【摘要】本文在明確區(qū)域形象概念的前提下，探討媒介與區(qū)域形象的關系，淺析省外與省內(nèi)媒介中的甘肅形象，以期為改善甘肅媒介形象，增強其軟實力提供參考。

【關鍵詞】區(qū)域形象甘肅媒介形象

一、區(qū)域形象概說

區(qū)域形象概念源起于20世紀80年代，這一時期西方發(fā)達國家普遍興起了“再造政府”、“重塑政府”的“新公共管理運動，而政府形象、地區(qū)形象都作為新公共管理運動的目標而提出”。長春理工大學葛敬豪、郭江天認為：“區(qū)域形象是一個地區(qū)知名度與美譽度的和諧統(tǒng)一，是區(qū)域內(nèi)外的公眾對一個區(qū)域的政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、生態(tài)、人文等各方面的整體印象和綜合評價，是區(qū)域社會進步與經(jīng)濟發(fā)展程度的標志。區(qū)域形象有其豐富的內(nèi)涵。它由區(qū)域環(huán)境、區(qū)域行為和區(qū)域精神三部分組成?！雹購V西大學張懿認為：“作為國家形象的子系統(tǒng)，區(qū)域形象是人們對于某個區(qū)域的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。”②筆者認為，區(qū)域形象雖為客觀存在的事物，但總要經(jīng)過某一載體對其進行呈現(xiàn)和傳播，使其具有實在意義，區(qū)域形象往往包括六個維度，即政治、經(jīng)濟、文化、社會生活、生態(tài)環(huán)境和人口構(gòu)成。

二、傳媒與區(qū)域形象的關系

在當今媒介迅猛發(fā)展的情況下，區(qū)域形象已被媒介所塑造，人們眼中區(qū)域形象的好與壞在很大程度上受媒介的影響。再加上傳統(tǒng)的四大媒介以及新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機等現(xiàn)代媒介的高速發(fā)展，使得“地球村”正成為一種現(xiàn)實③。在這樣的環(huán)境下，地區(qū)媒介形象越來越成為地區(qū)形象與地區(qū)現(xiàn)狀的替代品，在很大程度上會影響到“地區(qū)營銷”，從而影響到地區(qū)發(fā)展④。地區(qū)營銷（places marketing）理論是將“地區(qū)”看作一個品牌，為滿足特定目標市場的需求可對其進行規(guī)劃、設計、推廣，以促進地區(qū)或城市的發(fā)展。

三、省外媒體對甘肅媒介形象的塑造

筆者以中國新聞網(wǎng)為例，分析省外媒介對甘肅媒介形象的塑造。中新網(wǎng)，由中國新聞社主辦，是中央級重點、權(quán)威網(wǎng)絡媒體，受網(wǎng)民信賴程度高；此外，中新網(wǎng)秉承中新社“國際視角+親和力”的報道風格，面向廣大網(wǎng)民，快速、準確地提供文字、圖片、視頻等多樣化的資訊服務，新聞資訊內(nèi)容準確、豐富、時效強、文風輕松活潑，受到廣大網(wǎng)友，特別是公務員、新聞界、文化界和商界人士的歡迎。而他們更關心新聞事件，且生活圈子廣，甘肅媒介形象更容易在其腦海中形成，并對外傳播，不容小覷。

中新網(wǎng)中有諸多關于甘肅的新聞，筆者選用的抽樣方法為：從每日的新聞中隨機選出第一則，以一個季度（2011年8月-2011年11月，其中8月21日、9月3日、9月10日、10月2日、10月4日、10月5日、10月6日、10月26日無）為例。

中新網(wǎng)關于甘肅的各類新聞中，正面新聞占38.1%，負面新聞占47.6%，無明顯傾向性的占14.3%，以負面新聞居多?，F(xiàn)從區(qū)域形象的六個維度——政治、經(jīng)濟、文化、社會生活、生態(tài)環(huán)境和人口構(gòu)成來分析中新網(wǎng)呈現(xiàn)的甘肅媒介形象。

1、政治

多涉及政府決策，包括災后工作安排、撥款補足教育欠賬、編纂《可持續(xù)發(fā)展叢書》等。這類新聞多是政府做出的有利于甘肅發(fā)展的相關決策，在一定程度上呈現(xiàn)出甘肅政府部門積極作為的良好形象，但類似于補足教育欠款這類行為在一定程度上折射出甘肅政府部門的消極形象。

2、經(jīng)濟

經(jīng)濟指標是反映地區(qū)發(fā)展最顯著的指標。中新網(wǎng)中涉及甘肅經(jīng)濟的新聞并不多，主要集中在CPI指數(shù)如“甘肅省7月CPI同比上漲7.3% ，高于全國平均水平”、“甘肅保監(jiān)局整頓代理市場4家保險代理被勸退”、“甘肅通渭因干旱發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟助農(nóng)增收”。甘肅的經(jīng)濟發(fā)展水平不如沿海發(fā)達城市，這已是不爭的事實，而CPI指數(shù)上漲，并高于全國平均水平呈現(xiàn)了甘肅收入低、物價高的形象，而類似于利用干旱特征，因地制宜發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟則有利于樹立甘肅正面形象。

3、文化

文化發(fā)展是區(qū)域軟實力增強的象征。中新網(wǎng)中有不少有關甘肅文化的新聞。例如：“甘肅山丹軍馬場上演馬背文化盛宴”、“千人合唱團甘肅天水放歌”、“甘肅一鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民搞文化引來國外人士參訪”等等。中新網(wǎng)呈現(xiàn)的甘肅文化新聞涉及面廣，既有少數(shù)民族文化，又有漢族文化，既有古代文化，又有現(xiàn)代文明，總體來說，彰顯了甘肅少數(shù)民族的特色和甘肅對文化遺產(chǎn)的保護，有利于甘肅形象的樹立。

4、社會生活

中新網(wǎng)呈現(xiàn)了眾多的反映甘肅社會生活及其發(fā)展的新聞，例如：“甘南藏區(qū)電力長足發(fā)展 藏民生活明顯改善”、“甘肅甘南藏區(qū)首次在黃河放流瀕危土著魚類”等是樹立甘肅形象的積極報道，但其中也充斥著不少違法犯罪類新聞，如:“蘭州破獲一起重大販毒案，帶破外省盜車案5起”等。在社會類新聞中，有一類值得關注，即對外交往類，如:“蘭州美食節(jié)，臺灣小吃飄香”、“臺灣甘肅百名中學生開啟魅力絲路體驗之旅”等，體現(xiàn)了甘肅開放的姿態(tài)。

5、生態(tài)環(huán)境

關于甘肅生態(tài)環(huán)境的報道“喜憂參半”，包括：“甘肅酒泉打造西部“陸上三峽”、“甘肅宕昌縣遭暴洪泥石流災害致1人死亡”、“甘肅藏區(qū)加快建設自然災害監(jiān)測預警信息共享系統(tǒng)”等。這其中有有關于自然災害的報道，也有積極應對自然災害的相關措施，但實際上，西部生態(tài)環(huán)境惡劣早已在人們心中形成刻板印象。

6、人口構(gòu)成

中新網(wǎng)表面上沒有涉及人口構(gòu)成類新聞，但文化類報道中包含了對裕固族等少數(shù)民族的報道，雖未能折射出甘肅的人口規(guī)模等宏觀信息，但卻反映出甘肅多民族聚居的特征。

四、省內(nèi)媒體對甘肅媒介形象的塑造

筆者選擇《西部商報》和省外媒體做對比。《西部商報》由甘肅日報報業(yè)集團主管主辦，目前已形成了包括評論、時政新聞、國內(nèi)國際新聞、都市社會新聞、財經(jīng)證券新聞、文化體育新聞、行業(yè)經(jīng)濟?？?、休閑副刊等版塊組成的內(nèi)容格局。其作為都市報在市民中有一定地位。

筆者的抽樣方法為：選擇約一個季度（86期）作為考察對象。新聞選擇上，選擇每日的頭條，若頭條不是省內(nèi)新聞，則選擇頭版中占版面最大的一則，若均無則選擇都市快報和都市新聞中的頭條。

現(xiàn)從政治、經(jīng)濟、文化、社會生活、生態(tài)環(huán)境、人口構(gòu)成六個維度對其所塑造的甘肅媒介形象進行分析：

1、政治上，多涉及政府的相關政策。首先，其中有關于城市及基礎設施建設、節(jié)能減排的倡導等，為甘肅形象加分，展現(xiàn)了甘肅城市不斷發(fā)展的面貌，也彰顯了政府關注生態(tài)的一面。政府出臺政策鼓勵民間投資的報道體現(xiàn)了甘肅省政府對于甘肅經(jīng)濟發(fā)展的積極作為，有助于為甘肅樹立了良好的形象。

其次，政府首次向公眾“曬”賬本等此類政務公開訊息為甘肅政府樹立了透明廉潔的形象，讓受眾對甘肅的進一步發(fā)展報以期待目光。

第三，在該維度下，筆者發(fā)現(xiàn)有一些報道，如：省教育廳治理亂收費的意見，啟動社會救助保障標準與物價上漲掛鉤標志等從側(cè)面折射了甘肅物價上漲及亂收費現(xiàn)象。還有一些如市委針對修路帶來的不便向市民致歉的報道，對幼兒園建設的報道等，既反映了政府部門的積極作為，也透露出政府決策等中存在的問題，影響了當?shù)匦蜗蟆?/p>

2、經(jīng)濟及文化上，經(jīng)濟報道較少，主要集中于房價方面。文化報道較為集中的新聞主題有：革命歷史展覽、重大考古發(fā)現(xiàn)等。

3、社會生活是《西部商報》的聚焦點，同時也是負面新聞出現(xiàn)最多的地方。如，交通事故、火災、違法違紀案件等報道。與此同時，社會類新聞中不乏城市建設和旅游業(yè)發(fā)展的新聞，無疑為甘肅樹立了正面形象。

4、生態(tài)環(huán)境和人口構(gòu)成方面的報道較少，有關生態(tài)環(huán)境的報道都是反映天氣狀況等。在人口構(gòu)成方面罕有對人口的宏觀描述，只呈現(xiàn)了人口上漲等相關訊息，這些報道往往沒有明顯傾向性。

結(jié)語

根據(jù)上面的抽樣分析，我們可以看出：在報道傾向性上，域內(nèi)媒介和域外媒介有明顯不同。域內(nèi)媒介更傾向于選擇正面報道，而域外媒介則傾向于負面報道。其中，網(wǎng)絡所呈現(xiàn)出的負面報道影響范圍較大；從報道的內(nèi)容分布上看，無論是域外中新網(wǎng)的報道還是域內(nèi)《西部商報》的報道，都罕見工業(yè)建設新聞，雖然有豐富多彩的文化活動，但并未形成體系，至于自然災害和污染類新聞將甘肅與生態(tài)文明的距離拉得更遠。

筆者認為，欲樹立良好的甘肅媒介形象，政府必須積極作為，重點關注以下幾個方面：

第一、因地制宜，做好地區(qū)定位，并未之不斷地規(guī)劃與努力。任何政策的制定都要以客觀環(huán)境為依據(jù)，良好的政策猶如地區(qū)發(fā)展的助推劑，有利于實現(xiàn)地區(qū)發(fā)展目標。

第二、加強與外部的信息交流，做好公關，舉辦相應活動，與域外媒介保持融洽的關系。域外媒介在對甘肅新聞進行報道時傾向于負面新聞，很大程度上是由于對甘肅的了解不夠全面，而放寬視野，積極融入媒介大環(huán)境可以在很大程度上改善這一境況。

第三、建立和充實相關媒介集團，形成良好的媒介氛圍，從而產(chǎn)生積極的外部效應和內(nèi)部效應，也能在一定程度上影響到外部媒介的報道傾向性。

第四、直面并處理好突發(fā)事件，重要且可公開的信息要對外公開，樹立全局性形象和開放姿態(tài)。同時，政府部門應認清互聯(lián)網(wǎng)時代媒介發(fā)展的大趨勢，積極作為、變被動為主動，借助突發(fā)事件為自身樹立良好形象?！?/p>

參考文獻

①葛敬豪、郭江天，《論區(qū)域形象塑造與吉林老工業(yè)基地振興》[J].《經(jīng)濟縱橫》，2005（6）

②張懿，《區(qū)域形象傳播下銅鼓的形象品牌》[J].《天津市經(jīng)理學院學報》，2011（3）

③麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》[M].商務印書館，2000

④蔣廉雄、盧泰宏，《地區(qū)形象研究的背景、視角及其概念發(fā)展》[J].《工業(yè)技術經(jīng)濟》，2005（7）

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶