【摘要】政務(wù)微博在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中面臨著很大的變數(shù)和未知的挑戰(zhàn)，只有打造一個(gè)強(qiáng)大的政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能快速、合理、有效地應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)，引導(dǎo)公眾輿論。本文立足當(dāng)下政務(wù)微博的運(yùn)作現(xiàn)狀，從組織結(jié)構(gòu)的角度對(duì)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層和執(zhí)行層進(jìn)行了細(xì)分，并將執(zhí)行層的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)拆分為文字小組、圖片小組以及音頻、視頻小組，幾個(gè)小組既相互獨(dú)立，又相互融合，這正是政務(wù)微博進(jìn)行不斷創(chuàng)新的根基。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件政務(wù)微博組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化

從2011年的上海地鐵追尾事故，到2012年的北京“7·21”暴雨事件，再到2013年H7N9禽流感病毒事件，以及2014年昆明火車站暴恐案，我們?cè)絹碓侥芨惺艿秸?wù)微博在突發(fā)事件應(yīng)對(duì)中的發(fā)展變化。然而，我國(guó)政務(wù)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的水平參差不齊，運(yùn)營(yíng)模式也有失規(guī)范化，要想盡快探索出一條政務(wù)微博齊頭并進(jìn)、共創(chuàng)和諧社會(huì)的道路，首先就要規(guī)范政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)，如此才能在新媒體時(shí)代的大背景下凸顯政務(wù)微博的應(yīng)急優(yōu)勢(shì)。

一、政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)的重要性

組織結(jié)構(gòu)是組織中各種職位及所有成員之間的關(guān)系模式①，其目的是為了協(xié)調(diào)組織內(nèi)部成員的業(yè)務(wù)分工，并使高效管理成為可能。同樣，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)是組織內(nèi)部所有成員為了實(shí)現(xiàn)政府部門有效傳遞信息、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、快速化解輿情危機(jī)而細(xì)分形成的不同職能層級(jí)以及政務(wù)人員之間的關(guān)系模式。

良好的政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)是政務(wù)微博規(guī)范突發(fā)事件應(yīng)對(duì)模式的第一步，不僅影響政府部門引導(dǎo)輿論、化解輿情的效率，還影響政務(wù)人員的工作士氣和廣大公眾的滿意度。良好的運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)可以促進(jìn)政務(wù)微博充分發(fā)揮“強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢(shì)”，通過建立與公眾之間的信任感，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信服度。

美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)組織學(xué)教授Krackhardt David提出的“強(qiáng)關(guān)系優(yōu)勢(shì)”理論認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系尤其適用于不確定性的情形，在發(fā)現(xiàn)需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)或面臨危機(jī)時(shí)，強(qiáng)關(guān)系是可以依賴的對(duì)象，處于不安全位置的個(gè)人極有可能通過建立強(qiáng)關(guān)系來獲得保護(hù)，以降低其所面臨的不確定性。②微博作為政府聯(lián)系公眾的重要平臺(tái)，發(fā)揮著瓦解官本位的圍墻，打通政民互動(dòng)通道，維系政民情感的重要作用。無論是政務(wù)機(jī)構(gòu)微博還是政府官員微博都是拉近民心的有效渠道，他們?cè)谡?wù)微博運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)的規(guī)范中相互協(xié)調(diào)，共同打造可親、可信的政府形象。面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，這種長(zhǎng)期維系的政民情感和公眾信任有助于推進(jìn)政民溝通、減少公眾猜忌，使政府在解答公眾困惑、對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)謠言、引導(dǎo)理性輿情的過程中更加從容、高效。

二、突發(fā)事件中政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)存在的問題

1、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不明

政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的不清晰容易導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)突發(fā)事件的指向不明，對(duì)于發(fā)微博所要達(dá)到的效果沒有有效預(yù)判。在這一方面，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)管理人員最常見也最容易出現(xiàn)的問題有兩點(diǎn)，一是應(yīng)付心態(tài)，運(yùn)營(yíng)人員往往處于被動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑的困境，政務(wù)微博也失去了設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的主動(dòng)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)輿情在網(wǎng)民的推動(dòng)下無限制發(fā)展，這會(huì)給政府的輿論引導(dǎo)帶來很大的障礙；二是逃避心態(tài)，沒有目標(biāo)就沒有主動(dòng)性，沒有主動(dòng)性就容易選擇逃避，政務(wù)微博在突發(fā)事件中面對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意時(shí)的多次失語(yǔ)便是最好的佐證。

2、人員配備不足

人是組織結(jié)構(gòu)中最重要的因素。從政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀中，我們看到了人力支持的不足，一是領(lǐng)導(dǎo)的參與性較弱，很多政府機(jī)構(gòu)只是簡(jiǎn)單地將政務(wù)微博納入主管領(lǐng)導(dǎo)的考核體系之中，而缺乏對(duì)主管領(lǐng)導(dǎo)參與微博發(fā)布的指導(dǎo)，最終導(dǎo)致了政務(wù)微博維護(hù)人員與主管領(lǐng)導(dǎo)的脫節(jié)；二是運(yùn)營(yíng)人員數(shù)量較少，并且已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，多數(shù)是三人左右，有的政府部門也只是安排工作人員兼職管理微博，這也導(dǎo)致微博管理人員的專業(yè)素養(yǎng)普遍不高。人的精力畢竟有限，公務(wù)員本職工作的負(fù)荷量本就不小，若還要兼顧微博管理，可能會(huì)心有余力不足。③

3、組織溝通不暢

政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)人員與政府領(lǐng)導(dǎo)層的溝通不暢往往是政務(wù)微博在突發(fā)事件中失語(yǔ)的重要原因之一。突發(fā)事件要求政務(wù)微博在第一時(shí)間表明態(tài)度、公布議程，但操作政務(wù)微博的工作人員通常很難直接介入到領(lǐng)導(dǎo)層的決策環(huán)境中，無法第一時(shí)間獲取政府對(duì)待突發(fā)事件以及網(wǎng)絡(luò)民意的態(tài)度和議案，因此，這會(huì)給網(wǎng)民留下政府無所作為、逃避責(zé)任的負(fù)面印象，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步惡化。

三、突發(fā)事件中政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

目前，我國(guó)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)比較單一，成員數(shù)量較少，媒介素養(yǎng)不高，這些都需要納入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的范圍。

1、組織目標(biāo)的優(yōu)化

政務(wù)微博的主要功能就是促進(jìn)政民雙向溝通，因此在突發(fā)事件中，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織的總體目標(biāo)應(yīng)著眼于應(yīng)對(duì)輿情、雙向溝通而設(shè)定。

首先，政務(wù)微博有義務(wù)向公眾普及相關(guān)政策法規(guī)，幫助公眾了解政府處理突發(fā)事件所遵循的法律依據(jù)，從而獲得網(wǎng)民的支持和理解。其次，政務(wù)微博要把化解輿情危機(jī)作為政民有效溝通的保障，在公眾的質(zhì)疑面前要促進(jìn)政務(wù)信息的透明公開，表達(dá)政府愿意傾聽民意、解決困難的誠(chéng)意。再次，政務(wù)微博要將治理網(wǎng)絡(luò)謠言作為重塑政府形象、引導(dǎo)理性思維的良機(jī)，謠言的滋生一方面是出于政府疏于溝通產(chǎn)生的公眾臆測(cè)，另一方面則是出于個(gè)別網(wǎng)民的不良企圖而導(dǎo)致的造假行為。政務(wù)微博要及時(shí)對(duì)其進(jìn)行糾正，有效整頓網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境。最后，政務(wù)微博要把維系政民關(guān)系作為長(zhǎng)期的目標(biāo)，無論是在日常生活中還是突發(fā)事件中都要促進(jìn)與公眾的情感交流，拉近與公眾的心理距離，樹立信賴感和認(rèn)可度。

2、工作分工的優(yōu)化

為了避免政務(wù)微博成為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的臨時(shí)產(chǎn)物，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織應(yīng)建立一個(gè)合理的工作分工模式。

（1）運(yùn)營(yíng)組織分工的概況。政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織的分工應(yīng)包含三個(gè)層級(jí)——領(lǐng)導(dǎo)層、管理層和執(zhí)行層。領(lǐng)導(dǎo)層也是直接參與事件處理的決策層，其作用是制定政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)管理層的微博管理工作提供方針指導(dǎo)。管理層主要負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行層的工作，并在執(zhí)行層的輔助下制定輿情發(fā)展不同階段所應(yīng)采取的針對(duì)性的溝通對(duì)策，使溝通工作更加有序、高效地展開。執(zhí)行層是指負(fù)責(zé)政務(wù)微博具體操作的群體，涉及到微博的制作、話題的發(fā)起和微博的發(fā)布等，是落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)層與管理層工作理念，將政府部門與廣大網(wǎng)民聯(lián)系起來的重要媒介。

突發(fā)事件中，為了防止輿情惡化，領(lǐng)導(dǎo)層和管理層可參與執(zhí)行層的工作，通過個(gè)人微博或機(jī)構(gòu)微博與廣大網(wǎng)民直接溝通，讓公眾感受到政府解決問題的誠(chéng)意并增強(qiáng)對(duì)政府工作能力的信心。政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)組織的三個(gè)層級(jí)之間只有保持密切的聯(lián)系、充分的互動(dòng)才能在輿情應(yīng)對(duì)中游刃有余。

（2）執(zhí)行層分工的細(xì)化。執(zhí)行層代表政府機(jī)構(gòu)發(fā)布微博、與民對(duì)話，承載的工作量是很大的，不僅要傳播大量的政務(wù)信息，還要保證信息的親民性、多樣化，這就要求執(zhí)行層也要有細(xì)致的分工，可分為文字小組、圖片小組和音頻、視頻小組。

文字小組主要負(fù)責(zé)編撰文字部分，在需要發(fā)布正式公文時(shí)能夠用最嚴(yán)密、謹(jǐn)慎的語(yǔ)言傳遞信息，在需要緩解公眾焦躁、憤怒的情緒時(shí)能夠用煽情、溫潤(rùn)的文字娓娓道來，在需要粉碎謠言、引導(dǎo)輿情時(shí)能用理智、正義的聲音揭露真相。應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，隨著輿情發(fā)展階段的不同，政務(wù)微博采取對(duì)話的方式也不同，這需要文字小組成員掌握多層面的溝通方式，為政府部門化解危機(jī)打好基礎(chǔ)。

圖片小組負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)表情的搜集和分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖片的搜集和編輯，以及對(duì)原創(chuàng)圖片的制作和應(yīng)用。圖片小組在制作和使用圖片時(shí)，務(wù)必要理解每一個(gè)符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)空間的意義，避免因圖片濫用導(dǎo)致網(wǎng)民的不滿。音頻、視頻小組可以通過搜集網(wǎng)絡(luò)視頻，制作動(dòng)畫微博來展示突發(fā)事件的進(jìn)展情況，以及政府部門應(yīng)對(duì)突發(fā)事件所做的工作，豐富政務(wù)信息發(fā)布形式。

3、權(quán)力控制的優(yōu)化

（1）微博運(yùn)營(yíng)人員與管理層的相互配合——信息主動(dòng)權(quán)。突發(fā)危機(jī)的出現(xiàn)會(huì)降低政府的公信力，引起人們對(duì)政府部門工作能力、應(yīng)對(duì)危機(jī)能力以及工作有效性的質(zhì)疑，這些都會(huì)進(jìn)一步影響政府處置危機(jī)的效果。管理層作為對(duì)突發(fā)事件相關(guān)信息掌握最快、了解最多的群體，最有資格在危機(jī)處置中發(fā)表權(quán)威、準(zhǔn)確的聲音，然而政府部門的職能設(shè)置要求領(lǐng)導(dǎo)層要著手開展對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略部署，甚至是事件現(xiàn)場(chǎng)親自指揮，政務(wù)微博的信息發(fā)布就落在了微博運(yùn)營(yíng)人員的肩上。只有加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員和管理層之間的支持和配合，信息才能在最快的時(shí)間內(nèi)互通，運(yùn)營(yíng)人員才能第一時(shí)間將第一手權(quán)威信息公布出去，從而促進(jìn)政府第一時(shí)間參與到社會(huì)輿情的引導(dǎo)中。政務(wù)微博也可以建立新聞發(fā)言人機(jī)制，在突發(fā)事件中，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人可以在微博前開辦新聞發(fā)布會(huì)，以權(quán)威、可識(shí)別的身份向廣大受眾傳遞事件的最新進(jìn)展以及危情處置的最新動(dòng)態(tài)。

（2）政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)人員與決策層的溝通——直接匯報(bào)權(quán)。政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)人員在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，能夠直接或近距離接觸決策層，能夠快速、準(zhǔn)確理解決策層理念和意圖，并將其傳達(dá)給廣大受眾，與媒體微博、意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民形成有效互動(dòng)，也與政府部門管理層之間形成互動(dòng)反應(yīng)機(jī)制。

（3）與平行政務(wù)微博的相互支持與配合——統(tǒng)籌協(xié)調(diào)權(quán)。突發(fā)事件的直接相關(guān)政府部門需要其他政府部門的支持和配合才能更好地應(yīng)對(duì)事件和輿情，各部門之間要形成良性互動(dòng)和協(xié)調(diào)配合。這種政務(wù)微博之間的聯(lián)動(dòng)一方面可以促進(jìn)及時(shí)、有效政策的提出，另一方面也會(huì)為各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力關(guān)系重構(gòu)提供契機(jī)。因此，組織政務(wù)微博群，讓多個(gè)政府部門聯(lián)動(dòng)成一個(gè)整體，將有利于政務(wù)微博在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)做出充分應(yīng)對(duì)和有效解決。

政府身負(fù)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、引導(dǎo)公眾理性思維的重任，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)更要第一時(shí)間挺身而出，化解矛盾。政務(wù)微博作為政府面向公眾的外衣，必須要認(rèn)真打理，才能贏得公眾的信任，這就需要政務(wù)微博有不斷完善的運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)，使政民微博的有效互動(dòng)能成為化解突發(fā)事件的催化劑?！?/p>

【本文系2012年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目“突發(fā)事件中政務(wù)微博的信息傳播與危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12BXW006）的研究成果之一】

參考文獻(xiàn)

①勞里·馬林斯著，高家勇、楊春妮、王鶴紅等譯：《組織行為學(xué)精要》[M].人民郵電出版社，2010:456

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③鄭磊、魏穎昊，《政務(wù)微博危機(jī)管理：作用、挑戰(zhàn)和問題》[J].《電子政務(wù)》，2012（6）：3

（作者：柯筱清，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2011級(jí)新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生；汪青云，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾