【摘要】《爸爸去哪兒》意外的引爆了2013年年尾的熒屏后，引發(fā)了全民追捧，各界對其進行了較多的討論。本文以傳播學原理為基礎探討《爸爸去哪兒》火爆的原因。

【關鍵詞】《爸爸去哪兒》使用與滿足整合營銷

2013年的年末，《爸爸去哪兒》以收視率穩(wěn)居第一，引發(fā)了無數(shù)討論且好評如潮，讓湖南衛(wèi)視在以《中國好聲音》、《非誠勿擾》為代表的浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的夾擊中成功突圍，節(jié)目全國網平均收視率2.85，平均收視份額18.52，城市網平均收視率4.671，平均收視份額20.98。節(jié)目第二季冠名高達3.1199億元，是2013年最火爆的綜藝節(jié)目。本文用傳播學的原理來探討該節(jié)目走紅的原因。

一、受眾的“使用與滿足”

使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。“受眾成員對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的經驗化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報紙與書籍等，實際上都在不同程度地使自己的某些需求獲得滿足?！彼闹饕康亩际菫榱藵M足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關，人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或評價是在過去媒介接觸使用經驗基礎上形成的。受眾選擇特定的媒介和內容接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。無論滿足與否，都將影響到受眾以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

如今，社會關系中的親情關系成為了大家熱議的話題，對于父親在孩子成長教育過程中的缺失，也引起了公眾的討論。而受眾本能的對親情有著深切的渴求，韓國版的《爸爸去哪兒》的高收視率，引起了湖南衛(wèi)視的注意，加之對中國國情的考慮，于是湖南衛(wèi)視引進版權把《爸爸去哪兒》本土化，使這一個外國綜藝節(jié)目轉化為適合中國全民收看的節(jié)目，符合了如今受眾對于親情的心理需求。節(jié)目對于親情的渲染對受眾有著很大的吸引，讓不少對現(xiàn)實失望的受眾發(fā)出“好想要一個孩子呀”這樣的美好感嘆，《爸爸去哪兒》這種關于明星親子互動的綜藝節(jié)目意在引起大眾對父愛在孩子成長過程中的作用的關注與對子女教育的共鳴。

其次，隨著中國經濟文化的發(fā)展與外界接觸的不斷增多，人們的物質文化生活得到了較大的提高，電視網絡等傳播媒體普及，受眾接觸媒介的可能性大幅度增長，且由于湖南衛(wèi)視長期處于一個綜藝節(jié)目老大的位置，播出平臺非常好，而且湖南衛(wèi)視長期擁有10-30歲這樣的年輕收視群體，節(jié)目有著豐富的受眾基礎，也有利于節(jié)目的宣傳和節(jié)目的后續(xù)話題的持續(xù)發(fā)酵。

最后，受眾觀看了《爸爸去哪兒》節(jié)目之后，好評如潮，人際傳播與社交互動之后，受眾對于節(jié)目在討論，有利于受眾的社交，受眾的心理需求得到較大滿足。受眾滿足于自己對于節(jié)目的觀感，在以后的選擇中也會繼續(xù)一如既往的選擇這個媒介與節(jié)目。

二、大眾傳媒具有向公眾提供娛樂和社會文化傳承的功能

大眾傳播媒介是指傳遞新聞信息的載體和報紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀錄影片和新聞性期刊的總稱。這里我們所指的主要是電視和網絡。大眾傳媒的功能有以下幾點：第一是獲取與傳遞信息；第二是社會文化傳承，也就是傳播前人的知識和經驗，記錄同代人的探索與創(chuàng)新，起到文化傳播的作用；第三是輿論監(jiān)督功能，第四是娛樂休閑的功能，包括文化、藝術、休閑等各方面的內容。

在中國各大省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目鋪天蓋地涌向人們視野時，人們對娛樂節(jié)目的態(tài)度趨于麻木，而《爸爸去哪兒》節(jié)目的定位卻更高端，更新穎，更精準，為受眾提供了一種可供全民娛樂的節(jié)目。節(jié)目每一期都會引起熱議，在社交網絡上的口碑和熱度很高，受眾不斷的加入這個議題的討論，有利于豐富受眾的娛樂生活。就節(jié)目本身來說，對于其中嘉賓萌娃的定位也十分精準，比如其中的田雨橙，外表清新可愛，淑女范十足，仿佛一個嬌小姐，但其賣點卻是一個大力運動員，一個像風一樣的女子，差異化的定位引發(fā)受眾的好奇心。郭子睿是純爺們的化身，同時也是一個“小大人”，張悅軒屬于暖男類型，是個典型的“人來瘋”“捧場王”，王詩齡是有點胖的小公主，情商高。精準定位加差異化路線，配上字幕組創(chuàng)意十足的笑點，讓受眾笑個不停。而節(jié)目也從最開始的單純的“萌”轉向親子問題，家庭教育，父親在孩子成長中的作用這樣的話題上轉變，同時也引起了社會上一些教育專家對此的探討，讓節(jié)目的熱度更上了一個層次。明星爸爸和星二代的組合，滿足了人們的窺視心理，求新心理，求知心理，求真心理以及懷舊心理，使家庭節(jié)目升級為更具娛樂性的真人秀。在選秀節(jié)目接近尾聲的年末，《爸爸去哪兒》一騎絕塵，為2013年電視娛樂節(jié)目畫上了一個完美的句號。

親情孝道本就是中華民族的傳統(tǒng)美德，節(jié)目另辟蹊徑，區(qū)別于傳統(tǒng)的說教，它運用一種更靈活的方式，更獨特的視角教育當下迷失的人們，使節(jié)目更具人性化，讓人們在物質至上的現(xiàn)實世界里擁有了一方棲息之地，讓受眾可以受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，從而起到一種教化的作用，而中國文化里本來就有對孝道的推崇，《爸爸去哪兒》滿足了受眾的這一內心渴求。而節(jié)目中子女對于爸爸的反饋，也能讓人感受到傳統(tǒng)文化中“百善孝為先”的理念，對于許多年齡較小的受眾起到一種很好的教育作用，這些都很好地體現(xiàn)了大眾傳媒提供娛樂的功能和社會文化繼承的功能。

三、成功的整合營銷傳播策略

整合營銷傳播，是指一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等，對分散的傳播信息加以無縫結合，從而明確企業(yè)及其產品和服務的總體傳播效果。整合營銷傳播（IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。

《爸爸去哪兒》引進韓國MBC電視臺的節(jié)目版權和模式，該節(jié)目在韓國一經播出，收視率持續(xù)在同時段第一。且原版在中國也有一定的受眾基礎，由于中國和韓國文化差異性不大，且“韓流”已經席卷了中國年輕人的文化圈，而明星爸爸加孩子的組合也足夠吸引人，所以節(jié)目有足夠的受眾基礎。且湖南衛(wèi)視利用韓國團隊熟悉的節(jié)目制作經驗和本身在硬件軟件上多年的實力，從業(yè)人員經驗豐富，一百多人的團隊，幾十臺攝影機跟蹤拍攝，節(jié)目技術人員投入大，從而奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎。

《爸爸去哪兒》走產品差異化路線。在選秀節(jié)目多樣，歌唱節(jié)目捏造選手身世，相親節(jié)目煽情手法泛濫等各種招數(shù)出現(xiàn)時，受眾早已產生了審美疲勞，而人們總是樂于接受新奇的，以獲取更大的信息量和更深的愉悅感。而《爸爸去哪兒》通過記錄孩子們和爸爸兩天完成任務的日子，用競爭的方式突出不平衡抓住受眾的眼球，讓其中溫馨有愛的小清新場面直接展現(xiàn)在觀眾面前，突出了真人秀節(jié)目真實簡單的特點。

《爸爸去哪兒》采用明星造勢與制造話題的方式，在節(jié)目初期，就在湖南衛(wèi)視頻繁地播出宣傳片，主打林志穎和kimi第一次亮相野外綜藝節(jié)目的噱頭，利用受眾對明星的窺視心理。節(jié)目主打的核心就是對明星的消費和明星的號召力，明星對于節(jié)目會產生巨大的經濟效益和市場效益。而在微博上，明星爸爸們發(fā)的微博經常占據(jù)話題榜前幾位，幾乎相當于節(jié)目的官微，其引起的話題也持續(xù)發(fā)酵，上升到全民討論的熱度，讓節(jié)目從小眾娛樂上升到大眾娛樂狂歡。

《爸爸去哪兒》善于打感情牌。由于現(xiàn)代社會人們的壓力大，父親也經常缺失于孩子的成長之中，而節(jié)目相當于一種希望，一種心靈雞湯，讓父親融入孩子的成長之中，見證他們每一次新的蛻變。

《爸爸去哪兒》的目標受眾的定位也非常精準。檔期選擇正好是許多選秀節(jié)目結束的時期，同時，廣泛的受眾通過社交媒體進行頻繁互動，網絡熱議有助于擴大節(jié)目的影響力，而零差評有利于建設良好口碑，形成良好的人際傳播效應，推動節(jié)目的成功。

《爸爸去哪兒》利用湖南衛(wèi)視自身的資源和韓國團隊的制作經驗，選用明星造勢，在社交媒體上制造話題，并以情感人，走差異化路線，利用一切積極因素促進節(jié)目的成功。而它的成功證明了在這個社會化媒體時代，內容為王的說法并不過時，好內容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷?！?/p>

參考文獻

①http://edu.ifeng.com/gaoxiao/

detail_2013_12/17/32193548_0.shtml

②威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學概論》[M].新華出版社，1984

③段鵬：《傳播效果研究——起源發(fā)展與應用》[M].中國傳媒大學出版社，2008

（作者：四川師范大學文學院廣告學專業(yè)本科生）

責編：周蕾