【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體受到自媒體的沖擊，然而，傳統(tǒng)媒體與自媒體的競爭，也正是交流、融合和雙贏的開始。本文淺析傳統(tǒng)媒體與自媒體技術(shù)和理論層面的差異，彼此的優(yōu)點缺點，以及合作雙贏的前景。

【關(guān)鍵詞】自媒體傳隨信息社會的迅猛發(fā)展，以微博、微信為首的新媒體快速崛起。就傳播性質(zhì)而言，微博、微信屬于點對點傳播，每個個體同時具有信息發(fā)布者和信息接收者的雙重身份，因此，這類媒體又被稱為自媒體。

傳統(tǒng)媒體主要包括電視、廣播、報紙和雜志，它們在多年的經(jīng)營和發(fā)展中，積累了數(shù)量廣泛的受眾群體，并具有廣泛的社會影響力。面對自媒體的洶洶來襲，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷著考驗。傳統(tǒng)媒體需要與時俱進，吸收新的傳播方式方法，不斷充實自身，適應(yīng)時代傳播的需要。

一、傳統(tǒng)媒體與自媒體的差異

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體都是具有多年傳播經(jīng)驗的媒體平臺，其中年代久遠的報紙媒體，最初的新聞學(xué)、傳播學(xué)理論也來自于傳統(tǒng)媒體的實踐和總結(jié)。其次，傳統(tǒng)媒體信息渠道流暢，信息準確度高，在傳播公共事件的信息上具有天然優(yōu)勢。最后，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者普遍接受系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)，具備較高的綜合素質(zhì)和專業(yè)水平，這為完成一系列高水平的傳播任務(wù)提供了基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體的劣勢。首先，傳統(tǒng)媒體既以形成了成熟的傳播理論和經(jīng)驗，理論和經(jīng)驗又往往會成為束縛思想的壁壘，阻礙傳播的進步，與社會的整體發(fā)展不相適應(yīng)；其次，傳統(tǒng)媒體在傳播某些敏感信息時，選擇穩(wěn)妥的傳播方式，客觀上影響了傳播的速度，失去了傳播的制高點；最后，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者服從于固有傳播思想和既得傳播效果，往往裹足不前，沒有意識到，信息社會發(fā)展對傳播學(xué)帶來的革新，面臨著被淘汰的危險。

傳統(tǒng)媒體和自媒體，既有著傳播規(guī)律的共性，也有著傳播方式的差異。共性在于，兩者都遵循基本的傳播特點，比如重要性、接近性、及時性、趣味性，強調(diào)傳播前對受眾的定位研究，對傳播環(huán)境的調(diào)查等。而差異，有技術(shù)層面和理論層面的差異。

技術(shù)層面的差異，是自媒體和與傳統(tǒng)媒體的根本差異，也就是傳播平臺構(gòu)成的不同。

傳統(tǒng)媒體主要為廣播、電視、報紙、雜志。它的構(gòu)成介質(zhì)為紙、電視機、收音機、模擬記錄編輯播出設(shè)備、印刷設(shè)備、信號發(fā)射、傳輸、接受設(shè)備等。

自媒體主要借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播，主要為微信、微博等，它的構(gòu)成介質(zhì)為海底通信網(wǎng)絡(luò)、通信衛(wèi)星、電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)基站、自媒體軟件等。

紙媒目前使用電子排版，版面內(nèi)容和排版過程由總編審核，集體或個人訂閱和報亭零售；廣播、電視使用編審制度，內(nèi)容由總編或同級負責(zé)人審核通過，由導(dǎo)播播出信號?？傮w來說，傳統(tǒng)媒體傳播途徑較為相似，因其有類似的采編播制度，印刷廠、電視衛(wèi)星的配合也比較穩(wěn)定。

自媒體的傳播途徑比較多元化，首先，每個個體可以成為信息的制造者，同時也是信息的接受者。如今的自媒體傳播呈現(xiàn)整合趨勢，微博發(fā)布的信息，可以轉(zhuǎn)發(fā)微信、人人、貼吧、qq空間等多個平臺，視頻圖片還可轉(zhuǎn)發(fā)土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。

總之，傳統(tǒng)媒體的傳播途徑比較單一，但成熟、穩(wěn)定；自媒體依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，人人都可以是信息發(fā)布者和接受者，但信息呈病毒式傳播，傳播途徑不穩(wěn)定、可信度較低。

傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，主要還是依靠紙張傳播信息；電視、廣播雖然是模擬-數(shù)字信號傳送，但接收裝置還是電視、收音機。

自媒體的載體比較多元，一切能接收網(wǎng)絡(luò)信號、安裝自媒體軟件的設(shè)備都能成為自媒體載體，比如電腦、手機、掌上電腦、筆記本等。

傳統(tǒng)媒體，不論是紙張還是電視、收音機，都存在一些弊病，最顯著的，是這些信息載體只能成為信息接收者，不能作為信息發(fā)布者。多年來，傳統(tǒng)媒體也一直強調(diào)與受眾溝通，但方法不外乎讀者來信、電話參與等形式，無法第一時間與受眾交流，接受信息的反饋，是傳統(tǒng)傳播載體囿于自身所限的問題。

自媒體載體多元化，便于攜帶，這是它的優(yōu)勢。更重要的，還是它強調(diào)參與互動溝通，受眾參與度的提高，又提高了受眾參與熱情，讓他們更多投入自媒體互動中。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在傳播載體上，囿于形勢所限，較難改進，自媒體在這方面優(yōu)勢較大。當(dāng)然，目前傳統(tǒng)媒體中，紙媒電子排版網(wǎng)絡(luò)傳播、電視、廣播采用數(shù)字信號網(wǎng)上直播，在一定程度上緩解了溝通交流不暢的局面。此外它們的差異還表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、傳播渠道的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體屬于上層建筑范疇，由政府或政府相關(guān)機構(gòu)管理和制約，它統(tǒng)一編審，公開發(fā)布。自媒體則更像是一個“觀點的自由市場”，它往往沒有審核，沒有制約，信息發(fā)布隨意。

2、傳播內(nèi)容的寬嚴

渠道差異帶來內(nèi)容的寬嚴有別。傳統(tǒng)媒體相當(dāng)嚴謹細致，發(fā)布的任何信息，都經(jīng)過多重審核，有些重大敏感內(nèi)容，更經(jīng)過國家相關(guān)機構(gòu)的審核；自媒體則比較放任自流，好的壞的，高雅的低俗的內(nèi)容都會發(fā)布，盡管一些內(nèi)容能夠沖破藩籬，振聾發(fā)聵，起到積極影響，也難免另一些內(nèi)容會以訛傳訛，混淆視聽。

3、傳播效果的差異

傳播渠道、內(nèi)容決定了傳播的深度，傳統(tǒng)媒體發(fā)布在公眾信息平臺，在已建立的成熟的傳播系統(tǒng)中，具有導(dǎo)向性的、真實準確的信息，能夠發(fā)揮社會整合作用。相對的，自媒體平臺每天發(fā)布成千萬上億的信息，但往往泥沙俱下，質(zhì)量不高，在一定程度上，也影響了自媒體的公信力。

從理論層面上看，以紙媒為發(fā)軔，以廣播、電視為拓展的傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)，從產(chǎn)生、發(fā)展到成熟都經(jīng)歷了長時間的過程。與此相比，自媒體的理論創(chuàng)新難度主要有兩個方面：

1、自媒體屬于新興事物，需要摸索規(guī)律。自媒體雖然有著媒體的共性——傳播信息、傳承文化、提供娛樂等，也有著獨立的個性，信息難以界定真?zhèn)?，這就需要我們以一些特定傳播事件為例子總結(jié)，比如方舟子與韓寒的網(wǎng)絡(luò)紛爭，兩人既是信息發(fā)布者，又是事件當(dāng)事人，雙重身份提供的信息如何辨識真?zhèn)危繌V大網(wǎng)友轉(zhuǎn)載帶有攻擊性的言論，這種行為是否需要規(guī)范？在自媒體事件中暴露出的問題，正是我們創(chuàng)新總結(jié)的出處。

2、自媒體的出現(xiàn)，源于網(wǎng)絡(luò)軟硬件的革新，因此，結(jié)合技術(shù)層面進行創(chuàng)新十分重要。從電視媒體（1927年英國廣播公司播出電視節(jié)目）到網(wǎng)絡(luò)媒體（1983美國加州伯克萊分校使用互聯(lián)網(wǎng)）用了56年，從網(wǎng)絡(luò)媒體（1983）到網(wǎng)絡(luò)媒體分支—自媒體（facebook-2004），僅用了21年，誰能確定自媒體就是媒體的未來？代替自媒體的新媒體形式又是什么？這就需要我們了解網(wǎng)絡(luò)軟硬件環(huán)境及其發(fā)展趨勢，以傳播規(guī)律為指引，提出創(chuàng)新的理論。

二、傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合發(fā)展

1、雙贏是前提

傳統(tǒng)媒體客觀、真實、專業(yè)性強；自媒體及時迅速、圖文并茂、傳播性強；兩者各有優(yōu)勢，但存在著雙贏的可能。例如，目前許多大型的日報、周刊等平媒，都開通了官方微博和微信公共賬號，并且委派專人不間斷管理微信、微博等自媒體信息，甄選真實可信的信息，轉(zhuǎn)發(fā)在自身自媒體賬號中。由于傳統(tǒng)媒體公信度較高，此類形式的合作，既選取了自媒體的豐富資源，又結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢發(fā)布，傳播效果極佳。在一些重大的公共危機事件中，傳統(tǒng)媒體與自媒體的合作，往往將危機及時化解。

2、合作是主流

信息化社會，合作是主流，如果說在效果上，雙贏是一個趨勢，那么在技術(shù)上，合作則是必然。信息化社會離不開網(wǎng)絡(luò)，那么，以報紙、模擬信號為主要載體的傳統(tǒng)媒體必然受到?jīng)_擊，也是因此，紙媒很早就進入了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，1987年，美國《圣何塞信使報》開創(chuàng)報紙電子版登陸網(wǎng)絡(luò)的先河，現(xiàn)今絕大多數(shù)的知名報紙都有自己的網(wǎng)站或電子版；另一方面，自媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的分支，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭作為后盾，既有著網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，也有著一些大的劣勢，比如一些網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪權(quán)，對一些重大公共事件無法直接采訪，制約了信息的全面性。在這些時候，自媒體通過與傳統(tǒng)媒體的信息共享（紙媒、電視媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息），使得信息內(nèi)容更豐富。

3、借鑒其經(jīng)驗

傳統(tǒng)媒體和自媒體是需要互相借鑒的。首先，傳統(tǒng)媒體對新技術(shù)的理解和運用處于劣勢，例如，網(wǎng)絡(luò)虛擬化包裝，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處理，能夠?qū)⒅辈ラg、演播室構(gòu)建成任何契合節(jié)目內(nèi)容的形式（區(qū)別于簡單的摳圖），以及適合互聯(lián)網(wǎng)閱讀的、閱讀標(biāo)題就能了解信息的書寫形式……這些需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)者與時俱進，熟悉掌握和運用。

其次，自媒體屬于新興媒體，有著強大的用戶群，在技術(shù)層面，要發(fā)揮自身的長處，在傳播理論和規(guī)律上積極向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)媒體在傳播規(guī)律上的總結(jié)和運用，在信息化社會，仍然具有普遍的規(guī)律性。兩者的交流與融合，也許就在彼此的共同進步中產(chǎn)生和發(fā)展?！?/p>

（作者單位：四川省樂山廣播電視臺）

責(zé)編：姚少寶統(tǒng)媒體傳播合作