【摘要】“季播”策略使電視頻道強化了對市場需求的關注，節(jié)目制作、節(jié)目編播和節(jié)目評估形成一個有機整體，提高了頻道整體運作效率。2013年暑期檔共有13檔歌唱真人秀節(jié)目PK，《中國夢之聲》在激烈競爭中能獲得收視與口碑雙贏，除節(jié)目制作精良外，也離不開強大的營銷?！皦糁暋蔽⒉I銷圍繞品牌建設，在節(jié)目導入期、成長期等不同階段采用不同策略，力圖吸引年輕觀眾、反哺收視。

【關鍵詞】季播節(jié)目網絡營銷微博營銷

隨著近幾年電視臺和節(jié)目制作商對季播節(jié)目日益重視，每年收視旺季的熒屏也成為季播節(jié)目爭奪收視率的戰(zhàn)場。為打贏收視大戰(zhàn)，電視臺和節(jié)目制作商除了提高節(jié)目制作編排的質量外，在節(jié)目營銷方面也下足功夫。電視臺與視頻新媒體逐步走向融合發(fā)展，短小精悍的微博正在以其強大的融合力、傳播力和動員力成為一股不可忽視的“微力量”。

一、季播節(jié)目與網絡營銷

1、中國電視節(jié)目的“季播”

“季播”作為西方舶來品，近年來迅速在我國電視市場走紅，成為各大電視臺競相學習和借鑒的方法。所謂按“季”播出就是指“電視播出機構根據收視市場觀眾收視習慣呈現(xiàn)出的季節(jié)性變化，對頻道節(jié)目配置、播出安排進行應對性調整?！雹?/p>

中央電視臺經濟頻道自2006年率先推出國內第一張暑期“季播”編排表以來，逐步打破“一年一表”的傳統(tǒng)編播方式，成為“播出季”概念的主要倡導者。湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視借助《超級女聲》和《我型我秀》等大型活動，進行即拍即播、階段制作的“季播”方式，并在欄目劇和電視劇的開發(fā)制作中進行了“季播”的創(chuàng)新嘗試。②

而2013年暑期上演了“季播”史上最激烈戰(zhàn)爭，共有13檔歌唱真人秀節(jié)目大PK，《快樂男聲》、《中國好聲音》、《中國夢之聲》、《舞出我人生》、《我的中國星》等的陸續(xù)開播使競爭進入白熱化。

2、微博——季播節(jié)目的營銷利器

傳統(tǒng)的市場營銷多是通過大眾媒體實現(xiàn)廣而告之。在新媒體時代，網絡營銷除了擴大節(jié)目知名度，更應致力于增進與受眾的“溝通”與“對話”，不僅吸引潛在受眾成為節(jié)目的體驗者和消費者，更進一步成為節(jié)目信息的傳播者。

大部分季播節(jié)目選擇在假期檔播出，希望能更多地抓住年輕受眾。而微博作為目前影響力最大的社交媒體，能更準確地把節(jié)目信息傳達到以年輕人居多的網民。微博信息速度快、復制性強的病毒式傳播特點，也適合于周期較短的季播節(jié)目，能夠在最短的時間內將節(jié)目信息傳遞出去。

據統(tǒng)計，現(xiàn)已有50余家衛(wèi)視頻道在新浪微博上注冊，主流電視媒體及品牌欄目基本上都開通了微博平臺。在微博熱潮如火如荼的時代，電視媒體主動尋求與微博的融合共生已成為普遍現(xiàn)象。電視媒體運用微博進行品牌營銷的模式也日益豐富，融合方式由淺入深。電視媒體正在借助微博營銷實現(xiàn)媒體品牌的擴張，微博的發(fā)展和完善也將對電視媒體、節(jié)目形態(tài)乃至整個大眾傳播領域產生積極而深遠的影響。③

二、《中國夢之聲》的微博營銷

1、《夢之聲》微博營銷的主要手段

《中國夢之聲》是由東方衛(wèi)視聯(lián)合《美國偶像》制作團隊攜手共同打造的大型歌唱類比賽節(jié)目，李玟、韓紅、黃曉明、王偉忠四人擔任明星導師。節(jié)目從2013年5月19日開播，在經過試音會、偶像學院、直播主題秀之后，8月25日迎來全國總決賽。

截止2013年8月底，“夢之聲”微博已吸引粉絲73萬人，發(fā)布微博4355條。官微色調以“夢之聲”圖標的藍色為主，右方設有四位明星導師和前20強學員的微博鏈接。其所應用的主要手段有：

（1）品牌營銷。通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢?！吨袊鴫糁暋方柚Ｊ焦?jié)目《美國偶像》的知名度，以打造“中國偶像”為主要訴求點，形成與其他選秀節(jié)目差異化的品牌。這一訴求貫穿微博宣傳的始終。微博著重于對每位“中國偶像”種子選手進行特點塑造：有著天籟嗓音的“女神”央吉瑪、能歌善舞的“女王”艾菲、一副好嗓子的草根勵志鄧小坤……每一位選手都被貼上合適的偶像標簽。

（2）話題營銷。話題制造爭議、延續(xù)故事?！皦糁暋蔽⒉墓?jié)目準備期開始就在不斷制造新的話題點，引發(fā)網友對微博的評論和轉發(fā)。無論是明星導師、明星學員的言論、舞臺表現(xiàn)和學員的故事性背景，還是節(jié)目收視情況、其他媒體相關報道，亦或是微博自己制造的微投票和微訪談，都可以成為新的話題點加以報道，并通過@其他大V來擴散。

（3）整合營銷。隨著SMG“臺網融合”戰(zhàn)略的全面啟動，《中國夢之聲》在節(jié)目的策劃、推廣、播出、運營、互動方面，借助自身優(yōu)勢挖掘節(jié)目內涵與外延，開展“精細化二次傳播”，通過電視屏、手機屏、PC屏、PAD屏將“臺網融合”的效應最大化。

《中國夢之聲》2013年涵蓋了優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐、樂視、PPTV、PPS、風行網等幾乎所有主流視頻網站。微博能夠整合其他新媒體，實現(xiàn)跨媒體互動合作，充分提升微博信息的覆蓋面， 擴大節(jié)目的接觸人群?！吨袊鴫糁暋芬晕⒉槠脚_，通過“網絡新聞+視頻網站+微博+手機App”的方式進行系統(tǒng)的整合營銷，實現(xiàn)多媒體整合交叉覆蓋。

（4）“微直播”?，F(xiàn)在許多節(jié)目官方微博都會在節(jié)目中進行微博直播。網友接觸視頻的習慣從此前單一電視媒介到現(xiàn)在電視、社交媒體的多屏互動，微博的同步直播可以給正在觀看節(jié)目的觀眾一個互動的平臺，也可以通過微博話題的吸引力反哺收視。以微博為代表的社交媒體成為綜藝節(jié)目的營銷必爭之地，深深影響著節(jié)目的收視率及熱度走勢。

2、節(jié)目不同時期的網絡營銷

（1）導入期——準備期、試音會。在節(jié)目組招募選手和準備制作的前期，《中國夢之聲》官方微博就已開始為節(jié)目宣傳造勢。第一條微博3月13日發(fā)布，以“尋找心目中的偶像”和“那些年我們追過的偶像”等話題入手，宣傳“夢之聲”打造“中國偶像”的節(jié)目定位。并穿插發(fā)布原版節(jié)目《美國偶像》的視頻片段，借模式節(jié)目已有的品牌光輝點亮“夢之聲”。

全國選手招募開始后，官方微博全程跟進，發(fā)布招募信息和招募現(xiàn)場情況。微博大都采用配圖的方式，通過@選手、選手所在音樂院?；蛳嚓P工作人員，實現(xiàn)更廣泛的傳播。節(jié)目準備階段的微博評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)較低，此時的微博主要作用是預熱和造勢。

在明星導師的人選公布后，韓紅、李玟、黃曉明和王偉忠的名人效應帶動了“夢之聲”的節(jié)目知名度和新聞曝光率。官方微博也適時地與四位導師互動，力求將四位明星導師的粉絲拉攏到自己的觀眾陣營之中。借助名人效應有效地降低新節(jié)目的制作風險，使節(jié)目在較短時間內擴大知名度， 成為新的名牌欄目。

開播后，官方微博全面發(fā)力，微博內容包括與導師互動、導師語錄、學員點評、媒體新聞報道、節(jié)目預告等，幾乎每條微博都配有圖片、視頻或網站鏈接，@的對象從導師、學員、傳統(tǒng)媒體、視頻網站到其他相關明星、知名微博賬號、節(jié)目贊助商……任何與節(jié)目相關的微博賬號都被官方微博加以利用成為宣傳渠道。

節(jié)目導入期階段，“夢之聲”官方微博通過議程設置，將節(jié)目設定為打造“中國偶像”，與其他節(jié)目進行差異化營銷，并對每位選手的故事性和個性加以塑造。導師的精彩表現(xiàn)也是微博設置話題的一個來源。

（2）成長期——偶像學院、直播主題秀?！吨袊鴫糁暋饭?jié)目主打“中國偶像”，因此對每個學員的個性塑造都較為重視。進入偶像學院的PK賽后，每位學員的個性得到充分挖掘，開始由草根到名人的過渡。“夢之聲”微博也針對各學員特點編寫微博，放大學員的某項特質，擴大影響的同時為學員培養(yǎng)粉絲。通過鏈接視頻網站，網友還能看到電視上沒有播出的各種花絮。官方微博整合各方優(yōu)勢資源，讓用戶能看到更多有關“夢之聲”的臺前幕后。

除發(fā)布原創(chuàng)微博，官微也注重與粉絲的互動，評論并轉發(fā)一些網友的精彩點評。對于節(jié)目中出現(xiàn)的話題點，如“部落組合”的天籟之聲、學員包文熙和許諾的反目、黃曉明煙熏妝等，官方微博會緊緊咬住多條相關微博連發(fā)來加強。在兩期節(jié)目播出的間隙，官方微博會發(fā)起學員人氣投票、邀請人氣學員進行微訪談、設置微博有獎轉發(fā)等方式創(chuàng)造新的話題點。

（3）高潮期——全國總決賽。2013年暑期檔季播節(jié)目較多，各節(jié)目為保持微博輿論熱度，結合節(jié)目本身特點出招?！犊鞓纺新暋窂闹鞒秩死瓌?、熱門選手號召、粉絲頂起、話題引導入手，“好聲音”則走明星導師造勢、大V直播、話題制造、普通網友參與的路線。與之相似，《中國夢之聲》總決賽的主線是明星導師造勢、明星學員微訪談拉票、官微直播、網友互動。

電視節(jié)目預告是電視欄目慣用的節(jié)目宣傳手段，通過對近期節(jié)目視頻的組合拼貼使觀眾形成一種收視期待。而在延伸的微博平臺中，“預告”更成為節(jié)目官方微博中最頻繁的關鍵詞和訴求點。全國六強總決賽是《中國夢之聲》節(jié)目的高潮，官微提前一周便開始進行“總決賽”倒計時，對節(jié)目內容進行預告并發(fā)起預測全國三強的投票。在這一周的時間內為每一位六強學員進行了單獨的微博訪談，打造明星學員與粉絲直接零距離交流平臺，帶動粉絲在微博平臺上的討論熱度。發(fā)起的征集“13億掌聲”人氣投票，前三強預測等熱門話題。

總決賽過程中，官方微博發(fā)布與節(jié)目進度一致，以此營造一種在場感。采用報道+點評的方式，引導粉絲進行評論和交流。微博的轉發(fā)和評論相當活躍，創(chuàng)造了季播節(jié)目與觀眾微博互動的收視體驗。

（4）后續(xù)期——全國巡演等。全國總決賽結束后，官方微博并沒有隨之沉寂，對后續(xù)活動的宣傳提高了節(jié)目內容的延展性。如“夢之聲”學員參加《誰是大擂主》等綜藝節(jié)目，出單曲發(fā)行唱片的情況，以及發(fā)布全球巡演的相關信息。

三、《中國夢之聲》對季播節(jié)目微博營銷的啟示

1、充分發(fā)揮微博互動性的特點

多屏互動已經日益成為目前大多數(shù)年輕觀眾的收視習慣。使用微博進行節(jié)目營銷，應避免僅僅將微博看做一種新的宣傳板，而應更多將其視為互動平臺，這需要改變傳統(tǒng)媒體那種單向的傳播方式，使其更為注重受眾的反饋與互動。

除與粉絲互動外，微博作為一個社交和多媒體平臺，能夠實現(xiàn)多媒體交叉?zhèn)鞑ズ腿穗H傳播，因此與其他媒體和其他大V的互動對微博營銷來說也至關重要。@的使用不僅可以擴大傳播渠道，實現(xiàn)主動傳播，也可以利用大V背后的粉絲群實現(xiàn)二次傳播。

2、微博宣傳節(jié)目應突出特色

2013年暑期檔與《中國夢之聲》同類的歌唱選秀節(jié)目眾多，只有創(chuàng)造和傳遞出與眾不同的風格才能贏得更廣泛受眾，在激烈的收視大戰(zhàn)中立于不敗之地。《中國夢之聲》“偶像”色彩濃厚，微博宣傳也盡力配合這一特點，對每位學員進行個性化的塑造。

但“夢之聲”微博針對每位學員發(fā)布的微博較為零散，與其他選秀節(jié)目中的明星學員在宣傳策略上的區(qū)分度不高，對學員話題性的挖掘力度不夠。如果能針對每位學員的特點策劃話題對微博進行聚類，“偶像”特色將更加鮮明。

3、應與其他微博聯(lián)合宣傳

明星學員大多都有自己的粉絲團微博，但“夢之聲”官方微博并沒有對其進行有效的宣傳和利用。粉絲的行為是為了表達情感與意義，但他們的“主動”和“狂熱”往往可以成為媒介機構獲取經濟利益的手段。④雖然粉絲團微博會通過搜索找到與自己偶像相關的微博并加以轉發(fā)，但如果“夢之聲”官微在涉及某位學員的微博中@其粉絲團，相信會取得更好的傳播效果?！?/p>

參考文獻

①李強，《“季”播理念對電視節(jié)目創(chuàng)新編排的啟發(fā)》[J].《四川職業(yè)技術學院學報》，2012（10）

②左瀚穎，《對電視節(jié)目“季播”的思考》[J].《電視研究》，2007（10）

③趙煜，《微博：電視媒體的發(fā)展機遇和營銷空間》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（9）

④蔡騏，《粉絲型受眾探析》[J].《新聞與傳播研究》，2011（2）

（作者：中國傳媒大學傳播學專業(yè)研究生）

責編：姚少寶