【摘要】微博公益?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ハ啾容^而言，因其所具有的全民參與、動員能力強和信息交互性、參與者多樣化等推動著公益事業(yè)的踐行和發(fā)展。但微博傳播中還存在一些不足和缺陷，如：真假難辨，公信力不足、關注度虛高、傳播主體專業(yè)化良莠不齊等等，如何把微公益行動落到實處，讓網(wǎng)友積極采取有效行動，需要我們從微公益理念宣傳、法律法規(guī)監(jiān)督，自我層面管理等方面采取針對性方案加以解決。

【關鍵詞】微博公益公益?zhèn)鞑栴}對策

微博公益是指“由社會人士發(fā)起的，通過微博進行傳播的，有社會眾多平民參與，并給社會公眾帶來福利的公益活動”。如2011年初的微博打拐、免費午餐活動等民間公益活動，得到了眾多網(wǎng)民的呼應，獲得了良好的傳播效果。微博公益充分利用了微博的草根性、快速傳播性，實現(xiàn)了公益活動的常態(tài)化、平民化。

一、新媒體時代微公益?zhèn)鞑サ奶攸c

1、社會廣泛參與，動員能力強

2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。微博是一個高社會化、低門檻的新媒體，微博的＠、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，使微博的信息傳播呈幾何級數(shù)般不斷擴散、產(chǎn)生“核裂變”效應，形成信息的大范圍傳播。微博給“微公益”提供了一個社會廣泛參與的綠色通道，動員能力強。

2011年，由《鳳凰周刊》記者鄧飛等500位媒體人發(fā)起公益項目“免費午餐”，該項目倡議每天捐贈3元為貧困地區(qū)學齡兒童提供免費的午餐。項目發(fā)起人通過微博多次“微直播”免費午餐項目惠及學校的具體信息，告知網(wǎng)友電子愛心捐贈的相關渠道信息。短短五個月，“免費午餐”經(jīng)過微博的傳播和推動，募集了善款1700余萬元，為各地77所學校的1萬多個孩子提供了免費的午餐。

2013年3月，江西新余米粉店店主張火保三胞胎兒子剛出生就患上新生兒呼吸窘迫綜合征，巨額醫(yī)療費用難住了他。幾天后，江西新余市委宣傳部官方微博發(fā)出消息，呼吁“全城獻愛心，吃粉救患兒”。消息一發(fā)出，立刻引起了廣大網(wǎng)友的關注，當?shù)卦S多市民紛紛專程趕去吃一碗米粉，貢獻出一份自己的愛心，僅幾天天時間，累計捐獻近十萬元，基本滿足了三胞胎的前期治療費用，挽救了三胞胎的寶貴生命。

2、信息交互性強，公開透明

在傳統(tǒng)公益活動中，普通公民可能只能參與到了“募捐”這一個環(huán)節(jié)，很難知曉公益活動的整個環(huán)節(jié)。“郭美美事件”的發(fā)生，傳統(tǒng)公益由于透明度不高頻頻遭到質(zhì)疑。微公益以微博為平臺，信息交互性強，通過網(wǎng)絡平臺做到信息公開、透明，公益效果反饋及時。

“免費午餐”以微博為主要陣地，要求每所受捐學校開設官方新浪微博，每天將菜單、花銷公布到網(wǎng)上，接受捐贈人和網(wǎng)友的監(jiān)督?！懊赓M午餐”同時開辦官方網(wǎng)站，整理和公布免費午餐的信息、活動及動態(tài)。公眾通過“免費午餐”官網(wǎng)可以查詢善款流向、在線捐贈等。另外，免費午餐提供獨立的平臺，披露公布第三方信息，如：受助學校、收支情況等信息，這些都是增加公益活動可信度的基礎。

3、參與者草根化、多樣化

在人們的傳統(tǒng)觀念中，公益活動只與政府、慈善家有關，普通人參與的渠道十分狹窄，需要幫助的人隱匿在遠方，可謂是鞭長莫及，愛莫能助。但出現(xiàn)微博后，公益活動不再難以接近，不再是可有可無，偶爾奉獻愛心的事情，人人都可以參與“微公益”活動。例如：普通的老百姓、影視明星、著名媒體人、政府及我們的傳統(tǒng)媒體等。

二、新媒體時代微公益?zhèn)鞑ッ媾R的缺陷與不足

1、信息傳播過快，真假難辨，公信力不足

微公益信息量大，大多數(shù)由個人發(fā)布，信息傳播速度快，這使得微公益信息的審核非常困難，虛假不實信息經(jīng)常出現(xiàn)。如一位網(wǎng)友發(fā)微博稱一個一歲多的男嬰，被大火深度燒傷，呼吁大家伸出援助之手，并配發(fā)孩子的照片。但是幾小時后，經(jīng)過新浪微博核實后為虛假信息，并進行了辟謠。但是在辟謠之時該信息已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了23147次，評論了3576次，而辟謠的信息只被轉(zhuǎn)發(fā)了252次。

網(wǎng)友在熱情投身微公益事件中時，也出現(xiàn)了一些騙捐現(xiàn)象。2012年7月，湖南株洲男子凌豹發(fā)了數(shù)千條求助微博為2歲患白血病的兒子籌款，獲捐26萬余元。然而他并沒有拿捐款給兒子做進一步治療，反而花10萬建了新房，搞了裝修。這類事件并不是個案，類似的案例近年頻頻發(fā)生。

2、信息同質(zhì)化，關注度虛高

微博降低了公眾從事公益的門檻，意味著任何人都可以發(fā)布公益信息，但是降低門檻也就意味著各種同質(zhì)化的微公益救助信息太多，使得有效的信息被淹沒。人們對微公益感興趣，但大多數(shù)只停留在轉(zhuǎn)發(fā)和關注的層面，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，但是轉(zhuǎn)發(fā)之后不少網(wǎng)友便不再做其他實際性的事情。這就會造成微公益的關注度雖然很高，但實際解決的問題并不多。一項網(wǎng)上調(diào)查顯示：只有29%的網(wǎng)友表示愿意為“微公益”捐款，35%網(wǎng)友則表示“不會捐”，剩下的網(wǎng)友則持觀望態(tài)度。可以看出，在涉及到實際的捐款時，還是有很多網(wǎng)友會猶豫甚至堅決不捐款。

3、傳播參與主體良莠不齊，影響力不平衡

微博公益?zhèn)鞑⑴c主體多元化，如個人、媒體、企業(yè)、政府和NGO組織一方或者多方都可以在微博平臺上發(fā)布公益信息或活動。但囿于主體身份地位、影響力或者參與者中意見領袖的參與程度不盡相同，微博公益?zhèn)鞑フw發(fā)展良好，但出現(xiàn)了傳播效果與影響力不平衡的狀況。如明星和媒體人通常是微博上非常活躍的一批人，擁有比較強的號召力，往往可以成為傳播的節(jié)點。通過其轉(zhuǎn)發(fā)，引起網(wǎng)友的關注，從而引發(fā)一條微公益信息的廣泛傳播。相比而言，普通人的影響力和號召力要微弱不少。

2013 年3 月30 日，著名演員李小璐在微博發(fā)了一條圖文并茂的長微博。在這條微博中，李小璐稱一個叫小娜姆的兩個月大的嬰兒不幸被黃鼠狼咬得面目全非，目前傷情十分嚴重，但無奈小娜姆家境貧寒，治療受到了影響，李小璐在微博中公布了捐款賬號，呼吁愛心人士伸出援助之手幫助小娜姆。最終，僅幾天時間，累計捐獻近17萬元，基本滿足了小娜姆的治療費用，挽救了她寶貴的生命。由此可見，微公益信息魚龍混雜、良莠不齊，僅靠那些影響力較小、粉絲數(shù)量少的草根微博在短時間內(nèi)進行大范圍的傳播無疑是非常困難的。“意見領袖傳播廣，草根呼吁影響弱”。若這種不平衡持續(xù)存在，勢必從整體上影響到微博用戶參與公益?zhèn)鞑サ臒崆榕c積極性。

三、新媒體時代微公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對策

1、微博公益?zhèn)鞑ダ砟畹男麄?/p>

首先，微公益的發(fā)展要發(fā)揮政府和傳統(tǒng)媒體宣傳引導作用，通過政府的推動與傳統(tǒng)媒體的積極宣傳，將全民公益的理念廣泛傳播，使微公益成為一種生活方式。

其次，要發(fā)揮企業(yè)和名人的宣傳作用。企業(yè)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，必須承擔相應的社會責任，關注社會弱勢群體，堅持開展社會公益實踐回饋社會。如：2011年7月18日，聯(lián)想集團“微公益，做不凡”為主題的聯(lián)想公益大賽。2013年，萬達集團推出的萬達公館微公益行動。這些公益活動通過企業(yè)的支持和發(fā)動可以有效地促進微公益理念的傳播。由于“意見領袖”的存在，名人借助自己的影響力通過微博可以傳播微公益理念，讓越來越多的公眾參與到微公益實踐中來。

2、政府法律制定與政策監(jiān)管

國外微公益能夠得到良性的發(fā)展，主要依賴于健全的法律和政府監(jiān)管。就我國目前來看，針對微公益組織的法律法規(guī)目前還處于空白，微公益合法性不確定，公開募資格存在爭議。微公益發(fā)展需要盡快出臺相應的法律規(guī)范，從而引導微公益活動規(guī)范、高效地運作。

首先，在政策扶持方面。政府作為社會管理的主體，要積極發(fā)揮其引導功能，有限的介入到微公益發(fā)展中，調(diào)動民間組織的積極性和主動性。在國內(nèi)，公益組織募集資金有嚴格的法律要求，而對私人募捐，國家并沒有明確的政策支持，使得一些民間微公益組織在資金來源方面受到限制。政府對此應該加以重視，要給予微公益發(fā)展相應的政策和資金支持，規(guī)范其管理。對發(fā)展較好的微公益組織也應給予獎勵和榮譽等。加大微公益理念的傳播，創(chuàng)造良好的微公益發(fā)展氛圍，使微公益朝制度化，規(guī)范化方向發(fā)展，避免微公益成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈，增強公眾對微公益的認可度。

其次，在監(jiān)管方面。目前，我國微公益的發(fā)展，沒有統(tǒng)一的監(jiān)管機構(gòu)，監(jiān)督也還存在空白，網(wǎng)絡信息的真?zhèn)蔚貌坏胶芎玫尿炞C，公信力不足，信息不對稱，存在一定的道德風險。一方面政府要嚴厲打擊虛假信息傳播行為，對涉及炒作或者虛假的微博客進行鑒定并嚴懲，追究其相關人員的責任。如今年“秦火火事件”為微博的規(guī)范管理開了個好頭，使人們看到政府介入微博管理的決心和力度。因此要加強日常監(jiān)管，形成網(wǎng)絡監(jiān)督高壓態(tài)勢，防止利用微公益之名進行網(wǎng)絡詐騙活動。另一方面，政府有必要建立專門微公益的監(jiān)督管理機構(gòu)，對微公益組織進行長期指導和監(jiān)督，引導微公益組織走向科學化，持續(xù)性發(fā)展道路。

3、微公益組織自律意識的培養(yǎng)

微公益組織在缺乏法律和制度規(guī)范的條件下，就需要微公益組織具有良好的自律意識，能夠公開透明的運作，與公眾隨時保持溝通，主動接受公眾的監(jiān)督，提升微公益組織的影響力，打造微公益品牌，提高微公益組織的公信力。

加強微公益管理隊伍，提高管理人員素質(zhì)?，F(xiàn)在微公益組織發(fā)起人都是比較熱愛公益事業(yè)，文化道德素質(zhì)比較高，個人信譽比較好，但是微公益組織要長期發(fā)展，必須走專業(yè)化道路，不能只靠微公益組織的發(fā)起人，需要培養(yǎng)一大批熱愛公益，精通管理的人才，從而打造微公益組織的知名度。另外，我國部分的微公益組織都屬于臨時性組織，完成了一件公益活動就解散，這樣不利于微公益組織長期發(fā)展。

規(guī)范微公益的內(nèi)部運作機制。微公益必須保證內(nèi)部操作公開、透明、規(guī)范，高效率低成本運行。首先，盡快使微公益活動的每一步進展都公開化、透明化，避免公眾對微公益的真實性產(chǎn)生懷疑。其次，從在網(wǎng)上的捐款捐物到線下被捐助對象接收到物資，網(wǎng)友最好全程參與。□

【本文是江西省社會科學“十一五”（2013年）規(guī)劃項目——“基于‘stsf’模式下微博的公益?zhèn)鞑パ芯俊毖芯砍晒?，項目編號?3xwq02 】

參考文獻

①曹文星，《基于微博平臺的微公益?zhèn)鞑パ芯俊?，人民網(wǎng)，2012

②陳雪，《微博公益活動的特點和效應》[N].《慈善公益報》，2012-11-23

③路月玲，《微博公益的特點與可持續(xù)發(fā)展》[J].《青年記者》，2014（1）

（作者：均為新余學院講師）

責編：姚少寶