【摘要】廣告對女性形象的塑造帶有鮮明的性別屬性。從提線木偶般從屬于男性的地位，到逐漸覺醒掙脫興起女性主義思潮，發(fā)展為獨立自信形象，廣告中女性形象的變遷是對性別意識形態(tài)控制的一種掙脫，也是思想上的革新和崛起。但廣告在對女性形象塑造的過程中，以男權(quán)話語陰影下的女性主義廣告為例，明顯的呈現(xiàn)出男權(quán)話語與女權(quán)主義的矛盾，解決這一迷思對重新構(gòu)建廣告中的女性形象有著重要意義。

【關(guān)鍵詞】女性形象男權(quán)話語女性主義廣告

一、女性主義和男權(quán)話語陰影的雙重爭奪

廣告關(guān)注的女性形象并不是社會中真實的女性形象，而是關(guān)注社會的“象征性形象”，即廣告中的女性是按照傳統(tǒng)的性別劃分進(jìn)行角色設(shè)定的。①傳統(tǒng)廣告中的女性形象，多以消極被動、感情用事和溫柔順從的形象出現(xiàn)，是按照男性的審美標(biāo)準(zhǔn)和感官需要塑造出來的，屈從于男性的權(quán)力宰割。為了吸引男性關(guān)注，女性在廣告中成了一種誘導(dǎo)，一種男性的供品。美國通用汽車曾用性感的泳裝模特吸引眼球，并在模特最性感的區(qū)域、最招眼的地方打上“Beyond The Drawing Board”的字樣。②鏡頭成了攝影者男性的眼鏡，觀眾被預(yù)設(shè)為男性的觀看者，廣告成了男性對女性的觀看。女性被構(gòu)建的性別意識所左右，內(nèi)化了被想象、被扭曲的女性特質(zhì)，繼而表現(xiàn)出儀式化的行為。③女性陶醉于傳統(tǒng)廣告中所塑造的刻板女性形象——從屬于男性的提線木偶，并從中找到了立足社會的根本。女性開始用男人的眼光看自己，一舉一動下意識地都為了得到男性鑒定者的肯定，并且所有與社會預(yù)設(shè)的角色相背離的理念和行為都極易碰壁，這使得女性一開始就毫不費力的接受了既定的工具從屬地位的安排，開始全然習(xí)慣這種被客體化的角色定位，并很容易把自己打扮成社會上惹人憐愛的被動角色。廣告中的女性被消費、被窺視，卻極大的滿足了男權(quán)制度下的社會需求，而其背后隱藏的是一種男權(quán)對女性的權(quán)利控制。

隨著時代的變遷，女性的經(jīng)濟(jì)地位正逐步提高，女性意識逐漸蘇醒，開始出現(xiàn)女性主義廣告，并涌現(xiàn)出女性主義思潮。女性主義者關(guān)注廣告中的女性形象的表現(xiàn)，從女性主義認(rèn)識論視角批判廣告，抨擊廣告中“女性形象”的刻板化表現(xiàn)、女性被物化、女性被貶損，質(zhì)疑男權(quán)主義結(jié)構(gòu)體系以及這種從屬關(guān)系的合理性，試圖回答“為什么女性從屬于男性是一個普遍現(xiàn)象”這一問題，特立獨行地表現(xiàn)出鮮明個性。④她們不愿意成為男人的附庸，而要把女性塑造成同男性一樣有獨立個性和強(qiáng)烈自信的新女性形象，使女性的軀體成為她們快樂和力量的源泉。比如，太太口服液的廣告語——“做女人真好”；耐克的廣告文案《三圍只是買衣服的尺寸罷了》中寫道：“把男人的觀點從女性的曲線上驅(qū)逐干凈，因為，對女人而言，三圍只是買衣服的尺寸罷了”。⑤這些案例就像是女性主義的自覺宣言，表現(xiàn)了新時期自由自信自愛的新女性形象。

雖然女性主義廣告中，女性的形象有所革新，女性的思想逐漸覺醒，但女性主義廣告難免讓人產(chǎn)生以下幾點質(zhì)疑：

廣告中女性多被塑造為自信、干練、美麗、聰慧的新形象，但這些男性缺席的性別廣告是否暗示著，女性只有脫離了男性，才能真正獨立，才能擺脫男權(quán)話語中心的籠罩，掙脫男權(quán)意識形態(tài)的壓抑和構(gòu)建？廣告中女性強(qiáng)勢、支配的新形象在私人領(lǐng)域已被“符號過?！彼妫诠差I(lǐng)域卻依然呈現(xiàn)“符號滅絕”現(xiàn)象。⑥這種過于簡單化的理解和表現(xiàn)女性的刻板印象的廣告，是否意味著女性主義的掙扎無法走出男權(quán)主義的陰影？

阿爾都塞曾提出主題構(gòu)建理論：“性別意識并非自然生成，而是被特定的歷史和文化建構(gòu)起來的，特別是由長期以來居于主導(dǎo)地位的男權(quán)主義文化建構(gòu)而成。”⑦在女性主義和男權(quán)話語陰影的雙重爭奪下，廣告中看似變遷的女性形象，實則卻是“男權(quán)中心話語”在新時代新視角中，再度幻化為另一層面的強(qiáng)勢話語。

二、女權(quán)主義的反擊：顛覆男權(quán)話語

男色廣告的出現(xiàn)，是女性主義思潮的另一個表現(xiàn)，它打破了傳統(tǒng)廣告中男性對女性的觀看，使男性成為被女性觀看的對象。美國達(dá)西廣告公司曾為寶潔的“Always Ultra”衛(wèi)生巾制作過這樣一則廣告：畫面中6個強(qiáng)壯的男性，每人手持一把黑雨傘，廣告文案為“為女性日常需要提供多達(dá)六倍的保護(hù)”。⑧廣告中，男性成為女性的觀看對象，體現(xiàn)了男權(quán)話語陰影下，女性主義對男權(quán)話語的反擊，以及試圖對男權(quán)話語的顛覆，從而表現(xiàn)出女性的力量和控制。

為了反叛男性中心話語世界對女性的控制，表達(dá)女性的控制欲和控制地位，女性主義廣告在革新和變遷中，走上了另一個極端。廣告中作為被控制者、成為被嘲弄的對象的已不再是女性，而是男性。西安的街頭曾出現(xiàn)這樣一則廣告語：“愛一個男人不如愛一只狗”。⑨雖然廣告極力避開冒犯女性，卻以同樣的形式冒犯男性。

女性在廣告中的形象重塑不能建立在踐踏男性自尊的基礎(chǔ)上，也不是只有發(fā)展男性歧視廣告，才能重塑廣告中的女性形象。以極端方式捉弄男性，甚至帶有踐踏男性自尊色彩的歧視男性的廣告，是廣告中女性形象塑造中矯枉過正的一種反面教材。

結(jié)語

廣告中女性形象的發(fā)展是社會意識形態(tài)變化的體現(xiàn)。正如西蒙那·德·波伏娃在《第二性》中所說：“女人并不是生就的，而寧可說是逐漸形成的。”⑩筆者認(rèn)為，倘若走不出男權(quán)話語的陰影，就解不開廣告對女性形象塑造的迷思。即使女性形象在廣告中有所革新和變遷，也只是男性話語的另一種強(qiáng)化形式。因此，塑造廣告中的女性角色時，要認(rèn)識到兩性在相關(guān)特質(zhì)上的個體差異，通過強(qiáng)調(diào)對性別角色和關(guān)系的互補(bǔ)本質(zhì)，把對女性和女性特征的詮釋放在快速更替的社會環(huán)境下進(jìn)行評估，從而合理的重新構(gòu)建廣告中的女性形象?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③張殿元：《廣告視覺文化批判》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：90、93、100

②④⑤⑥⑦⑧⑨胡曉云、張健康：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2007：403、396、405、406

（作者：浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院傳媒與設(shè)計學(xué)院2011級本科生）

責(zé)編：周蕾