【摘要】《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》作為《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)的延續(xù)，憑借著生動(dòng)感人的親情主題、3D技術(shù)精心打造、“全年齡”的市場(chǎng)定位、立體化的營(yíng)銷(xiāo)手段在馬年賀歲檔一炮走紅?！秺Z寶熊兵》的成功對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展具有一定的啟示。

【關(guān)鍵詞】《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》營(yíng)銷(xiāo)品牌動(dòng)畫(huà)電影

今年年初，一部名為《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》（以下簡(jiǎn)稱《奪寶熊兵》）的3D動(dòng)畫(huà)電影，以首周3天票房破億、總票房2.5億元人民幣的成績(jī)，刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房紀(jì)錄，甚至超過(guò)了一直在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影界有著傲人成績(jī)的電影《喜羊羊與灰太狼》。探討“熊”的一炮而紅和“羊”的日漸式微背后的因素，或許對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的未來(lái)發(fā)展具有啟發(fā)意義。

一、《奪寶熊兵》的成功要素

1、親情主題生動(dòng)感人

不論是動(dòng)畫(huà)電影還是真人電影，一定要有一個(gè)完整的故事主線或主題，《奪寶熊兵》除了延續(xù)以往《熊出沒(méi)》的幽默、搞笑故事情節(jié)外，更融合了親情、友情、智斗、正義等一系列“正能量”元素。該片講述了一個(gè)完整的故事，很明朗地闡述了親情最可貴的觀點(diǎn)，而且影片還通過(guò)很多溫馨感人的細(xì)節(jié)，把愛(ài)意滿滿地撒入每個(gè)角落。特別是光頭強(qiáng)給嘟嘟洗衣服和裁剪衣服，熊大熊二為了逗嘟嘟開(kāi)心笨拙地為她抓蝴蝶時(shí)，以往勢(shì)不兩立的熊和強(qiáng)全都變身為可愛(ài)的“奶爸”，著實(shí)令人感動(dòng)。

2、利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造3D精品

動(dòng)畫(huà)電影表現(xiàn)力的提升與影視技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，特別是在數(shù)字時(shí)代，瑰麗逼真的動(dòng)畫(huà)電影視覺(jué)效果不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者豐富的想象力，還必須依賴先進(jìn)的影視制作技術(shù)?！秺Z寶熊兵》在動(dòng)效和人物細(xì)節(jié)處理上，體現(xiàn)了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)的技術(shù)功底?！秺Z寶熊兵》采用目前國(guó)際流行的Maya制作技術(shù)，應(yīng)用先進(jìn)的建模、渲染、邏輯等技術(shù)，將每一個(gè)場(chǎng)景、動(dòng)作、反光、材質(zhì)按照真實(shí)環(huán)境制作出來(lái)，通過(guò)3D技術(shù)的呈現(xiàn)讓作品更具表現(xiàn)力和景深感。為了使動(dòng)畫(huà)人物的動(dòng)作表達(dá)更精準(zhǔn)細(xì)膩，影片制作人員還接受了專業(yè)的表演訓(xùn)練，將動(dòng)畫(huà)上升到表演藝術(shù)層面。正是由于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在藝術(shù)上的不懈追求，片中人物動(dòng)作的設(shè)計(jì)都給人一種靈動(dòng)的感覺(jué)，影片中的新角色嘟嘟娃娃，其哭聲、表情和肌理的處理水平都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，3D的精心打造使片中熊大熊二幫嘟嘟捉蝴蝶的片段、空中搶奪嘟嘟的追逐片段、放煙花彈的片段，都有極強(qiáng)的視覺(jué)效果，許多觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看時(shí)都情不自禁地用手去捕捉和觸摸這些虛擬影像。

3、觀影人群的拓展

與以往傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片“低齡化”定位不同，《奪寶熊兵》主打“全年齡”觀影概念。首先在人物形象設(shè)計(jì)方面，制作方除了沿襲傳統(tǒng)的動(dòng)物主角外，還著力打造了光頭強(qiáng)這個(gè)形象。光頭強(qiáng)其實(shí)就是當(dāng)代最普通小市民的代表，每天都有沒(méi)完沒(méi)了的工作，總是被老板欺負(fù)，害怕接老板的電話，卻又喜歡找借口，有點(diǎn)偷懶、有點(diǎn)壞主意，但談不上缺德……好像每個(gè)小職員都能從他的身上找到一點(diǎn)自己的影子，自然能夠引發(fā)成年觀眾的共鳴。其次，幽默調(diào)侃的臺(tái)詞結(jié)合流行用語(yǔ)，融合了很多當(dāng)下年輕人的生活元素，如“生活中最重要的事情就是老板的電話不要響起來(lái)”“一覺(jué)醒來(lái)，工資又漲了好幾個(gè)零，當(dāng)然這是不可能的”等，把時(shí)下年輕人的無(wú)奈與辛酸表現(xiàn)得淋漓盡致。此外，為了進(jìn)一步抓住父母觀影群，影片更是用“小熊熊”和“討厭”等詞匯取代了電視版中飽受家長(zhǎng)詬病的“臭狗熊”“該死”，把光頭強(qiáng)的獵槍也變成了水槍，減少暴力畫(huà)面。第三，為了適應(yīng)成年觀眾的口味，影片劇情也作了進(jìn)一步的升級(jí)，由電視版中熊大、熊二和光頭強(qiáng)的簡(jiǎn)單對(duì)抗升級(jí)為奪寶、親情、奶爸的組合①。最后，影片不僅保留了白領(lǐng)階層鐘愛(ài)的搞笑解壓元素，還新加入火爆追車(chē)、空戰(zhàn)等特效場(chǎng)面來(lái)滿足青年觀眾對(duì)于刺激、震撼、過(guò)癮的需求，并且針對(duì)不同的觀影人群，推出了從2D、3D和中國(guó)巨幕版三個(gè)版本，堪稱中國(guó)卡通史上真正的“全年齡”卡通大電影。事實(shí)也證明，影片對(duì)觀影人群的拓展是非常成功的，有評(píng)論稱其引發(fā)的“大手牽小手”式的“全年齡”合家觀影熱潮，是《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》刷新多項(xiàng)票房紀(jì)錄的關(guān)鍵②。

4、“品牌化”策略繼續(xù)發(fā)威

有人說(shuō)《奪寶熊兵》是2014春節(jié)賀歲檔上的一匹黑馬，一出現(xiàn)就在前有國(guó)產(chǎn)經(jīng)典《喜羊羊》后有好萊塢大片《神偷奶爸2》的前后夾擊下突出重圍，取得了不俗的票房。其實(shí)這種說(shuō)法并不全面，動(dòng)畫(huà)電影《奪寶熊兵》之所以能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，與電視動(dòng)畫(huà)版《熊出沒(méi)》積累了一大批兒童觀眾群密切相關(guān)?！缎艹鰶](méi)》于2012年1月22日除夕夜開(kāi)播，短短時(shí)間內(nèi)就成為全國(guó)知名的動(dòng)畫(huà)品牌，相關(guān)的圖書(shū)和衍生產(chǎn)品早已遍布大街小巷，其新春賀歲特別篇《熊出沒(méi)之過(guò)年》曾經(jīng)創(chuàng)下3.85%的超高收視率。在觀眾中獲得好口碑的同時(shí)，《熊出沒(méi)》也得到了專業(yè)人士的肯定，先后獲得金猴獎(jiǎng)、“五個(gè)一工程”優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片獎(jiǎng)、“美猴獎(jiǎng)”最佳系列動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)、優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片一等獎(jiǎng)等一系列國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且走出國(guó)門(mén)，先后獲得意大利海灣卡通節(jié)、意大利Film Festival della Lessinia、亞洲青年動(dòng)漫大賽等諸多國(guó)外大獎(jiǎng)的青睞。也就是說(shuō)在登上銀幕之前《熊出沒(méi)》已經(jīng)具有了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。近幾年其他在大銀幕上賣(mài)座的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，如《洛克王國(guó)》、《賽爾號(hào)》等則都是脫胎于網(wǎng)絡(luò)游戲，也與“品牌化”有著不可分割的關(guān)系。與之相比，《兔俠傳奇》《魁拔1、2》等質(zhì)量上乘、觀眾年齡定位較高的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，票房表現(xiàn)大多中規(guī)中矩，就投入產(chǎn)出比而言，遠(yuǎn)不及上文中提及的“品牌化”電影，這也說(shuō)明“品牌化”策略在現(xiàn)階段符合觀眾的審美情趣和基本國(guó)情，是一個(gè)行得通的路子。

5、立體化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

除了制作理念上的超前，《奪寶熊兵》的聯(lián)合出品方采用立體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了包括電視廣告、新媒體宣傳、熱點(diǎn)話題傳播、千家影城點(diǎn)映地推的社會(huì)化、全覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。《奪寶熊兵》的出品方首先通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把年輕白領(lǐng)和14歲以下的孩子及其父母定位為《奪寶熊兵》電影的目標(biāo)觀影人群，之后針對(duì)這三類群體做了很多營(yíng)銷(xiāo)工作。針對(duì)兒童觀眾，他們把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在電視廣告的投放上，分別在央視少兒、卡酷等動(dòng)漫頻道投放大量影片廣告。針對(duì)父母和白領(lǐng)觀眾，則側(cè)重于點(diǎn)映和贏得口碑，分別在1月5日和1月16日舉行點(diǎn)映，點(diǎn)映的觀眾主要是通過(guò)眾多網(wǎng)絡(luò)終端、手機(jī)移動(dòng)終端等網(wǎng)絡(luò)渠道召集到的，并且采用O2O（Online To Offline）式的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)購(gòu)票系統(tǒng)，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。此外，他們還組建了“父母審片會(huì)”、“白領(lǐng)觀影團(tuán)”、“小爸爸專場(chǎng)”等系列創(chuàng)新式活動(dòng)，不僅打消了部分人對(duì)《熊出沒(méi)》存在的暴力元素的顧慮，還使影片呈現(xiàn)出了未映先火的熱賣(mài)趨勢(shì)。除了線上的營(yíng)銷(xiāo)，《奪寶熊兵》的出品方還非常注重線下的“陣地式”營(yíng)銷(xiāo)，公映之前，大量的影片衍生品、主題禮品便紛紛運(yùn)抵全國(guó)1700家電影院，其品類和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前所有的動(dòng)畫(huà)片的投放，并在全國(guó)800家電影院連續(xù)7天做主題活動(dòng)，由此引發(fā)的電影“落地”效應(yīng)儼然已經(jīng)成為中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)由線上到線下、影片直接面對(duì)觀眾群體的全新突破。

二、對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的啟示

盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為《熊出沒(méi)》電影是在走《喜羊羊與灰太狼》成功的老路，即基于一個(gè)通過(guò)電視動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)漫圖書(shū)先期已經(jīng)培育成熟的品牌，按照每年一部的速度推出一個(gè)和原來(lái)情節(jié)人物相關(guān)但又有所拓展和創(chuàng)新的新故事，增加品牌與其受眾的接觸渠道。但《熊出沒(méi)》電影能在票房和口碑上超越《喜羊羊與灰太狼》，必然有其獨(dú)特的方面，也給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

1、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影要想贏得更高的票房，就要打破低幼化的市場(chǎng)定位，深入挖掘成人和孩子共同關(guān)注的內(nèi)容，使適合全家人觀看的動(dòng)畫(huà)電影成為市場(chǎng)的主體。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影無(wú)論在數(shù)量、質(zhì)量上都有明顯提升，可票房增長(zhǎng)到一定程度后，就一直沒(méi)有更大的提升，業(yè)界普遍認(rèn)為，這與其低幼化的市場(chǎng)定位有著直接的關(guān)系。打造“合家歡”的動(dòng)畫(huà)電影，除了技術(shù)制作要上一個(gè)臺(tái)階，首先需要改變動(dòng)畫(huà)電影題材低幼化的現(xiàn)狀，從創(chuàng)意環(huán)節(jié)抓起，在故事創(chuàng)意內(nèi)核上轉(zhuǎn)換思路，將動(dòng)畫(huà)影片制作成“老少皆宜”的產(chǎn)品?！缎艹鰶](méi)》在這方面邁出了積極的一步，在角色塑造、故事情節(jié)、人物性格和思想內(nèi)涵上下功夫，通過(guò)挖掘故事內(nèi)涵使得《熊出沒(méi)》成為老少皆宜的“合家歡”作品。

2、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影要發(fā)展，必須提高制作水平，打造藝術(shù)精品?？v觀國(guó)際動(dòng)漫界，隨著動(dòng)漫電影傳播方式、生態(tài)環(huán)境、電影觀念的變化，對(duì)動(dòng)漫技術(shù)的革新和動(dòng)漫制作的水平都提出了新的要求，現(xiàn)如今全3D化已經(jīng)成為動(dòng)漫發(fā)展的大方向，此番《奪寶熊兵》屢創(chuàng)票房紀(jì)錄更是這一趨勢(shì)的佐證。據(jù)了解，一部動(dòng)畫(huà)的誕生需要經(jīng)過(guò)原畫(huà)、建模、分鏡動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、后期和剪輯多個(gè)制作環(huán)節(jié)，特別是作為3D動(dòng)畫(huà)電影，景深的處理非常重要，每個(gè)細(xì)節(jié)都要做到零誤差，難度可見(jiàn)一斑，因此即使是好萊塢動(dòng)畫(huà)電影每年也只有幾部，甚至一部電影要磨上好幾年，耗資上億美元，經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢才能給觀眾展現(xiàn)出動(dòng)畫(huà)精品。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影由于資金和技術(shù)條件的限制，很少有公司真正把動(dòng)畫(huà)電影作為大片去打造，也很少有人能耐得住寂寞精心打造動(dòng)漫精品，更多的公司追求利益最大化，為了節(jié)約制作成本，仍然采用傳統(tǒng)的二維制作手法，這直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影普遍制作水準(zhǔn)不高，仍然存在粗制濫造、制作水準(zhǔn)低等問(wèn)題。

3、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影要發(fā)展，除了在內(nèi)容和形式方面要有創(chuàng)新以外，還要對(duì)影片展開(kāi)全面的立體式營(yíng)銷(xiāo)?！秺Z寶熊兵》之所以能夠獲得成功，與其多方位的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。其實(shí)迪斯尼、夢(mèng)工廠、皮克斯等國(guó)際卡通大鱷每次推出一部新片之前，都會(huì)集中整個(gè)集團(tuán)的力量，利用所有手段，覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、玩具專賣(mài)店電影院線等途徑進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)，在影片未上映之前就讓觀眾有很強(qiáng)的期待感，擴(kuò)大品牌效應(yīng)和知名度。因此國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影只有一手抓創(chuàng)作，一手抓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能真正殺出重圍，而這也正是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影真正的出路。

雖然說(shuō)動(dòng)畫(huà)電影《奪寶熊兵》獲得了票房上的成功，但我們也必須清醒地意識(shí)到，它的成功主要是依靠在特定時(shí)代審美條件下的商業(yè)運(yùn)作而取得的，其藝術(shù)表現(xiàn)形式和思想意蘊(yùn)內(nèi)涵都還略顯單薄，與美日經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影相比仍有較大的差距，甚至可以說(shuō)在某種層面上還沒(méi)有超過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)。因此，我們必須努力創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多更優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影，使中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)?！?/p>

【基金項(xiàng)目：2012年度河南省政府決策研究招標(biāo)課題《河南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》編號(hào)（2012B414）；黃淮學(xué)院中原民俗與傳統(tǒng)文化研究中心資助項(xiàng)目?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①施晨露，《〈奪寶熊兵〉神在哪里？》[N].《解放日?qǐng)?bào)》，2014-10-21

②《國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影〈熊出沒(méi)之奪寶熊兵〉票房收2.4億》[EB/OL].[2014-03-

10]．http://www.cccnews.com.cn/2014

/0216/44871.shtml

（作者：黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院講師，《天中學(xué)刊》編輯部編輯）

責(zé)編：姚少寶