物”，更遑論如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.2 農(nóng)民生產(chǎn)方式落后

農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是種植業(yè)還是養(yǎng)殖業(yè)，在可以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)依然以經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低。

2.3 產(chǎn)品銷售范圍狹窄

貧困縣農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，銷售范圍狹窄。現(xiàn)有銷售渠道有2種：商販上門收購(gòu)和擺攤銷售。種植類農(nóng)產(chǎn)品如紅薯、玉米等銷售渠道主要由小商販上門收購(gòu)，蔬菜、水果等最普遍的還是去集市擺攤銷售或走村吆喝銷售；養(yǎng)殖類的農(nóng)產(chǎn)品如豬、羊等一般由商販上門收購(gòu)，屠宰后就會(huì)選擇擺攤銷售。擺攤銷售的消費(fèi)群體受擺攤地點(diǎn)的限制，如在集市擺攤消費(fèi)群體就是十里八鄉(xiāng)來(lái)趕集的人們，走村銷售消費(fèi)群體就為該村的人們。逢年過(guò)節(jié)，最終消費(fèi)人群還包括家住城里但在農(nóng)村有親戚朋友的人群。

3 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方針

環(huán)首都貧困縣的致富之道在于打造初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌，雖然環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)存在不少問(wèn)題，但是辦法總比困難多。打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌就如大學(xué)之道[3]：格物致知，通過(guò)保護(hù)耕地、優(yōu)化生產(chǎn)方式、優(yōu)化營(yíng)銷手段等方式創(chuàng)建初級(jí)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌；誠(chéng)意正心修身，確定秉承“吃的放心，原汁原味”的理念創(chuàng)建品牌；齊家平天下，明確做品牌的目的是實(shí)現(xiàn)自身富裕，最終目的是實(shí)現(xiàn)共同富裕、兼濟(jì)天下。

4 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)施策略

4.1 喚醒品牌意識(shí)

通過(guò)培訓(xùn)等方式，普及品牌知識(shí)，讓農(nóng)民意識(shí)到品牌并非“美人如花隔云端”，是可以通過(guò)自身努力就能擁有的。品牌建設(shè)也并不困難，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌形成的基礎(chǔ)即差異化的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是天賦資源。

4.2 保護(hù)天賦資源

保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。土地是最為重要的因素，由于貧困縣的土地污染現(xiàn)象較輕，因此將重點(diǎn)放在保持現(xiàn)有土地現(xiàn)狀不為土壤增加新污染方面：首先，扶貧引進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，要引進(jìn)綠色企業(yè)，最好引進(jìn)初級(jí)加工企業(yè)，減少污染。其次，科學(xué)種養(yǎng)殖。不濫用農(nóng)藥、化肥，積極使用高效、無(wú)毒、低殘留的農(nóng)藥，除草盡量使用人工除草，除蟲(chóng)靠益鳥(niǎo)等生物治蟲(chóng)手段；增加土壤肥力要使用糞便、秸稈還田等方式，糞便要經(jīng)過(guò)處理才能投放田間地頭，積極推廣秸稈還田等保護(hù)性耕作技術(shù)，實(shí)現(xiàn)種田與養(yǎng)田的結(jié)合；灌溉用水要嚴(yán)格監(jiān)測(cè)、控制，使用處理后的無(wú)污染的水，推廣噴灌、滴灌技術(shù)。

4.3 優(yōu)化生產(chǎn)方式

要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要優(yōu)化生產(chǎn)方式，對(duì)于可量化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不可量化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要科學(xué)管理，還要發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)。

對(duì)于產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后可以量化的環(huán)節(jié)，制定和實(shí)施工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)[4]，并嚴(yán)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。種植類農(nóng)作物可以量化的環(huán)節(jié)主要集中在種植過(guò)程中，包括通常情況下的種植間距、每公頃播種量、播種深度、定苗數(shù)量、除草次數(shù)與時(shí)間、澆水量、澆水次數(shù)與時(shí)間以及農(nóng)藥的使用品種與施用量等。養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品大同小異，可以標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)主要集中在養(yǎng)殖過(guò)程中，包括通常情況下的養(yǎng)殖密度、飼料的配置比例、喂養(yǎng)用量、喂養(yǎng)時(shí)間與次數(shù)、養(yǎng)殖溫度、疫苗的施用量以及施用時(shí)間和次數(shù)等。另外，產(chǎn)后的初加工、儲(chǔ)藏等操作步驟與環(huán)境以及營(yíng)銷包裝流程都要標(biāo)準(zhǔn)化。

對(duì)于不可量化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、科技，科學(xué)合理地管理。例如種植類要采買優(yōu)質(zhì)種子、秧苗，播種時(shí)間要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)選定日期，間哪棵苗、定哪棵苗要選優(yōu)選良等；養(yǎng)殖類也要采買優(yōu)質(zhì)種畜、種苗等。

種植類農(nóng)作物和養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品要建立聯(lián)系，構(gòu)建循環(huán)農(nóng)業(yè)。種植類作物的收獲時(shí)間最好貫穿春、夏、秋、冬四季，作物的秸稈、果實(shí)及其初級(jí)加工品，可作為養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品的飼料。養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品的糞便經(jīng)過(guò)加工處理，可為土地增加肥力。

4.4 品牌營(yíng)銷

改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)， 是建立品牌差別的基礎(chǔ)[5]。對(duì)于生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，由于控制了土地和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各種主要因素，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)管理，已經(jīng)具備形成品牌的基礎(chǔ)即綠色、安全、營(yíng)養(yǎng)、原味的差異化農(nóng)產(chǎn)品。因此，要?jiǎng)?chuàng)建品牌，在保持、改進(jìn)品質(zhì)的差異化基礎(chǔ)上，首先對(duì)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行外在包裝。對(duì)于可在其本身做文章的農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)改變其形狀或在其表面自然刻印詞語(yǔ)等賦予其特定內(nèi)涵，提升其價(jià)值。例如對(duì)于果品，已有經(jīng)驗(yàn)表明可以通過(guò)技術(shù)手段使桃子長(zhǎng)成壽桃的模樣，還可以在蘋果表面通過(guò)套袋手段自然印上“福”、“生日快樂(lè)”的詞語(yǔ)等。品牌的背后是文化， 沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌，因此對(duì)于不能在農(nóng)產(chǎn)品本身做文章的，可以進(jìn)行外在的包裝，或結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗習(xí)慣，賦予其文化內(nèi)涵；或秉承安全、誠(chéng)信的理念，賦予其信念的表征?？傊谕庠谒茉炱放苽€(gè)性、表現(xiàn)品牌價(jià)值。

其次，正確定位農(nóng)產(chǎn)品。貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品定位要放在感恩社會(huì)誠(chéng)信生產(chǎn)、吃的放心、原汁原味三方面。品牌分為家常食用型、節(jié)日禮品型兩類，消費(fèi)群體為北京或較富?？h城中等收入以上人群和十里八鄉(xiāng)的富裕人家。

再者，要做好品牌銷售。對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，使品牌理念、品質(zhì)深入人心，宣傳方式要多種多樣，通過(guò)口口相傳、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等手段，密集式撒網(wǎng)宣傳；采用多渠道多形式的品牌宣傳方式[6-7]，訂單銷售、合作社銷售、散戶銷售、網(wǎng)上銷售以及企業(yè)銷售等等手段，以鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)二者之間的有效互動(dòng)[8]；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體素質(zhì)要提高[9]，培養(yǎng)合格的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人；還要注意對(duì)打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行法律保護(hù)和后期維護(hù)，注冊(cè)商標(biāo)，使其受法律保護(hù)；堅(jiān)持品質(zhì)第一的理念，不斷優(yōu)化與打造品牌相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)并對(duì)其進(jìn)行維護(hù)。

最后，建立合理的機(jī)制。建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、運(yùn)力配載機(jī)制、良種推廣機(jī)制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、產(chǎn)學(xué)研對(duì)接機(jī)制和人才機(jī)制等，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展[10]。

通過(guò)上述措施，打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌，依托資源優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)生產(chǎn)方式，進(jìn)行現(xiàn)代化多方位營(yíng)銷，提升產(chǎn)品價(jià)值，為環(huán)首都貧困縣脫貧致富開(kāi)辟一條道路。

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