【摘要】為了在激烈的媒體競爭中占得主動(dòng)，我國傳媒必須不斷提高自身公信力、品牌影響力等軟實(shí)力，迎接國際上的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，擴(kuò)大傳播媒介的影響力，形成具有中國作風(fēng)和中國作派的媒體力量，而傳媒軟實(shí)力的提升，與媒體在人才、文化、品牌等方面的建設(shè)是分不開的。

【關(guān)鍵詞】傳媒軟實(shí)力媒體公信力品牌影響力

隨著北京時(shí)間3月24日晚10點(diǎn)，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡新聞發(fā)布會(huì)上宣布，根據(jù)最新數(shù)據(jù)分析MH370航班在南印度洋墜毀，機(jī)上無人幸存。占據(jù)各大網(wǎng)站頭條兩個(gè)星期之久的“飛機(jī)去哪里了”追問暫時(shí)告一段落，不過對飛機(jī)殘骸的打撈和墜毀原因的追尋可能會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。反觀這次事件，撲朔迷離的失聯(lián)原因和多國聯(lián)合搜救是關(guān)注的焦點(diǎn)，但在這背后，另一場悄然進(jìn)行的戰(zhàn)斗，同樣引人注目，那便是各國媒體之間的新聞戰(zhàn)。

客機(jī)失聯(lián)背后的新聞戰(zhàn)

此次馬航客機(jī)失聯(lián)事件的撲朔迷離，著實(shí)讓全球各路媒體經(jīng)歷了一場無硝煙的新聞戰(zhàn)。2014年3月8日早上7點(diǎn)24分，馬來西亞航空公司確認(rèn)本應(yīng)早晨6點(diǎn)多抵達(dá)北京的MH370航班失聯(lián)，機(jī)上載有239人，包括154名中國乘客。這寥寥幾十字的聲明拉起了長達(dá)月余的新聞戰(zhàn)序幕，至今仍未平息。最先發(fā)力的是法新社，在馬航聲明發(fā)布不到一個(gè)小時(shí)，8點(diǎn)23分，法新社的Twitter發(fā)布了第一條突發(fā)信息：馬航稱他們失去與一架載有239人客機(jī)的聯(lián)系。來自中國的微天下（8點(diǎn)29分）和央視新聞微博（8點(diǎn)33分）分別轉(zhuǎn)述了法新社的報(bào)道。接著，法新社又在其新聞網(wǎng)站上發(fā)了一條信息更新，稱馬航的MH370是在2:40分與吉隆坡雪邦區(qū)管制區(qū)失去聯(lián)系，馬航和馬當(dāng)局已經(jīng)啟動(dòng)搜救隊(duì)伍定位飛機(jī)，這是消息中首次出現(xiàn)失聯(lián)的具體時(shí)間，此刻是8點(diǎn)36分。①截至當(dāng)時(shí)，所有的消息來源均引用馬航的官方聲明。差距是在之后幾天出現(xiàn)的。此后，中國媒體人習(xí)慣性堅(jiān)守于馬航在北京的家屬安置點(diǎn)，相關(guān)報(bào)道也從最初的溫情感人，逐漸陷入情緒化的宣泄中。而西方媒體開始搶奪話語權(quán)，主動(dòng)成為了除馬來西亞政府外的又一個(gè)“新聞發(fā)言人”，也是一個(gè)更加靠譜的“新聞發(fā)言人”。3月12日，《華爾街日報(bào)》從美方調(diào)查組處獲悉，引擎數(shù)據(jù)顯示馬航飛機(jī)“可能在失聯(lián)后繼續(xù)飛行4小時(shí)”。這一消息讓整個(gè)事件峰回路轉(zhuǎn)。一天后，CNN從國際海事衛(wèi)星組織Inmarsat處了解到，失聯(lián)飛機(jī)可能最后駛向了孟加拉灣或印度洋某處。14日，路透社從軍方獲得消息稱，飛機(jī)失聯(lián)后做過幾次重大的高度變更，并人為改變方向飛往印度安達(dá)曼群島。②正是這幾次關(guān)鍵信息的及時(shí)披露，促使馬來西亞政府在15日召開了發(fā)布會(huì)，總理納吉布承認(rèn)了失聯(lián)飛機(jī)被劫持的可能性，也讓飛機(jī)失聯(lián)事件重新回到了正確、客觀的解決路徑上。遺憾的是，這樣的報(bào)道成果似乎只屬于西方媒體，卻與中國媒體無關(guān)。

新聞戰(zhàn)中落寞的中國媒體

因?yàn)槭?lián)客機(jī)中154名中國人的存在，“新聞大戰(zhàn)”中中國媒體表現(xiàn)備受矚目。一開始，中國媒體確實(shí)也到了采訪第一線，麗都酒店、北京首都機(jī)場馬航新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，都可以看到眾多中國記者的身影，但是他們大多只是盯著馬航代表的發(fā)言稿，關(guān)注于馬方在新聞會(huì)上說了什么、家屬有什么樣的表情、發(fā)言人和負(fù)責(zé)人的表現(xiàn)等等，而背后真相的挖掘，諸如：乘客中有無特殊人士？是否可能為恐怖襲擊？客機(jī)失聯(lián)是降落還是墜毀？……這些國人最迫切想知道的信息，出現(xiàn)在中國媒體的報(bào)道卻變成了“據(jù)CNN報(bào)道”“法新社透露”“《紐約時(shí)報(bào)》最新消息”……甚至有人諷刺“中國媒體有三寶：轉(zhuǎn)發(fā)、蠟燭和祈禱”。著名財(cái)經(jīng)媒體人羅昌平認(rèn)為，“CNN、美聯(lián)社、路透社等基本壟斷了關(guān)鍵信息發(fā)布權(quán)，并對馬來西亞形成倒逼反證，從而拼湊相對完整的信息流。從這種意義講，中國沒有一家真正的國際媒體，自然提供不了核心信源。”

分析中國媒體落寞的原因，除了客觀上我國國家實(shí)力及新聞體制的局限，目前世界民航核心技術(shù)都在歐美，西方媒體自然能夠近水樓臺先得月，從波音和羅羅公司處獲得關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息。但中國媒體在專業(yè)媒體素養(yǎng)以及職業(yè)操守上的軟肋，同樣不容忽視。央視主持人王志安將國內(nèi)媒體之失歸結(jié)為“缺乏全球視野，找不到調(diào)查的路徑，過分依賴各國政府的信息發(fā)布，被動(dòng)地等待，或者在最粗淺的層面上報(bào)道?！敝袊襟w缺乏必要的新聞專業(yè)主義，過分依賴傳統(tǒng)的采訪路徑，迷信所謂的到達(dá)“現(xiàn)場”，去機(jī)場酒店采訪家屬、長時(shí)間跟蹤新聞發(fā)布會(huì)。多數(shù)中國媒體一開始就出現(xiàn)了誤判，這類傳統(tǒng)的采訪方式僅在官方機(jī)構(gòu)足夠權(quán)威時(shí)才適用，馬航事件與汶川大地震、溫州動(dòng)車事故的性質(zhì)，其實(shí)并不相同，馬來西亞在一開始就遮蔽了不少事件真相，這也是此次西方媒體質(zhì)疑與證偽式報(bào)道最終成功的原因之一。顯然，從這次事件報(bào)道中，我們看出，只有我國傳媒軟實(shí)力得到提升，才能在未來的國際新聞大戰(zhàn)中占得主動(dòng)，取得先機(jī)。

傳媒軟實(shí)力的提升

“軟實(shí)力”（Soft Power）的概念是由美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈提出來的。約瑟夫·奈指出，一個(gè)國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。文化是軟實(shí)力的重要組成部分，而傳媒又是文化產(chǎn)業(yè)的核心。著名傳媒學(xué)者丁柏銓指出，媒體的“軟實(shí)力”，往往表現(xiàn)為內(nèi)在的和外在的無形力量。內(nèi)在的無形力量是指內(nèi)部的“精氣神”和由此形成的向心力、凝聚力；外在的無形力量是指媒體在社會(huì)上、受眾中所產(chǎn)生的吸引力、親和力、引導(dǎo)力和影響力。③在當(dāng)今媒體激烈競爭的浪潮中，媒體“軟實(shí)力”可以以其超強(qiáng)的滲透性和擴(kuò)張性，吸附有限而珍貴的受眾注意力資源，并在更深層次上對受眾的思維方式和行為方式產(chǎn)生巨大影響。為了在激烈的媒體競爭中占得主動(dòng)，除了擁有最先進(jìn)的報(bào)道設(shè)備和技術(shù)外，提升傳媒軟實(shí)力成為必然選擇。而傳媒軟實(shí)力的提升，與媒體在人才、文化、品牌等方面的建設(shè)是分不開的。

人才是提升傳媒軟實(shí)力的根本動(dòng)力，傳媒生產(chǎn)力的主體應(yīng)該是廣大編輯記者，要通過人事制度、激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整，建立起自己的專家型記者隊(duì)伍，充分調(diào)動(dòng)廣大采編人員的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。這次馬航失聯(lián)事件報(bào)道中中國媒體失意的一個(gè)重要原因，就是我國媒體沒有專家型記者。反觀西方媒體，《紐約時(shí)報(bào)》在3月8日馬航失聯(lián)事件發(fā)生1天后就調(diào)集30名資深記者組成了報(bào)道團(tuán)隊(duì)，在第一時(shí)間寫出了18篇報(bào)道與分析文章，為以后事件調(diào)查向正確方向發(fā)展指明了道路。

媒體文化建設(shè)就是打造媒體的精神內(nèi)核，也就是丁柏銓先生所說的，鑄“魂”立“格”。在我國新聞發(fā)展史上，歷來就有“報(bào)魂”、“社格”之說。一個(gè)真正具有長遠(yuǎn)競爭力的媒體，應(yīng)當(dāng)是有著高尚之“魂”和高尚之“格”的媒體。在這里，“魂”即“靈魂”，是傳媒的精神內(nèi)核；“格”即精神氣韻、品格風(fēng)骨。一個(gè)媒體，如果有了高尚之“魂”和高尚之“格”，就可以團(tuán)結(jié)內(nèi)部力量、凝聚人心；可以鐵肩擔(dān)道義，對真理執(zhí)著追求，對人民群眾負(fù)責(zé)；可以文為民所著、言為民所立、利為民所求，最終為媒體贏得公信力和權(quán)威性。

除了人才創(chuàng)新、鑄“魂”立“格”提高公信力外，打造傳媒品牌提高影響力也是提升傳媒軟實(shí)力的重要手段。著名學(xué)者胡鞍鋼就曾指出：從國際比較看，中國媒介的滲透能力十分低下，對外宣傳無法抗拒西方媒介，也遠(yuǎn)不適應(yīng)國際媒介市場的需求，這是中國在國際傳媒領(lǐng)域長期被動(dòng)挨打、處于無奈境地的根本原因。歐美等發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢傳媒之所以能壟斷世界傳播話語權(quán)，除了擁有超強(qiáng)的傳媒硬實(shí)力外，還因?yàn)樗麄儞碛袕?qiáng)大的軟實(shí)力：他們是世界級的傳媒品牌。④這次在馬航客機(jī)失聯(lián)事件的報(bào)道中，《紐約時(shí)報(bào)》、CNN、《華爾街日報(bào)》、路透社等西方媒體之所以能步步主動(dòng)，占得先機(jī)，除了本身的技術(shù)先進(jìn)外，與其世界級的品牌號召力不無關(guān)系。因此，我國媒體如果想在以后國際新聞戰(zhàn)中拔得頭籌，一定要堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高自身市場占有率、品牌忠誠度，打造出更多世界級的媒體品牌，在全球的傳播舞臺上發(fā)出自己的聲音。

在實(shí)現(xiàn)“中國夢”的偉大進(jìn)程中，中國傳媒必須不斷提高自身公信力、品牌影響力等軟實(shí)力，迎接國際上的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，擴(kuò)大傳播媒介的影響力，形成具有中國作風(fēng)和中國作派的媒體力量，在世界范圍內(nèi)大力宣傳我國取得的經(jīng)濟(jì)成就、政治優(yōu)勢，廣泛傳播我國文化，為世界的文明發(fā)展進(jìn)步作出更大的貢獻(xiàn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①胡家源，《馬航失聯(lián)媒體日志之一：誰搶發(fā)了第一條消息？》，http://www.eeo.com.cn/2014/0313/257504.shtml

②李偉，《馬航事件與中國媒體的軟肋》，http://www.dfdaily.com/html/63

/2014/3/18/1130786.shtml

③丁柏銓、王濤，《論媒體“軟實(shí)力”——以另一種視角考察媒體競爭力》[J].《新聞傳播》，2006（12）

④蔣曉麗、李建華，《文化軟實(shí)力與傳媒軟實(shí)力——對改革開放以來中國傳媒發(fā)展的思考》[J].《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2008（4）

（作者：河南大學(xué)遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾