【摘要】《爸爸去哪兒》意外的引爆了2013年年尾的熒屏后，引發(fā)了全民追捧，各界對(duì)其進(jìn)行了較多的討論。本文以傳播學(xué)原理為基礎(chǔ)探討《爸爸去哪兒》火爆的原因。

【關(guān)鍵詞】《爸爸去哪兒》使用與滿足整合營銷

2013年的年末，《爸爸去哪兒》以收視率穩(wěn)居第一，引發(fā)了無數(shù)討論且好評(píng)如潮，讓湖南衛(wèi)視在以《中國好聲音》、《非誠勿擾》為代表的浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的夾擊中成功突圍，節(jié)目全國網(wǎng)平均收視率2.85，平均收視份額18.52，城市網(wǎng)平均收視率4.671，平均收視份額20.98。節(jié)目第二季冠名高達(dá)3.1199億元，是2013年最火爆的綜藝節(jié)目。本文用傳播學(xué)的原理來探討該節(jié)目走紅的原因。

一、受眾的“使用與滿足”

使用與滿足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。“受眾成員對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足某些個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報(bào)紙與書籍等，實(shí)際上都在不同程度地使自己的某些需求獲得滿足?！彼闹饕康亩际菫榱藵M足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)，人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a 接觸媒介的可能性；b媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或評(píng)價(jià)是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。無論滿足與否，都將影響到受眾以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。

如今，社會(huì)關(guān)系中的親情關(guān)系成為了大家熱議的話題，對(duì)于父親在孩子成長(zhǎng)教育過程中的缺失，也引起了公眾的討論。而受眾本能的對(duì)親情有著深切的渴求，韓國版的《爸爸去哪兒》的高收視率，引起了湖南衛(wèi)視的注意，加之對(duì)中國國情的考慮，于是湖南衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)把《爸爸去哪兒》本土化，使這一個(gè)外國綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)化為適合中國全民收看的節(jié)目，符合了如今受眾對(duì)于親情的心理需求。節(jié)目對(duì)于親情的渲染對(duì)受眾有著很大的吸引，讓不少對(duì)現(xiàn)實(shí)失望的受眾發(fā)出“好想要一個(gè)孩子呀”這樣的美好感嘆，《爸爸去哪兒》這種關(guān)于明星親子互動(dòng)的綜藝節(jié)目意在引起大眾對(duì)父愛在孩子成長(zhǎng)過程中的作用的關(guān)注與對(duì)子女教育的共鳴。

其次，隨著中國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展與外界接觸的不斷增多，人們的物質(zhì)文化生活得到了較大的提高，電視網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體普及，受眾接觸媒介的可能性大幅度增長(zhǎng)，且由于湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期處于一個(gè)綜藝節(jié)目老大的位置，播出平臺(tái)非常好，而且湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期擁有10-30歲這樣的年輕收視群體，節(jié)目有著豐富的受眾基礎(chǔ)，也有利于節(jié)目的宣傳和節(jié)目的后續(xù)話題的持續(xù)發(fā)酵。

最后，受眾觀看了《爸爸去哪兒》節(jié)目之后，好評(píng)如潮，人際傳播與社交互動(dòng)之后，受眾對(duì)于節(jié)目在討論，有利于受眾的社交，受眾的心理需求得到較大滿足。受眾滿足于自己對(duì)于節(jié)目的觀感，在以后的選擇中也會(huì)繼續(xù)一如既往的選擇這個(gè)媒介與節(jié)目。

二、大眾傳媒具有向公眾提供娛樂和社會(huì)文化傳承的功能

大眾傳播媒介是指?jìng)鬟f新聞信息的載體和報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊的總稱。這里我們所指的主要是電視和網(wǎng)絡(luò)。大眾傳媒的功能有以下幾點(diǎn)：第一是獲取與傳遞信息；第二是社會(huì)文化傳承，也就是傳播前人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，記錄同代人的探索與創(chuàng)新，起到文化傳播的作用；第三是輿論監(jiān)督功能，第四是娛樂休閑的功能，包括文化、藝術(shù)、休閑等各方面的內(nèi)容。

在中國各大省級(jí)衛(wèi)視娛樂節(jié)目鋪天蓋地涌向人們視野時(shí)，人們對(duì)娛樂節(jié)目的態(tài)度趨于麻木，而《爸爸去哪兒》節(jié)目的定位卻更高端，更新穎，更精準(zhǔn)，為受眾提供了一種可供全民娛樂的節(jié)目。節(jié)目每一期都會(huì)引起熱議，在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑和熱度很高，受眾不斷的加入這個(gè)議題的討論，有利于豐富受眾的娛樂生活。就節(jié)目本身來說，對(duì)于其中嘉賓萌娃的定位也十分精準(zhǔn)，比如其中的田雨橙，外表清新可愛，淑女范十足，仿佛一個(gè)嬌小姐，但其賣點(diǎn)卻是一個(gè)大力運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)像風(fēng)一樣的女子，差異化的定位引發(fā)受眾的好奇心。郭子睿是純爺們的化身，同時(shí)也是一個(gè)“小大人”，張悅軒屬于暖男類型，是個(gè)典型的“人來瘋”“捧場(chǎng)王”，王詩齡是有點(diǎn)胖的小公主，情商高。精準(zhǔn)定位加差異化路線，配上字幕組創(chuàng)意十足的笑點(diǎn)，讓受眾笑個(gè)不停。而節(jié)目也從最開始的單純的“萌”轉(zhuǎn)向親子問題，家庭教育，父親在孩子成長(zhǎng)中的作用這樣的話題上轉(zhuǎn)變，同時(shí)也引起了社會(huì)上一些教育專家對(duì)此的探討，讓節(jié)目的熱度更上了一個(gè)層次。明星爸爸和星二代的組合，滿足了人們的窺視心理，求新心理，求知心理，求真心理以及懷舊心理，使家庭節(jié)目升級(jí)為更具娛樂性的真人秀。在選秀節(jié)目接近尾聲的年末，《爸爸去哪兒》一騎絕塵，為2013年電視娛樂節(jié)目畫上了一個(gè)完美的句號(hào)。

親情孝道本就是中華民族的傳統(tǒng)美德，節(jié)目另辟蹊徑，區(qū)別于傳統(tǒng)的說教，它運(yùn)用一種更靈活的方式，更獨(dú)特的視角教育當(dāng)下迷失的人們，使節(jié)目更具人性化，讓人們?cè)谖镔|(zhì)至上的現(xiàn)實(shí)世界里擁有了一方棲息之地，讓受眾可以受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，從而起到一種教化的作用，而中國文化里本來就有對(duì)孝道的推崇，《爸爸去哪兒》滿足了受眾的這一內(nèi)心渴求。而節(jié)目中子女對(duì)于爸爸的反饋，也能讓人感受到傳統(tǒng)文化中“百善孝為先”的理念，對(duì)于許多年齡較小的受眾起到一種很好的教育作用，這些都很好地體現(xiàn)了大眾傳媒提供娛樂的功能和社會(huì)文化繼承的功能。

三、成功的整合營銷傳播策略

整合營銷傳播，是指一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等，對(duì)分散的傳播信息加以無縫結(jié)合，從而明確企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果。整合營銷傳播（IMC) 這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

《爸爸去哪兒》引進(jìn)韓國MBC電視臺(tái)的節(jié)目版權(quán)和模式，該節(jié)目在韓國一經(jīng)播出，收視率持續(xù)在同時(shí)段第一。且原版在中國也有一定的受眾基礎(chǔ)，由于中國和韓國文化差異性不大，且“韓流”已經(jīng)席卷了中國年輕人的文化圈，而明星爸爸加孩子的組合也足夠吸引人，所以節(jié)目有足夠的受眾基礎(chǔ)。且湖南衛(wèi)視利用韓國團(tuán)隊(duì)熟悉的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)和本身在硬件軟件上多年的實(shí)力，從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，一百多人的團(tuán)隊(duì)，幾十臺(tái)攝影機(jī)跟蹤拍攝，節(jié)目技術(shù)人員投入大，從而奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎(chǔ)。

《爸爸去哪兒》走產(chǎn)品差異化路線。在選秀節(jié)目多樣，歌唱節(jié)目捏造選手身世，相親節(jié)目煽情手法泛濫等各種招數(shù)出現(xiàn)時(shí)，受眾早已產(chǎn)生了審美疲勞，而人們總是樂于接受新奇的，以獲取更大的信息量和更深的愉悅感。而《爸爸去哪兒》通過記錄孩子們和爸爸兩天完成任務(wù)的日子，用競(jìng)爭(zhēng)的方式突出不平衡抓住受眾的眼球，讓其中溫馨有愛的小清新場(chǎng)面直接展現(xiàn)在觀眾面前，突出了真人秀節(jié)目真實(shí)簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。

《爸爸去哪兒》采用明星造勢(shì)與制造話題的方式，在節(jié)目初期，就在湖南衛(wèi)視頻繁地播出宣傳片，主打林志穎和kimi第一次亮相野外綜藝節(jié)目的噱頭，利用受眾對(duì)明星的窺視心理。節(jié)目主打的核心就是對(duì)明星的消費(fèi)和明星的號(hào)召力，明星對(duì)于節(jié)目會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)效益。而在微博上，明星爸爸們發(fā)的微博經(jīng)常占據(jù)話題榜前幾位，幾乎相當(dāng)于節(jié)目的官微，其引起的話題也持續(xù)發(fā)酵，上升到全民討論的熱度，讓節(jié)目從小眾娛樂上升到大眾娛樂狂歡。

《爸爸去哪兒》善于打感情牌。由于現(xiàn)代社會(huì)人們的壓力大，父親也經(jīng)常缺失于孩子的成長(zhǎng)之中，而節(jié)目相當(dāng)于一種希望，一種心靈雞湯，讓父親融入孩子的成長(zhǎng)之中，見證他們每一次新的蛻變。

《爸爸去哪兒》的目標(biāo)受眾的定位也非常精準(zhǔn)。檔期選擇正好是許多選秀節(jié)目結(jié)束的時(shí)期，同時(shí)，廣泛的受眾通過社交媒體進(jìn)行頻繁互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)熱議有助于擴(kuò)大節(jié)目的影響力，而零差評(píng)有利于建設(shè)良好口碑，形成良好的人際傳播效應(yīng)，推動(dòng)節(jié)目的成功。

《爸爸去哪兒》利用湖南衛(wèi)視自身的資源和韓國團(tuán)隊(duì)的制作經(jīng)驗(yàn)，選用明星造勢(shì)，在社交媒體上制造話題，并以情感人，走差異化路線，利用一切積極因素促進(jìn)節(jié)目的成功。而它的成功證明了在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容為王的說法并不過時(shí)，好內(nèi)容帶動(dòng)的口碑傳播依然是最好的營銷?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①http://edu.ifeng.com/gaoxiao/

detail_2013_12/17/32193548_0.shtml

②威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學(xué)概論》[M].新華出版社，1984

③段鵬：《傳播效果研究——起源發(fā)展與應(yīng)用》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008

（作者：四川師范大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生）

責(zé)編：周蕾