【摘要】本文結(jié)合當(dāng)前新媒體的發(fā)展，通過對傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站兩類的移動客戶端進(jìn)行比較，分析目前傳統(tǒng)媒體移動客戶端設(shè)計的不足，進(jìn)而提出傳統(tǒng)媒體移動客戶端的設(shè)計與編輯的思路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體移動客戶端門戶網(wǎng)站

隨著智能手機(jī)等移動終端的日益普及與完善，4G技術(shù)的粉墨登場，一個嶄新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代悄然而至。傳統(tǒng)媒體也早已嗅到商機(jī)，除去前些年推出的手機(jī)報，近兩年來以報紙為主的紙媒、廣播電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體又紛紛推出移動客戶端，以期搶占移動互聯(lián)網(wǎng)廣闊的市場。然而目前來看，這一杯羹似乎未如預(yù)期那般美味。下面筆者具體指出傳統(tǒng)媒體移動客戶端現(xiàn)存的問題及改進(jìn)措施。

一、傳統(tǒng)媒體移動客戶端現(xiàn)存問題

1、機(jī)械移植傳統(tǒng)媒體內(nèi)容

從內(nèi)容來看，目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體移動客戶端都是其母媒體的精簡版本，其內(nèi)容基本都是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的機(jī)械移植，只是簡要做些篩選或者修改，甚至與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容完全一致。

以《人民日報》的移動客戶端為例，它雖然包括完整版的《人民日報》當(dāng)日及往期的報紙版面，但視頻數(shù)量少，基本每天只有兩條視頻新聞。而原本可作為傳統(tǒng)媒體逆襲新媒體的一大利器——專題報道，在其客戶端中也未充分發(fā)揮作用。以《2014年北京國際車展》這一專題報道為例，該專題分為資訊、車模、諜照、訪談四個版塊，雖然每個版塊都涵蓋百余條新聞，且部分新聞還有人民網(wǎng)獨家專訪的有力支撐，但是這些新聞多停留于堆積數(shù)量的層面，沒有進(jìn)行理性深入的整合與解讀。

由于目前移動客戶端多為免費(fèi)下載，上述機(jī)械移植傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的做法必然會帶來二者內(nèi)容上的交集過多。加之移動客戶端優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的便攜性，這就使得傳統(tǒng)媒體的可替代性愈加明顯，從而導(dǎo)致其用戶被移動客戶端所分流，最直接的影響便是傳統(tǒng)媒體銷售量或市場份額的降低。在這一點上，紙媒應(yīng)該是最為擔(dān)憂的，雖說“紙媒將死”的論調(diào)早已不新鮮，但是紙媒并不希望過早的被自己衍生的移動客戶端逼上絕路。相比較而言，網(wǎng)易、搜狐以及新浪等門戶網(wǎng)站的移動客戶端，在內(nèi)容構(gòu)成上就顯得更加多元，不僅僅是原門戶網(wǎng)站新聞的無序復(fù)制，更多的跟帖、評論等互動功能也開發(fā)的很完善。

2、新聞推送意識較弱

俗話說“術(shù)業(yè)有專攻”，傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站在移動互聯(lián)網(wǎng)市場競爭方面也是各顯神通。傳統(tǒng)媒體具有采訪權(quán)，新聞會更加專業(yè)、深入、權(quán)威。而門戶網(wǎng)站則充分發(fā)揮其網(wǎng)站背景，在新聞推送、互動功能等方面略勝一籌。同時，門戶網(wǎng)站移動客戶端的新聞推送還更注重時效性，全天多時段進(jìn)行最新新聞推送，搜狐新聞客戶端甚至每天推送四、五次之多。而傳統(tǒng)媒體移動客戶端則明顯新聞推送意識較弱，多為每天推送一次，甚至《人民日報》、《新京報》等約三分之二的傳統(tǒng)媒體的移動客戶端在新聞推送領(lǐng)域尚處空白。

另外還有一點值得注意，幾乎所有智能手機(jī)用戶都會使用新浪微博或騰訊的微博、QQ及微信等社交媒體。這些社交媒體基于新浪、騰訊的龐大用戶數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，其在進(jìn)行新聞推送時具有的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體移動客戶端難以望其項背的。此外，在新聞推送的具體內(nèi)容上，社交媒體客戶端與傳統(tǒng)媒體客戶端或多或少都會存在重復(fù)或相似的內(nèi)容。久而久之，受眾在經(jīng)歷過多重復(fù)閱讀后，可能會基于社交需要而選擇社交媒體客戶端，減少使用傳統(tǒng)媒體移動客戶端。

3、難以實現(xiàn)用戶個性化需求

難以實現(xiàn)用戶個性化需求主要原因有兩點，一是客戶端界面采用封閉式設(shè)計，二是新聞同質(zhì)化嚴(yán)重。

（1）客戶端界面封閉式設(shè)計。目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體移動客戶端的界面均為封閉式設(shè)計，即用戶不能自主決定界面布局和欄目排序，只能被動接受傳統(tǒng)媒體移動客戶端所有的新聞呈現(xiàn)。而門戶網(wǎng)站移動客戶端的頁面設(shè)計則多采用半封閉式設(shè)計，相對更加人性化，用戶的自主性相對容易實現(xiàn)。

網(wǎng)易新聞客戶端就是一個典型案例，其首頁可以由用戶自主選擇需要的欄目頻道，對于不需要的欄目頻道可以進(jìn)行剔除。另外，用戶還可以對欄目進(jìn)行自主排序，將最希望看到的欄目拉拽至首頁欄目的第一位等。通過這些自主選擇和合理布局，用戶在使用網(wǎng)易新聞客戶端的時候不僅實現(xiàn)了個性化，也剔除了大量冗余信息，這實際上也是在為用戶節(jié)省時間，與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化閱讀特征完美契合。

（2）新聞同質(zhì)化。目前，各個移動新聞客戶端的新聞內(nèi)容存在一定的同質(zhì)化。主要是搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的移動客戶端不具有采訪權(quán)，其內(nèi)容中很大一部分來源于各家傳統(tǒng)媒體的新聞報道。換言之，傳統(tǒng)媒體客戶端的很多內(nèi)容在搜狐、網(wǎng)易等移動客戶端上都可以看到，但是，搜狐、網(wǎng)易移動客戶端上豐富的視頻資源和相對成熟的用戶交互性則是傳統(tǒng)媒體移動客戶端所欠缺的。加之智能手機(jī)內(nèi)存有限，用戶通常會選擇少量的同類客戶端。在權(quán)衡利弊后，難免會因網(wǎng)易、搜狐等移動客戶端的內(nèi)容更豐富詳盡而成為其首選。

4、互動功能開發(fā)不足

受眾無論是長期選擇一種報紙還是雜志，一定程度代表其認(rèn)可或接受該媒介所傳遞的價值觀。俗話說“物以類聚，人以群分”，因此從另一個角度看，眾多有著相似價值取向的人們因為一份報紙或雜志或一個廣播電臺或電視臺而在不同時空聚集起來，形成相對穩(wěn)定的群體。這些相似的受眾自然有著迫切交流的需求，尤其是面對他們感興趣的新聞資訊或者突發(fā)事件等，然而目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的移動客戶端顯然沒有為其用戶提供這樣的一個互動平臺。

相比之下，網(wǎng)易移動客戶端則深諳此道，通過跟帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列方式為相似受眾群體提供交流的平臺，從而使得信息在受眾群體中傳播的更遠(yuǎn)、更深。它巧妙的借用了網(wǎng)絡(luò)的聚合功能，為這些相似受眾群體提供了社交平臺，同時也增加了用戶對網(wǎng)易移動客戶端的使用黏度。

二、傳統(tǒng)媒體移動客戶端改進(jìn)措施

1、內(nèi)容與形式雙變化

（1）結(jié)合移動客戶端特性安排內(nèi)容。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的特性不同于傳統(tǒng)媒體，因此在內(nèi)容制作上，應(yīng)該結(jié)合移動客戶端的特殊之處進(jìn)行安排布局。

首先，應(yīng)該增加視頻、音頻、圖表、圖片等易于移動終端呈現(xiàn)的內(nèi)容，尤其是視頻比重應(yīng)該加大。目前，這對于許多紙媒來說可能存在困難，但是可以尋求與門戶網(wǎng)站合作，或者更好的利用網(wǎng)絡(luò)的UGC功能，如秒拍等視頻上傳分享類App就不失為一條較好的豐富視頻資源的途徑。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀呈現(xiàn)碎片化特征。因此，打破傳統(tǒng)媒體相對較長的行文風(fēng)格，從而適應(yīng)受眾碎片化、輕閱讀的接收習(xí)慣也是傳統(tǒng)媒體移動客戶端勢在必行的舉措之一。

（2）線上線下無縫連接。除了內(nèi)容，在形式上適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)也是迫在眉睫的。和網(wǎng)絡(luò)媒體及門戶網(wǎng)站的移動客戶端相比，傳統(tǒng)媒體移動客戶端憑借母媒體日積月累的固定讀者群，而具有一定的先天優(yōu)勢。為了更好的利用這項優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體移動客戶端應(yīng)該充分重視線上線下的無縫連接。

首先，在移動客戶端推廣上，可以依仗母媒體的版面或者廣告時間等來實現(xiàn)。比如，在報紙上印上移動客戶端的二維碼，將報紙讀者也吸引為手機(jī)客戶端的用戶。其次，報紙或者雜志由于版面限制，不便于完成很多后續(xù)報道或者話題延展，完全可以將其轉(zhuǎn)至線上的移動客戶端，進(jìn)行補(bǔ)充、擴(kuò)展。同時，在母媒體上予以宣傳，真正實現(xiàn)線上線下的雙向互動。這樣既保證了母媒體的用戶黏性，同時也拉動了移動客戶端的發(fā)展。

2、重視及合理安排新聞推送

在新聞推送的時間安排上，首先需要具體調(diào)查目標(biāo)用戶瀏覽新聞的時間習(xí)慣。目前來看，清晨和夜間是大多數(shù)用戶瀏覽新聞的密集時段，盡量根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行新聞推送。另外，搶占時效制高點也尤為必要。上文提到騰訊QQ及微信上的新聞推送對傳統(tǒng)媒體移動客戶端推送的沖擊，但是如果搶在其前面獲得時效性優(yōu)勢則不失為一種明智的應(yīng)戰(zhàn)方式。在新聞推送的頻率上，可以適當(dāng)增多，至少要保證每天兩到三條推送。

3、個性化定制

由于智能手機(jī)客戶端是一對一的傳送，天生具有分眾化的技術(shù)優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體移動客戶端在設(shè)計與編輯過程中，應(yīng)該更加注重深入挖掘用戶個性化體驗。除了上文提到的移動客戶端界面的半封閉式設(shè)計，還可以在細(xì)化新聞篩選與推送上下功夫。如某用戶訂閱了文化類新聞，客戶端在進(jìn)行新聞推送時，就應(yīng)著重為其推送文化類的新聞，在此基礎(chǔ)上還可以結(jié)合用戶口味進(jìn)一步細(xì)化，推送電影類或者是音樂類更加具有針對性的新聞，甚至細(xì)化到文藝類影片資訊還是商業(yè)類影片資訊也不為過。通過具有針對性的新聞推送，一方面幫助用戶節(jié)省篩選信息的時間，另一方面也突顯客戶端的獨特性，有效的增加用戶粘度。

接近性是新聞價值五要素之一，其在解決傳統(tǒng)媒體移動客戶端內(nèi)容同質(zhì)化的問題中也同樣大有作為。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)由于智能手機(jī)的定位功能，具有一定的地域性。傳統(tǒng)媒體的移動客戶端可以善加利用定位這一技術(shù)特性，再結(jié)合其采編專長，來推送地方新聞。具體運(yùn)用于新聞資訊與本地化服務(wù)的結(jié)合中，如提供本地路況、天氣等新聞資訊。這樣一來，可以有效的保證傳統(tǒng)媒體移動客戶端內(nèi)容的原創(chuàng)性，以此獲取差異化競爭的優(yōu)勢。

4、聚合相似用戶實現(xiàn)互動

互動功能的開發(fā)很大程度需要通過聚合相似用戶來完成，通過客戶端一些功能的設(shè)計，實現(xiàn)相似愛好、相似關(guān)注的用戶的聚合，比如說可以效仿羅永浩的邏輯思維的人群聚合模式，再使這些相似用戶彼此間互動交流，轉(zhuǎn)發(fā)、評論等。而為相似的用戶群建立專屬互動區(qū)域，則可以效仿貼吧或者微信的朋友圈等模式。

同時，由于移動客戶端具有便攜性、時效性以及低門檻等優(yōu)勢，因而毫無懸念的成為發(fā)展公民新聞的首選平臺。當(dāng)然也不可能任由用戶群自生自滅、完全自由發(fā)展，媒體還是要采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣碚闲畔ⅲ龑?dǎo)輿論。比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)受眾最近都對某一現(xiàn)象感興趣時，移動客戶端此版塊的負(fù)責(zé)編輯就應(yīng)該在互動區(qū)域發(fā)起話題，鼓勵大家討論，并對相似人群針對這一話題的言論，進(jìn)行專業(yè)的編輯整理、篩選、把控，最后呈現(xiàn)整合后的有代表性的觀點。換言之，移動新聞客戶端編輯要善于將移動互聯(lián)網(wǎng)上散點式分布的信息轉(zhuǎn)化為聚合式分布。

結(jié)語

新聞工作者白巖松曾在很多演講中鼓勵青年人“一定要讓自己成為不可替代性更高的人”，對于傳統(tǒng)媒體移動客戶端而言，又何嘗不是如此呢。傳統(tǒng)媒體總是在說擁抱新媒體，然而通過分析眾多傳統(tǒng)媒體的移動客戶端，不難發(fā)現(xiàn)其仍未走下神壇，固執(zhí)的抓住“內(nèi)容”這顆救命稻草不肯放手。只是在web3.0時代，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場的戰(zhàn)略絕不再是僅憑“內(nèi)容為王”就可以成功的，浸潤常態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)思維才是其與新興媒體在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中制勝的砝碼。傳統(tǒng)媒體只有在其移動客戶端中融入更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接收習(xí)慣的內(nèi)容與形式，更加注重個性化與互動性，才能走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)、更好?！?/p>

（作者：中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2013級研究生）

責(zé)編：葉水茂